劉志友

(遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，遼寧大連116052)

文化旅游是指旅游者主要以消費(fèi)文化旅游產(chǎn)品，體驗(yàn)與享受旅游活動中的文化內(nèi)涵，從而獲得身心愉悅的一種旅游活動。文化旅游產(chǎn)品是指能夠代表旅游區(qū)文化意義的一種載體，特別是蘊(yùn)涵當(dāng)?shù)匚幕厣穆糜萎a(chǎn)品，是為了滿足旅游者在旅游活動過程中對各種文化的需求而開發(fā)出來的產(chǎn)品形式。

隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，文化旅游開發(fā)逐漸成為旅游業(yè)開發(fā)的重點(diǎn)，這與對旅游產(chǎn)品持久生命力與吸引力的要求及游客的認(rèn)知水平提高密切相關(guān)。東北地區(qū)(黑龍江省、吉林省和遼寧省)不僅是一個完整經(jīng)濟(jì)區(qū)，同樣也是完整的文化區(qū)，其文化旅游資源豐富，且品位高、獨(dú)特性強(qiáng)。促進(jìn)東北地區(qū)文化旅游發(fā)展，為實(shí)現(xiàn)東北老工業(yè)基地振興賦予了新的內(nèi)涵。

一、東北地區(qū)文化旅游產(chǎn)品開發(fā)存在的問題

(一)開發(fā)力度和深度不夠

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，單一的旅游紀(jì)念品和旅游工藝品已遠(yuǎn)不能滿足旅游者的需求。長期以來東北地區(qū)旅游工藝品和紀(jì)念品發(fā)展速度較快，但對其他類型的旅游產(chǎn)品，如旅游食品、文化旅游產(chǎn)品、旅游日用品等的開發(fā)卻缺乏足夠重視。各地文化旅游產(chǎn)品市場普遍缺乏優(yōu)秀產(chǎn)品，產(chǎn)品藝術(shù)形式及品種雷同，缺少特色，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足國內(nèi)外旅游者的需求。以大連為例，濱海旅游空間發(fā)展不平衡，從全市來看，市中心區(qū)及近郊區(qū)較發(fā)達(dá)，北三市及長?？h旅游資源開發(fā)不到位;從市區(qū)來看，南部海濱、旅順和金石灘是熱點(diǎn)地區(qū)，其它地區(qū)如金州區(qū)的古文化與生態(tài)資源相結(jié)合的大、小黑山，沿沈大高速公路和丹大高速公路兩側(cè)的農(nóng)業(yè)觀光園區(qū)，中山區(qū)的韓國風(fēng)情一條街及西崗區(qū)的日本料理一條街等旅游項(xiàng)目還未得到充分開發(fā)。

(二)缺乏地方文化特色

東北地區(qū)區(qū)域特色濃厚，少數(shù)民族文化、中原文化、近代流入的外國文化以及新時期的東北文化——大慶油田的“鐵人精神”、東北二人轉(zhuǎn)、藝術(shù)冰雕等，已成為城市的旅游品牌，吸引著來自世界各地的游客。與此相比，體現(xiàn)東北地方特色文化、設(shè)計獨(dú)特、富有創(chuàng)意的文化旅游產(chǎn)品卻嚴(yán)重匱乏。如大連市中高檔的旅游產(chǎn)品包括陶藝、豆畫、發(fā)光畫、麥秸畫、貝雕畫等系列產(chǎn)品，低檔的則是隨處可見的貝殼小飾物等。這些產(chǎn)品的主題性、差異性、系列性都不突出。一些開發(fā)商認(rèn)為開發(fā)旅游產(chǎn)品利潤低，因而投資熱情不高，導(dǎo)致大連市旅游新產(chǎn)品開發(fā)滯后，這與大連市旅游產(chǎn)業(yè)定位極不相稱。目前發(fā)達(dá)國家旅游產(chǎn)品收入已占到旅游總收入的60%，而大連旅游產(chǎn)品收入只占20%左右。

