王瑛玲

(青海民族大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，青海 西寧 810007)

中華民族是一個有著悠久歷史和燦爛文化的民族．自古以來，中國人民就有強(qiáng)烈的民族和文化認(rèn)同感．廣告是文化的一種表現(xiàn)形式，深受中國本土文化的影響．因此，廣告語言也必然反映民族文化，正是由于人們強(qiáng)烈的民族認(rèn)同感，使得蘊(yùn)含民族文化的廣告語言更容易被接受，廣告就起到了很好的宣傳效果．因此探討民族文化對廣告語言的影響具有十分重要的意義．

1 道德觀念與廣告語言

在歷史發(fā)展的長河中，中華民族構(gòu)建了一套倫理道德體系，傳統(tǒng)的公認(rèn)的道德觀念是人們的行為規(guī)范，我們也稱之為傳統(tǒng)美德．廣告語言不僅負(fù)載著產(chǎn)品或服務(wù)的信息，而且負(fù)載著價值觀念和傳統(tǒng)取向．所以，廣告語言的運用應(yīng)受到倫理道德和民族精神的制約和影響，同時也弘揚了民族傳統(tǒng)美德．

比如“誠信”，誠信是中華民族的傳統(tǒng)美德．中華民族是一個重守誠信的民族，人與人的交往中，誠信顯得極為重要．現(xiàn)代成語中也有許多表現(xiàn)這一美德，例如“一諾千金”、“君子一言，駟馬難追”、“金誠所至，金石為開”，在一些國學(xué)著作中也提到“誠信”，像《莊子·漁父》中寫道：“真者，精誠之至也．不精不誠，不能動人”，《孟子·離婁上》中說：“誠者，天之道也;思誠者，人之道也．至誠而不動者，未之有也;不誠，未有能動者也”．這些都表現(xiàn)出人們推崇誠實守信．其實，任何一個國家、民族或是社會，誠信都被認(rèn)為是人的基本道德品質(zhì)之一．廣告必須本著誠信為上，實事求是的原則．在建設(shè)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的今天，這一傳統(tǒng)道德觀念也體現(xiàn)出廣大消費者對廣告的要求和盼望．例如大家耳熟能詳?shù)暮栯娖鲝V告詞“海爾，真誠到永遠(yuǎn)”就體現(xiàn)出海爾集團(tuán)對廣大消費者的信譽(yù)承諾．還有一些銀行的廣告詞也都抓住了“誠”，比如興業(yè)銀行的廣告語“服務(wù)源自真誠”，哈爾濱商業(yè)銀行“誠實守信，服務(wù)至上，打造精品銀行”，交通銀行“交流融通，誠信永恒”等等．“誠實守信”與現(xiàn)代廣告所強(qiáng)調(diào)的“真實可信”，切實履行廣告承諾等的結(jié)合也是現(xiàn)代廣告道德與傳統(tǒng)優(yōu)良美德的完美結(jié)合．

再如，尊重他人、自我謙遜也是中華民族的道德準(zhǔn)則．表尊稱的“您”、“君”、“尊”(用來稱呼與對方有關(guān)的人或物)、“貴”(稱呼與對方有關(guān)的事物)、“閣下”(對對方的敬稱)等，表自謙的詞有“在下”(對自己的謙稱)、“鄙”(謙稱自己或自己的事物不好)、“拙”(用于對別人稱自己的東西)等等，這些都是尊他自謙這一準(zhǔn)則的直接體現(xiàn)．廣告是商品交易的一個重要宣傳手段，使用對受眾表示尊重、理解和幫助的廣告語言，可以加強(qiáng)消費者對產(chǎn)品和企業(yè)的更加信任，從而使廣告達(dá)到較好的宣傳效果．這里再以銀行廣告語為例．中國工商銀行“您身邊的銀行，可信賴的銀行”中國農(nóng)業(yè)銀行“伴您走向輝煌”，用上對他人的尊稱“您”，瞬間就拉近了產(chǎn)品與受眾的距離，人們會有受到尊重的感覺和親切感．春蘭集團(tuán)廣告“您知道嗎?春蘭牌空調(diào)、吸塵器可能是我國最好的”，在該廣告語中，選用了“您”、用“可能”來修飾“最好”就遵守謙遜的原則，這樣表達(dá)給自己留有余地，既洗去了自吹自擂的嫌疑，又向受眾表明企業(yè)精益求精，不斷進(jìn)取的創(chuàng)業(yè)精神，實現(xiàn)了很好的廣告效應(yīng)．

