王利平 倪連晶 周育中

(①中共上饒市委黨校 江西 上饒 334000;②上饒師范學(xué)校 江西 上饒 334000)

2011年，江西省上饒市共接待國(guó)內(nèi)外游客2914.5萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)門票收入6.02億元、旅游綜合收入215.3億元，這三項(xiàng)指標(biāo)連續(xù)兩年居全省第一。持續(xù)增強(qiáng)的旅游綜合供給能力為上饒市進(jìn)行旅游資源整合，打造宜游城市創(chuàng)造了良好的條件。

一、上饒市打造宜游城市品牌的優(yōu)勢(shì)

(一)宜游城市定位的確立

作為“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”，上饒市委、市政府已把發(fā)展“大旅游”作為促進(jìn)全市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重點(diǎn)戰(zhàn)略之一予以重點(diǎn)推進(jìn)，并對(duì)未來(lái)上饒旅游的發(fā)展做出了規(guī)劃，出臺(tái)了一系列利于旅游業(yè)發(fā)展的措施。力爭(zhēng)到2016年實(shí)現(xiàn)年接待國(guó)內(nèi)外游客突破5000萬(wàn)人次，旅游總收入突破360億元的目標(biāo)，真正把旅游培育成為富民強(qiáng)市的支柱產(chǎn)業(yè)。

為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，上饒將加大旅游品牌創(chuàng)建力度，持續(xù)推進(jìn)景區(qū)創(chuàng)A級(jí)工作。大力發(fā)展觀光、休閑、度假等復(fù)合型旅游業(yè)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。尤其要抓好國(guó)家級(jí)旅游休閑度假區(qū)、旅游產(chǎn)業(yè)園等的申報(bào)。加快旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，引進(jìn)知名旅游大企業(yè)參與開(kāi)發(fā)，不斷提升旅游接待、服務(wù)的能力和水平。加大旅游營(yíng)銷力度，做好旅游品牌宣傳。推進(jìn)旅游區(qū)域無(wú)障礙協(xié)作，融入長(zhǎng)江三角洲經(jīng)濟(jì)區(qū)、海西經(jīng)濟(jì)區(qū)和鄱陽(yáng)湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)大旅游圈，把上饒打造成為華東黃金旅游線上的重要節(jié)點(diǎn)城市。加強(qiáng)與國(guó)際性旅游組織和世界旅游城市的聯(lián)系與合作，加快把上饒旅游推向世界。

(二)豐富的旅游資源

上饒旅游資源在類型上豐富多樣，有山岳風(fēng)光、湖泊風(fēng)光、生態(tài)景點(diǎn)、革命遺址及人文景觀等各種資源，形成了以山水資源為載體、以文化為主線的特色，在顯示了江南水鄉(xiāng)的獨(dú)特魅力的同時(shí)也盡顯了深厚的文化積淀。比如境內(nèi)有著名的國(guó)家級(jí)5A級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)——三清山、龜峰;“中國(guó)最美的鄉(xiāng)村”、“最后的香格里拉”—— 婺源;中國(guó)第一大淡水湖—— 鄱陽(yáng)湖;“稻花香里說(shuō)豐年，聽(tīng)取蛙聲一片”的田園美景;還有聞名中外的全國(guó)愛(ài)國(guó)主義教育基地—— 上饒集中營(yíng)舊址和閩浙贛省革命根據(jù)地舊址;“世界稻作文化源頭”—— 萬(wàn)年仙人洞;“千古一辯”，引領(lǐng)學(xué)術(shù)爭(zhēng)鳴“鵝湖三會(huì)”舊址—— 鵝湖書(shū)院;朱熹、詹天佑、方志敏的家園等等。諸多的名勝古跡和山水資源交相輝映，瑰麗多姿，已成為上饒市燦爛文化的歷史見(jiàn)證和城市的形象代言。

(三)優(yōu)越的地理位置

上饒位于贛東北，東聯(lián)浙江、北接安徽、南挺福建，處于長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)區(qū)、海西經(jīng)濟(jì)區(qū)、鄱陽(yáng)湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)三區(qū)交匯處，自古就有“豫章第一門戶”和“四省通衢”之稱。被三大省、三大市環(huán)繞，利于上饒與這幾大省市合作，綜合開(kāi)發(fā)旅游資源，進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，做響上饒旅游品牌。上饒地緣上的優(yōu)勢(shì)使其成為江西省旅游經(jīng)濟(jì)的直接腹地，從而有能力成為省內(nèi)旅游的門戶和核心。