(三)缺乏區(qū)域一體化開發(fā)機(jī)制

東北地區(qū)旅游資源具有相似性，容易造成地區(qū)間的惡性競爭。如爭奪游客、價格大戰(zhàn)以及相似景區(qū)的重復(fù)建設(shè)等。以滑雪場為例，遼寧的滑雪場有沈陽棋盤山冰雪大世界、東北亞滑雪場、葫蘆島龍灣海濱滑雪場、弓長嶺滑雪場等;吉林省的滑雪場有吉林北大湖滑雪場、吉林市松花湖滑雪場、長白山高原冰雪訓(xùn)練基地、長春凈月潭滑雪場等;黑龍江的滑雪場有亞力布滑雪場、鐵力日月峽滑雪場、吉華長壽山滑雪場等70多個滑雪場，各滑雪場的旅游項(xiàng)目及服務(wù)均大同小異，互補(bǔ)性小，造成爭奪客源的競爭，影響旅游業(yè)整體收益及滑雪旅游品牌的樹立。

二、東北文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的對策

(一)加大文化旅游產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計和開發(fā)力度

由于旅游目的地和消費(fèi)水平的不同，游客的購物心理存在差異。東北地區(qū)文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)在以突出藝術(shù)性、禮品性和紀(jì)念性的基礎(chǔ)上，以市場為導(dǎo)向，適時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)不同檔次、不同類型、不同品種的文化旅游產(chǎn)品，力求在數(shù)量、質(zhì)量及品質(zhì)上滿足國內(nèi)外游客的需求。要以東北淵源流長的歷史文化為背景，不斷加大文化創(chuàng)新力度。

1.開發(fā)創(chuàng)新滿族飲食文化

近年來，隨著對滿族文化研究的不斷深入和滿族文化旅游的逐漸升溫，滿族飲食文化旅游正在悄然興起。東北地區(qū)是滿清文化的發(fā)源地，要充分利用這一優(yōu)勢開發(fā)出獨(dú)特的滿族飲食文化。通過營造場景和氛圍，讓游客在東北品嘗到滿族原汁原味的傳統(tǒng)飲食，并增進(jìn)對滿族文化的了解，為游客帶來愉悅體驗(yàn)和深刻印象。

要通過開發(fā)個性化的產(chǎn)品和項(xiàng)目，增強(qiáng)游客的參與性。游客體驗(yàn)滿族飲食文化的樂趣，不僅體現(xiàn)在品嘗中，而且體現(xiàn)在食物的制作過程中，并從中感受文化的內(nèi)涵，獲得精神滿足。因此，可通過相關(guān)服務(wù)人員對菜肴的起源、制作過程和文化進(jìn)行講解，并解答游客的問題，以形成積極的互動;可讓游客觀看食品的加工過程，增強(qiáng)游客的審美體驗(yàn);可提供一定的環(huán)境、工具、原材料等讓有興趣的游客在專業(yè)廚師的指導(dǎo)下親自制作一些滿族食品。

2.開發(fā)具有濃郁東北氣息的關(guān)東文化

東北線以往是國內(nèi)旅游線路中的“冷線”，游客對東北游關(guān)注度較低，而近年來受東北題材影視劇等因素影響這一狀況有所改變。據(jù)一項(xiàng)對東北游問卷調(diào)查顯示:68%的游客認(rèn)為出游地選擇因素中受到了影視劇的影響，52%的游客在東北旅游期間會詢問當(dāng)?shù)貙?dǎo)游關(guān)于東北題材影視劇的情況，72%的游客想品嘗正宗的東北菜，43%的游客想了解電視劇中描述的東北農(nóng)村風(fēng)貌，有24%的游客在參團(tuán)前詢問所行線路是否有影視劇中的外景地。正所謂“影視搭臺，旅游唱戲”，這直接或間接地帶動了各種旅游要素的發(fā)展，推動了東北地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展。