2 文化心理與廣告語言

任何一個民族都有本民族傳統(tǒng)文化心理特征．中國人民喜歡團(tuán)圓和美、吉祥如意、大辦喜慶等，這些文化心理在很多廣告語言中都有體現(xiàn)．比如“金六福酒”的廣告語“我有囍事，金六福酒”，廣告創(chuàng)意人員特意將酒包裝成“新婚裝”，突顯中華民族的喜文化．中國的酒文化源遠(yuǎn)流長，酒通常和喜慶事是分不開的，正因為“金六福酒”抓住了中華民族的這種文化心理，所以消費者在不知不覺中接受了該商品．

中國自古就有“禮儀之邦”的美譽(yù)，注重禮尚往來，人情觀念也是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分．特別是逢年過節(jié)，中國人都要備些禮物走親訪友．依據(jù)中國人的這種情結(jié)，中國廣告很多創(chuàng)意都是在“禮”上，像電視熱播的經(jīng)久不衰的“腦白金”廣告語：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，“送禮送給至親人”是椰島鹿龜酒的廣告詞，這些都迎合了中國人傳統(tǒng)的禮尚往來的文化心理，很能打動受眾的心，引起共鳴．可見，這種觀念已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面，也影響著中國廣告受眾的心理．

愛美之心，人皆有之．廣告抓住人們愛美的心理，將許多產(chǎn)品與“補(bǔ)水”、“美白”等聯(lián)系起來，激起消費者的購買欲望，尤其是女性消費者，因此廣告創(chuàng)意者特別鐘情于做此類廣告．“虹雨，把青春的夢想與選擇，揉成永恒的美!”(虹雨化妝品)、“至美至真，華美精神!”(美華牌化妝品)這些廣告語賦予了產(chǎn)品神奇的魅力，使得廣大女性消費者抵擋不住對美麗和時髦的追求而購買產(chǎn)品．

3 哲學(xué)思想與廣告語言

每個人有自己的價值觀，同樣每個民族也有獨特的世界觀和哲學(xué)思想．哲學(xué)思想會深刻影響語言的結(jié)構(gòu)和運用，同時也影響廣告語言的運用．例如，中國人向來推崇中庸思想、平和之境．中國人的一言一行都深受中庸思想的影響，我們接受的教育也體現(xiàn)著中庸思想，要處事穩(wěn)當(dāng)、不走極端、不可冒險等．這些在廣告語言中也有很好的體現(xiàn)．在一些單位大門口會有“高高興興上班去，平平安安回家來”的廣告語，電視廣告語“歲歲平安，三九胃泰的承諾”，“保護(hù)水資源，生命真永遠(yuǎn)”等公益廣告語都體現(xiàn)出廣告語言運用時的共同追求，用溫和，平實的語言，通過對平安，祥和生活的描述，突出平安，長久，體現(xiàn)了中庸思想，使受眾產(chǎn)生親切感，也樂意接受廣告的宣傳．

對稱、整齊是人們認(rèn)識客觀事物的一個哲學(xué)思想．身邊許多事物都具有對稱整齊的特征．縱觀中國的建筑，大多數(shù)都是對稱的結(jié)構(gòu)．廣告語言也表現(xiàn)出了這一特征．像北京圖書館的一句廣告語“學(xué)海憑魚躍，書林任鳥翔”，還有交通公益廣告：“一分鐘的疏忽，一輩子的痛苦”，等．一般都是使用對偶句，使得句子對稱整齊，有的使用反對，如統(tǒng)一潤滑油的廣告語：“多一點潤滑，少一點摩擦”，其字面意思強(qiáng)調(diào)了該產(chǎn)品“潤滑”的功能，實際上還是一語雙關(guān)，說明生活中也需要點“潤滑”，十分富有哲理．廣告語言結(jié)構(gòu)整齊、韻律和諧符合中國人的表達(dá)和欣賞習(xí)慣，可以加深廣告受眾對相關(guān)產(chǎn)品的記憶，達(dá)到良好的宣傳效果．

4 思維模式與廣告語言

具象思維是人類普遍的思維模式．人們習(xí)慣于形象思維，更容易接受具體、形象、直觀的語言，廣告語言很多都運用修辭，表達(dá)更形象具體．如：“與狼共舞，盡顯英雄本色”，該廣告大家十分熟悉，它采用了比擬的手法，把狼這樣的動物擬人化，并讓它和人一起跳舞，達(dá)到突顯七匹狼服裝的英雄本色的目的．這則廣告把與狼這樣兇殘的動物共舞說成是英雄形象的體現(xiàn)，語言既具體形象又幽默深刻．

