金陵科技學院 李娜

隨著旅游者購買旅游商品已成為旅游消費活動中的一個重要環(huán)節(jié)，旅游商品作為旅游產品的重要組成部分，也逐漸得到各界人士的重視與關注。旅游商品的成功開發(fā)與營銷，不僅能給一個地區(qū)帶來顯著的經濟收益，而且有利于提升該地區(qū)在游客心目中的形象與地位。但是由于傳統(tǒng)旅游商品的創(chuàng)新性不足，加之仿冒品眾多以及物流發(fā)達等因素，各地的傳統(tǒng)旅游商品市場出現了不同程度的萎縮。鑒于許多地區(qū)仍然將注意力過多地投入到景區(qū)景點的開發(fā)，而忽略了旅游商品的開發(fā)，國內學術界在此領域的研究也還有待深入，本文以南京為例，嘗試從旅游商品功能演變的角度切入，來尋求傳統(tǒng)旅游商品開發(fā)創(chuàng)新的思路。

1 旅游商品的概念

本文所述的旅游商品是指旅游者在旅游活動中購買的、具有紀念意義和使用價值的實物性商品。它的具體含義包括以下幾方面：(1)旅游商品的購買主體是旅游者；(2)旅游者的購買行為具有非盈利性，即并非出于商業(yè)目的而購買；(3)該實物性商品不包含維持旅游活動所必需的生活用品；(4)旅游商品的使用價值包括：紀念價值、實用價值、藝術價值和禮品價值；(5)旅游商品為實物形態(tài)，通常具有地方特色與文化內涵。按照旅游商品的屬性不同，可以將旅游商品分類為旅游紀念品、旅游工藝品和土特產品。

2 南京傳統(tǒng)旅游商品的開發(fā)現狀

南京作為國家首批歷史文化名城，憑借著豐富的旅游資源，經過近30年的建設與發(fā)展，擁有了一批巨大而穩(wěn)定的客源和富有特色的傳統(tǒng)旅游商品。但是，南京的旅游商品普遍缺少創(chuàng)新，生產及加工粗糙，缺乏精品與名牌效應，其具體表現在以下幾方面。

2.1 旅游商品的市場結構以傳統(tǒng)的工藝品和土特產品為主體

南京市旅游產品供給現狀的調查顯示：南京市旅游景點的共同特點就是配套行業(yè)如工藝品以及旅游紀念品商店的空缺。南京主推的旅游工藝品代表為云錦及云錦制品，其他工藝品和土特產品包括金箔制品、剪紙、鹽水鴨、雨花茶、雨花石等。

2.2 旅游商品的研發(fā)與生產以中小企業(yè)和手工業(yè)者為主體

以南京主推的云錦為例，該商品以復原的江寧織造府的皇家工藝為賣點，多年來一直由云錦研究所承擔研發(fā)和生產任務，產量不能滿足大規(guī)模銷售推廣的需要。而多次出現在南京形象宣傳片中的具有濃郁地方特色的秦淮荷花燈，則干脆以家庭作坊的制作形式出現，而且每年只在元宵節(jié)期間制作銷售，其余時間難覓影蹤，游客也無從購買，只能望圖興嘆。

2.3 旅游商品的更新?lián)Q代緩慢，制作技術缺乏創(chuàng)新，產品體系不完善

以雨花石為例，其產品開發(fā)長期以來都處在比較原始的狀態(tài)，通常的產品形態(tài)就是直接將原石以每粒為單位進行銷售，或者將幾粒石頭嵌在玻璃里做成小的屏風擺件等進行銷售。號稱“寸錦寸金”的云錦雖然價值不菲，但產品種類以裝飾性繡片、領帶和旗袍為主，量少價貴，缺乏新意，很難將旅游者的消費沖動轉化為實際購買力。

3 購物環(huán)節(jié)在旅游消費中的功能演化

旅游購物作為旅游消費活動中行、游、食、宿、購、娛中的一環(huán)，因其消費彈性較大而長期未得到各方的重視，但是隨著旅游消費市場的細分化與競爭的日益激烈，購物環(huán)節(jié)在旅游消費中的功能也出現了明顯的演化，扮演了越來越重要的角色。

3.1 旅游者購物心理的演化

早期觀光游的旅游者更強調旅游商品的紀念意義，故會出現為紀念到此一游而買的剛性購買心理。但是隨著近些年休閑游旅和自助游客人比例的增加，他們在旅游商品的購買上更加強調審美心理的滿足、新奇與實用的創(chuàng)意結合心理也占了上風。此外，從旅游者的購物傾向來看，越來越多的旅游者樂于選擇在景區(qū)外購買旅游商品。

3.2 旅游商品的購買逐漸演化為對普通日用商品的替代與補充

傳統(tǒng)的旅游商品與普通日用品涇渭分明，旅游商品重在特異性，可以用“土而特”來形容；普通日用品重在功能性，要求必須符合質量規(guī)范。而隨著旅游者審美水平和消費能力的提高，旅游者對于旅游商品的要求在提高，這意味著傳統(tǒng)旅游商品面臨著更高的質量要求。