(四)便利的交通條件

上饒交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷加快，實(shí)現(xiàn)了全市由“過(guò)境型”交通向“節(jié)點(diǎn)型”交通的轉(zhuǎn)變，陸?？樟Ⅲw交通網(wǎng)絡(luò)初步成型。高速方面，全市12個(gè)縣 (市、區(qū))都有了高速公路，并形成了環(huán)鄱陽(yáng)湖、婺源、三清山較高等級(jí)公路交通網(wǎng)絡(luò)和上饒兩小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈。2011年，德昌高速和上武高速分別建成通車，與滬昆高速交接，構(gòu)建起“兩縱三橫”的高速公路網(wǎng)，“井”字架構(gòu)的高速公路網(wǎng)絡(luò)基本形成;鐵路方面，合福高速鐵路、滬昆客運(yùn)專線的建成，將和峰福鐵路電氣化鐵路，九景衢鐵路、皖贛線，以及原有的浙贛鐵路在上饒形成“三縱三橫”的鐵路網(wǎng)。同時(shí)，兩條高鐵全線建成后，全市將形成高速鐵路十字交匯，上饒將成為全國(guó)第二個(gè)有高速鐵路十字交匯的城市，不僅可實(shí)現(xiàn)全市南北方向、與京津地區(qū)和海西經(jīng)濟(jì)區(qū)的快速通達(dá)，還將擁有東西方向通達(dá)長(zhǎng)三角地區(qū)及長(zhǎng)株潭城市群最為便捷的通道，徹底解決制約上饒旅游的交通瓶頸。2012年7月8日開(kāi)工建設(shè)的三清山機(jī)場(chǎng)，進(jìn)一步推進(jìn)了安全、高效、可持續(xù)的交通體系和全方位立體交通網(wǎng)絡(luò)的建成，屆時(shí)上饒的交通將更加便利。

(五)上饒較早具有打造旅游城市的意識(shí)

上饒各景區(qū)雖然在各個(gè)景點(diǎn)品牌打造上存在差距，但都意識(shí)到旅游業(yè)的發(fā)展對(duì)自身發(fā)展的重要性，各景點(diǎn)也自發(fā)組織了一些景區(qū)的塑造和推廣活動(dòng)。在2006年，上饒市、區(qū)宣傳部、文明辦、創(chuàng)建辦、旅游局、市一中聯(lián)合組織開(kāi)展了上饒市“弘揚(yáng)社會(huì)公德，告別不良陋習(xí)，創(chuàng)建旅游城市”的萬(wàn)人簽名活動(dòng)，這標(biāo)志著上饒市打造旅游城市的統(tǒng)一行動(dòng)拉開(kāi)了序幕。

二、上饒市構(gòu)建宜游城市品牌的制約因素

(一)景區(qū)品牌構(gòu)建各自為陣

景區(qū)品牌意識(shí)雖已經(jīng)滲透到了上饒各個(gè)景點(diǎn)的旅游發(fā)展戰(zhàn)略之中，但是各個(gè)景區(qū)在進(jìn)行旅游景區(qū)品牌建設(shè)時(shí)多是僅從單個(gè)景區(qū)的角度去考慮問(wèn)題，確定自己的景區(qū)品牌定位與營(yíng)銷方案，導(dǎo)致全市各個(gè)景區(qū)出現(xiàn)旅游品牌定位雷同、模糊的現(xiàn)象，至今沒(méi)有一個(gè)耳熟能詳、膾炙人口又能體現(xiàn)上饒?zhí)厣Y源的宣傳口號(hào)。

(二)旅游經(jīng)營(yíng)缺乏規(guī)模效益

目前，上饒除三清山旅游集團(tuán)有一定規(guī)模外，大多旅游企業(yè)規(guī)模較小，屬于家庭作坊式經(jīng)營(yíng)，對(duì)外發(fā)展業(yè)務(wù)能力差，而且經(jīng)營(yíng)思想保守落后，過(guò)分依賴組團(tuán)業(yè)務(wù)，地接業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)慘淡。

(三)配套設(shè)施建設(shè)不完善

一是旅游基礎(chǔ)設(shè)施還不夠完善。旅游依托的中心城市與景區(qū)交通還不夠暢通;景區(qū)內(nèi)的郵電、通信、銀行服務(wù)項(xiàng)目不夠齊全;沒(méi)有按國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置咨詢服務(wù)、旅游安全、醫(yī)療救治的組織機(jī)構(gòu)和配備相應(yīng)設(shè)施設(shè)備;景區(qū)會(huì)外語(yǔ)的高素質(zhì)解說(shuō)員缺乏;缺少上檔次、服務(wù)過(guò)硬的酒店賓館等。二是旅游體系不完整。旅游包括吃、住、行、游、購(gòu)、娛等六個(gè)方面。目前上饒旅游開(kāi)發(fā)主要集中在“行”和“游”中，旅游收入主要依賴門票。吃、住、購(gòu)、娛是留住客人、帶動(dòng)消費(fèi)的四大重要因素，卻沒(méi)有得到好的開(kāi)發(fā)，旅游產(chǎn)業(yè)鏈難以形成。

