羅麗 王鑫

（武漢工業(yè)學(xué)院 湖北 武漢 430023）

黃酒是世界上最古老的酒類之一，是我國(guó)的民族特產(chǎn)，也稱為米酒（rice wine），屬于釀造酒且唯中國(guó)有之，與啤酒、葡萄酒并稱世界三大古酒。西安大口酒業(yè)有限公司黃酒廠建于1986年，廠址位于戶縣草堂旅游區(qū)，是西安市唯一的黃酒生產(chǎn)企業(yè)。產(chǎn)品以傳統(tǒng)工藝為基礎(chǔ)，以糯米為原料，又增加了三十多種中草藥，經(jīng)科學(xué)配方配制而成。酒體醇厚，色澤清亮，口味豐富柔和，營(yíng)養(yǎng)質(zhì)量高，先后榮獲首屆楊陵農(nóng)科城技術(shù)成果展覽會(huì)金像獎(jiǎng)，澳門第五屆國(guó)際新產(chǎn)品展示會(huì)金獎(jiǎng)、陜西省名優(yōu)產(chǎn)品展示會(huì)優(yōu)秀獎(jiǎng)、九六年中國(guó)星火計(jì)劃博覽會(huì)金獎(jiǎng)等。并贏得了國(guó)內(nèi)外友人的廣泛好評(píng)，被日本人稱為“中國(guó)的人頭馬”。

一、環(huán)境分析

1、市場(chǎng)狀況

從全國(guó)黃酒行業(yè)來(lái)看，黃酒生產(chǎn)企業(yè)集中在江浙地區(qū)，蘇浙滬三地合計(jì)所占比重高達(dá)83%。黃酒消費(fèi)的70%集中在占全國(guó)人口比重10.6%的浙江、江蘇和上海。近年來(lái)受益于經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，釀酒行業(yè)也體現(xiàn)出消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的結(jié)構(gòu)性變化：對(duì)酒的需求從“單純嗜好”向“營(yíng)養(yǎng)保健”轉(zhuǎn)變，高度、烈性的不良飲酒觀日益為人們所摒棄，黃酒的低度、營(yíng)養(yǎng)、保健的優(yōu)勢(shì)逐漸得到顯現(xiàn)。2001年以來(lái)，黃酒逐步走出江蘇、浙江、上海的地域限制，向全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展。

產(chǎn)量方面，2001年以來(lái)，中國(guó)黃酒產(chǎn)量的增長(zhǎng)率回升，2003年和2004年分別達(dá)到7.1%和20%，2005年，黃酒產(chǎn)量突破了200萬(wàn)噸，中國(guó)黃酒年消費(fèi)總量近200萬(wàn)噸，但是銷售量與白酒和啤酒存在很大差距，僅占飲料酒總量的4%～5%。2007年黃酒行業(yè)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)又創(chuàng)新高，全國(guó)黃酒產(chǎn)量已達(dá)到230萬(wàn)千升，銷售收入比上年增長(zhǎng)26.6%（規(guī)模以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）。截至2007年上半年，黃酒生產(chǎn)企業(yè)已有700家左右，平均年產(chǎn)量2000—3000千升，其中，生產(chǎn)規(guī)模在千噸以下的企業(yè)占80%，萬(wàn)噸以上的30多家。黃酒在今后的一段時(shí)間內(nèi)仍會(huì)保持平均20%增長(zhǎng)速率。

消費(fèi)狀況方面，國(guó)內(nèi)黃酒產(chǎn)品消費(fèi)群體以中老年為主的格局依舊存在，但在很大程度上得到了改觀，而且正在向年輕化發(fā)展。此外，海外黃酒市場(chǎng)的拓展也取得了可喜成績(jī)。古越龍山打入三十多個(gè)國(guó)家全球免稅店，暢銷三十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。日本消費(fèi)的黃酒95%是從中國(guó)進(jìn)口。

