文丨武欣博

（湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，長(zhǎng)沙 410081）

20世紀(jì)40年代，在工業(yè)革命高速發(fā)展的同時(shí)，伴隨出現(xiàn)了一系列嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題。在此社會(huì)條件下，以增進(jìn)普通大眾對(duì)突出社會(huì)問(wèn)題的了解為主要目的的公益廣告應(yīng)運(yùn)而生，最早產(chǎn)生在美國(guó)，并以其獨(dú)特的視角影響著人們對(duì)這些社會(huì)問(wèn)題的看法和態(tài)度，逐漸改變著他們的行為和做法，從而促進(jìn)了社會(huì)問(wèn)題的解決。悄無(wú)聲息中，這種特殊的廣告形式作為一種宣傳和啟示逐漸影響了全世界。

1986年貴陽(yáng)電視臺(tái)錄制的廣告《節(jié)約用水》，應(yīng)該算是中國(guó)最早明確播出的公益廣告。自此公益廣告開始走進(jìn)公眾的日常生活。25年來(lái)，中國(guó)的公益廣告產(chǎn)業(yè)一步一個(gè)腳印，經(jīng)歷了從產(chǎn)生到發(fā)展，到壯大，到繁榮的過(guò)程，在規(guī)范社會(huì)公眾行為和凈化社會(huì)空氣等方面起著特殊的作用。近年來(lái)，伴隨著新聞傳播業(yè)和廣告業(yè)的快速崛起，中國(guó)富有特色的公益廣告產(chǎn)業(yè)也在日益成長(zhǎng)。

公益廣告，顧名思義主要是指面向社會(huì)的，為公共利益服務(wù)的，不以盈利為直接目的的廣告形式。它不同于商業(yè)廣告，通常呼吁人們關(guān)注自然或社會(huì)問(wèn)題，支持和倡導(dǎo)某種社會(huì)風(fēng)氣。它是社會(huì)公益事業(yè)的一個(gè)十分重要的組成部分，對(duì)于促進(jìn)社會(huì)精神文明建設(shè)起著極為有益的推動(dòng)作用。

央視副臺(tái)長(zhǎng)羅明曾說(shuō)過(guò)：“公益廣告是一盞燈，如果能點(diǎn)亮其他的燈，那么整個(gè)社會(huì)就是一片光明。”他希望公益廣告能像一盞燈一樣在世間傳遞光明，以無(wú)形勝有形，從人生的各個(gè)角度照亮人們的心靈。有此可見，公益廣告是很注重社會(huì)效益的，最佳的傳播效果應(yīng)該是引起了公眾的注意，影響了公眾的思想。公益廣告取材廣泛，表現(xiàn)形式多樣，受眾群體范圍寬，只有明確了受眾，才能使得公益廣告對(duì)社會(huì)問(wèn)題切入剖析的更準(zhǔn)確，也更容易讓人接受。此外，想要獲得較好的傳播有效性，還需要注意以下幾個(gè)方面：

1 主題要鮮明

媒體具有極強(qiáng)的導(dǎo)向性，因此必須明確地表明在社會(huì)行為規(guī)范中怎么做是正確的，據(jù)此提倡并且發(fā)揚(yáng)光大；怎么做是不正確的，據(jù)此避免和批評(píng)這種行為。應(yīng)利用公益廣告涉及面廣的特點(diǎn)，主要選取社會(huì)大眾普遍關(guān)心的共同話題，借以吸引受眾的目光，引導(dǎo)受眾做正確的事，為改變社會(huì)風(fēng)氣起到積極的作用。

此外，受眾通過(guò)公益廣告可以了解社會(huì)發(fā)展正面臨的各種自然問(wèn)題和社會(huì)問(wèn)題，知曉周邊生活環(huán)境的變化與發(fā)展。公益廣告為社會(huì)公眾提供了一定的價(jià)值資訊。只有主題鮮明，針砭時(shí)弊的公益廣告才能深入人心，獲得公眾的廣泛認(rèn)同。主題鮮明還體現(xiàn)在警示性。以故事化的表述，給受眾代入一種觀念，一種態(tài)度，樹立一個(gè)明確的榜樣，勸誡人們規(guī)范自己的行為，走持守誠(chéng)信、遵紀(jì)守法的正途，避免走坑蒙拐騙、違法亂紀(jì)的歧途。

