石裹瑩，劉遠海

(1.湖北科技學(xué)院 基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)院，湖北 咸寧 437100;2.湖北科技學(xué)院 體育學(xué)院，湖北 咸寧 437100)

關(guān)系營銷策略在網(wǎng)球俱樂部中的運用研究*

石裹瑩1，劉遠海2

(1.湖北科技學(xué)院 基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)院，湖北 咸寧 437100;2.湖北科技學(xué)院 體育學(xué)院，湖北 咸寧 437100)

經(jīng)營性俱樂部要在體育消費市場和同行業(yè)的激烈競爭中獲得一席之地，就必須不斷適應(yīng)復(fù)雜多變的市場營銷環(huán)境.本文從體育市場中網(wǎng)球俱樂部的實際情況出發(fā)，以關(guān)系營銷理論為主線，分別從俱樂部自身，俱樂部會員和關(guān)聯(lián)企業(yè)三個方面闡述網(wǎng)球俱樂部關(guān)系營銷策略，對網(wǎng)球俱樂部持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展具有重要的實踐指導(dǎo)意義.

網(wǎng)球俱樂部;關(guān)系營銷;企業(yè)合作

1 關(guān)系營銷的概念及內(nèi)涵

關(guān)系營銷是企業(yè)通過建立和維系與消費者以及其它相關(guān)群體及個人之間的長期良好關(guān)系，充分利用和強化各種形式的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來展開的營銷活動［1］.關(guān)系營銷概念由Berry(1983)首次提出，并將其定義為“吸引、保持和強化顧客關(guān)系的營銷理念”.Storbacka(1994)指出“關(guān)系營銷就是通過建立、維持和增強與顧客及其他伙伴的關(guān)系，并利用相互之間的承諾與踐諾來獲取利潤，以滿足各方利益要求的經(jīng)營理念［2］”.由此可見，關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系.

當(dāng)前，對于關(guān)系營銷策略的涵義有許多提法，出現(xiàn)了如“伙伴關(guān)系”、“關(guān)系交易”、“利益共同體”、“共同市場營銷同盟”、“戰(zhàn)略伙伴聯(lián)盟”等［3］.市場營銷包括企業(yè)和客戶之間的交流關(guān)系，它在二者溝通中起著重要的促進作用，而質(zhì)量和服務(wù)對這一關(guān)系起著非常重要的橋梁和紐帶作用.將服務(wù)、質(zhì)量和營銷融為一體，以使客戶感到稱心如意并和他們保持長期關(guān)系.關(guān)系營銷作為新的聚合點，它以市場為向?qū)В逊?wù)與質(zhì)量有機地結(jié)合了起來，贏得客戶與擁有客戶，關(guān)系營銷的目的正是在于使服務(wù)、質(zhì)量和營銷這三者環(huán)環(huán)相扣，使贏得客戶與保有客戶這兩方面呼應(yīng)扣合起來，以提高市場份額實現(xiàn)盈利、增強其競爭優(yōu)勢.

2 國內(nèi)網(wǎng)球俱樂部的經(jīng)營現(xiàn)狀與特征

2.1 我國網(wǎng)球俱樂部經(jīng)營現(xiàn)狀

2.1.1 制定合理、完善的會員制度，保障固定的會員數(shù)量

擁有會員數(shù)量的多少是衡量俱樂部成功與否的重要標(biāo)志.網(wǎng)球俱樂部采取各種形式的活動，用網(wǎng)球促進會員的感情交流，讓更多的會員對這個網(wǎng)球場館有認同感和歸屬感，是網(wǎng)球俱樂部經(jīng)營的主要任務(wù).

2.1.2 組織各種培訓(xùn)班和賽事活動

順應(yīng)愛好者的要求，舉辦各類網(wǎng)球培訓(xùn)班不但可以提高收入，還可以保證周邊地區(qū)網(wǎng)球人口的持續(xù)發(fā)展，挖掘潛在的消費人群.定期組織業(yè)余比賽，爭取建立一個傳統(tǒng)的業(yè)余賽事、影響賽事，不但可以激發(fā)愛好者的興趣，還可以保證有一定的收入，用比賽冠名的這種無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有形財富.

2.1.3 發(fā)展網(wǎng)球產(chǎn)品零售和與網(wǎng)球運動相關(guān)的衍生服務(wù)項目

切實抓好網(wǎng)球產(chǎn)品零售，是向愛好者提供各種網(wǎng)球用品服務(wù)的有效方法.而提供網(wǎng)球書籍、音像制品等各種服務(wù)，也可以滿足不同網(wǎng)球愛好者的各種需要.同時還可以采用發(fā)展相關(guān)衍生服務(wù)項目，如周邊健身場館、茶吧、咖啡廳、餐廳等服務(wù)性項目.

