文丨陳依彤

(西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院，重慶400715)

1 品牌與報(bào)紙品牌

“20世紀(jì)90年代以來，媒介的競爭和發(fā)展經(jīng)歷了前期跑馬圈地式的發(fā)展，進(jìn)入了高水平的品牌競爭時(shí)代[1]。”上個(gè)世紀(jì)90年代中后期，報(bào)紙的商品屬性得到認(rèn)可，報(bào)業(yè)競爭不再僅僅是“內(nèi)容主導(dǎo)”的競爭，報(bào)人開始對(duì)報(bào)紙這種特殊產(chǎn)品進(jìn)行營銷。到了21世紀(jì)，隨著市場競爭日趨白熱化，同時(shí)出現(xiàn)報(bào)紙產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，廣告增長放緩等問題，我國報(bào)業(yè)競爭進(jìn)入了品牌制勝階段。

品牌包括名稱和標(biāo)識(shí)兩部分，品牌名稱也叫“品名”，是指可以用語言稱呼的部分，如《南方都市報(bào)》、《鏘鏘三人行》等。而品牌的標(biāo)識(shí)是指某種圖案或符號(hào)，一般有特定的顏色，容易識(shí)別和記憶，如傳媒集團(tuán)的標(biāo)識(shí)、社標(biāo)、頻道或欄目形象包裝等。

報(bào)紙品牌就是報(bào)紙的標(biāo)識(shí)、品質(zhì)、網(wǎng)格、特色以及自身文化等要素的綜合，與其他報(bào)紙形成明顯差異，為相當(dāng)數(shù)量的讀者認(rèn)同、追逐、偏好、忠誠，以獨(dú)有形象獲得良好的口碑[2]。

報(bào)紙品牌與商業(yè)品牌相比，既有商業(yè)品牌的共性，也有其自身的特殊性。其特殊性可以歸納為三方面:一是報(bào)紙本身就是大眾傳播手段，貫穿于公眾生活各個(gè)領(lǐng)域，受到公眾的關(guān)注比較多；二是報(bào)紙受地域、政治、文化、語言的影響較大，地方報(bào)具有很強(qiáng)的地域性；三是報(bào)紙品牌具有較高的共享度，對(duì)受眾的涉入程度比較深，品牌一旦形成則具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性，受到其他方面的影響較少，因而品牌忠誠度較高。

2 報(bào)紙品牌的定位

報(bào)紙品牌定位主要解決兩個(gè)問題：一是報(bào)紙服務(wù)對(duì)象是誰，即受眾定位。二是報(bào)紙為這些服務(wù)對(duì)象做什么，即功能定位。筆者試將《南方都市報(bào)》（下簡稱《南都》）的定位分為兩個(gè)階段。

2.1 《南方都市報(bào)》草創(chuàng)階段（1997至1999年）的定位

草創(chuàng)時(shí)期的《南都》把讀者定位為廣大市民群，要辦“徹底市場化和市民化的日報(bào)”，其定位可以概括為面向珠三角城市群的市民生活報(bào)。這個(gè)時(shí)期的《南都》在新聞報(bào)道內(nèi)容上嚴(yán)重失衡：社會(huì)新聞包打天下，而時(shí)政、新聞、經(jīng)濟(jì)新聞等卻很少涉及。在社會(huì)新聞的處理上將重大事件、典型事故、奇聞趣事等放大到極至，不僅頻繁地出現(xiàn)在封面，更大量地占用有限的版面。雖然“市民生活報(bào)”的定位使得《南都》的新聞品質(zhì)有值得反思的地方，但是正是這一定位使得其在報(bào)業(yè)競爭激烈的廣州生存下來，這是因?yàn)檫@一定位符合當(dāng)時(shí)社會(huì)發(fā)展的需要。

2.2 進(jìn)入新世紀(jì)《南方都市報(bào)》的定位

從2000年開始，《南都》進(jìn)入了“新主流媒體”時(shí)期?！靶轮髁髅襟w”的定位對(duì)原有讀者——“市民”進(jìn)行細(xì)分，把目標(biāo)受眾描述為，以中青年為主，接受過高等教育，崇尚新潮、前衛(wèi)的社會(huì)主流階層，他們關(guān)注經(jīng)濟(jì)和社會(huì)熱點(diǎn)，以獲取知識(shí)和信息為讀報(bào)目的，消費(fèi)欲和購買力強(qiáng)?！赌隙肌沸率兰o(jì)的定位調(diào)整是考量內(nèi)外環(huán)境變化的結(jié)果。首先，“市場化”、“市民化”的“市民生活報(bào)”的定位在廣州陷入了同質(zhì)化的泥淖中。再者，隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的確立和城市化進(jìn)程的提速，讀者結(jié)構(gòu)和特征都發(fā)生了很多的變化。中間階層的壯大成為了一個(gè)不可阻擋的趨勢，這些中間階層關(guān)注熱點(diǎn)，樂見社會(huì)進(jìn)步，原有大眾化、市民化的定位顯然不能滿足他們的閱讀需求。

