汪飛燕

淺談中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新

汪飛燕

加入世界貿(mào)易組織以后，我國(guó)中小企業(yè)面臨的國(guó)內(nèi)國(guó)外環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式和策略顯然不能適應(yīng)這些新環(huán)境和新條件。當(dāng)前中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略中存在一些問(wèn)題，只有通過(guò)不斷的改革和更新，才能夠迅速適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化和信息時(shí)代的發(fā)展，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找準(zhǔn)自己的發(fā)展模式，提升自己的發(fā)展地位。

中小企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)策略；創(chuàng)新途徑

加入了世界貿(mào)易組織以后，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體系和市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)越發(fā)受到國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響。當(dāng)前，國(guó)際金融危機(jī)尚未過(guò)去，這對(duì)我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展是非常不利的。此外，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，也使得我國(guó)民眾的生活從基本溫飽的滿足向著更高的生活質(zhì)量邁進(jìn)。消費(fèi)者的需求特征、購(gòu)買(mǎi)模式和途徑等都發(fā)生了很大的改變，表現(xiàn)出多元化的特征。同時(shí)，一些大型的國(guó)際國(guó)內(nèi)企業(yè)在市場(chǎng)占有率等方面都占據(jù)著較大的優(yōu)勢(shì)，這使得我國(guó)中小企業(yè)不得不改變營(yíng)銷(xiāo)策略，以謀求更長(zhǎng)久的發(fā)展。

一、中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新的必要性

當(dāng)前，我國(guó)很多企業(yè)尤其是中小企業(yè)大部分仍然屬于較為分散的行業(yè)，其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也較為分散，這就導(dǎo)致了我國(guó)中小企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面臨著更為復(fù)雜的局面。由于經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)日益明顯，市場(chǎng)需求也在不斷的發(fā)生變化，這就加大了中小企業(yè)發(fā)展的壓力，尤其是市場(chǎng)需求的愈發(fā)個(gè)性化和細(xì)分化，使得中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)變得更為現(xiàn)實(shí)。此外，中小企業(yè)與國(guó)際國(guó)內(nèi)的大型企業(yè)相比，其資金、科研和人才等方面都不是能同日而語(yǔ)的，國(guó)家相關(guān)的扶持政策也不夠到位，這些都給中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新提出了現(xiàn)實(shí)的要求。換句話說(shuō)，我國(guó)中小企業(yè)在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)規(guī)律的驅(qū)動(dòng)之下，面臨著不斷提升自身經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力的壓力，而對(duì)中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力高低的重要影響因素之一就是營(yíng)銷(xiāo)體制和營(yíng)銷(xiāo)策略。目前，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不能簡(jiǎn)單地理解為是一種營(yíng)銷(xiāo)理念，它更是一種實(shí)踐靈活的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略。當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了不小的改變，我們要考慮到影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的多種因素。從宏觀的角度來(lái)說(shuō)，中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)影響因素主要包含了影響企業(yè)運(yùn)行的外部大環(huán)境，比如說(shuō)人文因素、技術(shù)環(huán)境、消費(fèi)意識(shí)和政治環(huán)境等。這種類(lèi)型的因素是無(wú)法控制和影響的，但是卻對(duì)中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施有著舉足輕重的作用。從微觀的角度來(lái)看，中小企業(yè)的影響因素主要是指那些與企業(yè)密切相關(guān)的供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾和企業(yè)自身等。

二、中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新的不足及原因

中小企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)與關(guān)注，主要是從我國(guó)加入世界貿(mào)易組織開(kāi)始的，因?yàn)槭蕾Q(mào)組織給我國(guó)中小企業(yè)帶來(lái)了很好的發(fā)展機(jī)遇，國(guó)際國(guó)內(nèi)貿(mào)易增加，但是，它也使得我國(guó)的中小企業(yè)面臨著更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，生存和發(fā)展的壓力變得越來(lái)越大。這就使得中小企業(yè)必須重新考慮自身在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的位置。很多企業(yè)事實(shí)上也已經(jīng)改變了原有的經(jīng)營(yíng)管理思想和模式，在某種程度上說(shuō)，我國(guó)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新。但是，如果與國(guó)外先進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新進(jìn)行對(duì)比的話，其中的差距還是非常大的，究其原因，主要在于：