人們的思維模式還有一特點就是模糊性．雖然廣告語言要求簡單明了，但是適當(dāng)?shù)哪：钥墒箯V告語言富于聯(lián)想，回味無窮，增強(qiáng)廣告的感染力．用一句廣告詞來說，“人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣”．它既是說人類不能失去聯(lián)想品牌的電腦，也是說人類不能沒有想象力．其實所謂的“言外之意”、“弦外之音”、“只可意會，不可言傳”等等正是對語言模糊性的體現(xiàn)．人類思維模式的模糊性使得廣告語言也有模糊性原則．廣告語言的模糊性原則是指語言在具體運用環(huán)境中表現(xiàn)出模糊性，與廣告語言環(huán)境密切相關(guān)．例如有的產(chǎn)品或服務(wù)本身具有模糊性：“當(dāng)咖啡遇到可樂，如浪漫遇到激情”．這是一則關(guān)于咖啡可樂的廣告．咖啡可樂的口味具有不確定性，使用這一廣告詞，用“如浪漫遇到激情”來表達(dá)，給人一種溫馨浪漫感覺，又使受眾見仁見智，只有親自品嘗它才能評論其口味．還有一種是在特定環(huán)境中，需要模糊表達(dá)．例如“難言之隱，一洗了之”(潔爾陰洗液)．它涉及禁忌的話題，這時就需要使用隱晦的詞語來表達(dá)，避免人們的不悅．

廣告語言的模糊性使得廣告受眾對產(chǎn)品和服務(wù)有不同理解，給受眾更廣闊的想象空間;在特定環(huán)境使用模糊語增強(qiáng)了廣告的得體性，給人以尊重的感覺．

5 法律制度與廣告語言

中國廣告業(yè)的發(fā)展已有20多年了，但是在行業(yè)規(guī)范、市場秩序等方面還需要進(jìn)一步完善．表現(xiàn)在廣告語言運用上是虛假不實，有意欺騙受眾，以獲取經(jīng)濟(jì)利益，有的虛假廣告還對消費者造成傷害．例如一些廣告使用明顯虛夸的廣告詞語“一流”、“首家”、“頂呱呱”、“舉世無雙”、“包治百病”等等．具體的比如，杭州華夏醫(yī)院用廣告編造了醫(yī)學(xué)界的“神話”，其廣告語是“只需一次手術(shù)，還您終身健康”．這是明顯夸大其詞，有調(diào)查顯示該醫(yī)院所謂的獨創(chuàng)“免疫平衡調(diào)節(jié)微創(chuàng)手術(shù)”，患者接受治療沒有一例治好的，甚至還有幾例治成了九級傷殘．于是患者提起民事訴訟，最終工商局認(rèn)定該廣告為虛假廣告，移交司法機(jī)關(guān)處理．這類廣告就是違反了國家相關(guān)的法律法規(guī)．因此，廣告語言應(yīng)符合相關(guān)的法律法規(guī)，廣告行為主體在廣告創(chuàng)造中要自覺守法，在法律允許范圍內(nèi)從事廣告宣傳活動．其實，如果患者能認(rèn)識到治病是一個循序漸進(jìn)的過程，也許就不會上當(dāng)受騙了．但是生病了人就容易亂投醫(yī)，也許正是人們這樣的心理給了虛假廣告有機(jī)可乘．同時，人們迫切需要提高自我保護(hù)意識和明辨是非的能力，避免上當(dāng)受騙．

6 愛國情感與廣告語言

中華民族是一個自尊心極強(qiáng)的民族，人們都有強(qiáng)烈的愛國情感，適當(dāng)在廣告中表現(xiàn)這種情感很能引起共鳴，收到到事半功倍的效果．如中國聯(lián)通的廣告語“情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心”，該廣告既體現(xiàn)了中國的地大，又體現(xiàn)了中國人民的團(tuán)結(jié)，十分符合中國人民的民族情感，起到了很好的宣傳效果．再如海爾在中國家電工業(yè)走向成熟的時候，就打出“中國造”的旗號，廣告語簡潔明了，突顯了海爾企業(yè)實力，又增強(qiáng)了民族自尊心．“中國人的生活，中國人的美菱”(美菱冰箱)、“走中國道路，乘一汽奧迪”(一汽)等廣告語以企業(yè)精神影響著中國人，激起民族情感，達(dá)到廣告宣傳的效果．

廣告發(fā)展是現(xiàn)代社會語言運用更新創(chuàng)造的源泉，文化的存在依賴于語言．廣告語言具有很強(qiáng)的社會性，它也是一種特殊的文化，是用特殊的形式揭示社會的深層涵義．因此，廣告設(shè)計中必須注重對民族傳統(tǒng)文化的研究．