河南科技學(xué)院 李 華

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。

近年來(lái)，以發(fā)達(dá)國(guó)家為先導(dǎo)的全球網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)際貿(mào)易中的高速增長(zhǎng)，它帶來(lái)的商機(jī)是巨大深遠(yuǎn)的，我國(guó)政府也開(kāi)始高度重視發(fā)展國(guó)際貿(mào)易的網(wǎng)絡(luò)化，盡管如此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)際貿(mào)易中的應(yīng)用涉及到無(wú)形的網(wǎng)絡(luò)，仍存在不少問(wèn)題，只有提出些好的對(duì)策來(lái)克服這些問(wèn)題，我相信網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)際貿(mào)易中的應(yīng)用才會(huì)不斷突破，朝著更好的未來(lái)前進(jìn)。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)際貿(mào)易中的應(yīng)用

目前可用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式種類(lèi)較多，外貿(mào)企業(yè)在方式選擇上存在很大的非理性因素。

很多企業(yè)有種很強(qiáng)的跟風(fēng)心理和盲目性，紛紛效仿其他成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式而忽視企業(yè)自身發(fā)展的實(shí)際，不能很好的推廣本企業(yè)的產(chǎn)品，大多以失敗告終。因此在進(jìn)行國(guó)際貿(mào)易的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，一方面根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品性質(zhì)及企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，合理選擇利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為外貿(mào)企業(yè)開(kāi)拓業(yè)務(wù)的新興營(yíng)銷(xiāo)方式，但不能完全依賴(lài)它的作用，還必須與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，只有這樣做，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)才能實(shí)現(xiàn)滿(mǎn)足消費(fèi)個(gè)性化需求和利潤(rùn)最大化兩個(gè)目標(biāo)。隨著消費(fèi)者需求的良好滿(mǎn)足，以及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)良好印象的不斷加深，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系就變得越來(lái)越緊密，甚至牢不可破，從而加強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。另一方面要調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)估方法，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行有效地綜合分析，有重點(diǎn)的選用主要的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)進(jìn)行更好的更有效地推廣本企業(yè)和本產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方法中，最主要的有以下幾種：搜索引擎，網(wǎng)上商店，網(wǎng)絡(luò)廣告，信息發(fā)布，許可Email營(yíng)銷(xiāo)及郵件列表。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)際貿(mào)易發(fā)展中存在的問(wèn)題

（一）法制信用環(huán)境不成熟

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)全球化的范疇，如何將全球各國(guó)的法律制定統(tǒng)一規(guī)范，打擊網(wǎng)絡(luò)犯罪，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面臨的一個(gè)必要問(wèn)題。我國(guó)目前還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的法律或適用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的法律條款，為交易雙方、合同履約過(guò)程各方以及仲裁機(jī)構(gòu)提供法律依據(jù)。

雖然我國(guó)新《合同法》已將傳統(tǒng)的書(shū)而合同形式擴(kuò)大到數(shù)據(jù)電文形式，近年來(lái)有關(guān)部委也先后頒布了些條例、準(zhǔn)則規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易行為，但總體上說(shuō)我國(guó)目前尚無(wú)較完整的法律依據(jù)。另外，對(duì)網(wǎng)絡(luò)犯罪的定罪和懲罰還沒(méi)有切實(shí)可行的依據(jù)、方法和手段，對(duì)網(wǎng)絡(luò)犯罪的防范更缺乏有效措施、手段和方法，這也影響了網(wǎng)絡(luò)安全性。

（二）物流問(wèn)題

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的前提是有較完善的網(wǎng)絡(luò)體系和形成規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)通信業(yè)經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展已形成一定的規(guī)模，但這還不能滿(mǎn)足流通網(wǎng)絡(luò)化的需要。

我國(guó)物流企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有待加強(qiáng)，國(guó)有物流企業(yè)從運(yùn)行機(jī)制、組織化程度、經(jīng)營(yíng)方式等方面都不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，政府滾輪的職能整合不夠，對(duì)物流業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要性認(rèn)識(shí)不足，這個(gè)問(wèn)題歸根結(jié)底還是對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的理解不深，思想觀念仍舊沒(méi)有脫離舊體制的束縛。盡管我國(guó)物流業(yè)現(xiàn)狀不可能一蹴而就，它需要單個(gè)運(yùn)輸行業(yè)不斷自我完善，需要建立物流全系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化體系，更需國(guó)家有關(guān)部門(mén)全面地規(guī)劃我國(guó)的運(yùn)輸大通道。

