文丨普 雁

論媒介融合的正負效應

文丨普 雁

媒介融合是行業(yè)發(fā)展的大勢所趨，對其正負效應的深入探討，不僅有助于其他研究者更加客觀和全面地分析媒介融合這一現象。而且對各傳媒機構在實行媒介融合變革前進行審慎思考，做出最適合自身特點的融合措施有重要的參考意義。

媒介融合； 規(guī)模經濟； 正負效應

“媒介融合”作為近年來學界密切關注的一個熱點話題，新聞傳播領域的學者們從不同角度、采用不同的研究方法對其進行了分析。仔細閱讀相關的研究成果，就會發(fā)現“媒介融合”是一個意蘊非常豐富、所指經常不同的概念?！懊浇槿诤稀庇⑽臑椤癿edia convergence”，最早是由蔡雯（2005）于《媒介融合與融合新聞—從美國新聞的變化談起》一文提出。宋昭勛（2006）通過追溯Convergence在新聞傳播領域的演進，闡釋了不同傳播語境下該詞所表達的六種不同涵義：（1）媒體科技融合；（2）媒體所有權合并；（3）媒體戰(zhàn)術性聯合；（4）媒體組織結構性融合；（5）新聞采訪技能融合；（6）新聞敘事形式融合。

在眾多研究者看來，媒介融合已經是大勢所趨，那么對媒介融合正負效應的深入探討，不僅有助于其他研究者更加客觀和全面地分析媒介融合這一現象，而且對各傳媒機構在實行媒介融合變革前進行審慎的思考，做出最適合自身特點的融合措施有重要的參考意義。

1 媒介融合產生的積極作用

1.1 優(yōu)化資源配置，提高經濟效益

與媒介融合相對的是媒介的分化，媒介融合的第一步就是要打破媒體之間的限制，對各種媒介在新的媒介環(huán)境下進行重新定位，進而對其優(yōu)勢和劣勢進行揚長避短式的重組，通過整合現有的各類媒介，進行統一規(guī)劃與協調，從而實現資源共享。比如報紙、廣播電視等傳統媒體往往擁有龐大的專業(yè)新聞采編隊伍和長期的制作經驗，而網絡、手機等新媒體則在運營管理、資本運作方面有著得天獨厚的優(yōu)勢。如果傳統媒體生產的信息能夠通過進一步的編輯加工，在網絡、手機等新載體即時發(fā)布，也就是形成所謂的“小記者大編輯”模式，通過將同樣的信息以不同的形式包裝成適合不同媒體的產品，不僅減少了采編成本，同時還有利于實現不同媒介形態(tài)之間的互動和資源共享，而傳統媒體如果借助有效的經營和強大的資本，吸收新媒體與受眾互動的經驗，則有利于整個傳媒集團的做大做強，進而促進產業(yè)結構的調整。在三網融合的背景下，媒介融合還有利于電信、廣播影視和出版業(yè)實現成本的內部化和規(guī)模經濟。對傳媒行業(yè)來說，一方面，由于信息的采集和使用存在明顯的邊際收益遞增效應，即每增加一個單位信息的使用所帶來的收益增加遠大于其成本的增加，隨著信息使用次數的增加其成本在不斷降低，而收益卻隨著使用次數的增加而增加。另一方面，電信網、計算機網和有線電視網三大網絡的基礎設施建設都需要巨額的資本投入，初期建設成本很高，但是隨著用戶數量的增加，每個用戶所分攤的共用成本會降低，用戶的平均成本也會隨之降低。因此媒介融合之后，將大大減少這部分的成本，實現資源的優(yōu)化配置，提高經濟效益。

1.2 設置媒介議程，便于引導輿論

傳統的議程設置理論認為，大眾傳媒具有為社會公眾設置議題的功能，雖然不能決定公眾怎么想，卻可以引導公眾想什么以及關注問題的先后順序。在媒介融合的趨勢下，不同媒體體系之間內容同質的現象十分明顯，傳統媒體與網絡媒體，不同的網絡媒體在報道內容上都存在著高度的相似性，因此有人認為媒介間也存在議程設置，這種議程設置往往遵循“網民個人議程設置”→“小群體議程設置”→“大眾議程設置”→“主流媒體議程設置”這樣一個過程，因此也被學者稱為“網民議程設置”。

與媒介融合的趨勢不同，受眾的注意力一直呈現出分化的趨勢。在這樣的媒介生態(tài)中，任何媒體集團要想爭奪到足夠維持其生存和發(fā)展的注意力，決不能僅僅依靠某單一媒介。不管是鄧玉嬌案、“我爸是李剛”等熱點事件中，不同媒介、不同媒體之間的議程設置互動作用體現得非常明顯，媒介融合可以促使各媒介之間相互借鑒彼此的優(yōu)點和經驗，從而最大限度地擴大傳播的效果，形成輿論的合力，影響事件的走向甚至引發(fā)制度的變革。