3 報(bào)紙品牌的建構(gòu)

3.1 報(bào)紙品牌形象識(shí)別

形象識(shí)別（CIS）這一概念來自企業(yè)營銷領(lǐng)域，是指通過統(tǒng)一規(guī)范的象征符號(hào)來塑造企業(yè)的形象，有個(gè)性的色彩、圖形、理念等元素突出自身的特性，以求得最佳的消費(fèi)認(rèn)同。CIS由MI（理念識(shí)別Mind Identity）、BI（行為識(shí)別Behavior Identity）、VI（視覺識(shí)別Visual Identity）三方面組成。

在報(bào)紙品牌建設(shè)中，理念識(shí)別指的是辦報(bào)的構(gòu)想、定位，報(bào)紙的經(jīng)營理念和發(fā)展戰(zhàn)略?！赌隙肌犯鶕?jù)自身發(fā)展階段的不同，通過不同的口號(hào)來傳達(dá)自身定位與理念?！赌隙肌窂?997年創(chuàng)刊就有自己的口號(hào)：“《南方都市報(bào)》，看了都說好”，隨著時(shí)代的變遷，《南都》的口號(hào)也變成了現(xiàn)在的“辦中國最好的報(bào)紙”。行為識(shí)別是企業(yè)實(shí)踐經(jīng)營理念與創(chuàng)造企業(yè)文化的準(zhǔn)則，對(duì)企業(yè)運(yùn)作方式所作的統(tǒng)一規(guī)劃而形成的動(dòng)態(tài)識(shí)別系統(tǒng)。包括內(nèi)部的組織制度、管理規(guī)范、行為規(guī)范、干部教育、職工教育、工作環(huán)境、生產(chǎn)設(shè)備，福利制度等；外部包括公共關(guān)系、營銷活動(dòng)、產(chǎn)品研發(fā)、公益性，文化性活動(dòng)等。《南都》在內(nèi)部有一年一評(píng)的“《南都》新聞報(bào)道獎(jiǎng)”，這在南都人的眼里就是普利策、奧斯卡，“通過評(píng)選，厘清一些概念，糾正一些偏差，達(dá)成新的價(jià)值共識(shí)，也向讀者宣示辦報(bào)理念”[3]?！赌隙肌穼?duì)外活動(dòng)也很豐富，如面向全國學(xué)子的“《南都》新聞獎(jiǎng)學(xué)金”，留守兒童圓夢行動(dòng)等等。

視覺識(shí)別是以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為核心展開的完整的、系統(tǒng)的視覺表達(dá)體系。將企業(yè)理念、企業(yè)文化、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)換為具體的符號(hào)，塑造出獨(dú)特的企業(yè)形象。對(duì)于報(bào)紙品牌來說，其封面和版式就是最具代表性的視覺識(shí)別工具。這里對(duì)《南都》的封面做簡要的分析：“通欄標(biāo)題+巨幅照片”是《南都》制作頭版封面的常用手法：主圖放置于整版偏下的正中位置，恰好形成矩形版面的黃金比，大氣搶眼，是正版的沖擊點(diǎn)；頭條加黑加粗放在最上方，非常醒目。

3.2 報(bào)紙品牌的品質(zhì)保證和人才支持

毫無疑問品質(zhì)即產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生存的生命線，也是品牌的生存和發(fā)展的基本保證。《南都》的品質(zhì)可以用兩個(gè)“無處不在”來概括，無處不在的資訊——小到衣食住行，娛樂八卦，中到樓市冷暖、投資理財(cái)，大到國家政策國際形勢，家事城事國事天下事。其中《南都》的深度報(bào)道，時(shí)局版塊，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙與互聯(lián)網(wǎng)對(duì)接的網(wǎng)眼專版，以及豐富的城市報(bào)道和經(jīng)濟(jì)、文化新聞都已形成強(qiáng)大的生產(chǎn)能力。其中深度報(bào)道為《南都》在全國贏得尊重與認(rèn)同。無處不在的觀點(diǎn)——《南都》不僅僅向讀者發(fā)布新聞，提供“觀點(diǎn)”和“看法”，傳播“理念”和“意識(shí)”。既做理性的機(jī)構(gòu)發(fā)言(社論)，更集合了公共知識(shí)分子的精英意見（個(gè)論），同時(shí)還采集直抒苦樂的草根聲音（眾論與回應(yīng)）?！赌隙肌返纳缯摷霸u(píng)論在政府和高端讀者群中有很高的聲譽(yù)，體現(xiàn)了其兼具建設(shè)性與批判性，堪稱是《南都》的靈魂。

