楊慶華，馮英凱

（1．重慶市衛(wèi)生信息中心 400014；2．中國人民解放軍第十八醫(yī)院，新疆葉城844900）

科技期刊社經(jīng)營領(lǐng)域的市場導(dǎo)向

楊慶華1，馮英凱2△

（1．重慶市衛(wèi)生信息中心 400014；2．中國人民解放軍第十八醫(yī)院，新疆葉城844900）

著名營銷學家李維特曾說：“企業(yè)經(jīng)營必須被看成是一個顧客滿足的過程，而不是一個產(chǎn)品生產(chǎn)的過程。產(chǎn)品是短暫的，而顧客群則是永恒的?！彼鲝埞驹诖_定其經(jīng)營領(lǐng)域時應(yīng)該從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向。例如：在定義化妝品公司的經(jīng)營領(lǐng)域時，產(chǎn)品導(dǎo)向的觀點是生產(chǎn)化妝品，市場導(dǎo)向的觀點是出售希望和美麗。科技期刊社作為一個經(jīng)營單位，也同樣面臨確定經(jīng)營領(lǐng)域的問題?？萍计诳绲娜蝿?wù)是進行有效的科學技術(shù)交流和推廣。因此，凡是有利于科學技術(shù)交流和推廣的事務(wù)，科技期刊社都應(yīng)該努力去做。

1 科技期刊服務(wù)的對象

所謂市場導(dǎo)向就是以顧客需求為導(dǎo)向，最大限度地滿足顧客的需求。科技期刊社的顧客主要有3類：科技期刊文章的作者、訂閱期刊的讀者和刊登廣告的企業(yè)?？萍计诳|(zhì)量的優(yōu)劣歸根結(jié)底取決于期刊的作者，因此，科技期刊社應(yīng)首先為作者服務(wù)。期刊的作者希望及時了解期刊的選題規(guī)劃，以便投稿，希望通過期刊社了解讀者對作品的意見。為此，科技期刊社要同有關(guān)學會、主管單位保持接觸，把握行業(yè)動態(tài)，向?qū)＜姨撔那蠼?，征求對期刊的建議，與作者保持密切聯(lián)系，及時反饋讀者意見?？萍计诳淖x者訂閱期刊是為了獲取有關(guān)信息，如科學技術(shù)信息、產(chǎn)品信息、行業(yè)動態(tài)等。為了讓讀者滿意，科技期刊社必須了解讀者的構(gòu)成，如果讀者中學者、研究人員較多，就應(yīng)收錄一些反映該領(lǐng)域最新科研成果的論文，突出學術(shù)性；如果讀者中工程師居多，就應(yīng)該注意收錄技術(shù)應(yīng)用方面的文章，突出實踐性。長期以來，科技期刊社對作者和讀者的重視是毋庸置疑的［1］，但對廣告客戶卻顯得缺乏熱情，很少主動征求他們的意見，在期刊社看來，期刊的服務(wù)對象是作者和讀者，只要期刊越辦越好，自然會吸引越來越多的廣告客戶。然而，科技期刊社的主要收入來自廣告，不把這部分顧客維系好，自身經(jīng)營會出現(xiàn)困難［2］?？菑V告的客戶為什么要花錢刊登廣告呢？是為了讓期刊的讀者了解他們公司的產(chǎn)品。有的科技期刊允許廣告客戶刊登產(chǎn)品的適用范圍、性能指標、技術(shù)參數(shù)，有的開辟專欄收錄反映公司產(chǎn)品或技術(shù)的論文。通過各種形式讓讀者對廣告客戶的產(chǎn)品有更深入的了解，凡是有利于讀者了解廣告客戶產(chǎn)品的服務(wù)，都是廣告客戶所需要的［3］。

2 搞活科技期刊的經(jīng)營領(lǐng)域

當前，IT技術(shù)發(fā)展迅猛，顧客需求隨之發(fā)生了變化，這就為期刊社發(fā)展提供了新的機遇?？萍计诳鐟?yīng)堅持從顧客的需求出發(fā)，適時地完善自己的服務(wù)。為了方便讀者查閱到以往期次的文章，有的科技期刊社把出版的所有期次的論文搬到因特網(wǎng)上，有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持，全國甚至全世界的讀者都可以輕松地查閱到自己所需要的信息。利用網(wǎng)絡(luò)的互動性，可以把期刊待發(fā)稿的題目和內(nèi)容提要刊登在網(wǎng)站上，由讀者投票決定下一期刊登的內(nèi)容，真正實現(xiàn)“按需生產(chǎn)”，最大限度地滿足讀者的需求。有一些廣告客戶不再滿足于在紙介質(zhì)上刊登一頁形象廣告，科技期刊社就開發(fā)了期刊光盤版，在光盤上刊登企業(yè)的宣傳片，刊登軟件的演示版，用視頻、音頻技術(shù)報道業(yè)內(nèi)重大活動，用虛擬現(xiàn)實技術(shù)把產(chǎn)品圖片保存在光盤上，讓讀者隨心所欲地從任何角度觀看產(chǎn)品。工業(yè)產(chǎn)品很少在電視上做廣告，時間久了，人們就形成了一種誤解——工業(yè)產(chǎn)品不適宜做圖像宣傳。實際上，圖像宣傳最直接，只是由于工業(yè)產(chǎn)品受使用范圍的限制，在電視上做廣告不經(jīng)濟。許多企業(yè)有自己的宣傳片，如果把它們刊登在期刊光盤版上隨期刊送到讀者（用戶）手中，對樹立企業(yè)形象，推廣企業(yè)產(chǎn)品是非常有利的。科技期刊的作用在于科學技術(shù)的交流和推廣，因此，應(yīng)采用利于交流和推廣的形式。

