█ 和君咨詢 蔣同團(tuán)隊

中華大地本無紅茶，100 多年前因為創(chuàng)新，有了正山小種，世界茶業(yè)自此多了一個奇葩。再此后有了祁門紅茶，中國紅茶更是風(fēng)靡世界。上世紀(jì)五十年代又誕生了川紅，而今年，中國紅茶大家族中，又增加了新成員「信陽紅」，中國紅茶一直是在不斷地持續(xù)創(chuàng)新中。

信陽紅模式，眾說紛紜，而我要說：信陽紅，你很難學(xué)！

2010年 8月，應(yīng)信陽市茶辦之邀，我赴信陽參加信陽紅推廣的頭腦風(fēng)暴會。八月的信陽，酷暑難耐，湊巧的是那天停電，當(dāng)我與助手西裝革履提著電腦包爬樓梯上了十七樓會議室時，信陽市委書記、市長等一干領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)滿滿一屋子，停電而沒有冷氣，大家都是“熱火朝天”，這便是我和信陽紅的第一次相逢。僅僅二個月后，十月國慶，“信陽紅風(fēng)暴”開始，“信陽紅”席卷神州……

創(chuàng)新：無中為何不能生有？

中國綠茶成百上千，為何獨獨在信陽率先誕生了“信陽紅”呢？

信陽是著名的綠茶之鄉(xiāng)，其孕育出的綠茶珍品“信陽毛尖”，被譽為綠茶之王，是全國十大名茶之一。然而，茶農(nóng)收入少和茶葉企業(yè)的弱勢，直接導(dǎo)致信陽毛尖整體“話語權(quán)”的缺失。信陽毛尖歷史悠久，種植廣泛，工藝獨特，品質(zhì)好，但在全國不同組織、級別舉辦的綠茶十大品牌評選中卻時有時無，在國人中的知名度也不是很高。加之信陽毛尖對采摘和工藝要求都很高，企業(yè)一般都只采春季茶，而夏、秋季茶基本都扔掉了，每年茶葉的利用率不到 60%，茶農(nóng)積極性嚴(yán)重受挫。

2009年12月，河南省委書記盧展工的一次“紅茶點題”，引發(fā)茶鄉(xiāng)觀念巨大變革，綠茶之鄉(xiāng)開始試制紅茶，并于 2010年 4月研制成功，命名為“信陽紅”，在信陽市委、市政府和各產(chǎn)茶縣區(qū)黨委、政府的強力推動下，“信陽紅”紅茶研發(fā)、生產(chǎn)工作進(jìn)展順利。目前，浉河區(qū)、商城縣、潢川縣、羅山縣、平橋區(qū)都已試制出了“信陽紅”紅茶，并投入批量生產(chǎn)。

所有的歷史在當(dāng)年都是創(chuàng)新，不能創(chuàng)新、不能與時俱進(jìn)最終會被歷史所淘汰。信陽開發(fā)生產(chǎn)紅茶有資源、有基礎(chǔ)、有條件、有潛力，它既是綠茶信陽毛尖的有益補充，又是信陽茶產(chǎn)業(yè)再上新臺階的重大舉措，“信陽紅”有效彌補了綠茶難保鮮、產(chǎn)量低的不足，對擴大夏秋茶資源利用，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開拓國內(nèi)國際茶葉市場，增加茶農(nóng)收入，實現(xiàn)信陽由茶葉大市向茶葉強市跨越具有重大意義。“信陽紅”的研發(fā)成功，不僅僅是推出一個新品，而是具有標(biāo)志性意義的事件。信陽開發(fā)紅茶，是突破傳統(tǒng)思維，更新觀念的一種嘗試。

中華大地本無紅茶，100多年前因為創(chuàng)新有了正山小種，世界茶業(yè)自此多了一個奇葩，再此后有了祁門紅茶，中國紅茶更是風(fēng)靡世界。上世紀(jì)五十年代又有了川紅，而今年，中國紅茶大家族中又增加了新成員“信陽紅”，中國紅茶一直是在不斷地持續(xù)創(chuàng)新中。信陽紅是站在前輩的肩膀上發(fā)展，他繼承了中國紅茶博大精深的文化內(nèi)涵，以“農(nóng)民增收”為價值導(dǎo)向，從某種意義上說，信陽紅與蘋果手機、阿里巴巴的精神內(nèi)涵是一樣，都是為了滿足人類價值需求而大膽創(chuàng)新！

