東北電力大學(xué) 文竹

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、科技的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種新的消費(fèi)方式也得到了蓬勃發(fā)展。從近5年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶增長(zhǎng)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，自2008年開始，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶數(shù)一直高位增長(zhǎng)，截至2012年6月底，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模已到2.10億，使用率提升至39.0%[1]。CNNIC數(shù)據(jù)顯示， 2011年，網(wǎng)購(gòu)用戶中，學(xué)生群體為 13.2%大學(xué)，其中本科及以上的網(wǎng)購(gòu)用戶占到了44.8%，較 2010 年提升 4.4 個(gè)百分點(diǎn)。而一項(xiàng)針對(duì)全國(guó)116所“211”工程高校的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，25萬(wàn)的大學(xué)生畢業(yè)時(shí)網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)達(dá)8.64億元。以上數(shù)據(jù)表明，無(wú)論從人數(shù)比例還是從消費(fèi)水平來(lái)看，大學(xué)生都已成為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要群體之一。作為網(wǎng)購(gòu)主力軍，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)情況正受到越來(lái)越多的關(guān)注，專家學(xué)者對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)也進(jìn)行了大量研究。筆者在調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于熱衷購(gòu)物的女生而言，男生的網(wǎng)購(gòu)行為似乎更加理性。但從已有文獻(xiàn)的研究中可以看出，針對(duì)女大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)研究卻較少，因此，深入分析女大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)心理，進(jìn)而引導(dǎo)女大學(xué)生理性網(wǎng)購(gòu)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 女大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)心理分析

近些年，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物在大學(xué)校園已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象，尤其是女大學(xué)生，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更是十分熱衷。本文在研究中發(fā)現(xiàn)，女大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的心理十分復(fù)雜。

1.1 求便心理

大學(xué)生除要學(xué)習(xí)外，還要參加大量的活動(dòng)，時(shí)間比較緊，沒有太多大塊時(shí)間去商店閑走，而網(wǎng)上購(gòu)物不受各種條件制約，不需要根據(jù)商店?duì)I業(yè)時(shí)間來(lái)調(diào)整自己時(shí)間安排，符合大學(xué)生的心理需要。另外，我國(guó)高校大都處在比較偏遠(yuǎn)的地段，離城市中心較遠(yuǎn)，大學(xué)生如果想購(gòu)物的話需要坐很長(zhǎng)時(shí)間的車，十分不便。網(wǎng)購(gòu)打破了時(shí)空限制，大學(xué)生可以隨時(shí)隨地進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，而且買東西時(shí)還可以貨比三家，購(gòu)得的商品還有專人送貨上門，其便利性可謂不言而喻。網(wǎng)購(gòu)的方便快捷，使其成為女大學(xué)生日常生活中不可缺少的一部分。

1.2 求“實(shí)”心理

從人格物質(zhì)上看，大學(xué)生比較成熟，也比較獨(dú)立，但這種獨(dú)立是相對(duì)的，因?yàn)樗麄兊慕?jīng)濟(jì)沒有獨(dú)立。正是基于這個(gè)原因，大學(xué)生在購(gòu)物時(shí)對(duì)價(jià)格比較敏感，而以往的調(diào)查研究表明，相比于男大學(xué)生，女大學(xué)生購(gòu)物時(shí)更在意價(jià)錢。女大學(xué)生在購(gòu)物時(shí)總是希望用最少的價(jià)錢買到最好的東西，而網(wǎng)購(gòu)中的折扣、特賣、最低價(jià)、超值贈(zèng)送等都極其符合女大學(xué)生追求“實(shí)惠”的心理需求。因此，網(wǎng)購(gòu)最為人所熟識(shí)的物美價(jià)廉能充分吸引女大學(xué)生的眼球，激起女大學(xué)生的購(gòu)買欲望。

1.3 求美心理

古人云：“愛美之心人皆有之”，象牙塔中的女大學(xué)生對(duì)美麗的追求更是充滿著一種情有獨(dú)鐘的執(zhí)著。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中商品種類比較齊全、樣式比較新穎、價(jià)格比較合理，讓那些渴望擁有時(shí)尚穿著、靚麗外表的女大學(xué)生總能找到適合自己的寶貝，這是讓女大學(xué)生鐘情于網(wǎng)購(gòu)的比較主要的原因。