（三）網(wǎng)上支付安全問(wèn)題

現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)缺乏有效的支付手段和信用體系，在支付過(guò)程中消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼可能會(huì)被盜用。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容和標(biāo)志是資金支付的電子化，即資金流在網(wǎng)絡(luò)上的實(shí)現(xiàn)，目前我國(guó)公民大多還不習(xí)慣持卡消費(fèi)，網(wǎng)上支付又比較落后，我國(guó)全國(guó)性的金融網(wǎng)還未形成，金融業(yè)電子化還未實(shí)現(xiàn)，當(dāng)前的信用卡應(yīng)用還不是很普及，這在很大程度上限制了電子商務(wù)的發(fā)展，形成了電子支付的“金融瓶頸”而無(wú)法在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)交易的全過(guò)程。

（四）人才及觀念問(wèn)題

國(guó)際貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)向了以質(zhì)量為核心的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是著名品牌的競(jìng)爭(zhēng)，打造國(guó)際化的品牌，不僅要求增強(qiáng)企業(yè)的開(kāi)發(fā)能力，提升產(chǎn)品科技含量，而且要完善營(yíng)銷(xiāo)體系。新的國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境，迫切需要高素質(zhì)的外經(jīng)貿(mào)人才，知識(shí)型外貿(mào)的競(jìng)爭(zhēng)是人才的競(jìng)爭(zhēng)，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比我國(guó)安全技術(shù)的研究和安全產(chǎn)品還比較落后，我國(guó)嚴(yán)重缺乏既懂金融貿(mào)易又懂技術(shù)的人才，同時(shí)許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)觀念落后，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)缺乏了解，憑著經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行管理，這都制約著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)際貿(mào)易中的開(kāi)展。

（五）信息化建設(shè)薄弱

網(wǎng)絡(luò)傳輸速度太慢嚴(yán)重制約了我國(guó)信息化建設(shè)的進(jìn)程，我們網(wǎng)絡(luò)速度不僅太慢，而且太貴，無(wú)論是企業(yè)還是個(gè)人都難以承受。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心近幾年來(lái)的調(diào)查報(bào)告，網(wǎng)絡(luò)速度太慢和網(wǎng)費(fèi)太貴一直是網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)不滿(mǎn)意的兩個(gè)首要原因，我國(guó)急需解決企業(yè)信息化滯后的問(wèn)題。

三、促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)際貿(mào)易中更好發(fā)展的建議

（一）健全相關(guān)政策、法律和法規(guī)

法制問(wèn)題是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)健康發(fā)展的關(guān)鍵，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅涉及參加交易的雙方，而且涉及不同地區(qū)既不同國(guó)家的不同部門(mén)。

要確保消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益得到保護(hù)的前提下，需要制定與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的法律法規(guī)：電子合同的有效性、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中知識(shí)產(chǎn)權(quán)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)簽名的認(rèn)證、隱私權(quán)和國(guó)際民事訴訟；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)管制度，國(guó)家金融監(jiān)管部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)上電子交易的監(jiān)管，確定電子貨幣的發(fā)行單位，職權(quán)范圍及責(zé)任，制定相應(yīng)的制裁措施，建立打擊網(wǎng)上犯罪的相關(guān)法律；制定統(tǒng)一的稅收征管原則和管轄權(quán)公約；積極參與國(guó)際對(duì)話(huà)，提出對(duì)我國(guó)有利的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的政策法規(guī)，并為國(guó)際所接受。只有通過(guò)上述法律法規(guī)的制定和實(shí)施，才能為推動(dòng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)際貿(mào)易中的良性發(fā)展提供法律保障。

（二）加快網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的物流業(yè)務(wù)發(fā)展

隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步推廣與應(yīng)用，物流的重要性對(duì)電子商務(wù)活動(dòng)的影響日益明顯。在整個(gè)電子商務(wù)的交易過(guò)程中，物流實(shí)際上是以商流的后續(xù)者和服務(wù)者的姿態(tài)出現(xiàn)的。沒(méi)有現(xiàn)代化的物流，商流活動(dòng)都會(huì)退化為一紙空文。突破電子商務(wù)發(fā)展的物流瓶頸，必須在現(xiàn)代物流技術(shù)和物流信息系統(tǒng)的支持下，建立一個(gè)能快速、準(zhǔn)確地獲取銷(xiāo)售反饋信息和配送貨物跟蹤信息的物流配送體系，才能不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)商品的品質(zhì)要求及服務(wù)內(nèi)容不斷的提高的需求，從而將商品快速而完整地送達(dá)客戶(hù)手中。