從武漢市酒類細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，據(jù)了解，2006年武漢銷售白酒約7萬(wàn)噸；啤酒銷售約37萬(wàn)噸；葡萄果酒銷售約4000噸；滋補(bǔ)酒銷售約2000噸；黃酒銷售約400噸?？偟膩?lái)說(shuō)武漢市酒類產(chǎn)品都比全國(guó)人均銷售要高，說(shuō)明武漢市酒類消費(fèi)市場(chǎng)比全國(guó)酒類市場(chǎng)繁華。2006年度酒類銷售約80億元人民幣。武漢市目前酒類經(jīng)營(yíng)單位31000個(gè)，其中酒類批發(fā)1000個(gè)，從業(yè)人員約15萬(wàn)人。武漢酒類市場(chǎng)約有1千多個(gè)品牌，5000多個(gè)規(guī)格的酒類產(chǎn)品，從白酒高、中、低檔酒的銷售價(jià)格分析，高檔白酒如茅臺(tái)、五糧液、水井坊、特制黃鶴樓等銷售價(jià)格在130元以上的占總數(shù)的20%。酒類品牌的繁榮，推動(dòng)了整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2、競(jìng)爭(zhēng)狀況

武漢市酒類市場(chǎng)繁榮，競(jìng)爭(zhēng)激烈。西安大口酒業(yè)有限公司紫閣源牌黃酒的銷售，面臨其他品牌的黃酒和白酒、啤酒、葡萄酒、保健酒等酒種的雙重競(jìng)爭(zhēng)。武漢市市場(chǎng)上銷售的黃酒品牌有古越龍山、會(huì)稽山、嘉善、塔牌、女兒紅等。白酒除了茅臺(tái)、五糧液、劍南春、瀘州老窖等幾個(gè)名酒外，在武漢市場(chǎng)暢銷的是枝江大曲、黃鶴樓、白云邊、稻花香、古琴臺(tái)等，他們是湖北省內(nèi)企業(yè)，這些品牌在武漢市場(chǎng)占相當(dāng)大的比例，僅枝江大曲約占武漢市場(chǎng)四分之一。這說(shuō)明湖北的消費(fèi)者對(duì)本省生產(chǎn)的酒類品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度高。啤酒系列中青島、雪花、金龍泉等相對(duì)銷量較大。葡萄酒系列的張?jiān)?、王朝、長(zhǎng)城，保健酒系列的勁、枸杞酒等品牌已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，有忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)群體，也是目前武漢賣場(chǎng)終端銷售靠前的品牌。這些同行產(chǎn)品和替代品均對(duì)紫閣源黃酒的銷售構(gòu)成了威脅。

3、分銷狀況

2006年武漢市黃酒銷售約400噸。其中，商場(chǎng)、超市占40%；賓館酒店占25%；其他銷售批發(fā)零售點(diǎn)占35%。目前西安大口酒業(yè)有限公司的黃酒在武漢市的中百倉(cāng)儲(chǔ)、武商量販、家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)荣u場(chǎng)有售。

4、宏觀環(huán)境狀況

金融危機(jī)之下，糧食、燃料等主要原材料價(jià)格不斷上漲，使得企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)成本不斷增加；而由于物價(jià)上漲、經(jīng)濟(jì)不景氣，人們消費(fèi)變得保守。像酒類這種純消費(fèi)品，自然被列為限制消費(fèi)行列。酒行業(yè)將面臨2003年以來(lái)的首次“成本劇增、需求不振”的雙重壓力。在這種大環(huán)境下，那些依靠銷量生存、競(jìng)爭(zhēng)層次較低的企業(yè)將很難長(zhǎng)期支撐下去?？偟膩?lái)說(shuō)，這次全球金融危機(jī)所帶來(lái)的全球經(jīng)濟(jì)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)的放緩，將加速中國(guó)酒行業(yè)的調(diào)整和洗牌，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，淘汰不可阻擋，行業(yè)集中度將越來(lái)越高。這將使有思想、有責(zé)任感、綜合實(shí)力強(qiáng)的造酒企業(yè)有更大的發(fā)展空間，酒行業(yè)將建立更健康、更有序的新格局，對(duì)整個(gè)酒市場(chǎng)、對(duì)所有的消費(fèi)者都非常有利。

二、西安大口酒業(yè)有限公司SWOT分析

建廠25年以來(lái)，西安大口酒業(yè)有限公司從小到大，從弱到強(qiáng)一步步壯大起來(lái)。大口旗下的紫閣源黃酒進(jìn)軍武漢市場(chǎng)后，將面對(duì)更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)西安大口酒業(yè)有限公司進(jìn)行SWOT分析，以便使其對(duì)武漢黃酒市場(chǎng)有一個(gè)清醒的、客觀的認(rèn)識(shí)。