1.4 求名心理

當(dāng)今社會(huì)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，越來(lái)越多的人對(duì)“名牌”表現(xiàn)出極大的熱情，大學(xué)校園里也出現(xiàn)了一批對(duì)名牌情有獨(dú)鐘的學(xué)生。這些學(xué)生執(zhí)著于品牌效應(yīng)，對(duì)非品牌的商品不信任，也不感興趣。但在現(xiàn)實(shí)中，由于品牌商品售價(jià)普遍偏高，女大學(xué)生實(shí)際消費(fèi)能力又有限，所以她們會(huì)更多的將自己對(duì)品牌的關(guān)注度放在購(gòu)物網(wǎng)站上，往往在地店確定好目標(biāo)后，在網(wǎng)上有針對(duì)性的進(jìn)行購(gòu)買。

1.5 求“異”心理

現(xiàn)實(shí)生活中，相當(dāng)一部分女大學(xué)生購(gòu)物時(shí)注意力更多的放在商品的外型和款式上，她們期望自己購(gòu)買的商品能夠走在時(shí)尚的前沿，可以引領(lǐng)消費(fèi)的潮流。對(duì)于這種類型的女生而言，如果只在生活當(dāng)?shù)氐膶?shí)體店中購(gòu)物，很難滿足她們的“求異”需要，而依托網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)她們則可以選擇全國(guó)各地、乃至世界各地的產(chǎn)品，能充分滿足她們追求獨(dú)特的心理。

1.6 從眾心理

當(dāng)今的中國(guó)社會(huì)，乃至世界，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物都十分盛行，在大學(xué)校園中網(wǎng)購(gòu)也已經(jīng)成為一種新風(fēng)尚。對(duì)于個(gè)性特征還不是十分成熟的大學(xué)生來(lái)講，極易受周圍同學(xué)和報(bào)紙、電視等媒體的影響，加入這種風(fēng)尚。相較于男大學(xué)生，女大學(xué)生的受暗示性及從眾心理更強(qiáng)，因此，看著周圍樂此不疲在網(wǎng)上淘寶的同學(xué)，再加上鋪天蓋地的網(wǎng)購(gòu)宣傳影響，她們不自覺的便會(huì)加入網(wǎng)購(gòu)行列，成為網(wǎng)購(gòu)一族的成員。

1.7 隱私心理

在實(shí)體店購(gòu)買商品時(shí)，總要接觸到服務(wù)員，有時(shí)還會(huì)有旁邊的顧客，會(huì)有人群所帶來(lái)的壓力。但是網(wǎng)上購(gòu)物可以完全不接觸到人，這為購(gòu)買某些私密性較強(qiáng)商品的消費(fèi)者提供了一個(gè)非常寬松的環(huán)境。大學(xué)生處于青春期后期、青年早期，其性格漸趨成熟，更注重自己的隱私。而相對(duì)于男大學(xué)生來(lái)說，女大學(xué)生更加敏感，更注重隱私，于是，很多在現(xiàn)實(shí)中可以購(gòu)買的東西，她們更愿意在網(wǎng)上的虛擬空間中進(jìn)行。

1.8 忠誠(chéng)心理

忠誠(chéng)心理是建立在上述心理動(dòng)機(jī)之上的，它表現(xiàn)為女大學(xué)生偏好某些購(gòu)物網(wǎng)站并表現(xiàn)出始終的信任。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“淘寶網(wǎng)”是女大學(xué)生最常使用的購(gòu)物網(wǎng)站，而“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”和“亞馬遜網(wǎng)”則是女大學(xué)生購(gòu)買書籍時(shí)最常用的選擇，這是一種典型的忠誠(chéng)心理。凡是具有忠誠(chéng)心理的女大學(xué)生，她們?cè)谶M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)會(huì)克服其他商品的吸引，尤其是同類商品的干擾，直接去目標(biāo)網(wǎng)站選擇商品。一般情況下，他們會(huì)不定期瀏覽某些購(gòu)物網(wǎng)站，并在瀏覽的過程中產(chǎn)生原本沒有的購(gòu)買意向。值得一提的是，具備忠誠(chéng)心理動(dòng)機(jī)的女大學(xué)生往往會(huì)將自己對(duì)網(wǎng)站的關(guān)注度延伸出去，鼓勵(lì)周圍的親朋好友去瀏覽。[2]

2 女大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)心理可能引發(fā)的問題

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為女大學(xué)生提供了便利和實(shí)惠，幫助其實(shí)現(xiàn)了資源共享，但女大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)心理也可能引發(fā)一些現(xiàn)實(shí)問題。