其一，中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略雖然進(jìn)行了某種程度的創(chuàng)新，但是大部分中小企業(yè)并沒(méi)有從自身的發(fā)展戰(zhàn)略角度去關(guān)注和審視，也沒(méi)有把企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新作為企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要構(gòu)成部分，因而基于此的相關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)和資源優(yōu)化配置都沒(méi)有能夠很好地開(kāi)展起來(lái)。

其二，中小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新的過(guò)程中，并沒(méi)有充分考慮到企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力情況，也缺乏對(duì)于企業(yè)資源市場(chǎng)占有狀況的有效調(diào)研，因而導(dǎo)致了中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新與實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)之間存在較大的差距，不是限制了目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，就是目標(biāo)過(guò)大增加了中小企業(yè)的負(fù)擔(dān)，這些都非常不利于企業(yè)的發(fā)展。

其三，中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新并沒(méi)有在充分科學(xué)的調(diào)研基礎(chǔ)之上進(jìn)行，也缺乏對(duì)于市場(chǎng)細(xì)分環(huán)節(jié)的有效考慮，導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新針對(duì)性不夠強(qiáng)，從而嚴(yán)重影響了營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施效果，即很難確定目標(biāo)客戶群，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新的效果不佳。

其四，中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新并沒(méi)有充分利用好現(xiàn)代化的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。這是非常值得關(guān)注的問(wèn)題。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)具有成本低但反響迅速的優(yōu)點(diǎn)。但是，我國(guó)目前的中小企業(yè)仍然習(xí)慣于使用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，不能很恰當(dāng)?shù)卣业骄W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式嫁接的結(jié)合點(diǎn)，這嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的巨大功能。

三、中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新的具體途徑

在當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，中小企業(yè)面臨著越來(lái)越多的挑戰(zhàn)。為了求得生存和發(fā)展，中小企業(yè)應(yīng)該盡快創(chuàng)新其營(yíng)銷(xiāo)策略，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面下足功夫，在充分考慮到自身經(jīng)濟(jì)狀況和中國(guó)特殊國(guó)情的基礎(chǔ)之上，并有選擇性地借鑒國(guó)外中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新的先進(jìn)模式和成功經(jīng)驗(yàn)，采用創(chuàng)新的策略，運(yùn)用環(huán)保的營(yíng)銷(xiāo)觀念以及個(gè)性化的發(fā)展戰(zhàn)略觀念，建立健全營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，切實(shí)實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新。具體來(lái)說(shuō)，中小企業(yè)在當(dāng)前應(yīng)該從以下幾個(gè)方面來(lái)努力：

首先，中小企業(yè)應(yīng)該從自身發(fā)展戰(zhàn)略的高度去認(rèn)識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新建設(shè)工作，并把它作為整個(gè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，同時(shí)開(kāi)展企業(yè)的各個(gè)相關(guān)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的資源優(yōu)化配置和重塑工作，努力提高企業(yè)的匹配能力和支持力度。否則，中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新就會(huì)具有片面性、短期性和投機(jī)性，會(huì)影響整個(gè)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和長(zhǎng)效機(jī)制。

其次，中小企業(yè)應(yīng)該清楚地把握好自身在當(dāng)前國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，清楚地了解自身在資源市場(chǎng)上的占有率，并適當(dāng)?shù)卦u(píng)價(jià)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，制定出科學(xué)合理可行的營(yíng)銷(xiāo)策略，既不能制定出過(guò)于保守的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)影響營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，也不能制定出過(guò)大的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而造成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的夸大化。筆者認(rèn)為，中小企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新的時(shí)候，要遵循既不保守也不冒進(jìn)的原則，否則，對(duì)于資金少、技術(shù)力量薄弱、管理水平較低以及市場(chǎng)份額和市場(chǎng)占有率較低的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新只會(huì)帶來(lái)巨大的壓力，而非動(dòng)力。

