文丨林叢晞

(中南大學(xué)文學(xué)院新聞系，湖南長沙 41000)

隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)正以其傳播速度快、覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢對輿論發(fā)揮著不可忽視的影響。網(wǎng)絡(luò)輿論也在很大程度上影響著我們生活的各個(gè)方面。正是看到了網(wǎng)絡(luò)媒介的這一影響力，一種新的媒介現(xiàn)象產(chǎn)生了——網(wǎng)絡(luò)水軍?！熬W(wǎng)絡(luò)水軍”是網(wǎng)絡(luò)世界最近衍生出的一個(gè)新職業(yè)，水軍們在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下“受雇于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，為他人發(fā)帖回帖造勢的網(wǎng)絡(luò)人員。為客戶發(fā)帖回帖造勢常常需要成百上千個(gè)人共同完成，那些臨時(shí)在網(wǎng)上征集來的發(fā)帖的人被叫做“網(wǎng)絡(luò)水軍”。下文將運(yùn)用傳播學(xué)理論對網(wǎng)絡(luò)水軍這一現(xiàn)象進(jìn)行分析。

1 “網(wǎng)絡(luò)水軍”泛濫的原因和產(chǎn)生不良影響分析

1.1 “網(wǎng)絡(luò)水軍”泛濫的原因分析

1.1.1 使用和滿足理論（uses and gratifications）

按照使用與滿足理論的論點(diǎn)，受眾成員對媒介產(chǎn)品的消費(fèi)是有目的的，旨在滿足某些個(gè)人的、經(jīng)驗(yàn)化的需要。這一取向的核心主張是，人們的媒介接觸活動(dòng)，實(shí)際上都在使某些需求獲得滿足與滿意。（1）這些需求大致可以分為四類：消遣娛樂、人際關(guān)系、個(gè)人認(rèn)同與監(jiān)視。網(wǎng)絡(luò)水軍主要抓住了受眾對新奇事物以及所謂“內(nèi)幕”的獵奇心理，對事實(shí)真相的求解心理，對社會(huì)不滿的憤懣心理等，通過制造網(wǎng)絡(luò)事件，來滿足受眾的心理需求，網(wǎng)絡(luò)與受眾共同為其提供了可發(fā)展的土壤。

1.1.2 把關(guān)人（gatekeeper）

美國社會(huì)心理學(xué)家?guī)鞝柼亍だ諟卦谥囊扰K研究中提出了“把關(guān)人”的概念，家庭主婦是家庭消費(fèi)的食品的把關(guān)人，她們決定了餐桌上有什么。之后把關(guān)人的概念被擴(kuò)展到大眾媒介中，“把關(guān)人”是控制信息再信道里的流通的那個(gè)人，他們可以扣壓信息、構(gòu)成信息、擴(kuò)展信息或重復(fù)信息。

網(wǎng)絡(luò)由于其自身的開放性，信息的海量性，導(dǎo)致對網(wǎng)絡(luò)信息的把關(guān)存在較大難道，網(wǎng)絡(luò)信息“把關(guān)人”的角色普遍缺失。另外網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布者的匿名性和廣泛性，讓水軍可以在網(wǎng)絡(luò)中橫行。任何人只要注冊一個(gè)賬號(hào)，有些網(wǎng)站甚至不需要注冊，就可以在網(wǎng)站上任意發(fā)表言論。

1.2 “網(wǎng)絡(luò)水軍”帶來的不良影響分析

1.2.1 意見領(lǐng)袖（opinion leaders）與二級傳播（two-step flow model）理論

拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中提出了意見領(lǐng)袖與二級傳播理論。意見領(lǐng)袖是指在將媒介訊息傳給社會(huì)群體的過程中，那些扮演某種有影響力的中介角色者。與它相關(guān)的就是兩級傳播理論，即媒介—意見領(lǐng)袖—普通受眾。網(wǎng)絡(luò)水軍實(shí)際上就充當(dāng)了“意見領(lǐng)袖”的角色，在“老水軍”的安排下，大批網(wǎng)絡(luò)水軍定時(shí)地在各大貼吧、社區(qū)、論壇等發(fā)布帖子，通過自己的不斷跟帖將帖子炒熱，吸引普通網(wǎng)友的加入，形成虛假的主流意見。水軍為了取得網(wǎng)民的信任，常常會(huì)假裝自己是涉及此次事件的某某公司內(nèi)部員工、某某當(dāng)事人的鄰居等，聲稱自己知道事情的真相。由于網(wǎng)民數(shù)量的龐大和匿名性，普通網(wǎng)民很難辨別事件的背后是否有水軍操控，難辨真?zhèn)蔚木W(wǎng)民就被這些“偽意見領(lǐng)袖”牽著鼻子走了。

1.2.2 沉默的螺旋理論(The Spiral Of Silence)