2.1 網(wǎng)購(gòu)依賴

網(wǎng)購(gòu)可能是時(shí)下很多熱衷于購(gòu)物和節(jié)約的女大學(xué)生最喜愛的購(gòu)物方式了，在網(wǎng)上淘到一些“物超所值”的好東西不僅是為自己省了錢，更是一種購(gòu)物成就。然而網(wǎng)購(gòu)也需有度，如果控制不好，很容易變成“網(wǎng)購(gòu)依賴”。一項(xiàng)針對(duì)近3000人的在線調(diào)查顯示，71.1%的受訪者認(rèn)為自己“網(wǎng)購(gòu)依賴”，其中25.6%的人感覺自己有“比較嚴(yán)重”或“很嚴(yán)重”的“網(wǎng)購(gòu)癮”，45.5%的人表示“有一點(diǎn)上癮”。對(duì)此，黑龍江省青少年研究學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、醫(yī)學(xué)博士張大生表示，網(wǎng)店都會(huì)采用“限時(shí)特賣”等營(yíng)銷策略，這其實(shí)利用了人們投機(jī)和博弈的心理，大家都想試一試自己的運(yùn)氣，久而久之，就陷入網(wǎng)絡(luò)依賴的窘境。網(wǎng)購(gòu)依賴除了經(jīng)濟(jì)的損失，還有可能使大學(xué)生把自己變得不愿與外界溝通，社會(huì)交往能力退化，對(duì)大學(xué)生身心健康成長(zhǎng)十分不利。

2.2 消費(fèi)盲目

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的許多商品在價(jià)格上都比實(shí)體店便宜許多，這對(duì)于經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立又執(zhí)著追求美的女大學(xué)生來(lái)說極具吸引力；而樣式新穎、琳瑯滿目的網(wǎng)絡(luò)商品對(duì)追求時(shí)尚的女大學(xué)生來(lái)說則極具誘惑力；此外，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中采用的信用卡、支付寶等的虛擬付款方式，讓尚未學(xué)會(huì)理財(cái)?shù)呐髮W(xué)生模糊了對(duì)金錢的概念?？傊?，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的與眾不同造成了女大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上流連忘返，沉迷其中，這種無(wú)規(guī)劃的非理性購(gòu)物行為使女大學(xué)生經(jīng)常出現(xiàn)“財(cái)政赤字”，成為名副其實(shí)的“月光公主”，影響了正常的學(xué)習(xí)、生活。

2.3 荒廢“學(xué)業(yè)”

為吸引消費(fèi)者眼球，激勵(lì)其購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)商家會(huì)采取諸多營(yíng)銷策略，如雙十一、情人節(jié)等節(jié)日特賣、限量銷售、限時(shí)“秒殺”等，這些策略充分利用了人們“想得到便宜”的弱點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)民極具誘惑力，促使網(wǎng)購(gòu)者時(shí)刻關(guān)注。就拿“秒殺”策略來(lái)說，商家一般會(huì)選在午夜時(shí)分開始，這就利用了人半夜注意力下降、喪失警惕的特點(diǎn)，許多女大學(xué)生搶不到第一輪，就搶第二輪，寧可不吃飯不睡覺也要搶到“寶貝”，這種近似瘋狂的網(wǎng)購(gòu)行為，極大的分散了女大學(xué)生的注意力，影響了她們的正常學(xué)習(xí)。

2.4 攀比虛榮

近幾年，由于我國(guó)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，人們的生活水平日漸提高，消費(fèi)觀念也發(fā)生了很大變化。限于經(jīng)濟(jì)條件的不同，每個(gè)家庭的消費(fèi)不盡相同。為了追求一種平衡，一些大學(xué)生，尤其是女大學(xué)生在虛榮心的驅(qū)使下盲目攀比，形成了所謂的攀比型消費(fèi)。攀比心理是大學(xué)生自發(fā)的求異心理。這種心理狀態(tài)的存在，使某種時(shí)尚滿足了大學(xué)生一時(shí)審美的心理需要之后，又必然會(huì)產(chǎn)生新的需要，渴望消費(fèi)再有所變化和創(chuàng)新[3]。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以其物美價(jià)廉和便利性滿足了學(xué)生的炫耀心理、求異心理和享樂主義的心理。大學(xué)生渴望在物質(zhì)生活和精神生活中得到自我實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)心理又處于極不成熟階段，極易陷入網(wǎng)購(gòu)其中，最終養(yǎng)成攀比虛榮的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)未來(lái)生活具有極大的負(fù)性影響。

2.5 安全隱患

女大學(xué)生因缺乏網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)及網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中容易出現(xiàn)種種安全隱患。如：因未能辨別商品質(zhì)量而造成身體受傷；因風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)薄弱而被騙錢財(cái)；因泄露隱私而遭到騷擾恐嚇等。上述情況，都在某種程度上對(duì)女大學(xué)生的身心造成了傷害，影響她們健康成長(zhǎng)。