三、上饒市打造宜游城市的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

(一)上饒市打造宜游城市的機(jī)遇

1.上至國(guó)家下至市委政府高度重視旅游業(yè)的發(fā)展。2009年12月國(guó)務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》指出，旅游業(yè)是戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，資源消耗低，帶動(dòng)系數(shù)大，就業(yè)機(jī)會(huì)多，綜合效益好。各地區(qū)、各有關(guān)部門要提高對(duì)加快發(fā)展旅游業(yè)重要意義的認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化大旅游和綜合性產(chǎn)業(yè)觀念，把旅游業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)加以培育、重點(diǎn)扶持，切實(shí)抓好本意見(jiàn)的貫徹落實(shí)。2011年，上饒市委新一屆班子提出了把上饒建設(shè)成宜居宜業(yè)宜游的現(xiàn)代化區(qū)域中心城市，把上饒旅游推向世界，力爭(zhēng)五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)旅游總收入360億元的宏偉目標(biāo)。

2.穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。近年來(lái)，我國(guó)人均GDP持續(xù)增長(zhǎng)、居民收入穩(wěn)定增加、旅游消費(fèi)需求呈快速發(fā)展的趨勢(shì)，居民旅游消費(fèi)支出占居民總消費(fèi)支出的比重也在增加，這一時(shí)期，我國(guó)旅游發(fā)展大眾化趨勢(shì)更為明顯。在這個(gè)大背景下，上饒應(yīng)該積極行動(dòng)起來(lái)，不斷擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。

3.經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)了難得的機(jī)遇。黨的十七大明確提出“轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式”，并把它作為“關(guān)系國(guó)民經(jīng)濟(jì)全局緊迫而重大的戰(zhàn)略任務(wù)”。在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，更多地依靠擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)的戰(zhàn)略推動(dòng)下，各級(jí)黨委政府更加重視旅游業(yè)發(fā)展，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的政策強(qiáng)度、措施力度都將不斷增強(qiáng)。上饒應(yīng)該抓好這個(gè)戰(zhàn)略機(jī)遇期，開(kāi)拓思路，調(diào)整結(jié)構(gòu)，做大旅游發(fā)展這塊蛋糕。

4.重大賽事、活動(dòng)提供了展示的平臺(tái)。中華人民共和國(guó)第七屆城市運(yùn)動(dòng)會(huì)女子足球(U18)賽事、首屆鄱陽(yáng)湖國(guó)際生態(tài)文化節(jié)等活動(dòng)的舉行，將會(huì)使全國(guó)更多的地方關(guān)注上饒這片紅綠相間的土地，越來(lái)越多的人會(huì)選擇到上饒旅游觀光，這無(wú)疑為上饒打響旅游品牌提供了一個(gè)良好的平臺(tái)。上饒市應(yīng)牢牢把握這一機(jī)遇，好好打造自己的旅游城市品牌，加速構(gòu)建自己的旅游品牌，并借助這些重大賽事、活動(dòng)把上饒推廣出去，使上饒不僅聞名全省，還要引領(lǐng)全國(guó)。

(二)江蘇省旅游城市品牌集聚的挑戰(zhàn)

1.國(guó)內(nèi)其他旅游區(qū)以及國(guó)外旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。無(wú)論是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是在國(guó)外市場(chǎng)，旅游業(yè)都是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，所以上饒旅游業(yè)無(wú)疑會(huì)面臨著要與其他省份甚至是國(guó)外城市旅游業(yè)爭(zhēng)奪旅游發(fā)展空間的局面。近年來(lái)，許多省市著力發(fā)展旅游業(yè)，對(duì)全省旅游資源進(jìn)行了整合，綜合打出了自己的旅游整體品牌，設(shè)計(jì)了貫穿本省特色的精品旅游路線。像鄰近的衢州，在其境內(nèi)旅游資源相對(duì)缺乏的情況下，也選準(zhǔn)了自己的定位，在2009年打出“休閑衢州，觀光四省”的口號(hào)，意在建設(shè)四省邊際旅游集散中心，把目光瞄準(zhǔn)上饒的三清山、婺源和安徽黃山、福建武夷山。我們不得不承認(rèn):在品牌構(gòu)建、推廣，旅游體系的構(gòu)建等方面，上饒與其他省市還存在著不小的差距。

