李翼/文
網絡營銷作為新型營銷模式,將在煙草商業(yè)企業(yè)“市場營銷上水平”和傳統商業(yè)向現代流通的根本轉變中起到關鍵作用。煙草商業(yè)企業(yè)網絡營銷是以互聯網絡為基礎,開展市場營銷、品牌營銷和服務營銷,貫通銷售網絡生產、批發(fā)流通、零售環(huán)節(jié),形成完整的工商零三位一體面向消費者的現代營銷體系。本文對煙草商業(yè)企業(yè)網絡營銷的內容與方式進行了探索,希望對煙草商業(yè)企業(yè)實施網絡營銷有所幫助。
從廣義上講,網絡營銷是以互聯網絡為基礎,運用現代營銷方式、營銷手段和營銷理念,通過一系列營銷策劃,制定和實施一系列營銷活動,更有效地促成個人和組織交易活動實現的新型營銷模式。
煙草商業(yè)企業(yè)網絡營銷有以下兩個特點:
(1)互聯網絡技術應用。通過互聯網,有效開展市場營銷、品牌營銷、服務營銷等活動,以達到“滿足需求、適應市場,市場引領、培育品牌,合作共贏、服務客戶”的目的。
(2)銷售網絡整體營銷。以互聯網絡為基礎,前后臺有機鏈接,從工業(yè)企業(yè)到零售客戶、消費全程營銷,市場營銷、品牌營銷和服務營銷貫通銷售網絡生產、批發(fā)流通、零售環(huán)節(jié),形成完整的工商零三位一體面向消費者的現代營銷體系。
(1)市場研究。擴大信息系統市場信息采集客戶范圍,通過配置掃描槍、客戶財務系統對接等方式,自動采集、傳輸市場價格、銷售和庫存數據,提高市場信息采集的及時性、準確性;主要通過在線調查表的方式,在網上完成針對零售客戶的調研,低成本、高效率地采集市場信息;通過開展消費積分、在前臺進行有獎市場調研活動等方式,面向消費者直接開展市場信息采集。
(2)貨源組織。按照“預測指導采購,采購支持訂單”的訂單供貨要求,通過信息平臺,加強工商共同預測市場需求的協作,強化貨源銜接力度,提高工商雙方對市場需求的把握度和響應能力;深入開展工商網上配貨工作,逐步擴大參與的工業(yè)企業(yè),通過加強工商雙方對存銷比、斷貨率等關鍵數據的實時監(jiān)控,有效協調產銷,合理組織調運,促進貨源供應平穩(wěn)有序。
(3)貨源投放。以信息平臺為支撐,進一步實施三個細分、精確制定策略,實現在總量和品牌上的精準投放。實施三個細分,根據品牌的價位及特性對品牌進行細分;根據區(qū)域經濟狀況、消費特征、地理位置對市場進行細分;根據零售客戶不同維度,對現有42種客戶分類進行客戶群細分。精確制定策略,在三個細分的基礎上,針對不同區(qū)域市場、客戶群或特殊客戶制定差異化、個性化的投放策略,并實時優(yōu)化調整策略。
(1)工商協同培育。建立健全包括產品基本信息、產品特色、廣告宣傳語、市場定位,以及產品市場表現等內容的品牌數據庫,通過信息平臺實現品牌信息交互,為工商協同培育品牌提供可靠依據。依托信息平臺,工商要加強品牌引入退出、新品上市、品牌維護、終端促銷的協同,促進知名品牌、雙低品牌的發(fā)展壯大。
(2)批零協同培育。通過信息平臺品牌展示區(qū)、在線廣告、網絡社區(qū)等方式,使用文字、聲音、圖片、視頻,全面展示工業(yè)企業(yè)概況、重點品牌介紹、主要產品基本信息、產品特色、廣告宣傳語、市場定位等內容;及時提供新產品介紹、促銷信息等;舉辦品牌有獎銷售、銷售明星評選等專題活動。
(3)向消費者延伸。在法律法規(guī)允許的范圍內,可在信息平臺直接面向消費者開展品牌宣傳促銷,有效提高品牌的知名度、美譽度。
(4)推進精準營銷。強化信息支撐,優(yōu)化升級以品牌為載體,以零售客戶為關注焦點,建立以“精確信息、精準投放、精細管理”為主要內容的品牌營銷模式,實現從總量控制向精確性調控轉變、從多層節(jié)向通道式的開拓信息渠道轉變、從多環(huán)節(jié)投放向扁平化方向轉變;進一步健全完善“三維五率”的分析模式,確保品牌營銷全覆蓋、動平衡、不斷貨、不積壓、不波動。
(1)推進網訂、網配、網結。推廣電視訂貨或手機訂貨,為零售客戶提供更多、更快捷的訂貨方式,加快非自主訂貨客戶向自主訂貨轉變。逐步分區(qū)域將大型商場、超市納入網上配貨范圍,提高客戶網上配貨比例,同時,增強訂單生成、結算、配送等提醒功能,可通過在線廣告、手機短信等方式提醒。
(2)客我互動交流。充分利用信息平臺市場信息采集、市場調研、客戶查詢、意見反饋、投訴咨詢、客戶培訓、在線廣告和創(chuàng)建與參與網絡社區(qū)等功能,增強客我互動交流,傳遞和獲得更多、更準確的市場、品牌、客戶信息,從而有效開展各項服務營銷活動,更好地服務客戶。
(3)培育功能客戶。選擇具有現代營銷意識、具備一定經營規(guī)模、門店形象突出、經營行為規(guī)范的客戶,通過配置掃描槍、消費積分卡及相應的信息軟件等方式,將其緊密融入網絡營銷,培育成“功能客戶”,使他們成為“規(guī)范經營的示范,品牌培育的陣地,價格穩(wěn)定的標桿,信息采集的源頭,服務品牌傳播的窗口,聯系消費者的紐帶”。