2 媒介融合可能引發(fā)的負面效果

2.1 內容趨同，言論多元化受到侵蝕

在媒介融合的環(huán)境下，一位記者往往要精通各種傳播工具，同時為多種媒體提供內容，這對記者提出了更高的要求。2002年，美國首次出現了“背包記者”，他們同時為報紙、電視、網絡、廣播等媒體提供內容，包括文字、圖片、音頻、視頻等。要在有限的時間內為多種媒體服務，且各個媒體都要求時效性、準確性，記者難免在報道中出現內容重復、觀點雷同，甚至會有類似于通稿的東西出現。但是不同類別的媒體有著各自的目標受眾，相同的內容在不同的媒體上刊播，必然會降低言論的多樣性。

2.2 寡頭壟斷制約公眾媒介權利的實現

公眾的媒介權利一般包括知情權、媒介接近權和傳播權三種。媒介接近權是公眾實現其他兩種權利的重要途徑，是指社會的每一個成員都應有接近、利用媒介發(fā)表意見的自由。媒介權利在西方社會之所以被提出，就是因為人們意識到了大眾媒介的壟斷對表達自由的威脅。傳統的大眾媒介盡管滿足了公眾一定的媒介接近和使用權，但無論從質上還是量上與公眾媒介權利的實現尚有很大的差距。在此情況下，網絡媒體及手機媒體的出現為廣大受眾實現媒介權利提供了更加有效的平臺和渠道。然而，有學者認為，媒介融合使未來傳媒市場的競爭與壟斷雙雙被強化，壟斷和競爭共生，未來傳媒市場最終演化成一種超出經典理論視野的新的市場結構——競爭性壟斷市場。在此情形下，一方面是資本逐利的驅動，一方面是耳目喉舌等意識形態(tài)功能的堅守，兩種不同的話語體系必將在博弈中達成共生共榮的和解，這種勾連將會進一步加劇現有市場的壟斷程度，因此，媒介融合不僅會影響媒體多元化，反而可能進一步加劇市場壟斷格局。廣大公眾要在夾縫中找到自己的一席之地，實現眾多的媒介權利更是難上加難。

2.3 盲目融合，喪失媒介個性和競爭力

在不同媒介互相競爭的時代，同類媒介都會挖掘自身的媒介特質，以求在多元媒介市場中贏得一席之地。因此，任何一種傳統的媒介，都不會因為新媒介的出現而消亡，而是會以新的方式與新媒介并行發(fā)展。媒介的生存和發(fā)展往往不是你死我活的替代關系，而更符合共生共存、同演同進的原理，這也正是新媒體時代的一個最大特點。

在新媒體競爭時代，人們會根據自己的媒介使用習慣進行組合和搭配，對報紙、廣播、電視、手機、網絡等不同媒介進行取舍，再在每一種媒介中選取一兩份適合自己閱讀口味的媒體進行閱聽。這種組合千差萬別，因此多樣化的媒介市場才能滿足不同受眾的需求。然而，在當前的情況下，很多傳媒集團盲目跟風，追求“媒介融合”、“全媒體”，最后往往是一張報紙、一張網、一個電視臺、一個廣播電臺的相加，面面俱到，喪失個性，而且不同介質的媒體也開始出現了同質化的問題，這是媒介融合實踐面臨的最可怕的問題。

在三網融合的大背景下，媒介融合已經成為不可阻擋的發(fā)展趨勢。不管是跨媒介融合、跨區(qū)域融合，或者是媒介資本融合、媒介集團化融合，都給業(yè)界帶來了前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。媒介融合不僅涉及媒體行業(yè)內部的流程優(yōu)化、三大領域內的相關企業(yè)之間的合并重組，還涉及到國家產業(yè)的結構升級、資金資源的合理分配和有效利用。因此，媒介融合既要追求社會效益的最大化，也要追求經濟效益的最大化，其核心競爭力的構建其最終目的是為了在探索中實現可持續(xù)發(fā)展。在當前的制度和環(huán)境下，媒介融合只能是從實際出發(fā)，以品牌媒體為中心，進一步進行內部結構的調整，吸收其他媒介形態(tài)的優(yōu)勢因素，將內容生產、發(fā)行運營、廣告贏利等互相關聯的產業(yè)環(huán)節(jié)打通，為今后實現三網融合積累經驗。

（云南大學旅游文化學院，云南麗江 674100）