“沉默的螺旋”一詞最早見于德國學(xué)者諾埃爾1974年在《傳播學(xué)刊》上發(fā)表的一篇論文，它描述了這樣一個(gè)現(xiàn)象：人們在表達(dá)自己的想法和觀點(diǎn)的時(shí)候，如果看到自己贊同的觀點(diǎn)，并且受到了廣泛的歡迎，就會(huì)積極的參與進(jìn)來，這類觀點(diǎn)越會(huì)大膽的發(fā)表和傳播。而發(fā)覺某一觀點(diǎn)無人或很少有人理會(huì)( 有時(shí)會(huì)偶爾會(huì)被群起攻之)，即使自己贊同它，也會(huì)保持沉默。意見一方的沉默造成了另一方的增勢，如此反復(fù)循環(huán)，便形成了一方的聲音越來越強(qiáng)大，而另一方越來越沉默下去的螺旋式的發(fā)展過程。網(wǎng)絡(luò)水軍在短時(shí)間內(nèi)大規(guī)模轟炸式的制造網(wǎng)絡(luò)輿論，占據(jù)了強(qiáng)勢地位，塑造了一種“偽意見氣候”，使得大部分的網(wǎng)民已經(jīng)在其強(qiáng)大的力量下站在了網(wǎng)絡(luò)水軍的一方，但根據(jù)“沉默的螺旋”理論分析，一部分有不同看法的網(wǎng)民，迫于“意見氣候”的壓力，害怕自己被孤立，也會(huì)選擇沉默。有經(jīng)驗(yàn)的水軍這時(shí)則會(huì)利用網(wǎng)友的質(zhì)疑心理很好地將其拉入自己的陣營中。例如，在“蒙牛陷害門”事件中，為了讓自己的產(chǎn)品“蒙牛未來星”在兒童液態(tài)奶市場中獨(dú)占鰲頭，蒙牛公司花重金雇傭了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，對其競爭對手伊利公司旗下的“伊利QQ星”發(fā)起了輿論攻擊，攻擊其產(chǎn)品中添加的魚油DHA不合格。在大批水軍的推動(dòng)下，蒙牛一下就在輿論中占據(jù)了優(yōu)勢地位，大部分網(wǎng)友自己本身對魚油DHA到底合不合格也一無所知，就跟著人云亦云。有部分支持伊利的網(wǎng)友在一片打壓伊利的聲音中也只好選擇沉默。雖然仍有一些網(wǎng)友提出：“不會(huì)吧？”的質(zhì)疑，但是水軍都利用父母對子女的關(guān)愛提出“寧可信其有不可信其無”的觀點(diǎn)，將質(zhì)疑聲壓下。這是一場不正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)競爭。

1.2.3 刻板印象（stereotype）

這一概念最早由李普曼提出，指的是常以高度簡單化和概括化的符號(hào)對特殊群體與人群所做的社會(huì)分類，或隱或顯地體現(xiàn)著一系列關(guān)乎其行為、人性及歷史的價(jià)值、判斷與假定。簡單來說就是人們受到周圍環(huán)境的影響，某個(gè)人或某件事在其腦中呈現(xiàn)穩(wěn)定不變的印象。“刻板印象”常常具有以偏概全、因循守舊的特點(diǎn)，所以通常是不準(zhǔn)確的。而網(wǎng)絡(luò)水軍編織的巨大的輿論網(wǎng)，使得該事件在受眾心理產(chǎn)生了較為深刻的影響，產(chǎn)生了“刻板印象”，導(dǎo)致即使在真相查明之后，輿論熱度退去之后，受眾腦海里的“刻板印象”短時(shí)間內(nèi)仍不能消除。例如“圣元奶粉早熟案”，就是競爭對手利用水軍發(fā)帖造成壞印象的結(jié)果。

2 應(yīng)對“網(wǎng)絡(luò)水軍”現(xiàn)象的建議與對策

2.1 網(wǎng)民要自覺加強(qiáng)自身素質(zhì)建設(shè)

提高網(wǎng)民辨明真相的能力，不盲目跟風(fēng)、人云亦云，不輕信沒有得到證實(shí)的言論，不幫助傳播不實(shí)的言論，以免落入水軍的圈套。另外，網(wǎng)民朋友應(yīng)自覺提高個(gè)人道德修養(yǎng)，自覺抵制低級趣味，共同營造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

2.2 出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)來加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)的管理

國家有關(guān)部門應(yīng)該盡快出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)來加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)的管理。各大網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人應(yīng)加強(qiáng)對網(wǎng)站的管理，增加把關(guān)人員。論壇版主、貼吧吧主等應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格把關(guān)，防止不良信息的發(fā)布，提高辨別水軍與普通網(wǎng)民的能力，例如一個(gè)ID重復(fù)發(fā)內(nèi)容相似的言論，則很有可能是水軍。

2.3 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司以及“網(wǎng)絡(luò)水軍”這一群體，應(yīng)增強(qiáng)自身的社會(huì)責(zé)任感

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司與“網(wǎng)絡(luò)水軍”，應(yīng)增強(qiáng)自身的社會(huì)責(zé)任感，不應(yīng)為了商業(yè)利益而不顧社會(huì)利益和他人利益。應(yīng)讓網(wǎng)絡(luò)這一媒介更好地發(fā)揮它正常的監(jiān)測環(huán)境、協(xié)調(diào)社會(huì)、傳承文化和提供娛樂的功能。

[1] 約翰·費(fèi)斯克，等. 關(guān)鍵概念—傳播與文化研究辭典. 新華出版社，2004（4）：300.

[2] E·M·羅杰斯. 殷曉蓉，譯. 傳播學(xué)史. 上海譯文出版社，2005（4）：295.

[3] 約翰·費(fèi)斯克，等. 關(guān)鍵概念—傳播與文化研究辭典. 新華出版社，2004（2）：192.

[4] E·M·羅杰斯. 殷曉蓉，譯. 傳播學(xué)史. 上海譯文出版社，2005（8）：204-209.

[5] 劉秋鳳. 網(wǎng)絡(luò)水軍扭曲網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置. 文學(xué)界，2011（6）.