2.旅游需求不斷變化的挑戰(zhàn)。在旅游需求市場(chǎng)上，隨著旅游消費(fèi)者生活水平的不斷提高，旅游閱歷的不斷豐富，他們對(duì)于旅游目的地需求也在不斷地提高，如從傳統(tǒng)的觀光旅游向觀光、休閑、度假并行轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)今階段，傳統(tǒng)的旅游景點(diǎn)、旅游線路已不能滿足游客的需求，這就需要上饒旅游業(yè)進(jìn)行不斷的創(chuàng)新。

四、上饒市打造宜游城市的對(duì)策建議

(一)規(guī)劃先行，夯實(shí)基礎(chǔ)

規(guī)劃是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，科學(xué)規(guī)劃是旅游業(yè)又好又快發(fā)展的先導(dǎo)。全市上下要更加重視、務(wù)實(shí)做好規(guī)劃工作。重點(diǎn)啟動(dòng)旅游景區(qū)、旅游線路產(chǎn)品專項(xiàng)規(guī)劃，指導(dǎo)完成三清山、婺源等旅游發(fā)展總規(guī)、鄱陽(yáng)湖生態(tài)旅游經(jīng)濟(jì)圈線路規(guī)劃方案、原生態(tài)民族文化旅游目的地建設(shè)方案。投入巨資請(qǐng)一流專業(yè)團(tuán)隊(duì)做旅游項(xiàng)目規(guī)劃，為上饒市旅游產(chǎn)業(yè)高起點(diǎn)規(guī)劃、高水平建設(shè)起到積極的導(dǎo)向作用。

(二)他山之石，可以攻玉

借鑒旅游發(fā)達(dá)地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行上饒市旅游城市品牌整體定位?？v觀旅游做到比較成功的地區(qū)，都對(duì)自身的旅游整體品牌進(jìn)行了準(zhǔn)確、獨(dú)特的定位。比如，2007年，山東省根據(jù)自身旅游資源的特點(diǎn)及其深厚的歷史、文化基礎(chǔ)，推出了“文化圣地，度假天堂”旅游形象口號(hào)和“好客山東”的旅游形象標(biāo)識(shí)，并不斷打造“好客山東”這一旅游文化品牌。

(三)一個(gè)中心，兩個(gè)加強(qiáng)

盡快建立以信州區(qū)為基地的旅游集散中心，在集散中心要有完善、多功能、上檔次、上規(guī)模的配套設(shè)施，比如交通、餐飲、住宿以及娛樂(lè)設(shè)施等。一方面加強(qiáng)區(qū)域旅游合作。主動(dòng)融入長(zhǎng)三角區(qū)、對(duì)接海西區(qū)、融入鄱陽(yáng)湖生態(tài)區(qū)，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)互動(dòng)、客源互送、無(wú)障礙旅游合作上取得新進(jìn)展;聯(lián)手規(guī)劃、打造上饒—黃山—武夷山旅游精品線路，與周邊省、市旅游局合作，聯(lián)合打造“華東旅游”品牌。另一方面加大宣傳力度、創(chuàng)新宣傳方式。比如與旅游企業(yè)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，聯(lián)手在華東甚至全國(guó)各地區(qū)開(kāi)展系列營(yíng)銷推廣活動(dòng)，與江西衛(wèi)視聯(lián)合舉辦“上饒旅游小姐大賽”等活動(dòng)，從而提高上饒的知名度，促進(jìn)上饒旅游業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。

(四)規(guī)范管理、做細(xì)服務(wù)

制定和完善相應(yīng)的規(guī)章制度，比如《“一日游”合同示范文本》、《上饒市旅游星級(jí)飯店評(píng)定檢查復(fù)核規(guī)范》、《旅行社條例》以及《導(dǎo)游行為規(guī)則》等;利用信息化平臺(tái)，開(kāi)通“上饒旅游網(wǎng)”旅游投訴平臺(tái)，進(jìn)一步完善旅游質(zhì)監(jiān)執(zhí)法長(zhǎng)效機(jī)制體制建設(shè);建立和完善應(yīng)急聯(lián)動(dòng)處理機(jī)制等等。

[1]楊慶坤等.江西上饒旅游資源特征及SWOT分析[J].資源與人居環(huán)境，2010，(12).

[2]黃登紀(jì).關(guān)于將上饒打造成為贛浙閩皖四省交界區(qū)域旅游中心城市的分析與建議[EB/OL].http://www.jxmmw.org.cn/shownews.asp，2010，3