王 嘉

（長治學院 中文系，山西 長治 046011）

長治市居民媒介素養(yǎng)與媒介接觸情況調查報告

王 嘉

（長治學院 中文系，山西 長治 046011）

文章基于《長治市居民媒介素養(yǎng)與媒介接觸情況調查》的第一手數據，著重分析了本地居民對媒介的選擇、判斷、解讀能力，并根據可靠的數據，指出了本地媒體的缺失與前景，為今后地方媒體向公共利益轉變提供了理念上的指導。

媒介素養(yǎng)；媒介觀；地方媒體

在長治市這樣一個相對小的傳播范圍內，受眾的媒介接觸情況與對媒介的認知與使用能力，是本地區(qū)內傳播現狀的重要組成部分。針對本地居民的媒介接觸意向，筆者與新聞學專業(yè)學生共同完成了《長治市居民媒介素養(yǎng)與媒介接觸情況調查》的工作，取得了第一手的數據與資料。問卷包括40道封閉式題目，分別涉及“被訪者基本信息”，“接觸媒介情況”，“選擇、解讀、利用、判斷媒介情況”，“本地媒體接觸情況”四部分內容。

調查在2010年11月15日至2011年11月15日之間進行，樣本選取范圍限定在長治市，以城區(qū)為主，部分樣本可到縣區(qū)取樣，要保證受訪者是可以接觸到媒介的人群。

參與本次調查的受訪者共438名，包括215名男性、223名女性，分別占全部人數的49%和51%，性別比例均衡。受訪者的年齡以18至30歲的青年人士為主，占50%的比例；18歲以下者占18%，30至50歲者占34%，50歲以上者占8%。年輕受眾占大多數，符合媒體的受眾面分布規(guī)律。

受訪者的知識層次中，近半數（48%）為大專、本科學歷，初中及初中以下學歷者占18%，高中、中專學歷者占21%，本科以上學歷者占13%（這部分以高校教師、醫(yī)務工作者為主）。

本次調查共涉及20類人群，分別是城市打工者、大學教師、大學生、工程技術人員、公務員、國家機關高級管理人員、國企員工、家庭主婦、軍人、律師、農村進城務工人員、私營業(yè)主、退休人員、文藝工作者、無文化基礎的農民、新聞工作者、醫(yī)務工作者、有文化基礎的農民、中小學教師、中小學生。每一類在人群中隨機選取20到30名樣本，以面對面的方式答題，答完后當場收回。

一、調查結果分析

（一）媒介接觸情況調查數據分析

這部分的調查中，在日常能夠接觸到的媒介類別方面，各類媒體分布較為均衡，分別為報刊雜志17%、廣播11%、電視28%、電腦24%、手機20%。該題目為多項選擇，分布均衡即意味著各類媒體在受眾接觸量上沒有顯著差異。這個結果表明，本地各類媒介與受眾接觸的機會均等，各有固定的受眾，在功能上也是各有所長。

網絡的普及初期，其最引人注目的功能是人際交流。直到今天，網絡聊天依然是人們使用網絡的最強動力之一。調查顯示，超過半數（52%）的人群依然以騰訊QQ作為首選的交流工具。

網絡媒體普及后，電視媒體的效能開始打折扣。在調查中，50%受訪者表示，每天看電視時間在“1小時至3小時”，11%的受訪者看電視時間在“3小時至6小時”，另有2%為“6小時以上”。小于1小時的受訪者占32%，還有5%的受訪者表示自己“從不接觸”電視。在這其中，三分之一的人只是偶爾看電視，電視不再是生活必需品。

網絡普及后，越來越多的人把注意力從傳統(tǒng)媒體轉移向了電腦。在對平面媒體接觸的調查中，近半數（46%）的受訪者表示，報紙只是“偶爾看看”，“每天都看”的占31%，一周平均一次的占9%，一周兩次以上的占14%，“不接觸”這一選項的比例為零。這表明，雖然70%以上的人群把自己的時間分配給了電腦，但就普及率而言，平面媒體依然優(yōu)于網絡媒體（有16%的人從不接觸網絡）。

（二）選擇、解讀、利用、判斷媒介情況調查數據分析

在“您一般選擇閱讀雜志報刊的類型”的調查中，“時事政治與評論類”與“生活健康類”兩項均占28%，成為人們選擇平面媒體內容的首選；“影視娛樂類”占22%；經濟投資類占13%；另有9%的受訪者選擇“其它”。時事類內容的讀者群比較穩(wěn)定，值得一提的是人們對生活健康類內容的關注，已經上升到了首選的位置，這部分內容對媒介發(fā)展來講，是很有潛力的增長點。