在東北這塊黑土地上，東北人民不僅創(chuàng)造了輝煌燦爛的物質(zhì)文明，而且創(chuàng)造了具有鮮明特色的關(guān)東文化。過去的“關(guān)東三大怪”，即“窗戶紙糊在外，大姑娘叼個大煙袋，養(yǎng)活孩子吊起來”現(xiàn)在已經(jīng)基本消失了。但隨著如《闖關(guān)東》《關(guān)東大先生》等電視劇的熱播，國內(nèi)又掀起了體驗(yàn)關(guān)東風(fēng)情的熱潮。因此，可以此契機(jī)開發(fā)出具有東北特色的關(guān)東風(fēng)情游。雖然大連的“闖關(guān)東影視城”、沈陽棋盤山的“關(guān)東影視基地”等已經(jīng)陸續(xù)開發(fā)，但尚缺乏品牌宣傳力度。旅游主管部門和旅游開發(fā)主體要增強(qiáng)主動意識，借助影視劇熱播的最佳時機(jī)，加大旅游宣傳力度。當(dāng)?shù)孛襟w要增加對此類影視劇拍攝活動的報道，達(dá)到傳播擴(kuò)散的效果，并多參與或配合影視劇組的宣傳活動，使影視劇和地區(qū)旅游一起成為眾多媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。要充分利用各種資源宣傳關(guān)東文化，讓游客知道不僅有山西“喬家大院”還有東北的“關(guān)東城”。

(二)開發(fā)突出東北地方特色的文化旅游產(chǎn)品

旅游產(chǎn)品的地方性，表明了產(chǎn)品獨(dú)一無二的地方特色，亦是旅游產(chǎn)品的價值所在。所以，東北地區(qū)文化旅游產(chǎn)品開發(fā)在充分調(diào)查了解旅游者心理和需求的基礎(chǔ)上，還應(yīng)整合地區(qū)旅游文化資源，突出東北文化特色(冰雪文化、濱海文化、森林文化、關(guān)東文化、工業(yè)基地、革命遺跡等)，依托各城市現(xiàn)有資源，設(shè)計獨(dú)具特色的文化旅游產(chǎn)品，將地區(qū)文化旅游品牌打造成為地區(qū)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)品牌。

1.東北二人轉(zhuǎn)的舞臺效應(yīng)

從性格特征看，豁達(dá)、豪爽、熱情好客等成為對東北人性格特征最好的濃縮和概括。但東北人并不缺乏幽默感，承載、孕育這種幽默感的就是東北話，也就是東北方言。最具東北娛樂風(fēng)格的就是二人轉(zhuǎn)和東北大秧歌，這兩種藝術(shù)形式極富搞笑、幽默、活潑、潑辣的藝術(shù)特點(diǎn)?，F(xiàn)在觀看二人轉(zhuǎn)表演已是許多游客紛紛前來東北旅游的目的之一。如本山傳媒的“劉老根大舞臺”是觀看東北二人轉(zhuǎn)的主要舞臺。所以要借勢發(fā)展這一文化，開發(fā)出系列的文化產(chǎn)品，力求創(chuàng)造出品牌效應(yīng)，把東北的地方文化特色發(fā)揚(yáng)出去，吸引游客到東北觀光游覽。

2.借東北老工業(yè)基地振興契機(jī)打造東北旅游品牌

遼寧、吉林、黑龍江三省是我國的“工業(yè)搖籃”，曾經(jīng)為新中國奉獻(xiàn)了第一爐鋼水、第一列內(nèi)燃機(jī)車、第一架飛機(jī)、第一艘萬噸輪、第一輛載重汽車。但也由于受計劃經(jīng)濟(jì)體制的束縛，在改革開放中東北地區(qū)表現(xiàn)出明顯的不適應(yīng)。當(dāng)前，應(yīng)抓住國家振興東北老工業(yè)基地的契機(jī)，大力發(fā)展旅游業(yè)?？蓸?gòu)建東北旅游聯(lián)盟，整合東北區(qū)域旅游資源，共同打造“中國東北旅游”品牌——以生態(tài)、避暑、冰雪和東北地區(qū)歷史文化為特色，形成聯(lián)結(jié)四市(沈陽、長春、哈爾濱、大連)、牽帶東北、利用老工業(yè)基地現(xiàn)有資源創(chuàng)建精品旅游線路。