中國的科技期刊社一般都具有多年的辦刊的歷史，具有一定的知名度，并且建立了廣泛的作者隊伍，其中不乏知名專家、教授，這就為科技期刊社主辦研討會奠定了基礎(chǔ)。有的科技期刊社把期刊的讀者、作者和廣告客戶邀請到一起，就某項技術(shù)或產(chǎn)品進行研討?？萍计诳淖x者和作者很多是廣告客戶產(chǎn)品的使用者，通過面對面的交流，廣告客戶可以更好地了解他們產(chǎn)品的應(yīng)用情況和存在的問題，讀者和作者（用戶）對廣告客戶的生產(chǎn)技術(shù)水平也有了更清楚的認識。研討會還可邀請有關(guān)專家參加，介紹國際上出現(xiàn)的新產(chǎn)品、新技術(shù)。還有的科技期刊社組織廣告客戶舉辦各類展覽會，邀請期刊讀者和作者參加，這些活動滿足了廣告客戶與讀者、作者（用戶）加強交流的需要，得到普遍的歡迎，也使科技期刊社取得了一定的經(jīng)濟效益［4］。長期以來，一些廣告客戶盲目地在各類期刊上刊登廣告，期刊讀者被動地從期刊上接受信息，雖然許多期刊上刊登有“讀者意見表”、“廣告資料索取卡”，但效果并不理想，原因是期刊讀者并沒有重視這項服務(wù)。從維系作者、讀者和廣告客戶的角度出發(fā)，期刊編輯部、廣告部應(yīng)主動與期刊讀者聯(lián)系，征求他們的意見和建議，及時反饋給作者和廣告客戶。

3 確定經(jīng)營領(lǐng)域應(yīng)堅持的原則

科技期刊社應(yīng)以顧客需求為導(dǎo)向，不應(yīng)局限于出版期刊，但必須量力而行。例如，科技期刊應(yīng)配合廣告客戶宣傳產(chǎn)品，但僅限于在期刊和期刊主辦的一些交流活動中，畢竟科技期刊社經(jīng)營的是媒體，而不是產(chǎn)品銷售。有的科技期刊社平時不重視與專家、讀者進行溝通，很難把握讀者的需求。此時，科技期刊社就應(yīng)當與行業(yè)主管部門或科研學術(shù)機構(gòu)聯(lián)合，共同開展一些學術(shù)研討等活動。有的科技期刊社認識到光盤、網(wǎng)站的優(yōu)勢，但缺乏開發(fā)人員，此時，他們應(yīng)與軟件公司合作，一起開發(fā)滿足期刊讀者需求的產(chǎn)品。有所為有所不為，揚長避短，應(yīng)是科技期刊社堅持的原則。以市場為導(dǎo)向，明確科技期刊社經(jīng)營領(lǐng)域，使經(jīng)營者不局限于出版期刊，視野更加開闊；使員工有一種使命感，熱情更加高漲，科技期刊社必將大有作為［5］。