1、優(yōu)勢(shì)（strength）

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的日益國(guó)際化，黃酒消費(fèi)將逐步影響國(guó)人的消費(fèi)文化，對(duì)酒的需求從“單純嗜好”向“營(yíng)養(yǎng)保健”轉(zhuǎn)變，高度、烈性的不良飲酒觀日益為人們所摒棄，黃酒的低度、營(yíng)養(yǎng)、保健的優(yōu)勢(shì)逐漸得到顯現(xiàn)。黃酒作為低度釀造酒，與葡萄酒在酒精度方面相若、在營(yíng)養(yǎng)性上各具特色（黃酒含有豐富氨基酸與微量元素，紅葡萄酒的白藜蘆醇，有抗氧化、防心血管疾病之效）、在口感上實(shí)際好于葡萄酒（紅葡萄酒的單寧酸澀感不是那么容易被接受的），可見(jiàn)，黃酒與葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)的基本條件都沒(méi)有問(wèn)題。黃酒市場(chǎng)將持續(xù)快速增長(zhǎng)，主要在于中國(guó)國(guó)力之強(qiáng)盛、人民幣的持續(xù)升值，黃酒市場(chǎng)擴(kuò)大根源于國(guó)人的民族自豪感。

2、劣勢(shì)（weakness）

消費(fèi)者對(duì)黃酒的認(rèn)知度還不夠，武漢整個(gè)黃酒市場(chǎng)還處于培育階段，黃酒品牌的銷量還主要依賴于目標(biāo)消費(fèi)群的“嘗試購(gòu)買”，其原因主要在于眾黃酒廠家雖然竭力吆喝著賣，但并沒(méi)有解決消費(fèi)者“為什么要買”和“應(yīng)該買誰(shuí)”的問(wèn)題，而“黃酒是什么”更沒(méi)有宣傳到位。整個(gè)黃酒行業(yè)的市場(chǎng)開發(fā)不到位。另外，黃酒產(chǎn)品消費(fèi)群體以中老年為主的格局依舊存在，缺乏活力。

3、機(jī)會(huì)（opportunity）

首先，武漢市酒類消費(fèi)具有很強(qiáng)的流行性。這樣的市場(chǎng)特征對(duì)于酒類品牌可謂機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)參半。一方面，消費(fèi)者開放的消費(fèi)心理比較有利于新品牌、新酒種的生存壯大，但另一方面，市場(chǎng)寬容度高也就意味著消費(fèi)者存在比較低的品牌忠誠(chéng)度，這為品牌鞏固自身的市場(chǎng)地位提出了新的挑戰(zhàn)。對(duì)于黃酒而言，武漢市場(chǎng)具備良好的市場(chǎng)生存環(huán)境，但黃酒品牌應(yīng)該清醒，只有不斷調(diào)整思路、提升創(chuàng)新能力才能保持自身的市場(chǎng)地位。從目前整體市場(chǎng)狀況觀之，武漢黃酒市場(chǎng)正處于品牌過(guò)濾期，市場(chǎng)尚未穩(wěn)定，誰(shuí)抓住了先機(jī)，誰(shuí)就掌握了先入為主的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，大口酒業(yè)的產(chǎn)品只要能抓住機(jī)會(huì)，根據(jù)市場(chǎng)推出適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，在武漢市場(chǎng)就會(huì)大有所為。

4、威脅（threat）

在武漢市場(chǎng)，大口酒業(yè)受到同行產(chǎn)品和替代品的雙重威脅。黃酒方面，古越龍山、會(huì)稽山、嘉善、塔牌、女兒紅等全國(guó)排名前十的黃酒均打入武漢市黃酒市場(chǎng)，分得一杯羹。白酒、啤酒、葡萄酒、保健酒等替代產(chǎn)品銷量在武漢酒類市場(chǎng)高達(dá)99%，黃酒只占1%的酒類市場(chǎng)份額。黃酒在各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的夾縫中求生存。

