高應(yīng)軍

（隴南師范高等?？茖W(xué)校，甘肅 成縣 742500）

淺析旅游市場(chǎng)的細(xì)分問(wèn)題

高應(yīng)軍

（隴南師范高等?？茖W(xué)校，甘肅 成縣 742500）

市場(chǎng)細(xì)分是旅游規(guī)劃中的基礎(chǔ)性環(huán)節(jié)，對(duì)旅游目的地的形象塑造及產(chǎn)品的定位和旅游客流量的預(yù)測(cè)都具有重要意義。從地理學(xué)、心理學(xué)、人口學(xué)、文化學(xué)及經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對(duì)市場(chǎng)細(xì)分方法作了綜合，對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的意義與原則作了總結(jié)，并對(duì)其發(fā)展趨勢(shì)作了論述。

旅游市場(chǎng)；細(xì)分特征；方法；原則

旅游市場(chǎng)細(xì)分是指對(duì)旅游目的地的客源市場(chǎng)的性質(zhì)、結(jié)構(gòu)、規(guī)模、分布范圍及特征等進(jìn)行的詳細(xì)分類。從而為旅游市場(chǎng)的宣傳與營(yíng)銷提供依據(jù)和標(biāo)。該概念是19世紀(jì)50年代由美國(guó)學(xué)者史密斯首先提出的。主要有兩個(gè)理論依據(jù)：游客需求的異質(zhì)性和企業(yè)資源的有限性及為了進(jìn)行有效的競(jìng)爭(zhēng)。旅游市場(chǎng)細(xì)分的目的在于正對(duì)不同的市場(chǎng)部分制定不同的規(guī)劃方案。詳細(xì)而又準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分對(duì)旅游目的地的形象塑造，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與定位，游客流量的預(yù)測(cè)以及營(yíng)銷策略的制定方面具有無(wú)法替代的作用。

1.國(guó)內(nèi)相關(guān)研究

目前，對(duì)于市場(chǎng)的細(xì)分主要集中于客源市場(chǎng)的地理學(xué)特征、經(jīng)濟(jì)學(xué)特征、心理學(xué)特征、人口學(xué)特征以及文化學(xué)特征的分析等方面。國(guó)內(nèi)對(duì)客源市場(chǎng)分析的研究主要有：吳必虎，徐斌等（1998）以上海、成都、關(guān)中地區(qū)、長(zhǎng)春、黃山等為例展開(kāi)了對(duì)中國(guó)旅游客源市場(chǎng)的系統(tǒng)研究[1]。張國(guó)洪（2001）研究了中國(guó)文化旅游市場(chǎng)的細(xì)分問(wèn)題，并對(duì)市場(chǎng)定位、市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略等問(wèn)題進(jìn)行了多角度的探討[2]。辛建榮（1999）對(duì)客源市場(chǎng)細(xì)分問(wèn)題也作了研究，并提出了細(xì)分的特征標(biāo)準(zhǔn)[3]。盧云亭（2001）認(rèn)為國(guó)際生態(tài)旅游市場(chǎng)的分析可從生態(tài)旅游者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、旅游動(dòng)機(jī)及國(guó)際生態(tài)旅游市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)等四個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)[4]。俞晟（2001）以上海為例對(duì)城市旅游的市場(chǎng)細(xì)分問(wèn)題作了研究，對(duì)旅游者的游憩偏好與社會(huì)特征、消費(fèi)意愿、職業(yè)、文化程度等方面都有詳細(xì)地分析[5]。羅明義（2004）認(rèn)為旅游市場(chǎng)類型的劃分可根據(jù)區(qū)域特征、國(guó)家范圍、旅游距離、旅游目的地消費(fèi)水平、組織形式等因素將旅游市場(chǎng)劃分為各種類型[6]。許春曉（2003）總結(jié)了中國(guó)旅游規(guī)劃的市場(chǎng)研究，認(rèn)為其經(jīng)過(guò)了三個(gè)階段：理想型市場(chǎng)分析階段，放大型市場(chǎng)分析階段和科學(xué)分析階段[7]。許多研究人員對(duì)各地客源市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)細(xì)分、文化結(jié)構(gòu)細(xì)分、人口學(xué)特征結(jié)構(gòu)、行為及心理感知、時(shí)空分布結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)結(jié)構(gòu)等細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行了實(shí)證研究。