例如旅游者在餐飲消費中會傾向于點購當地特色土產，但是旅游者對于此類產品的消費期望已經不是單純地建立在地方特色的基礎上，而是在達到常規(guī)食品安全標準的基礎上，再突出地方風味的要求。因此，一些傳統(tǒng)的手工作坊生產的產品，若在生產環(huán)節(jié)或包裝上達不到安全要求，將會被消費者放棄購買。同理，荷花燈這種手工藝產品盡管備受旅游者喜愛，但是由于其采用鐵絲骨架和紙張易燃的問題，出于安全和便攜的考慮，旅游者并不會大量購買或重復性購買；而新推出的塑料材質的微型荷花燈由于做工粗糙，反而導致旅游者因喪失了審美的愉悅感而放棄購買。

4 傳統(tǒng)旅游商品的開發(fā)創(chuàng)新思路

基于與旅游購物功能演化的分析，在傳統(tǒng)旅游商品的開發(fā)創(chuàng)新上可從以下幾方面入手。

4.1 圍繞傳統(tǒng)旅游商品的核心元素，實現產品概念創(chuàng)新、題材創(chuàng)新、功能效用創(chuàng)新、工藝與科技創(chuàng)新

在堅持傳統(tǒng)旅游商品的核心元素的基礎上，要實現產品的開發(fā)創(chuàng)新：(1)產品的研發(fā)要實現概念與題材的創(chuàng)新。例如對于夫子廟地區(qū)眾多的文學作品和成語典故，可以通過制作專版題材郵票與明信片的形式來進行開發(fā)創(chuàng)新。(2)產品的研發(fā)制造要導向日用化與禮品化。(3)對于有較高質量要求傳統(tǒng)旅游商品要進一步在科技上創(chuàng)新，例如研發(fā)南京秦淮小吃的真空保鮮工藝，雨花石的微雕石刻工藝等。

4.2 注重消費者便攜需要，實現材質創(chuàng)新與包裝創(chuàng)新

旅游活動的異地性決定了旅游者購買旅游產品時的特殊要求——便攜性。因此在包裝和材質上實現創(chuàng)新，是促進旅游商品銷售的重要手段。

4.3 注重旅游商品的標準化創(chuàng)新

商品的標準化是指為保證商品的實用性，對某類商品必須達到的某些或全部要求所制定的標準。這有利于方便交易雙方對商品的質量做出準確評價與選擇，也是對企業(yè)進行質量監(jiān)督的依據，并且有利于提高社會經濟效益。需要注意的是，考慮到傳統(tǒng)旅游商品的制作與傳承需要，可以保留手工作坊與企業(yè)的制作形式，但是其產品必須達到該類商品的標準化底線。

4.4 注重銷售渠道創(chuàng)新，篩選旅游商品市場的網點體系

要根據不同旅游商品的客群市場需求，建設相應的網點體系，主要包括市中心商業(yè)區(qū)(CBD)、游憩商業(yè)區(qū)(RBD)、區(qū)域性旅游商業(yè)區(qū)、專業(yè)旅游商業(yè)區(qū)和旅游商業(yè)點。此外，在商業(yè)業(yè)態(tài)的選擇上有旅游超市、大型旅游購物中心、前店后廠、自動售賣機和流動攤販等形式。

4.5 注重未來的戰(zhàn)略創(chuàng)新

經營者要做到觀念更新、居安思危，充分借助網絡技術和現代傳媒，力爭通過虛擬化經營與定制化經營，在打造品牌的同時，實現連鎖化和產業(yè)化經營的戰(zhàn)略。

5 創(chuàng)新中需注意的問題

基于以往的經驗教訓，旅游產品的開發(fā)創(chuàng)新中，要注意以下兩個問題：一方面要避免庸俗性創(chuàng)新。例如南京地區(qū)有些經營者為迎合部分消費者的需要，將具有英勇象征意義的貔貅庸俗化為只進不出的守財神，甚至還將其歪曲為南京的市徽。這種做法看似開拓了新的旅游商品，但是完全扭曲了貔貅的真實含義與形象，不僅損害了南京的旅游城市形象，也是對英烈的污蔑和對旅游者的誤導。另一方面，做好對旅游商品的知識產權保護。這主要體現在著作權、專利權、商標專用權(含原產地證明商標)的確認上。特別是對于商標專用權所涉及的原產地證明與保護問題，還需要當地旅游和工商管理部門的積極參與和支持。

[1]秦穎,駱高遠,周優(yōu)光.內蒙古旅游商品開發(fā)探析[J].西北工業(yè)大學學報(社會科學版),2010(04).

[2]苗學玲.旅游商品概念性定義與旅游紀念品的地方特色[J].旅游學刊,2004(01).