跨界：不只是圈內(nèi)人的游戲

中國茶業(yè)從來不缺少各類活動，但一直以來都是行業(yè)內(nèi)人士自娛自樂，時效性短暫，影響力局限。

而“信陽紅”在品牌打造的戰(zhàn)術(shù)上有創(chuàng)新?！靶抨柤t風(fēng)暴”是信陽市委、市政府為了提升“信陽紅”紅茶品牌影響力而組織的高密度宣傳推介活動?！靶抨柤t風(fēng)暴”具有濃郁的信陽個性，讓人感受到撲面而來的力量和信陽人“要么不做、要做就做最好”的自信 。

中國茶界可能是第一次接觸到“跨界”這個詞，“跨界”是讓原本毫不相干的元素，相互滲透，相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感?！翱缃纭贝硪环N新銳的生活態(tài)度與審美方式的融合。

我們來看看“信陽紅”是如何跨界的。

根據(jù)“信陽紅風(fēng)暴”活動總體工作方案：信陽市為了提高“信陽紅”的知名度和美譽度，自2010年國慶開始，先后進(jìn)行了信陽試茶、武漢賣茶、鄭州賞茶、廣州品茶、福州斗茶、上海秀茶、北京亮茶，不但產(chǎn)生了聚集效應(yīng)，而且擴大了市場效應(yīng)。

2011年 12月底，“信陽紅風(fēng)暴”的北京論茶活動更是由CCTV著名主持人管彤、汪洋及海派清口大師周立波分別擔(dān)綱主持，與商政名流、文化精英、茶界專家一起，圍繞信陽紅，問茶論茶，品茶評茶，“管彤問茶”、“立波論茶”、“汪洋評茶”更是將持續(xù)一年多的“信陽紅風(fēng)暴”宣傳活動推向高潮，一下子將一個行業(yè)事件變成了社會關(guān)注的焦點。

讓社會大眾都能參與關(guān)注，這才是真正的宣傳價值，因為茶說到底是要廣大的消費者來消費，不只是行業(yè)內(nèi)人來喝的。“信陽紅”注重基礎(chǔ)又不囿于基礎(chǔ)、注重條件又不局限于條件，在營銷戰(zhàn)術(shù)上，一改行業(yè)自娛自樂的營銷模式，通過跨界營銷等戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)新，帶動更多消費者的參與，貼近民生，讓茶真正走入千家萬戶，可稱之為中國茶行業(yè)“跨界營銷”的第一案例。

啟示：有所為 有所不為

茶葉的本質(zhì)是農(nóng)業(yè)，茶農(nóng)不能致富，不能幸福，茶產(chǎn)業(yè)一定做不大，不僅會給地方經(jīng)濟(jì)拖后腿，還會造成社會問題。正因為如此，中國各產(chǎn)茶區(qū)政府都非常重視茶業(yè)的發(fā)展。

然而，中國茶產(chǎn)業(yè)的格局是“小散亂弱”，各地的茶企成百上千，各自為陣，缺少合力，加上中國五千年的農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)，缺乏商業(yè)運營能力，基本都是作坊式經(jīng)營。

品牌打造，一需要能力，二需要資本，這兩點對于某一家茶企來說都很難具備。而政府可以集中力量干大事情。于是乎，我們看到各地茶區(qū)政府、父母官親自操盤，一人兼三個角色，政府、企業(yè)、茶農(nóng)的事情全是一人包了。每年搞活動、搞論壇、參加展會……一輪又一輪，這方唱罷那方又登場，但是因為缺少系統(tǒng)的規(guī)劃，角色的分工，違背了自然規(guī)律，效果都不明顯?；顒右贿^，茶農(nóng)還是茶農(nóng)，企業(yè)還是企業(yè)。政府一片好心，錢也花了不少，但事情沒有辦出好效果。

“信陽紅”由政府推動、企業(yè)唱戲、茶農(nóng)參與，開創(chuàng)了中國區(qū)域茶業(yè)品牌由政府、企業(yè)、茶農(nóng)三者完美協(xié)調(diào)，為了“茶農(nóng)增收，品牌做響、企業(yè)做強”這樣一個共同的訴求，共唱一臺戲。在中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展上具有里程碑意義，信陽的茶農(nóng)是中國最幸福的茶農(nóng)。

信陽政府在信陽紅品牌打造的過程中，是引導(dǎo)、支持和服務(wù)，讓企業(yè)和茶農(nóng)唱主角。政府則從全市層面集中人財物資源，有規(guī)劃、有步驟、系統(tǒng)地推進(jìn)信陽紅的品牌建設(shè)，效果自然不同凡響。