三、營(yíng)銷策略

1、創(chuàng)新策略

目前，武漢市場(chǎng)上黃酒的主要購(gòu)買群體以中老年為主。大口酒業(yè)有限公司為了使創(chuàng)新戰(zhàn)略卓有成效，必須要從以下幾點(diǎn)出發(fā)：一是產(chǎn)品創(chuàng)新。從社會(huì)和技術(shù)發(fā)展的需要出發(fā)，以基礎(chǔ)研究和應(yīng)用研究成果為基礎(chǔ)，根據(jù)新的構(gòu)思和設(shè)計(jì)，運(yùn)用新材料，開發(fā)出一些適應(yīng)不同群體的新的黃酒產(chǎn)品。二是生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新。以產(chǎn)品創(chuàng)新為龍頭，積極開發(fā)和應(yīng)用新技術(shù)、新工藝、新設(shè)備和新材料。產(chǎn)品創(chuàng)新會(huì)帶動(dòng)和促進(jìn)技術(shù)、工藝、設(shè)備和材料的一系列創(chuàng)新，而生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新又為更新黃酒產(chǎn)品準(zhǔn)備了必要的生產(chǎn)技術(shù)條件，產(chǎn)品創(chuàng)新和生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新循環(huán)往復(fù)、互為影響。三是觀念創(chuàng)新。樹立新觀念，即以觀念創(chuàng)新為先導(dǎo)，努力創(chuàng)造一種黃酒文化，誘導(dǎo)年輕消費(fèi)者飲用黃酒，并以飲用黃酒為一種時(shí)尚、高雅之舉。在觀念創(chuàng)新的帶領(lǐng)下，帶動(dòng)組織創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新，使其他各項(xiàng)創(chuàng)新齊頭并進(jìn)。

2、品牌策略

品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷方法，包括4P與品牌識(shí)別在內(nèi)的所有要素。主要有：品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略、品牌的更新。年輕客戶群體對(duì)新生事物感興趣，富于想象力、崇尚個(gè)性，思維活躍，追求時(shí)尚，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低，正處于搖擺不定的過(guò)度時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)黃酒的認(rèn)知度還不夠。在武漢黃酒市場(chǎng)，大口酒業(yè)的產(chǎn)品只要能抓住機(jī)會(huì)，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)推出適當(dāng)?shù)钠放撇呗?，抓住市?chǎng)先機(jī)，就能創(chuàng)造出自己的響亮的品牌。

3、競(jìng)爭(zhēng)策略

競(jìng)爭(zhēng)策略又稱強(qiáng)迫式，是指的是犧牲別人的利益，換取自己的利益。通常采取競(jìng)爭(zhēng)策略的人都是以權(quán)利為中心，為了實(shí)現(xiàn)自己的主張可以動(dòng)用一切權(quán)利，包括職權(quán)、說(shuō)服力、威脅、利誘。大口酒業(yè)有限公司主要競(jìng)爭(zhēng)者是現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和替代產(chǎn)品。對(duì)于現(xiàn)存的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，大口酒業(yè)在保持合理利潤(rùn)的前提下，打出低成本戰(zhàn)略，開發(fā)出不同價(jià)位的高中低端產(chǎn)品，保持市場(chǎng)占有率。利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)滿足了大口酒業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的資金需求，使其有能力應(yīng)對(duì)來(lái)自現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，并為適應(yīng)產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)積蓄了能量。對(duì)于替代產(chǎn)品，如白酒、啤酒、葡萄酒和保健酒，大口酒業(yè)可在產(chǎn)品差異化上做文章，酒精度上低于白酒，口感上優(yōu)于葡萄酒，營(yíng)養(yǎng)上高于啤酒，并且具有保健抗衰老等功能。

四、結(jié)束語(yǔ)

大口酒業(yè)有限公司為使其紫閣源黃酒在武漢酒類市場(chǎng)分得一杯羹，就必須根據(jù)武漢市場(chǎng)的特征和規(guī)律，抓住市場(chǎng)先機(jī)，緊隨市場(chǎng)變化，制定出適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。在大口酒業(yè)全體員工及各銷售終端員工的努力下，其紫閣源黃酒在武漢市場(chǎng)必將打開銷路，得到發(fā)展。

[1]吳健安：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第三版）[M].高等教育出版社，2007.

[2]萬(wàn)后芬：營(yíng)銷管理學(xué)[M].中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社，2002.

[3]王寶山、肖升：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與管理[M].武漢理工大學(xué)出版社，2009.