3 女大學(xué)生理性網(wǎng)購(gòu)的引導(dǎo)

對(duì)于女大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中存在和遭遇的問題，學(xué)校不能掉以輕心，但也不用過于驚慌。雖然這些問題對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和大學(xué)生自身的發(fā)展確實(shí)存在有害影響和消極示范，但只要持續(xù)地采取正確的方法和對(duì)策進(jìn)行引導(dǎo)，就可以減少問題的發(fā)生率，將女大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為引入到理性、適度、科學(xué)的消費(fèi)軌道上來(lái)。[4]

3.1 引導(dǎo)女大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀念

在網(wǎng)購(gòu)過程中，多數(shù)女大學(xué)生都表現(xiàn)的不夠理性，因此，學(xué)校應(yīng)該運(yùn)用各種資源，在女大學(xué)生當(dāng)中開展專題講座、主題辯論等形式多樣的活動(dòng)，幫助她們?cè)鲩L(zhǎng)知識(shí)，并逐步培養(yǎng)她們樹立正確的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念。有了正確觀念的指導(dǎo)，女大學(xué)生便可以在虛擬的網(wǎng)絡(luò)與真實(shí)的生活之間自由轉(zhuǎn)換，保持頭腦的清醒，而不至于盲目攀比，沉溺于網(wǎng)購(gòu)之中無(wú)法自拔。

3.2 培養(yǎng)女大學(xué)生的理財(cái)能力

大學(xué)生是特殊的消費(fèi)群體，又因?yàn)樗芙逃托@環(huán)境以及年齡的特殊性影響，絕大部分大學(xué)生的理財(cái)意識(shí)都比較薄弱，理財(cái)知識(shí)比較匱乏，所以才會(huì)經(jīng)常在網(wǎng)購(gòu)中現(xiàn)出“超前消費(fèi)”和“過度消費(fèi)”。女大學(xué)生在消費(fèi)中表現(xiàn)的更缺乏理性，因此更需要培養(yǎng)理財(cái)能力。對(duì)沒有固定收入的大學(xué)生來(lái)說，對(duì)“理財(cái)”的理解，不能僅僅局限在對(duì)已經(jīng)擁有的資產(chǎn)的使用上，而應(yīng)關(guān)注如何更合理的消費(fèi)和管理自己的資產(chǎn)。理財(cái)?shù)哪康脑谟趯W(xué)會(huì)使用錢財(cái)，合理做好規(guī)劃，從而提高生活質(zhì)量和品位。一般來(lái)說，大學(xué)時(shí)代是理財(cái)?shù)钠鸩诫A段，也是學(xué)習(xí)理財(cái)?shù)狞S金時(shí)期。在此階段，如果能夠養(yǎng)成一些較好的理財(cái)習(xí)慣，掌握一些必需的理財(cái)常識(shí)，往往可以受益終生。

3.3 強(qiáng)化女大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)

雖然女大學(xué)生熱衷于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物通常缺乏正確的認(rèn)識(shí)。因此，高校工作者應(yīng)對(duì)學(xué)生開展網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)教育活動(dòng)。通過這些活動(dòng)，一方面，強(qiáng)化大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，提高網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的辨別能力，盡量降低網(wǎng)絡(luò)交易風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，提高學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的風(fēng)險(xiǎn)防范技能水平，如：謹(jǐn)慎選擇交易對(duì)象、認(rèn)真閱讀交易規(guī)則、使用安全的支付方法、核對(duì)商品的質(zhì)保證書等。

隨著網(wǎng)絡(luò)與快遞業(yè)務(wù)的普及，網(wǎng)購(gòu)已逐漸成為現(xiàn)代社會(huì)一種主要的消費(fèi)方式。大學(xué)生了解、熟悉并參與網(wǎng)購(gòu)，是適應(yīng)未來(lái)生活的必然趨勢(shì)。因此，廣大高校工作者，應(yīng)全面了解大學(xué)生，特別是不太理性的女大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀，深入開展網(wǎng)購(gòu)教育，有針對(duì)性的引導(dǎo)她們理性網(wǎng)購(gòu)。

[1]第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].http://www.cnnic.net.cn/(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心),2012-7-19.

[2][4]崔敏.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為研究——以山東省高校為例[D].濟(jì)南:山東師范大學(xué),2012.

[3]周麗君.大學(xué)生攀比消費(fèi)心理成因分析及對(duì)策[J].科技信息,2009(17).