一切企業(yè)活動(dòng)都需要人來完成，《南都》在不斷的努力下，成了許多新聞從業(yè)者跳槽的目的地，新聞學(xué)子更是心向往之。吸引到一流水平人才是不夠的，更重要的是對(duì)人力資源的開發(fā)?！赌隙肌凡还庾⒅貙?duì)員工的再教育，還大膽將人才放在重要崗位上，建立良好的用人政策，在激勵(lì)中提高采編經(jīng)營人員的水平；推行中層干部競爭上崗、員工能上能下制度，建立內(nèi)部人才流動(dòng)制度。

4 報(bào)紙品牌的發(fā)展

4.1 報(bào)紙品牌推廣

報(bào)紙品牌的推廣有兩個(gè)重要任務(wù)，一是樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象，提高品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度；二是最終要將有相應(yīng)品牌名稱的產(chǎn)品銷售出去。

4.1.1 《南方都市報(bào)》的廣告宣傳

《南都》的廣告宣傳是配合自身發(fā)展轉(zhuǎn)型進(jìn)行的，集中在創(chuàng)刊初期和進(jìn)入新世紀(jì)重新定位以及報(bào)社重要周年慶，進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳。除了利用自身版面，還借用了報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的《南方日報(bào)》、《南方周末》、《城市畫報(bào)》、《南方體育》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》等優(yōu)勢資源，綜合運(yùn)用廣州各大交通干道的公共汽車候車亭及電視媒體等進(jìn)行“掃蕩式”、“地毯式”的宣傳。

4.1.2 《南方都市報(bào)》的公共關(guān)系活動(dòng)

《南都》企劃總監(jiān)李瓊芳認(rèn)為，《南都》以其“不停折騰”的進(jìn)取姿態(tài)策劃開展的大量公關(guān)活動(dòng)為《南都》品牌經(jīng)營之路重要組成部分?！赌隙肌返墓P(guān)活動(dòng)注重與新聞互動(dòng)，能給廣告客戶很好的回報(bào)，此外其公共活動(dòng)具有可持續(xù)性，其中不乏長期舉行頗具影響力的代表，如華語傳媒系列大獎(jiǎng)，《南都》公眾論壇，留守兒童圓夢活動(dòng)等。

4.2 報(bào)紙品牌維護(hù)

品牌維護(hù)，是指企業(yè)針對(duì)外部環(huán)境的變化給品牌帶來的影響所進(jìn)行的維護(hù)品牌形象、保持品牌的市場地位和品牌價(jià)值的一系列活動(dòng)的統(tǒng)稱。《南都》在國內(nèi)首創(chuàng)“報(bào)紙分疊”模式，就是基于對(duì)“新主流讀者”閱讀習(xí)慣、生活習(xí)慣的調(diào)查所做出的決策?！赌隙肌吠ㄟ^報(bào)紙的分疊，在很大的程度上適應(yīng)了讀者的信息需求，另外，報(bào)紙的分疊也為廣告商提供了明確的商品消費(fèi)市場，方便其進(jìn)行有目的的廣告投放，為報(bào)紙帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)《南都》還將品牌經(jīng)營提到了與采編生產(chǎn)并行的位置[4]，形成了品牌經(jīng)營團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)推動(dòng)，采編部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)，行政部門提供服務(wù)與支持的品牌建設(shè)分工與協(xié)作模式，使得整個(gè)報(bào)社全員都參與到品牌建設(shè)中來。

5 結(jié)語

如今，《南都》的品牌建設(shè)在不斷完善中，成為了中國報(bào)業(yè)最響亮的品牌之一。回顧《南都》品牌創(chuàng)建歷程，發(fā)掘其背后的規(guī)律就成為兼具實(shí)踐意義和學(xué)術(shù)價(jià)值的課題。雖然《南方都市報(bào)》在發(fā)展過程中也有自己的不足之處，但是，它的突出的品牌特色使得自己在“傳播消息、提供資訊、引導(dǎo)消費(fèi)、服務(wù)生活”方面深深吸引著廣大新主流讀者。這一切都使得這份年輕的報(bào)紙不斷地發(fā)展壯大，在報(bào)業(yè)競爭中日益呈現(xiàn)出大報(bào)品格。

[1]展江. 中國社會(huì)轉(zhuǎn)型的守望者—新世紀(jì)新聞輿論監(jiān)督的語境與實(shí)踐. 中國海關(guān)出版社，2002（6）.

[2]董天策，等. 中國報(bào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作. 四川人民出版社，2002（12）.

[3]韋中華. 《南都》的普利策《南都》的奧斯卡. 青年記者，2009（18）.

[4]梅林，熊北濤.《南方都市報(bào)》領(lǐng)導(dǎo)體制大變革. 新聞知識(shí)，2003（5）.

[5]彭姣時(shí). 《南方都市報(bào)》定位發(fā)展探析. 暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2005（5）.

[6]段京肅. 社會(huì)發(fā)展的階層分化與媒介的控制權(quán)和使用權(quán). 暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2006（5）.