2 區(qū)別不同的受眾群體，使公益廣告具有較強(qiáng)的針對(duì)性

現(xiàn)階段中國(guó)公益廣告的傳播基本是以公眾為受眾的大眾傳播，若忽略了受眾及其需求的差異性，無(wú)法真正有效地吸引受眾的注意力?！吨星鄨?bào)》曾做過(guò)調(diào)查，對(duì)象是隨機(jī)遇到的5624名公眾，結(jié)果顯示認(rèn)為公益廣告“影響力有限，不那么吸引人”的占大多數(shù)，另外一部分人表示關(guān)注過(guò)身邊的公益廣告，只有少數(shù)人覺得公益廣告“影響力很大，很吸引人”?？梢姮F(xiàn)階段的公益廣告?zhèn)鞑バЧ麑?shí)屬一般。如果能夠區(qū)別不同的受眾群體，實(shí)行差異化策略，針對(duì)性地進(jìn)行公益廣告的創(chuàng)作，也許在傳播效果上會(huì)有意想不到的收獲。比如說(shuō)戒煙的公益廣告，我們都知道吸煙有害身體健康，但如果就這么直接的講，肯定沒有人聽，而如果我們從吸煙者角度來(lái)說(shuō)，建議他每天少抽一根煙，就能多活1年，那我相信這樣的廣告肯定會(huì)有更好的效果。

3 努力實(shí)現(xiàn)通俗性與藝術(shù)性的融合

有些情況下需要考慮公益廣告對(duì)象的多元化而要求其具有較好的通俗性和藝術(shù)性。對(duì)于不同年齡、性別、工作、以及不同受教育程度的觀眾采用故事化、情節(jié)化、人物化的表達(dá)方式，從而讓受眾喜聞樂見，以期實(shí)現(xiàn)良好的社會(huì)反響。同時(shí)注重公益廣告的藝術(shù)性，這樣才能更好的打動(dòng)人，鼓舞人，給人一種輕松愉悅的代入感，使人看后久久難忘。公益廣告的創(chuàng)作過(guò)程中因?qū)V告中出現(xiàn)的背景環(huán)境、背景音樂選擇，音響壓混，廣告詞的選擇，以及廣告語(yǔ)的誦讀節(jié)奏等進(jìn)行藝術(shù)性把握，達(dá)到給人一種耳目一新的震撼效果。因此，往往公益廣告的一句話或者一張圖片就能力搏千鈞，起到出人意料的好效果。然而一般情況下，公益廣告的創(chuàng)作過(guò)程中，創(chuàng)意人員往往多注重畫面的創(chuàng)意，忽略廣告語(yǔ)言的創(chuàng)意，導(dǎo)致畫面的主題不能很好的被受眾理解和接受。比如說(shuō)“愛護(hù)綠地，違者罰款”之類，呆板的說(shuō)教式語(yǔ)言十分常見。這類廣告語(yǔ)雖然正確，但由于缺乏藝術(shù)性，過(guò)于直白，令人感官疲倦，得不到最有效的傳播。可見輕松活潑的廣告語(yǔ)言能夠?yàn)楣鎻V告增添不少亮點(diǎn)，增強(qiáng)廣告主題的感染力，甚至收到事半功倍的效果。

4 制定媒體計(jì)劃，提高廣告達(dá)到率

據(jù)中國(guó)社科院文化研究中心發(fā)布的文化藍(lán)皮書《2010年中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，在2009 年中國(guó)廣告市場(chǎng)的總投放同比增長(zhǎng)13.5%，達(dá)到5075.18億元，而電視媒體以15%的增幅高于整體市場(chǎng)平均水平，領(lǐng)先于其他不同媒體。很顯然，電視商業(yè)廣告貢獻(xiàn)了這筆龐大收入的大部分，而不帶商業(yè)性質(zhì)的電視公益廣告，卻仍然要在制作、播出等方面付出極大成本，這就大大降低了媒體在制作公益廣告方面的積極性。與此同時(shí)，公益廣告又有其不可缺少的重要性，于是制定媒體廣告投放計(jì)劃，提高廣告達(dá)到率是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。希望政府能出臺(tái)相關(guān)法規(guī)政策，規(guī)范媒體制作播放公益廣告的時(shí)間長(zhǎng)度和時(shí)間段，讓公益廣告的播放頻次得到一定保障。