在網絡媒體的選擇方面，我們設置了“您使用電腦上網的必做事項”一題，共設置9個選項，基本涵蓋了網絡的一般功能。在9項內容中，選項最集中的為“利用QQ、飛信聊天”，這些都是網絡社交（包括虛擬社交）的心理需要。網絡終端與上網人往往是一對一的關系，人們不可能像看電視一樣全家圍在一起上網，但人類的天性決定了其社交、溝通方面的需求。QQ由以前的匿名性漸漸向實名發(fā)展，以前是一種游戲方式，現在則更多地承載著工具性的作用，用以向人們提供交流的渠道。

對報紙類媒體喜愛度的調查中，我們設置了《南方周末》、《人民日報》、《上黨晚報》、《參考消息》四個選項?！?4%的受訪者表示自己最喜歡《上黨晚報》，19%的受訪者最喜歡《南方周末》，17%的受訪者最喜歡《人民日報》，16%的受訪者最喜歡《參考消息》?！痹擁椪{查所列的四個有選項，分別代表了黨報、全球視野、民生視角、本地信息四個方向，從結果來看，《上黨晚報》所代表的本地信息類媒體占多數，這是一種地域上的天然優(yōu)勢，也是本地媒體的機遇所在。

在媒介素養(yǎng)的內涵中，識別“假新聞”、“偽信息”是一個重要的方面。60%的受訪者表示，在使用媒介時，會有意識地辨析其信息的真實性，但“只是想一想，不會深究”；6%的受訪者從來不去質疑新聞信息的真實性。受眾的媒介素養(yǎng)在一定程度上決定著媒介的自我反省與更正力度，對于假新聞、偽信息這些媒介生態(tài)中的亂象，受眾還是應當有一種主觀上的維權意識，以期媒體與媒體人加強自律。

對媒體的依賴不止體現于依賴本身，還體現在媒體與其它精神生活的沖突與競爭結果——媒體的勝利。22%的受訪者表示，“經?！背霈F“本打算去看書，卻被電影、電視、游戲等媒介產品打亂而不能控制”的情況；40%的受訪者認為這種情況“偶爾會有”。此項調查的選項分布也呈現出比較明顯的群體同質性，如“學生”群體的控制能力比較差，經常把看書放到影視娛樂之后。這種趨勢會導致進一步的媒介依賴，甚至引發(fā)比較普遍的心理問題。

（三）本地媒介接觸調查數據分析

長治市的地方媒體，以《長治日報》、《上黨晚報》和長治廣電總臺的各個頻道組成?！堕L治日報》作為黨報，其發(fā)行量較高，但受眾面相對較窄?！渡宵h晚報》的受眾分布較為平均，各方面處于上升的狀態(tài)。長治廣電總臺的各頻率、頻道中，受眾的選擇點則較為集中。

第一項調查是“您平時看《長治日報》、《上黨晚報》，以及長治廣電總臺的各類節(jié)目么？”有48位受訪者（12%）表示自己“每天都看”，——這是占比最小的選項；21%的受訪者“經?？础保?1%的受訪者“從來不看”；更多的人（56%）選擇“偶爾看”。這樣的結果無疑反映了本地媒介的低影響力，當然，也表明了本地媒介還有很大的發(fā)展空間。

在長治廣電總臺的頻率、頻道中，37%的受訪者表示最常接觸公共頻道的民生新聞節(jié)目《上黨夜線》，該節(jié)目可以說是長治廣電總臺最有優(yōu)勢、也是最具貼近性的節(jié)目；另有19%的受訪者首選新聞綜合頻道《長治新聞》。此外，交通文藝廣播的兩檔品牌欄目《守望真情》和《交廣信息直通車》也有固定的受眾，分別占10%和9%。7%的受訪者選擇長治廣電總臺的“其它”節(jié)目，18%的受訪者表示自己“從不接觸”長治廣電總臺的任何欄目。本地廣播電視的有效受眾不占優(yōu)勢，但在節(jié)目品牌方面還是有自己的亮點，個別欄目的認同率比較高。

