西安外事學院商學院旅游系 洪 磊

近年來，隨著人們生活水平的提高，無論是出境游還是入境游，我國旅游行業(yè)的世界排位都位于前列，同時國內(nèi)游也風起云涌。國民對生活質(zhì)量的追求和休閑方式的選擇都有了質(zhì)的飛躍，旅游業(yè)規(guī)模正在逐年迅速增長，也成為了很多城市的支柱產(chǎn)業(yè)。與此同時，全球旅游電子商務連續(xù)5年以35%以上的速度增長，一度占到全球電子商務總額的20%以上。在這樣的背景下，研究我國旅游業(yè)電子商務的應用有著典型的意義。

1.旅游業(yè)電子商務發(fā)展的背景

1.1 旅游電子商務的概念

電子商務通常是指是在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動中，在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡環(huán)境下，基于瀏覽器/服務器應用方式，買賣雙方不謀面地進行各種商貿(mào)活動，實現(xiàn)消費者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務活動、交易活動、金融活動和相關(guān)的綜合服務活動的一種新型的商業(yè)運營模式。隨著人們利用Internet進行網(wǎng)絡購物并以銀行卡付款的消費方式日漸流行，電子商務的市場份額也在迅速增長，相關(guān)網(wǎng)站也層出不窮。

旅游電子商務是指利用先進的計算機網(wǎng)絡及通信技術(shù)和電子商務的基礎(chǔ)環(huán)境，整合旅游企業(yè)的內(nèi)部和外部的資源，擴大旅游信息的傳播和推廣，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的在線發(fā)布和銷售，為旅游者與旅游企業(yè)之間提供一個知識共享，增進交流與交互平臺的網(wǎng)絡化運營模式。

1.2 旅游電子商務的特點

旅游業(yè)是典型的信息密集型和信息依托型產(chǎn)業(yè)，是最適合應用電子商務系統(tǒng)、提高顧客服務水平的行業(yè)之一。在旅游業(yè)中應用電子商務，可以為游客提供更加個性化、人性化的服務。旅游電子商務具有三個特性，即聚合性、有形性、服務性。網(wǎng)絡時代，電子商務營運成本低、用戶范圍廣、無時空限制、能同用戶直接交流。這無疑能提高顧客滿意度，賦予旅游業(yè)無限的生機和活力。

1.3 旅游電子商務的現(xiàn)狀

在歐美發(fā)達國家，旅游電子商務已經(jīng)取得了巨大的成效，是整個電子商務領(lǐng)域最大、最突出的部分。我國旅游電子商務還處在初級階段，與發(fā)達國家相比還存在較大差距。國內(nèi)網(wǎng)民登錄旅游網(wǎng)站僅限于攜程、E龍旅行網(wǎng)等幾個大型網(wǎng)站，大多數(shù)客人在網(wǎng)上旅游預訂也局限于機票、酒店的預定。目前，我國旅游業(yè)應用電子商務的總體水平很低，信息服務能力有限，國際競爭力較弱。

2.旅游電子商務存在的問題

2.1 旅游企業(yè)不重視

大多數(shù)旅行社包括一些知名旅行社都認為，目前大多數(shù)消費者依然憑借傳統(tǒng)的服務方式選擇旅游公司，因而忽視了應用電子商務系統(tǒng)所能帶來的潛在收益。從成本角度考慮，建設(shè)電子商務網(wǎng)站需要較大支出以購買相關(guān)軟硬件設(shè)備、引進人才，但是相應的回報卻難以保障。從實施角度，電子商務是新生事物，旅游公司沒有相關(guān)經(jīng)驗和人才，不清楚如何著手開展電子商務。

2.2 旅游網(wǎng)站信息匱乏

很多旅游企業(yè)即便建設(shè)了網(wǎng)站，網(wǎng)站上也只是進行一些諸如景點、旅游路線、旅游知識等介紹性的描述，還沒有充分利用電子商務在商家與顧客之間架起“直通橋”，也不能提供全面的、專業(yè)的、實用的一整套的旅游服務，不能盡顯網(wǎng)上旅游的無限魅力。旅游網(wǎng)站功能非常簡單，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：網(wǎng)站功能簡單，內(nèi)容更新不及時，搜索功能差，網(wǎng)絡廣告形式單一，虛擬社區(qū)沒有發(fā)揮應有的作用，網(wǎng)站不能給瀏覽者的留言予以及時回復。

2.3 旅游企業(yè)人才缺乏

旅游網(wǎng)站的建設(shè)、運營和管理涉及多方面的知識，從業(yè)人員不但要具備較高的網(wǎng)絡技術(shù)、電子商務知識，同時還應具備旅游專業(yè)知識、市場營銷及管理等方面知識。事實上現(xiàn)在缺乏既熟悉電子商務又精通旅游業(yè)務的復合型人才。正是由于人才的缺乏，致使旅游公司電子商務不能順利開展和發(fā)展壯大。

2.4 公眾對網(wǎng)絡安全缺乏信心

影響網(wǎng)上交易的阻力之一就是安全問題。電腦病毒和非法闖入等均構(gòu)成對電子商務網(wǎng)絡系統(tǒng)的威脅。很多用戶不愿意進行網(wǎng)上支付是因為擔心網(wǎng)絡安全沒有保證，以致自己的信用卡等資料被網(wǎng)絡黑客竊取造成損失。此外，網(wǎng)上交易需要進行一系列的用戶認證程序，用戶大量的隱私被暴露在網(wǎng)上，這使得越來越重視隱私權(quán)的公眾不愿意進行網(wǎng)上交易。目前，在線的網(wǎng)上支付尚未真正解決，仍大量沿用“網(wǎng)上交易，網(wǎng)下支付”的支付模式。

