■文/馮剛

三、四線城市：重點(diǎn)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)

■文/馮剛

自從歐美經(jīng)濟(jì)陷入低迷，國(guó)內(nèi)各行業(yè)的出口企業(yè)都面臨著出口萎縮的困境，紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)。但因?yàn)閲?guó)內(nèi)一線城市已經(jīng)成熟，幾乎沒(méi)有什么市場(chǎng)空白，二線城市的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，市場(chǎng)日趨飽和，因此，有著更廣闊發(fā)展前景的三、四線城市，才是開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的突破口。

三、四線城市消費(fèi)潛力巨大

對(duì)于大多數(shù)陶瓷品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，三、四線城市一直沒(méi)有被正式納入市場(chǎng)版圖。這主要是由于長(zhǎng)期以來(lái)，樓市資源和建材市場(chǎng)一直集中于一、二線城市，三、四線城市被有意無(wú)意地忽略了。近年來(lái)，國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)調(diào)控的力度逐步加大。2011年，一、二線城市受?chē)?guó)家宏觀調(diào)控影響，房地產(chǎn)成交萎縮，建材家居市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)較為飽和。三、四線城市房地產(chǎn)銷(xiāo)售則增長(zhǎng)顯著，市場(chǎng)呈現(xiàn)自發(fā)式發(fā)展。一方面，房地產(chǎn)銷(xiāo)售興旺之地也就是瓷磚衛(wèi)浴、裝飾建材、泛家居行業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)；另一方面，相對(duì)于一、二線城市，三、四線城市的多數(shù)地區(qū)尚未出現(xiàn)品牌壟斷態(tài)勢(shì)，品牌家居賣(mài)場(chǎng)幾乎空白。誰(shuí)能把握市場(chǎng)的脈搏，搶占到市場(chǎng)的制高點(diǎn)與先機(jī)，誰(shuí)將成為新一輪競(jìng)爭(zhēng)的勝利者。在這一情況下，三、四線城市作為未曾被深入開(kāi)發(fā)的“處女地”，突然成了眾多陶企眼中的“香餑餑”。

從目前房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，陶瓷企業(yè)進(jìn)軍三、四線城市將大有作為。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，三、四線城市的家庭收入總量已經(jīng)比一線和二線城市的總和高出約50%，且在今后20年內(nèi)，這些中小城市年收入超過(guò)3.5萬(wàn)的家庭每年將增加760萬(wàn)戶，高于大型城市增長(zhǎng)速度。可以預(yù)見(jiàn)，三、四線城市將接過(guò)一、二線城市手中的市場(chǎng)“接力棒”，呈現(xiàn)出巨大的陶瓷消費(fèi)潛力。

營(yíng)銷(xiāo)策略是搶灘關(guān)鍵

面對(duì)三、四線城市這個(gè)巨大市場(chǎng)，陶瓷企業(yè)不可能放棄，也不愿在搶灘行動(dòng)中落后于他人。但具體如何操作，才能夠建立起有效的銷(xiāo)售渠道，從而真正地占領(lǐng)這一市場(chǎng)，卻是要下功夫研究的。

眾所周知，三、四線市場(chǎng)特別是縣級(jí)市場(chǎng)，對(duì)于大多數(shù)品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)依然是一片空白。即使成功布局到縣級(jí)市場(chǎng)，但由于市場(chǎng)相對(duì)狹小、消費(fèi)者的消費(fèi)觀念落后、總體購(gòu)買(mǎi)力有限、經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力不足、營(yíng)銷(xiāo)模式比較單一等問(wèn)題，品牌推廣難度仍然比較大，導(dǎo)致縣級(jí)市場(chǎng)即使有了布局，品牌效應(yīng)也不明顯。

由于縣級(jí)城市消費(fèi)水平普遍不高，對(duì)品牌認(rèn)知度較低，普通消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度非常高，因此，這些縣級(jí)市場(chǎng)的陶瓷產(chǎn)品以中低檔產(chǎn)品為主，產(chǎn)品價(jià)格偏低。面對(duì)這樣一個(gè)現(xiàn)在還不是很成熟的市場(chǎng)，誰(shuí)抓住了先機(jī)，搶先做好渠道布局，誰(shuí)就能掌握主動(dòng)權(quán)，贏得較大的市場(chǎng)份額。

在開(kāi)發(fā)三、四級(jí)市場(chǎng)渠道時(shí)，陶企采取的方法各有不同，有的投入大筆資金直接開(kāi)設(shè)自己的專(zhuān)賣(mài)店，有的則是采用分銷(xiāo)的辦法試探性地進(jìn)入。但無(wú)論是定位高端，還是定位低端，渠道建設(shè)和網(wǎng)點(diǎn)布局都要有一個(gè)適合度和標(biāo)準(zhǔn)。在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)之下，要進(jìn)駐一個(gè)城市，首先要考察這個(gè)城市的發(fā)展水平、城市規(guī)模、交通情況、市場(chǎng)行情等各方面因素。同時(shí)，更重要的是要了解當(dāng)?shù)刭u(mài)場(chǎng)的地理位置、分銷(xiāo)商的數(shù)量和實(shí)力，以及他們的經(jīng)營(yíng)思路、對(duì)行業(yè)的認(rèn)識(shí)程度、人脈關(guān)系等。

選擇好經(jīng)銷(xiāo)商、建立起銷(xiāo)售平臺(tái)，還必須對(duì)各代理商、分銷(xiāo)商進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)學(xué)習(xí)。因?yàn)檫@些未來(lái)的合作伙伴們，對(duì)陶瓷產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和品牌認(rèn)知可能會(huì)存在很多不足。同時(shí)，在專(zhuān)賣(mài)店建設(shè)初期，還要做相應(yīng)的品牌推廣，如增加廣告投入等。

三、四線城市更需要用心服務(wù)

陶瓷品牌進(jìn)入三、四線城市布局和推廣的過(guò)程，其實(shí)也是一個(gè)品牌和消費(fèi)者相互了解、相互磨合的過(guò)程。企業(yè)在了解市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，更要懂得市場(chǎng)需求，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，主動(dòng)迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求，提供更貼心的服務(wù)。同時(shí)，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到什么是好的品牌、好的產(chǎn)品，什么樣的產(chǎn)品才適合自己。而消費(fèi)者在市場(chǎng)實(shí)踐中，對(duì)陶瓷品牌了解得越來(lái)越多，相關(guān)知識(shí)越來(lái)越豐富。現(xiàn)在，三、四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者再也不是那群?jiǎn)慰康蛢r(jià)就能被吸引，或者滿嘴花哨的說(shuō)辭就能打動(dòng)的客戶了。這就要求經(jīng)銷(xiāo)商擁有與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念，以更加敏銳的眼光和更細(xì)致的服務(wù)措施，及時(shí)滿足消費(fèi)者的需求。

在“服務(wù)是王道”的今天，售后服務(wù)也是開(kāi)拓市場(chǎng)的重要組成部分。在三、四線城市，陶企和經(jīng)銷(xiāo)商要用心去做的，可能并不是營(yíng)銷(xiāo)手段或華麗的展廳，而是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，給消費(fèi)者找到合適他們的產(chǎn)品。只有這樣，才能讓品牌產(chǎn)生親和力，深入消費(fèi)者心里，贏得他們的認(rèn)同和接納。能夠做到這一點(diǎn)，將對(duì)鞏固銷(xiāo)售渠道、擴(kuò)大終端消費(fèi)群體起到至關(guān)重要的作用。