5 合理利用傳播媒介

目前，中國(guó)公益廣告的傳播主體有這樣幾類：政府部門、媒體、廣告公司、企業(yè)和其他社會(huì)公益組織等。政府部門以各級(jí)宣傳部門、文明辦、廣電局等為主，是中國(guó)現(xiàn)有公益廣告中的主導(dǎo)隊(duì)伍。但是政府部門往往采用行政手段進(jìn)行公益廣告的傳播。這種自上而下的全國(guó)性傳播使得公益廣告處于被動(dòng)的位置，缺乏靈活性，耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)，且傳播頻次有限，實(shí)際效果一般，猶如曇花一現(xiàn)，降低了社會(huì)公益廣告的有效性。其他傳播主體中，廣告公司多以參加各類比賽的形式創(chuàng)作公益廣告，獨(dú)立自主創(chuàng)作的較少。企業(yè)和各類社會(huì)公益組織的參與也很有限。由于我國(guó)媒體大環(huán)境是采用政府監(jiān)督、企業(yè)化運(yùn)營(yíng)、自負(fù)盈虧的方式，媒體很難在兼顧社會(huì)公眾利益和自身商業(yè)利益中，實(shí)現(xiàn)雙贏。這就更加使得不以營(yíng)利為目的的公益廣告面臨兩難境地，導(dǎo)致了中國(guó)目前公益廣告市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的諸多難題，例如企業(yè)的公益意識(shí)不強(qiáng)，缺乏資金保障體系，政府常行的“命令式”支持，公益廣告的創(chuàng)意不夠，等等。針對(duì)以上問(wèn)題，筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面著手矯治：

5.1 政府積極推進(jìn)

政府有關(guān)部門可以出臺(tái)一些公益廣告相關(guān)方面的優(yōu)惠政策，在資金方面給予一定數(shù)額的支持，并鼓勵(lì)企業(yè)和媒體多做公益廣告，通過(guò)公益廣告來(lái)提升自身的企業(yè)形象，促進(jìn)公益廣告事業(yè)的發(fā)展。

5.2 積極發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用

由于行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)本行業(yè)的發(fā)展和會(huì)員的行為具有規(guī)范和制約的作用，協(xié)會(huì)可以在協(xié)會(huì)章程、協(xié)會(huì)活動(dòng)、會(huì)員評(píng)定等方面進(jìn)行宣傳，鼓勵(lì)會(huì)員參與創(chuàng)作與本行業(yè)發(fā)展息息相關(guān)的公益廣告。這類公益廣告具有極強(qiáng)的針對(duì)性，容易實(shí)現(xiàn)公益觀念的傳播，對(duì)引導(dǎo)公益行為具有很重要的作用。

5.3 鼓勵(lì)和支持社會(huì)公益組織發(fā)展專項(xiàng)公益廣告

如果各基金會(huì)能專注于各自領(lǐng)域，發(fā)揮其專長(zhǎng)，利用優(yōu)勢(shì)資源做成公益廣告，將會(huì)使公益廣告更加專業(yè)化，也必將使得公益廣告的傳播更具有效性。

5.4 改變公益廣告的運(yùn)營(yíng)方式

或許可以轉(zhuǎn)變“政府主導(dǎo)”為“社會(huì)公益組織主導(dǎo)”來(lái)運(yùn)營(yíng)中國(guó)的公益廣告產(chǎn)業(yè)。即用商業(yè)廣告的制作手法，市場(chǎng)化管理，由企業(yè)和其他社會(huì)公益組織靈活的創(chuàng)作和發(fā)展我國(guó)公益廣告事業(yè)。應(yīng)讓企業(yè)和媒體建立長(zhǎng)效的合作機(jī)制，由企業(yè)長(zhǎng)期投資公益廣告，并采用企業(yè)冠名的方式給企業(yè)以回報(bào)，以此來(lái)提升企業(yè)形象，潛移默化地?cái)U(kuò)大企業(yè)品牌的影響力。這樣公益廣告也得到了有效的資金支持和宣傳力度，十分有利于雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和互動(dòng)發(fā)展。

總的來(lái)看，近年來(lái)，中國(guó)熱心公益事業(yè)的隊(duì)伍越來(lái)越擴(kuò)大，通過(guò)政府引導(dǎo)，全民參與，社會(huì)各界通力協(xié)作，營(yíng)造了良好的公益廣告發(fā)展勢(shì)頭。而公益廣告又以其全方位、多角度的特點(diǎn)，對(duì)傳統(tǒng)美德、公共安全、生態(tài)保護(hù)和政府形象等方面進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，以情感人，?duì)促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展，推動(dòng)社會(huì)健康前進(jìn)，發(fā)揮了積極而深遠(yuǎn)的影響。

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