2.旅游客源市場(chǎng)細(xì)分的方法

2.1 市場(chǎng)細(xì)分的原則

根據(jù)張國(guó)洪（2001）的研究，旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則是：可衡量、可占性、規(guī)模性、相對(duì)穩(wěn)定性。張建春（2004）認(rèn)為客源市場(chǎng)的細(xì)分原則應(yīng)該是：可衡量性、可占據(jù)性和經(jīng)濟(jì)性等[8]。

2.2 基于地理特征的細(xì)分

基于地理學(xué)特征的細(xì)分是最普遍的。地理特征的細(xì)分指標(biāo)主要是游客的空間與時(shí)間分布結(jié)構(gòu)，即游客的地域分布范圍和季節(jié)或其他周期分布情況。游客的空間分布多使用地理集中度指數(shù)加以衡量，是反映旅游者的地理來(lái)源和分布范圍的指標(biāo)。時(shí)間強(qiáng)度指數(shù)則反映了游客到達(dá)目的地的時(shí)間分布狀況。

吳必虎（1998）通過(guò)對(duì)幾個(gè)大中城市客源市場(chǎng)的分析得出了市場(chǎng)隨距離分配的基本規(guī)律：城市以及客源地（本城居民）的出游空間80%集中在距離城市500千米范圍內(nèi)。二級(jí)客源地（來(lái)本城的外地居民）的出游范圍主要局限在據(jù)城市250千米范圍內(nèi)。

2.3 基于經(jīng)濟(jì)特征的細(xì)分

經(jīng)濟(jì)特征細(xì)分的主要指標(biāo)是：游客收入水平、客源地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、游客消費(fèi)水平。游客購(gòu)買能力的高低則取決于客源地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、游客收入狀況、閑暇時(shí)間的充裕狀況等因素。俞晟（2003）對(duì)上海市居民收入水平與游憩消費(fèi)水平關(guān)系進(jìn)行了分析，吳必虎（1999）在黑龍江省伊春市的調(diào)查表明：家庭越收收入總額在3000元以下者偏向于選擇參觀、游覽等花費(fèi)不大的旅游產(chǎn)品；而收入在3000元以上者多偏向于選擇狩獵、滑雪等花費(fèi)較大的高消費(fèi)活動(dòng)[9]。

在美國(guó)的研究表明：對(duì)于年均收入在2.5萬(wàn)美元以下的居民而言，其旅游參與率隨收入的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)；而這條收入線以上的旅游參與率隨收入的增長(zhǎng)反而有所下降。這表明對(duì)于不同的游憩活動(dòng)行為，經(jīng)濟(jì)收入在很大程度上影響了其游客對(duì)該項(xiàng)目的參與率，但并非唯一因素[9]。

2.4 基于文化特征的細(xì)分

張國(guó)洪（2003）認(rèn)為，市場(chǎng)細(xì)分的社會(huì)文化指標(biāo)有：民族、宗教或其他信仰，社會(huì)階層、生活方式（保守的或自由的）有關(guān)的亞文化信息。如日本、東南亞地區(qū)和歐洲、北美的客源市場(chǎng)存在明顯的文化特征差異。無(wú)論是價(jià)值取向、宗教信仰、文化傾向、民俗風(fēng)情、生活習(xí)慣等都存在巨大不同。

客源市場(chǎng)文化特征的分析具有指向性作用。一般而言不同的地域，存在不同的地理環(huán)境，表現(xiàn)出形態(tài)各異的地域文化特征。目的地與客源市場(chǎng)在文化方面的巨大差異，尤其是文化旅游資源的差異較大時(shí)，都能引起游客的獵奇心理，增強(qiáng)目的地的吸引力。據(jù)黃海（2001）的調(diào)查，日本人看中國(guó)文化的角度不同于歐美人。相似的文化背景使他們接近中國(guó)文化時(shí)更具深度和廣度，而不僅僅停留在獵奇的水平上。日本文化的根在中國(guó)，到中國(guó)來(lái)有助于他們了解其民族淵源，更能開(kāi)闊其視野。