信陽市為發(fā)展信陽紅茶，集合了多方面的資源，制定了多項發(fā)展措施，并為未來五年制定了三步走的工作計劃。為具體落實這三步走工作的目標(biāo)，信陽政府制定了七項發(fā)展措施。這七項措施囊括了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的多個方面，包括：

成立專門領(lǐng)導(dǎo)小組和企業(yè)對接；強化信貸支持；在財政和稅收方面給予傾斜；抓好技術(shù)培訓(xùn)，保障產(chǎn)品質(zhì)量；利用多種渠道宣傳和打造信陽紅品牌；在充分利用信陽毛尖銷售平臺的基礎(chǔ)上，拓展多種銷售渠道，包括電子商務(wù)渠道等等。

在大規(guī)模的開展信陽紅風(fēng)暴前，邀請有實力的咨詢公司提供宣傳推廣的智囊服務(wù)，并組織國內(nèi)著名茶葉專家對“信陽紅”所有生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行了鑒評，并由五云、文新兩家龍頭企業(yè)統(tǒng)領(lǐng)“信陽紅”的生產(chǎn)銷售工作，統(tǒng)一使用“信陽紅”公用品牌，做到統(tǒng)一商標(biāo)品牌、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一產(chǎn)品包裝、統(tǒng)一銷售價格，不到一年時間，僅在北京、鄭州便建立了100個以上的營銷網(wǎng)點，其中展示、展銷形象店不少于10家，全程參加“信陽紅風(fēng)暴”系列活動。政府主導(dǎo)的原產(chǎn)地品牌戰(zhàn)略工程的支撐，有力地促進(jìn)了信陽茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

建議：廣闊天地 大有作為

如果中國能出一個世界級的消費品品牌，茶業(yè)是首當(dāng)其沖，紅茶又最有機會，因為全世界超過七成的人消費紅茶。遺憾的是，祁紅等傳統(tǒng)名優(yōu)紅茶自鴉片戰(zhàn)爭后一蹶不振至今天。

我們感慨：

為什么同屬于中國民族性的產(chǎn)業(yè)白酒、食用油、涼茶、大米等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展如日中天，幾十億上百億的品牌比比皆是，而茶產(chǎn)業(yè)卻進(jìn)展緩慢？為什么茶葉原產(chǎn)地公共品牌比比皆是，但真正能強大地走出地域限制的卻屈指可數(shù)？

改善中國茶業(yè)發(fā)展模式，做強茶葉品類，增強茶企競爭力與可持續(xù)發(fā)展能力，是眼下中國茶葉企業(yè)、政府部門等必須深入思考的命題。

俗話說，一家做生意，兩家做行業(yè)，三家做產(chǎn)業(yè)。鐵觀音、普洱茶之所以能從區(qū)域品牌走向全國，主要原因是鐵觀音、普洱有一大批有實力的企業(yè)共同參與，鐵觀音有八馬、華祥苑、鐵觀音集團(tuán)等一批龍頭企業(yè)。普洱茶就有大益、七彩云南、龍潤一批龍頭企業(yè)。更為重要的是，僅安溪一個縣就有幾十萬茶農(nóng)走向全國開店做生意，幾乎在中國每一個城市甚至縣城，都能看到鐵觀音普洱茶的專賣店。

信陽紅開了個好頭，接下來，政策要鼓勵企業(yè)、茶農(nóng)走出去，走出信陽、走出中原大地、走向全中國，面對更廣大的市場。政府政策在這一塊加大投入，鼓勵走出去的企業(yè)、茶農(nóng)，鼓勵并動員全民參與，上到書記市長，下到村支書村主任、普通老百姓，都要成為信陽紅品牌的傳播者、銷售員，打一場信陽紅品牌的全民戰(zhàn)爭。

此外，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的本質(zhì)是龍頭企業(yè)，龍頭企業(yè)做不大，業(yè)績做不上去，沒有能力反哺上游茶農(nóng)，更談補上貢獻(xiàn)稅收、承擔(dān)社會責(zé)任。信陽政府要集中資源重點扶持幾家農(nóng)頭企業(yè)，最終要形成：

政府是推動者、企業(yè)是組織者、茶農(nóng)是參與者，政府、企業(yè)、茶農(nóng)三者完美統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)關(guān)系。

信陽紅作為原產(chǎn)地品牌，其品類從無到有，從有到紅，給中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新活力，也帶給了茶產(chǎn)業(yè)很多寶貴的啟示。

衷心地希望信陽紅一路走好，越走越紅！