4 塑造科技期刊品牌

在嚴酷的市場競爭中，科技期刊經(jīng)營者必須根據(jù)內(nèi)、外部環(huán)境，科學地制定和實施品牌經(jīng)營策略［6］，具體包括以下幾個方面：第一，科技期刊品牌的塑造有賴于準確的定位。期刊品牌的定位主要包括辦刊宗旨、基本戰(zhàn)略選擇、目標市場確定和風格設(shè)計等方面的內(nèi)容。辦刊宗旨主要解決信念問題，科技期刊擔負著“科教興國”的重任，創(chuàng)造知識、培育科技人才和促進科技繁榮是科技期刊共同的信念?；緫?zhàn)略選擇是指科技期刊必須在差異化戰(zhàn)略、低成本戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略中做出根本的選擇，基本戰(zhàn)略的選擇決定著科技期刊的基本走向。目標市場確定是指科技期刊要根據(jù)學科、行業(yè)、文化程度和偏好等因素對讀者進行細分，并從中確定主要面向的讀者群體，目標市場確定決定著科技期刊的欄目設(shè)計和內(nèi)容選題。風格設(shè)計也屬于定位的一部分，文章編輯、欄目組合、編排藝術(shù)、廣告創(chuàng)意和整體包裝等有助于形成科技期刊的風格和特色?？梢哉f，定位從根本上決定著科技期刊的品牌形象，因此，科技期刊經(jīng)營者要高度重視定位和再定位的問題。第二，科技期刊品牌的塑造有賴于作者、編輯和經(jīng)營管理隊伍的建設(shè)。科技期刊品牌的立足點是其內(nèi)容的質(zhì)量，而科技期刊內(nèi)容的質(zhì)量主要取決于作者隊伍的整體水平。此外，科技期刊的特殊性在于對專業(yè)知識深度和廣度的把握，一般的編輯是無法勝任科技期刊的編輯和審稿工作的，通?？萍计诳加芯幫獾挠上嚓P(guān)領(lǐng)域科技人員組成的編輯和審稿隊伍，這支隊伍的組建及其管理是決定科技期刊水平高低和經(jīng)營成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。當然，科技期刊品牌的塑造還需要具有超前的戰(zhàn)略觀念、高超的經(jīng)營管理能力以及對科學技術(shù)有獨到理解的管理者隊伍，他們是品牌戰(zhàn)略的制定者和實施者，對品牌戰(zhàn)略的成敗負有最主要的責任。第三，科技期刊品牌的塑造有賴于對外部機會的把握。由于中國科技期刊多處于單兵作戰(zhàn)狀態(tài)，發(fā)行量小、經(jīng)濟實力弱、品牌影響力有限，所以如何通過聯(lián)盟、并購或其他方式實現(xiàn)集團經(jīng)營，將是中國科技期刊塑造品牌的一種經(jīng)濟而快捷的方式。同時，隨著IT的迅速普及，網(wǎng)絡(luò)已成為科技人員獲取信息的主要渠道，如何利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)科技期刊經(jīng)營的轉(zhuǎn)型是塑造科技期刊品牌急需解決的問題。此外，如何整合國際資源，通過造勢和借勢擴張自身的品牌，走出國門參與國際科技期刊競爭，也將是科技期刊經(jīng)營面臨的又一個問題。第四，科技期刊品牌的塑造有賴于適應(yīng)市場競爭的機制。根據(jù)《Science》、《Nature》雜志成功的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，科技期刊的管理可以引入理事會管理體制，明確理事會、編輯部與雜志社的分工協(xié)作關(guān)系，確立有利于科技期刊長遠發(fā)展的利益導(dǎo)向機制，激勵所有編輯人員和經(jīng)營管理人員自覺地、創(chuàng)造性地開展工作?？萍计诳放剖且环N無形資源，品牌一旦形成，就會在無形中增加科技期刊的含金量，并有利于擴大科技期刊的發(fā)行量?？萍计诳放埔彩且环N存量資源，它是科技期刊在長期經(jīng)營和發(fā)展過程中形成的積淀，是科技期刊核心能力的重要組成部分，是科技期刊經(jīng)營者的開發(fā)對象。科技期刊品牌更是一種戰(zhàn)略資源，只有順時應(yīng)變，積極制定和堅持實施品牌戰(zhàn)略，才能贏得生存空間，為科技期刊快速可持續(xù)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

總之，科技期刊只有盡快適應(yīng)全球一體化的市場環(huán)境，根據(jù)市場變化適時調(diào)整部署，盡快做大、做強，才有可能在已經(jīng)來臨的競爭中站穩(wěn)腳跟，利用各種機會求得發(fā)展。

［1］ 楊江瑜，吳秋玲，洪悅民，等．淺議科技期刊讀者、作者和編者的關(guān)系［J］．韶關(guān)學院學報，2009，30（9）：170－172．

［2］ 倪集裘．科技期刊廣告的作用與經(jīng)營［J］．編輯學報，2002，14（2）：126－127．

［3］ 楊慶華，馮英凱．論科技期刊廣告經(jīng)營策略［J］．編輯學報，2009，21（1）：57－58．

［4］ 黃孟芳，朱茂，白大陸．我國科技期刊經(jīng)營思路研究［J］．新聞界，2009（4）：64－66．

［5］ 周海鋒，薛丹，應(yīng)龍章．科技期刊經(jīng)營現(xiàn)狀與發(fā)展策略［J］．科技創(chuàng)新導(dǎo)報，2010（4）：161－162．

［6］ 趙中波．以質(zhì)量建設(shè)為抓手促進科技期刊品牌提升［J］．江西理工大學學報，2010，31（4）：75－77．

10．3969／j．issn．1671－8348．2012．09．039

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1671－8348（2012）09－0926－02

△通訊作者，Tel：09212731138；E－mail：fykme＠163．com。

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2012－02－22）