第三，中小企業(yè)應(yīng)該針對(duì)當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新建設(shè)中對(duì)目標(biāo)客戶群定位不夠明晰的情況，盡量加強(qiáng)對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)和客戶群體的針對(duì)性，這就要求中小企業(yè)要提前做好各項(xiàng)前期的市場(chǎng)調(diào)查工作和市場(chǎng)細(xì)分工作，把營(yíng)銷(xiāo)策略細(xì)化到各個(gè)具體環(huán)節(jié)當(dāng)中去，克服原來(lái)的那種僅靠經(jīng)驗(yàn)和猜測(cè)而做的市場(chǎng)調(diào)研分析，盡量挖掘出市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)中包含的有效決策依據(jù)。

第四，鑒于當(dāng)前中小企業(yè)仍然習(xí)慣于使用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段和平臺(tái)的情況，這就要求我們中小企業(yè)應(yīng)該努力調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求和實(shí)際情況，努力開(kāi)發(fā)并應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，切實(shí)做好傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的有效銜接，從而使得具有形式多媒體化、成本低廉化、反應(yīng)快捷化等優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)能夠?yàn)橹行∑髽I(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新做出應(yīng)用的貢獻(xiàn)。

第五，中小企業(yè)還應(yīng)該從營(yíng)銷(xiāo)觀念方面來(lái)創(chuàng)新自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。觀念的更新是營(yíng)銷(xiāo)策略和行為實(shí)現(xiàn)更新的先導(dǎo)因素，它能夠決定中小企業(yè)能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，能夠擁有領(lǐng)導(dǎo)性的競(jìng)爭(zhēng)地位。這就要求中小企業(yè)盡快轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的滿足客戶需求的營(yíng)銷(xiāo)觀念，繼而轉(zhuǎn)向滿足客戶需求的基礎(chǔ)之上，還要?jiǎng)?chuàng)新客戶需求的營(yíng)銷(xiāo)觀念。比如，可以采用全球營(yíng)銷(xiāo)觀念，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)觀念，綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念，形象營(yíng)銷(xiāo)觀念以及全員營(yíng)銷(xiāo)觀念，使中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從理論到實(shí)踐都能夠?qū)崿F(xiàn)提高，從而促進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平更上一個(gè)臺(tái)階。

第六，中小企業(yè)還應(yīng)該從營(yíng)銷(xiāo)組織方面來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新建設(shè)工作。就營(yíng)銷(xiāo)組織來(lái)說(shuō)，它主要是指企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)和各種生產(chǎn)要素來(lái)合理配置和優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部各種資源的配置，目的就是為了極大限度地發(fā)揮各種資源和要素的效用。當(dāng)前，中小企業(yè)的大部分都存在營(yíng)銷(xiāo)管理的局部性、不確定性和非過(guò)程性，這些都導(dǎo)致了中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理缺乏系統(tǒng)性、全面性，也造成了中小企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理工作的不夠到位。因此，中小企業(yè)就應(yīng)該盡快實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)組織的創(chuàng)新建設(shè)工作，努力創(chuàng)造出符合實(shí)際情況的客戶價(jià)值，并進(jìn)而獲得更多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

最后，中小企業(yè)還應(yīng)該努力實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品的創(chuàng)新，努力開(kāi)發(fā)出具有較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，這也是中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新工作的重要組成部分。產(chǎn)品創(chuàng)新包含了品牌創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、自主創(chuàng)新以及仿制創(chuàng)新。此外，中小企業(yè)也應(yīng)該針對(duì)當(dāng)前中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才素質(zhì)偏低的現(xiàn)狀，盡快培養(yǎng)出一批具有較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)人才，他們應(yīng)該博學(xué)多才，有社會(huì)責(zé)任感，富有創(chuàng)新精神和進(jìn)取心，是一批知識(shí)型的營(yíng)銷(xiāo)通才。

四、結(jié)語(yǔ)

中小企業(yè)面臨較為復(fù)雜的國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。鑒于自身各方面的實(shí)際情況，中小企業(yè)應(yīng)該盡快調(diào)整和創(chuàng)新自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、人才等的創(chuàng)新，努力搭建傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式與現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式之間的橋梁，在方便、快捷和簡(jiǎn)易的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)下，努力創(chuàng)新自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，為中小企業(yè)的生存和發(fā)展提供良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

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book=92,ebook=387

F276.3

A

1673-1999（2012）14-0092-02

汪飛燕（1979-），女，安徽馬鞍山人，碩士，安徽工商職業(yè)學(xué)院（安徽合肥230088）講師，研究方向?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃。

2012-05-04