2.2 網(wǎng)球俱樂部產(chǎn)品營銷特征

2.2.1 產(chǎn)品的有形性和服務(wù)的無形性

有形產(chǎn)品的銷售僅僅局限在網(wǎng)球器材的出售，它在網(wǎng)球俱樂部消費市場比例上占很小一部分.而其余大多都集中在無形產(chǎn)品服務(wù)性質(zhì)上的銷售，也就是在與顧客接觸中進行營銷活動.會員在購買有形產(chǎn)品時是可以看到或觸摸到的，而在購買服務(wù)等無形性產(chǎn)品時是無法觸摸到的，會員很難在購買前就知道服務(wù)的結(jié)果或判斷服務(wù)的品質(zhì)，因此服務(wù)的無形性就會造成俱樂部在對服務(wù)促銷時和會員溝通展示方面的困難.

2.2.2 異質(zhì)性，即企業(yè)很難用提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)［4］

顧客購買器材等產(chǎn)品是固定且標(biāo)準(zhǔn)化的，但就服務(wù)而言，不可能形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化.如網(wǎng)球培訓(xùn)班同樣的一種網(wǎng)球教學(xué)由于其教練與授課時間的不同而常常會有很大的差別，即使由同一人指導(dǎo)，其教授品質(zhì)也可能因帶隊教練當(dāng)時的精神及情緒不同而效果各異，也就是說相同的教學(xué)水準(zhǔn)是不易維持的.

2.2.3 不可分割性和不可儲藏性

在俱樂部教學(xué)中，通常授課教練與被培訓(xùn)會員必須同時在場，服務(wù)的提供與消費是同時發(fā)生的.俱樂部服務(wù)不能如實體產(chǎn)品那樣可以預(yù)先了解需求而事先生產(chǎn)再進行有目的的儲存.所以，正是由于這種服務(wù)的不可儲藏性，使得俱樂部面對需求波動時如何平衡市場的供給與需求是相當(dāng)困難的，否則，閑暇時場地和教練員的空閑造成不必要的資金和人力的浪費.

3 網(wǎng)球俱樂部“關(guān)系營銷”策略的運用

3.1 構(gòu)建會員和員工滿意的俱樂部文化，取得客戶對企業(yè)的信任

要贏得會員的信賴，俱樂部員工必須具有優(yōu)秀的個人品質(zhì)，使得在對每一個會員進行交流中不斷的真誠付出、打動顧客、贏得信任.俱樂部要以員工為中心，圍繞著激發(fā)和調(diào)動員工的積極性、主動性、創(chuàng)造性展開以實現(xiàn)員工與俱樂部共同發(fā)展目的的一系列活動.體現(xiàn)尊重與理解員工，關(guān)心與依靠員工，使員工服務(wù)的員工滿意理念.客戶關(guān)系營銷強調(diào)獲得客戶的認可是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，客戶之所以信任企業(yè)，進而愿意與企業(yè)保持長期關(guān)系在于企業(yè)為顧客創(chuàng)造了更大的重要性［5］.感情在客戶關(guān)系營銷活動中具有重要作用，感情利于培養(yǎng)、改善和維持客戶關(guān)系.因此，企業(yè)需要向客戶提供具有個性化和人格化的產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶保持定期的互動式信息交流，以及時了解新情況和新需求，并科學(xué)、合理的作出對客戶理解、同情和支持的回應(yīng);開展和借助一切機會與客戶開展各種聯(lián)誼活動，增進相互間的信任和友誼;鼓勵公司員工與客戶之間建立良好的私人感情，培養(yǎng)和加深私人信任和感情.

3.2 在日常事務(wù)中加強溝通，加強顧客忠誠度，爭取和留住顧客

顧客關(guān)系營銷的目的就在于同顧客結(jié)成長期的、相互依存的關(guān)系，發(fā)展顧客與企業(yè)及產(chǎn)品之間的連續(xù)性交往，以提高品牌忠誠度和鞏固市場，促進產(chǎn)品的持續(xù)銷售［6］.關(guān)系營銷的目的不僅是爭取顧客，更重要的是保持原有顧客［7］.在網(wǎng)球俱樂部里，員工與會員接觸程度高 ，面對面的交流能使雙方產(chǎn)生互動影響.無論是固定的老顧客，還是初來乍到的新會員，都有可能向俱樂部管理者或培訓(xùn)教練提出自己的獨特見解和感受，表達自己的需求和情緒.這實際是顧客與員工之間的一種信息和情感的交流，也是關(guān)系營銷的范疇.它在教練員為會員服務(wù)的過程中得到充分體現(xiàn).面對任何顧客，教練員首先都需要和他建立一種親密友善的良好關(guān)系，耐心傾聽，并及時解決顧客提出的問題.如果教練員在日常指導(dǎo)過程中與會員的交流不夠，對他們的感受和意見不夠重視，這將嚴(yán)重影響到顧客對教練員的信賴和認可.許多網(wǎng)球俱樂部之所以經(jīng)營良好而穩(wěn)定 ，就是因為他們高度重視顧客，在“把會員留住”方面下足了工夫.這些細致周到熱情的服務(wù)都會讓會員體驗到“上帝”的感覺，并初步建立起對俱樂部的信任關(guān)系，逐步提高對它的忠誠度.