(1)信息采集。一是信息采集點采集,根據系統設置的樣本點、重點品牌信息,零售客戶可通過信息采集功能模塊提交零售條/包價格、社會庫存信息。二是動銷管理,零售客戶可通過信息采集功能模塊提供的“卷煙零售客戶動銷臺賬表”,對自身的卷煙經營進行動銷管理,同時,提交了原始的零售價格和庫存信息。
(2)市場調研??赏ㄟ^市場調研功能模塊發(fā)布調查問卷,對客戶滿意度、品牌投放、客戶需求、消費走勢、社會庫存、市場規(guī)范等狀況進行調查。零售客戶或消費者填報調查問卷,由系統自動進行統計、匯總和分析。
(3)品牌展示??赏ㄟ^文字、聲音、圖片、視頻等方式,全面展示工業(yè)企業(yè)概況、重點品牌介紹、主要產品基本信息、產品特色、廣告宣傳語、市場定位等內容。
(4)客戶查詢。零售客戶可通過客戶查詢功能模塊,查詢訂單情況,包括訂購數量和金額、總量和單品貨源分配執(zhí)行情況等內容;查詢分品牌的購進、銷售、庫存及毛利等數據。
(5)意見反饋。零售客戶可主動登錄意見反饋功能模塊,將對煙草商業(yè)企業(yè)產品、服務、員工等方面的意見和建議進行適時反饋。
(6)投訴咨詢。零售客戶、消費者可通過投訴咨詢功能模塊,進行投訴或咨詢,并查詢投訴或咨詢結果。
(7)客戶培訓。零售客戶可通過客戶培訓功能模塊,查閱卷煙營銷知識、煙草文化的文字、聲音、圖片、視頻等資料。
(8)利用在線廣告。零售客戶、消費者打開網頁時,在線廣告就會彈跳出來。這樣的廣告包括橫幅廣告和滾動廣告(滾動滑過屏幕的廣告)。其主要內容包括:調查問卷、重點品牌展示、新產品介紹、促銷信息、節(jié)日問候等內容。
(9)創(chuàng)建與參與網絡社區(qū)。以客戶經理服務片區(qū)為單位,創(chuàng)建零售客戶網絡社區(qū)。需要關注的有以下兩點:第一,客戶經理參與??蛻艚浝硪e極參與進網絡社區(qū),融入零售客戶的交流中,增強互動,從而獲得更多有關市場、品牌、客戶信息,挖據營銷機會。第二,信息傳遞的針對性。
(10)批零交易。增強網上訂貨、網上配貨、網上結算功能,批零間的交易更加方便、快捷,使得供應鏈的運行更加順暢。
(1)集成系統功能。建立和完善包括“決策管理”、“工商協同”、“批零協同”三個子系統的“卷煙管理信息系統”。其中,“決策管理”子系統主要實現市場研究與策略功能,包括購銷存、結構、品牌、客戶統計查詢,以及市場信息采集、市場調研、需求預測和營銷規(guī)劃等作業(yè)流程;“工商協同”子系統主要實現品牌管理和工商交易功能,包括品牌引入、品牌退出、貨源采購、網上交易和配貨、信息共享等作業(yè)流程;“批零協同”主要實現品牌培育、批零交易和服務功能,包括新品上市、品牌維護、終端促銷,及貨源投放、電話訂貨、網上訂貨、網上配貨、網上結算、客戶分類、客戶拜訪、終端價值挖掘與提升等作業(yè)流程。
(2)構建一線營銷人員工作平臺??偣卜譃槲妩c。
第一,固化作業(yè)流程。按照“分析、計劃、實施、評估、改進”五個步驟的要求,在市場經理、客戶經理、品牌經理工作平臺中設置分析、計劃、實施、評估、改進五個功能模塊,即工作平臺子菜單。
第二,固化作業(yè)內容。圍繞市場、品牌、客戶三個工作重點設置分析、計劃、實施、評估、改進五個功能模塊的下級子菜單和作業(yè)表單。
第三,固化作業(yè)方式。設置銷量、結構、品牌、客戶等狀態(tài)與變化趨勢作業(yè)表單,固化分析作業(yè)方式;設置月計劃、周工作安排等表單固化計劃作業(yè)方式;設置日拜訪記錄、工作標注表等表單固化實施作業(yè)方式;設置月總結、周小結等表單固化評估、改進作業(yè)方式。
第四,建立工作策略庫。根據市場經理、客戶經理、品牌經理協同營銷、品牌培育、終端維護的具體工作內容,建立和完善包括收集客戶需求、采集價格信息、新品上市宣傳、重點品牌宣傳、月總量調整、幫助卷煙陳列、客戶抱怨化解等具體工作策略在內的“工作策略庫”。
第五,集成系統功能。在市場經理、客戶經理、品牌經理工作平臺“實施”功能模塊中,集成信息采集、需求預測、貨源分配、投訴處理等功能,進一步提高工作質量和效率。
內外能夠做到有機鏈接,具體表現是作業(yè)流程運作、信息流動是否順暢。可通過流程對接、信息集成等方式,加強內外鏈接,有效實施網絡營銷。
按照國家局下發(fā)的《卷煙營銷網絡業(yè)務規(guī)范》要求,規(guī)范與完善決策與管理、工商協同、批零協同,以及與零售客戶、消費者間的互動交流、批零交易等流程,規(guī)范信息收集、傳遞和處理的對象、內容、時間和途徑等,制定規(guī)則,明細責任,并以此為基礎,制定網絡營銷操作手冊,規(guī)范化、標準化開展網絡營銷。