2.5 電子商務信用安全有待加強

盡管電子商務發(fā)展迅速，但是據(jù)調(diào)查，目前我國有網(wǎng)購行為的網(wǎng)民還局限于年輕人，廣大的有經(jīng)濟實力的中年人并沒有發(fā)展起來，除了一部分人不會使用電腦以外，更大的原因是因為人們對電子商務信用的顧慮。如旅游公司景點描述不符，旅游團隊組成夸大宣傳，紀念品以次充好等。如何保證旅游公司在網(wǎng)絡上的宣傳所述屬實，如何保證旅游公司本身的信用，成為進一步開拓旅游網(wǎng)絡市場的問題。

3.旅游電子商務發(fā)展對策

3.1 領(lǐng)導作用，專人負責

鑒于我國的經(jīng)濟和政治體制現(xiàn)狀，改變行業(yè)的手段比較單一，而政府或主管部門出面是一貫而行的做法，所以首當其沖的應該是政府制定規(guī)劃進而向全行業(yè)推廣。另一方面，旅游企業(yè)想在當今信息化社會立足，就必須明確開展電子商務的決心，企業(yè)領(lǐng)導要足夠重視，起到模范帶頭作用，領(lǐng)導全公司開展電子商務，制定負責人管理電子商務質(zhì)量，并輔以一定的資金配套支持。開展電子商務不能局限于建立網(wǎng)站，更要宏觀規(guī)劃統(tǒng)籌全局，保證電子商務質(zhì)量管理有效進行。包括旅游電子商務網(wǎng)站策劃、旅游電子商務網(wǎng)站建設(shè)、旅游電子商務網(wǎng)站運營與維護、網(wǎng)絡營銷和網(wǎng)絡支付、做好電子商務盈利模式分析。

3.2 統(tǒng)籌全局，加強合作

首先，積極加強與酒店旅館、旅游景點、特產(chǎn)經(jīng)銷商、銀行和交通部門等部門合作，保證商流、物流、資金流、信息流和游客流這“五流”順暢運行。酒店旅館、旅游景點、特產(chǎn)經(jīng)銷商、銀行和交通部門可以推行電子票務、電子消費券。其次，積極加強與交通部門的合作，推行電子票務(機票、車票、船票等)，搶占市場份額。電子票務的出現(xiàn)可以提高供需雙方的效率，節(jié)約印票、取送票的成本。此外，還得加強與銀行合作，解決網(wǎng)上安全支付問題。

3.3 校企合作，引進人才

旅游企業(yè)開展電子商務需要的許多負責網(wǎng)站日常建設(shè)與維護的工作都是這些學生學過的專業(yè)課程，優(yōu)秀的學生們是能夠勝任的。一方面在高校的課程設(shè)置方面要強力、盡快開設(shè)類似“旅游電子商務”的專業(yè)，如不能做到至少應該在既有的“旅游管理”專業(yè)加進這樣的課程，并加大此方面的課時力度，保證教學質(zhì)量。另一方面，企業(yè)可以挑選一些優(yōu)秀的電子商務專業(yè)學生，負責網(wǎng)頁設(shè)計及內(nèi)容更新等工作，再輔以系統(tǒng)全面的旅游行業(yè)知識的培訓和輪崗，進而負責系統(tǒng)設(shè)計和開發(fā)工作。同時，可在學校里聘請一些知名的教授或者熟諳前沿知識、有影響力的教師學者指導。還可以和學校開展““校企合作，任務教學”活動，在課堂上安排實際任務，這樣學生學習也有的放矢，企業(yè)也可以從各個項目中獲利。

3.4 加強網(wǎng)絡安全建設(shè)

網(wǎng)上交易能否做到保密和安全將直接關(guān)系到買賣雙方的利益，安全問題是推廣電子商務的關(guān)鍵。企業(yè)自身首先要加強安全保護措施，如從事電子商務的旅游網(wǎng)站要安裝確實有效的防火墻，防止“黑客”攻擊，保障網(wǎng)民的隱私權(quán)和財產(chǎn)安全，使游客對網(wǎng)絡安全有信心，敢打開頁面，敢在網(wǎng)上支付。電子商務已經(jīng)逐漸成為世界經(jīng)濟的新熱點，其安全性的措施隨著信息化的深入而要求越來越高，必須同步升級，不斷改進。

3.5 加強網(wǎng)絡信用保障

從政府角度，需要為旅游業(yè)應用電子商務建立必要的法制條件，近期中國人民銀行《非金融機構(gòu)支付服務管理辦法》的發(fā)布和執(zhí)行就有效地規(guī)范和改善了旅游企業(yè)網(wǎng)上支付信用。我們需要更多的法律法規(guī)，除此以外，網(wǎng)絡信用的保障還需要第三方認證機構(gòu)的支持。比較權(quán)威的相關(guān)機構(gòu)，如銀行、電子商務平臺都可以發(fā)起網(wǎng)絡信用聯(lián)盟，從宏觀和微觀兩方面著手來建立旅游電子商務信用評價體系，有效評估并定時公開發(fā)布旅游企業(yè)的信用，以保證旅游電子商務業(yè)內(nèi)信用。

綜上，我國旅游企業(yè)不但要合理把握市場動態(tài)，而且要全力、盡快完成旅游電子商務業(yè)務板塊布局和經(jīng)營，做好信息化時代的各項工作，努力適應網(wǎng)絡時代的變革，利用電子商務為消費者提供更滿意的旅游服務，實現(xiàn)旅游業(yè)管理創(chuàng)新、經(jīng)營創(chuàng)新和市場創(chuàng)新，通過旅游電子商務的實施，必將提高公司的競爭實力，促進旅游業(yè)的新飛躍。

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