(三)構(gòu)建文化旅游產(chǎn)品區(qū)域聯(lián)合開發(fā)機(jī)制

東北地區(qū)大致可分為四個典型旅游區(qū)域:以丹東、大連、錦州為代表的濱海旅游區(qū)域;以沈陽、長春、吉林、哈爾濱、大慶為代表的冰雪旅游區(qū)域;以通化、長白山、延吉、牡丹江、伊春、五大連池為代表的森林旅游區(qū)域;吉林西部及內(nèi)蒙東部的草原文化旅游區(qū)域，各區(qū)域間相互關(guān)聯(lián)。因此，應(yīng)樹立“大東北”觀念，聯(lián)合搭建旅游產(chǎn)品平臺，逐步形成東北區(qū)域旅游體系。

1.構(gòu)建文化旅游產(chǎn)品銷售體系

根據(jù)東北地區(qū)旅游發(fā)展需求，在東北地區(qū)建設(shè)文化旅游產(chǎn)品集散中心和不同規(guī)模的購物市場。沈陽、長春和哈爾濱是東北地區(qū)旅游的中心結(jié)點(diǎn)，因此有必要建立匯總省內(nèi)特色文化旅游產(chǎn)品的購物市場。其次是海濱城市的代表——大連，文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)獨(dú)具特色。將這四個城市作為文化旅游產(chǎn)品集散地，匯集東北地區(qū)的特色文化旅游產(chǎn)品，同時將重點(diǎn)旅游城市的特色購物街和大型商場作為二級購物市場，其他重點(diǎn)旅游城鎮(zhèn)和景區(qū)作為三級旅游購物市場。

2.改善旅游購物環(huán)境，提高文化品位

目前，以推銷產(chǎn)品為目的的功利性銷售方式已很難吸引旅游者。建立高質(zhì)量的旅游購物場所，要有機(jī)整合旅游產(chǎn)品、旅游購物設(shè)施、產(chǎn)品銷售人員三要素，將文化旅游產(chǎn)品零售業(yè)從過去直接獲得經(jīng)濟(jì)利益的實(shí)效功能轉(zhuǎn)向享受功能，使銷售活動本身不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價值，還應(yīng)滿足旅游者的購物體驗(yàn)，如方便周到的購物設(shè)施、溫馨舒適的購物環(huán)境等，使游客在購物過程中感受地方的特色文化，從而獲得精神和物質(zhì)的雙重滿足。

3.挖掘銷售服務(wù)的文化內(nèi)涵

未來旅游購物的競爭將是超越價格競爭、質(zhì)量競爭的更高層次的競爭方式——文化競爭。所以文化旅游產(chǎn)品銷售過程中，應(yīng)提倡涵蓋東北地方文化、價值觀、生活情趣的全新銷售方式，將銷售人員培養(yǎng)成地方文化的代表，以濃厚的地方文化氣息吸引旅游者。為此，文化旅游產(chǎn)品銷售企業(yè)應(yīng)從購物動機(jī)、產(chǎn)品研發(fā)、購物設(shè)施、環(huán)境營造及服務(wù)方式等方面挖掘地方豐富的文化內(nèi)涵。

4.加大市場聯(lián)合促銷力度

在文化旅游產(chǎn)品促銷過程中，實(shí)行整體促銷戰(zhàn)略。各城市旅游管理部門、旅游企業(yè)、旅游景區(qū)、景點(diǎn)等應(yīng)加強(qiáng)橫向、縱向聯(lián)合，充分利用平面、立體、網(wǎng)絡(luò)等形式，宣傳東北地區(qū)文化旅游產(chǎn)品，如編印購物指南、舉辦文化旅游產(chǎn)品博覽會等。

綜上，文化旅游是被國際社會普遍認(rèn)同的重要旅游形式，也是許多國家和地區(qū)用來突出自身形象和特征的重要營銷賣點(diǎn)。東北地區(qū)作為中國滿清文化的起源地，代表了中國近代歷史文化的優(yōu)秀遺存，對中外旅游者具有很強(qiáng)的吸引力。文化旅游產(chǎn)品是東北地區(qū)最具競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品之一。要努力完善東北文化旅游產(chǎn)品形態(tài)，豐富文化旅游產(chǎn)品內(nèi)涵，提高文化旅游產(chǎn)品的吸引力和競爭力，促進(jìn)文化旅游產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展。

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