如果讓您選擇本地媒體作為解決困難的途徑，您最需要解決的困難在哪些方面呢？31%的受訪者認為生活質量方面（供暖、排污、降噪等）的困難可以尋求媒體幫助，29%的受訪者認為消費服務方面（日用品價格、產品質量等）可以尋求媒體幫助，——這與《上黨夜線》、《上黨晚報》民生部分的關注點是一致的。危急困難方面（大病求醫(yī)、貧困求助等）、人際關系方面（家庭內部矛盾、鄰里關系等）的問題分別占15%，生產生活方面（尋求工農副業(yè)的先進生產方式）的問題占10%。整體而言，此項調查的選項分布還是比較平均的，這也表明，民眾在生活中遇到的種種困擾，均有尋求媒體幫助的意向，這也是民生類新聞影響力的重要增長潛力。

雖然大多數民眾愿意尋求媒體的幫助，但大部分占（45%）的受訪者表示“還沒有，想嘗試”；12%的受訪者有過“一兩次”尋求媒體介入的經歷；5%的受訪者曾經“多次”與媒體合作以解決困難。另有38%的受訪者“從未有過這種打算”。本地媒體中，《上黨夜線》的受歡迎便是來源于對民生問題的持續(xù)關注，但其深入程度以及節(jié)目的時域、地域寬度還存在局限。

二、問題與對策

本次調查的各項結果，基本符合我們對中小城市信息傳播現狀的預想。在一些項目上，也存在著學界意料之外的結果。從宏觀的角度來看，長治市居民媒介接觸現狀體現了以下幾方面的特點：

（一）傳統(tǒng)媒體的影響力有明顯的下降趨勢，新媒體發(fā)展速度出乎預料

與媒體的接觸，是所有公民必不可少的生活內容。在信息社會，人們對媒介的依賴程度往往超過了自己的想象。本次調查中，有這樣的兩項結果值得注意。1.雖然接觸時間長短不一，但百分之百的受訪者都表示在自己的生活中會接觸平面媒體；2.網絡媒體發(fā)展速度驚人，人們花費在網絡上的時間已經超過了電視，但依然有16%的受訪者表示自己從來沒有接觸過網絡。從這兩項結果來看，因其接受門檻較低，平面媒體的普及程度還是有著難以超越的優(yōu)勢。

受眾面的多寡與媒介的影響力并不能完全等同。盡管有16%的受訪者對網絡一無所知，但網絡的號召力之大絲毫未受其影響。不接觸網絡的人，原本也不是網絡影響力的植入目標。

如前所述，網絡的影響力已經遠遠超過了傳統(tǒng)媒體。被稱為“新媒體”的互聯(lián)網，在近十幾年來的發(fā)展速度很快，各種承載方式、各種終端的發(fā)展呈現著高速且較為健康的趨勢，——這是互聯(lián)網在三十年前剛剛出現時所想象不到的。

網絡的迅速發(fā)展，與社會的需要息息相關。人們利用網絡所做的事，從一開始的聯(lián)絡通訊，到查詢信息，再到電子商務、社交活動等，都是基于受眾的需要而產生的。硬件、軟件的迅速發(fā)明、投產、銷售，只是網絡媒體發(fā)展的現象之一，網絡媒體發(fā)展的最重要的衡量標準，是從其影響力談起的。在本次調查中，我們也提到了“微博”，在接受調查的人群中，知道這一新概念的并不占多數，但微博在當下已經成為了網絡信息傳播的一個絕佳的渠道。

（二）媒介素養(yǎng)教育有開展的必要

當前，我國有2100多種報紙、9400多種雜志、數以千計的廣播頻率、電視頻道和每年數以萬計新增的圖書和電子出版物，特別是異軍突起的互聯(lián)網更使網民人數驟增。面對洶涌澎湃的信息浪潮沖擊，廣大受眾必須意識到信息已經與物質、能量并行為構成世界的要素之一。信息的質量與其內在的個性，是媒介素養(yǎng)教育的核心。

受眾應當學會思考和分析自己的媒介消費習慣；弄清楚電影、商業(yè)、電視和廣播節(jié)目和報紙、雜志和廣告信息作者的目的和觀點；通過考察印刷媒介新聞、電視新聞和其它媒介陳述新聞的方式、慣用的手法、強調的方式和忽略的技巧來驗證和評價媒介內容的質量高低；鑒別大眾媒介的經濟基礎，分清哪些媒介將受眾賣給廣告商而哪些媒介沒有這樣做；熟悉如何利用大眾媒介工具來進行個人表達和交流以及如何達到社會和政治宣傳的目的，并獲得相關的經驗。然而，多數受訪者對“媒介素養(yǎng)”這一概念很陌生。對于假新聞與網絡上一些特殊信息的分辨與評價能力，本次調查的受訪者體現了一定的理性，但離合理的預期尚有一定距離。