（三）防范國(guó)際貿(mào)易中的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目前已在商業(yè)上去的了較為廣泛的作用，但由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在較大的風(fēng)險(xiǎn)，使得國(guó)際貿(mào)易中給企業(yè)和客戶(hù)帶來(lái)了不必要的損失，因此該如何規(guī)避營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)是目前急需解決的一個(gè)課題。

一般網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中會(huì)出現(xiàn)信息風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)等眾多復(fù)雜的、綜合性的風(fēng)險(xiǎn)，要防范營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，首先應(yīng)該采取有效的技術(shù)手段，保證信息傳輸、存儲(chǔ)的安全性。其次要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的管理制度建設(shè)，形成規(guī)范、科學(xué)的管理機(jī)制。再次要倡導(dǎo)誠(chéng)實(shí)守信，形成良好的信用環(huán)境。最后，加強(qiáng)立法建設(shè)，創(chuàng)造良好的政策法律環(huán)境。

（四）培養(yǎng)高素質(zhì)人才，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)

新的國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境，迫切需要高素質(zhì)的外經(jīng)貿(mào)人才，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才不僅要熟悉電腦互聯(lián)網(wǎng)，還要懂得如何精通金融貿(mào)易、物資經(jīng)營(yíng)管理，懂得如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成交易的各個(gè)環(huán)節(jié)，如商業(yè)信息的收集、合同的磋商、運(yùn)輸、保險(xiǎn)、貨幣支付等問(wèn)題，所以大力提高外經(jīng)貿(mào)隊(duì)伍的素質(zhì)，建設(shè)一支適應(yīng)新世紀(jì)參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作的干部職工隊(duì)伍是當(dāng)務(wù)之急。為此，應(yīng)加快外經(jīng)貿(mào)管理部門(mén)人事制度改革和企業(yè)用人制度的改革步伐，建立有利于各類(lèi)外經(jīng)貿(mào)人才脫穎而出、人盡其才的機(jī)制，高度重視各類(lèi)外經(jīng)貿(mào)人才的培養(yǎng)，不斷加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，才能保證我國(guó)在進(jìn)行國(guó)家貿(mào)易中的可持續(xù)發(fā)展。

（五）加強(qiáng)信息化建設(shè)

首先應(yīng)在信息基礎(chǔ)設(shè)施方面下功夫。為了促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，應(yīng)打破行業(yè)分割管理體制，提高資源效益，改革現(xiàn)行收費(fèi)制度，把過(guò)高的資費(fèi)降下來(lái)。其次應(yīng)加強(qiáng)技術(shù)上的研究。技術(shù)問(wèn)題是制約各國(guó)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所面臨的問(wèn)題，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)對(duì)這一問(wèn)題的解決尤顯迫切，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)涉及各行各業(yè)，要解決制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)際貿(mào)易應(yīng)用中的技術(shù)問(wèn)題，就應(yīng)加強(qiáng)保密技術(shù)、安全管理、CA認(rèn)證及電子支付等相關(guān)關(guān)鍵技術(shù)的研究。最后應(yīng)加大企業(yè)信息化投入。要加大企業(yè)信息化投入，以企業(yè)財(cái)務(wù)管理信息為核心建立起業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)一體化的內(nèi)部管理信息系統(tǒng)。

總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的興起，是國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域里一場(chǎng)深刻的商業(yè)革命。隨著新世紀(jì)的到來(lái)，人類(lèi)社會(huì)即將步入知識(shí)時(shí)代。在這場(chǎng)變革中，世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的重大調(diào)整，世界市場(chǎng)的重新構(gòu)造，國(guó)際貿(mào)易方式創(chuàng)新的深化，對(duì)每一個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)都將產(chǎn)生深刻的影響。為了能更有效的參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和在經(jīng)濟(jì)全球化過(guò)程中獲得更多的利益，我們應(yīng)該高度重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，認(rèn)真研究和探索網(wǎng)絡(luò)國(guó)際貿(mào)易發(fā)展規(guī)律及其對(duì)國(guó)際貿(mào)易產(chǎn)生的影響，以便采取積極的對(duì)策措施，培育企業(yè)的創(chuàng)新機(jī)制和企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，是我國(guó)的對(duì)外貿(mào)易在新世紀(jì)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中硬的優(yōu)勢(shì)和主動(dòng)，保持快速和健康的發(fā)展。

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