3.3 有效利用顧客關(guān)系資源，發(fā)展?jié)撛诳蛻羧?，加大客戶關(guān)系維系

俱樂部的關(guān)系營銷資源包括俱樂部所用的可以用來進行關(guān)系營銷活動的一切要素及其構(gòu)成部分.因此，在加強顧客忠誠度，留住老顧客成一部分穩(wěn)定的顧客來源，保證為俱樂部提供一定的穩(wěn)固的利潤來源，還要充分借助現(xiàn)有老顧客資源，使他們成為俱樂部形象最佳的口碑宣傳者，不斷發(fā)展那些潛在的目標(biāo)客戶群，為俱樂部帶來更大的消費客戶群.加大客戶關(guān)系維系，構(gòu)建顧客資料系統(tǒng).一方面在于分析顧客流失的原因，根據(jù)顧客流失率等數(shù)據(jù)，分析顧客流失的原因，如價格原因、產(chǎn)品原因、服務(wù)不滿意等等，將流失顧客所造成的俱樂部利益損失與降低流失率所需的費用對比，最后綜合得出調(diào)整方案，不斷完善俱樂部關(guān)系營銷戰(zhàn)略.另一方面，可以根據(jù)顧客資料系統(tǒng)，在消費之余，更好的聯(lián)系顧客群，給與一定的關(guān)注.例如:在節(jié)日到來之前，通過賀卡送上溫馨的節(jié)日祝福.對光顧排行經(jīng)常性會員給與一定的禮品贈送等等.這樣，更好的提高網(wǎng)球俱樂部在顧客心目中的地位，讓顧客有一種被關(guān)注、被在乎、被重視的感覺.

3.4 加強合作，與關(guān)聯(lián)企業(yè)展開關(guān)系營銷，實現(xiàn)共贏

在長期的市場營銷實戰(zhàn)中，俱樂部逐漸認識到，面對快速多變的經(jīng)營環(huán)境，僅憑一己之力很難應(yīng)對激烈的市場競爭，必須與其他關(guān)聯(lián)企業(yè)和單位建立關(guān)系營銷，這種營銷也可稱為合作營銷.單位合作營銷指俱樂部與其有合作價值的單位之間協(xié)同進行營銷傳播、品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷等方面的營銷活動，以達到共享營銷資源，優(yōu)勢互補、開拓、滲透市場，增強市場鞏固營銷網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)的一種營銷理念和方式.加強合作，能夠?qū)崿F(xiàn)共贏.首先，合作才能鞏固已有的市場地位.在當(dāng)代市場經(jīng)濟中，各個領(lǐng)域都有其強者獨樹一幟，霸占一方，競爭日趨激烈 ，任何企業(yè)想要長期保持較大的市場份額，難度都很大.但借助合作，可增強他們對于整個市場的有效控制能力;其次，企業(yè)合作可以擴大企業(yè)市場份額.俱樂部要發(fā)展壯大就必須不斷擴大市場容量，而俱樂部在開辟新市場，提高自己會員市場份額時，往往會受到許多條件的制約.但若在新市場擁有更多的合作伙伴，許多難題就能夠迎刃而解;第三，企業(yè)合作還有利于減少無效競爭和爭端.同行業(yè)競爭經(jīng)常產(chǎn)生許多惡果，如相互之間的價格仗經(jīng)常導(dǎo)致相互間虧損劇增，效益下降，這對整個社會經(jīng)濟的發(fā)展將產(chǎn)生不良影響，而企業(yè)間的合作，可使這種不良競爭減少到最低程度;最后，企業(yè)間的合作有利于相互學(xué)習(xí)，取長補短.人多力量大，同樣，在合作過程中可以發(fā)揮合作間團體的資源優(yōu)勢，相互間優(yōu)勢互補，不斷提高其影響力.同時讓俱樂部在關(guān)系中合作，在合作中發(fā)展，在發(fā)展中競爭，在競爭中實現(xiàn)盈利.

［1］李偉.論體育健身俱樂部的關(guān)系營銷模式［J］.山東體育學(xué)報，2007，23(5):36 ～38.

［2］王桂蘭.基于關(guān)系營銷理論的企業(yè)營銷策略研究［J］.Market Modernization，2011，(9)，39 ～40.

［3］成凱文.我國企業(yè)關(guān)系營銷策略研究［J］.中國商貿(mào)，2010，(22):29 ～30.

［4］賀正和.論服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷［J］.職業(yè)圈，2007，(4):53～54.

［5］麥志輝.關(guān)系營銷策略及其在企業(yè)營銷中的作用［J］.中國商貿(mào)，2010，(17):14 ～16.

［6］王淑娟.淺談顧客關(guān)系營銷策略［J］.內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報，2006，(1):223 ～224.

［7］溫潔.淺析關(guān)系營銷在民營企業(yè)中的運用策略［J］.科學(xué)之友，2011，(7):125 ～126.

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