澳大利亞學(xué)者賴辛格和托納（2003）認(rèn)為，文化差異的分析可以從以下諸方面來(lái)展開(kāi)：娛樂(lè)模式、各不同民族的閑暇時(shí)間、休閑與旅游行為、度假旅游偏好、度假旅行模式、從旅游中所獲得的收益、修閑/娛樂(lè)的選擇標(biāo)準(zhǔn)、感知/刻板印象/形象、對(duì)優(yōu)先選擇的旅游吸引物的了解以及對(duì)它的訪問(wèn)、價(jià)值觀、社會(huì)互動(dòng)規(guī)則、對(duì)服務(wù)的感知、旅游者的角色偏好等。并對(duì)游客文化行為進(jìn)行了定量分析研究。

2.5 基于人口特征的細(xì)分

客源市場(chǎng)人口學(xué)特征的細(xì)分的指標(biāo)主要有：城市規(guī)模、人口密度、年齡、教育背景、性別、婚姻狀況、家庭規(guī)模、收入、家庭生命周期、職業(yè)等，這些變量也在很大程度上影響著人們的消費(fèi)行為。不同年齡的人對(duì)旅游目的地吸引物的需求不同；家庭處在不同階段，其生活方式及購(gòu)買習(xí)慣等也會(huì)不同。

余穎，張捷（2001）等以江西省老年旅游市場(chǎng)為例，采用2000年7月江西省旅游市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)，對(duì)老年旅游者的客源地結(jié)構(gòu)與特征、人口學(xué)特征（性別、年齡、職業(yè)、月收入、文化）、行為決策（旅游目的、信息來(lái)源、出游喜好、旅游方式）等進(jìn)行了分析，得出了類似的結(jié)論。

旅游活動(dòng)在很大程度上是一種精神消費(fèi)，受教育程度越高，需求越大（吳必虎1999，俞晟2003）。此外家庭結(jié)構(gòu)、家庭規(guī)模對(duì)出游能力都有一定的影響。

2.6 基于心理與行為特征的細(xì)分

主要了解的信息有：價(jià)值取向（實(shí)用的、重名的、重利的）、對(duì)旅游的需求程度（無(wú)意識(shí)的、有意識(shí)的、有興趣的、渴望性的）；品牌忠誠(chéng)（使用率、使用者狀態(tài)、支付手段、媒介使用、使用情景等）、個(gè)性特征、情感和認(rèn)知細(xì)分、對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度等游客興趣、信念。對(duì)游客心理與行為特征的細(xì)分優(yōu)點(diǎn)在于了解游客需求動(dòng)向，歸結(jié)起來(lái)主要有三個(gè)方面：

（1）對(duì)目的地的感知

包括對(duì)目的地的總體形象的感知，包括對(duì)產(chǎn)品品牌的感知、對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知、對(duì)目的地居民態(tài)度的感知、以及對(duì)旅游地鄉(xiāng)土文化形象、自然地理環(huán)境的感知等。宋章海（2000）認(rèn)為，旅游者對(duì)旅游目的地的選擇過(guò)程，實(shí)際上是他們?cè)诼糜纹谕?、旅游偏好與旅游目的地感知形象間所進(jìn)行的差異性與同一性的評(píng)判過(guò)程。有研究認(rèn)為，如果旅游目的地感知形象和旅游者的期望與偏好之間差異性越大，選擇的可能性越??；而同一性越大，則中選的機(jī)率會(huì)增大。

（2）游客的出游態(tài)度與偏好

偏好方面如；旅游產(chǎn)品、旅游目的地、旅行花費(fèi)、旅行時(shí)間、旅行季節(jié)、旅行團(tuán)隊(duì)構(gòu)成等。出游態(tài)度主要有對(duì)目的地的文化、居民、自然風(fēng)光風(fēng)俗民情等的認(rèn)知狀況。

（3）出游動(dòng)機(jī)