（三）本地媒體的潛力遠未得到開發(fā)

長治市的主要新聞媒體有長治日報、上黨晚報，以及長治廣電總臺的各個頻率與頻道。

從各地的媒介發(fā)展情況來看，本地媒體如果內容豐富、貼近民生，很容易獲得當地居民的認同，甚至產生媒介依賴。本次調查的結果顯示，長治市本地媒體的用戶粘性僅有10%左右，然而，居民對媒介能力的期待非常高。期望雖有，但媒體實際起到作用的比例僅有5%。

本地媒體在新聞信息的提供上，很難與網絡、通訊社抗衡。因此，只有將眼界貼近本地生活實際，集中精英采編力量服務于民生新聞報道，樹立“民生為本”的發(fā)展理念，才能夠獲得高發(fā)行率（特別是社區(qū)與個人的零售率）和高收視率。除了廣播、電視、報紙之外，還有很高比例的受訪者愿意接受本地網絡媒體的服務。長治市的網絡媒體較少，發(fā)展較好的只有上黨公社網和長治百姓網。長治百姓網近年來意識到了發(fā)展的契機，低成本的運營方式與免費服務的模式相結合，找到了相對穩(wěn)定的發(fā)展模式。如果本地傳統(tǒng)媒體能夠依托于自己已經很成熟的信息平臺，做網絡業(yè)務的擴展，相信能夠取得更大的發(fā)展空間，并能通過積極的互動，為傳統(tǒng)媒體獲取更多的信息與素材來源。

（四）社交媒體的擴展還有較大的空間

在大城市，微博已經成為了大部分都市人的網絡生活必需品，無論是在正常的工作中，還是在生活的間隙，微博都占領著許多人的視線范圍。據DCCI2010中國互聯(lián)網微博與社區(qū)調查研究報告中的統(tǒng)計數據顯示，59.79%的受眾聽說過新浪微博，這是國內市場上知名度最高的主流微博產品。

微博讓網絡書寫表達更加平民化，因此只要擁有一定的讀寫能力，就可以進入這個平臺進行表達。然而，在本地居民中，利用網絡的人非常多，但網民中擁有微博賬號的卻不多（不到10%）。長治本地的新聞媒體和各類官方機構，開通官方微博的比例也很少。微博作為社交媒體的一種，在這兩三年間的發(fā)展速度非?？?。無論你內心是否觀望或反感，它已經成為了當代信息傳達的一個重要平臺。不重視、不利用微博，在信息獲取與信息深度方面，都可能會與他人拉開差距。在一些高校中，新聞學專業(yè)已經要求師生把開通微博作為一項基本的學習手段來利用。

本地居民對微博這種事物并不是完全陌生，利用率低還是緣于網絡社交與互動的需要較少。微博與流行于學生群體間的人人網一樣，是一個網狀發(fā)展的事物。如果某單位的官方微博開通，團隊內部人員微博開通，則會帶動每一個人周圍能夠利用網絡的人們同步開通，以實現交流的需要。在這個過程中，各領域擁有話語權的成員將起到較大的作用。如：高校教師、專業(yè)人員、媒體從業(yè)人員、公務員等。

“媒介已經完全滲透到我們的日常生活當中，以至我們經常感覺不到它的存在”，更沒有深入思考媒介對人們所產生的影響。假如人們有一天斷絕了和所有媒介的聯(lián)系，沒有報紙書藉，沒有廣播電視，沒有電腦網絡，沒有電話手機，人們肯定會強烈地感覺到生存環(huán)境的重大缺失，這種缺失，就是基于平時對媒介的依賴而產生的。信息與媒介已經成為我們生活的必需品，如同空氣與衣食。這是本地媒體的發(fā)展契機，也是本地居民精神生活與物質生活共同豐富的前提。

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G229.27

A

1673-2014（2012）04-0048-04

2012—04—06

長治學院校級課題：地方媒體公共服務職能的實現途徑（2008.5）。

王 嘉（1982— ），女，山西長治人，助教，主要從事傳播與理論研究。

（責任編輯 史素芬）