出游動(dòng)機(jī)有：心理方面的、精神方面的、生理方面的等。如：休閑娛樂(lè)、療養(yǎng)康復(fù)、科考險(xiǎn)、公務(wù)商務(wù)調(diào)研考察等。出游動(dòng)機(jī)不同則旅游消費(fèi)水平也有所差異。游覽自然風(fēng)光的觀光型旅游活動(dòng)消費(fèi)相對(duì)要低，而娛樂(lè)型和參與性較強(qiáng)的旅游項(xiàng)目花費(fèi)較高。

2.7 基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特征的細(xì)分

馬小龍、楊新軍（2003）等以西安、寶雞為例對(duì)旅游地空間競(jìng)爭(zhēng)與弱勢(shì)旅游地的發(fā)展問(wèn)題作了研究。根據(jù)旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況、即市場(chǎng)占有率與市場(chǎng)增長(zhǎng)率二者的關(guān)系將市場(chǎng)作以下細(xì)分：強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)、中強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)、中弱勢(shì)市場(chǎng)、弱勢(shì)市場(chǎng)。也稱為明星市場(chǎng)、金牛市場(chǎng)、頑童市場(chǎng)和瘦狗市場(chǎng)。

2.8 隨意性化分

張國(guó)洪（2003）認(rèn)為可以對(duì)客源市場(chǎng)進(jìn)行隨意化分，也稱非結(jié)構(gòu)化細(xì)分，其依據(jù)的變量主要有：地理因素（區(qū)域、城鄉(xiāng)等）、人口統(tǒng)計(jì)特征（高低收入、生命周期等）、使用率（經(jīng)常、偶爾、不使用等）、禮儀、精神（生活方式、態(tài)度、價(jià)值觀等）、心理等。

3.小結(jié)

隨著旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，旅游市場(chǎng)必然會(huì)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，人本主義理念逐步深入到旅游開(kāi)發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，使得旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)必須以游客的需求為指引。因此，必須對(duì)客源市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的分析。對(duì)旅游市場(chǎng)的分析過(guò)于概念化和簡(jiǎn)單化，則會(huì)導(dǎo)致對(duì)旅游產(chǎn)品的定位不準(zhǔn)確?？傊瑢?duì)旅游客源市場(chǎng)細(xì)分越詳，則目標(biāo)市場(chǎng)越容易提取，越有利于制定切實(shí)可行的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。旅游企業(yè)或旅游地盈利的可能性越大。

[1] 吳必虎，徐斌. 中國(guó)國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)系統(tǒng)研究[M]. 上海：華東師范大學(xué)出版社，1999.

[2] 張國(guó)洪. 中國(guó)文化旅游——理論·戰(zhàn)略·實(shí)踐[M]. 天津：南開(kāi)大學(xué)出版社，2001.

[3] 辛建榮. 旅游區(qū)規(guī)劃與管理[M]. 天津：南開(kāi)大學(xué)出版社，1999.

[4] 盧云亭，王建軍. 生態(tài)旅游學(xué)[M]. 北京：旅游教育出版社，2001.

[5] 俞晟. 城市旅游與城市游憩學(xué)[M]. 上海：華東師范大學(xué)出版社，2004.

[6] 羅明義. 旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)原理[M]. 上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2004.

[7] 許春曉. 中國(guó)旅游規(guī)劃的市場(chǎng)研究[J]. 旅游學(xué)刊，2003，（3）.

[8] 張建春. 旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)[M]. 北京：高等教育出版社，2004.

[9] 吳必虎. 區(qū)域旅游規(guī)劃原理[M]. 北京：中國(guó)旅游出版社，2001.

Discussion on the Partition of Tourist Market

GAO Ying-jun

The partition of tourist market is a basic segment in tourism planning, and is significant to the image shaping of tourist destination, product positioning and tourist traffic prediction. This paper sums up market partition methods from angles of geography, psychology, demography, culturology and economics, illustrates the meaning and principle of tourist market partition, and discusses its development trend.

tourist market; partition features; method; principle

F592.1

A

1008-7427（2012）08-0104-02

2012-04-25

作者系隴南師范高等?？茖W(xué)校地理系講師。