段淼 高鴻雁 楊涵

北京軍區(qū)總醫(yī)院科技開發(fā)部，北京100700

試論基于患者消費心理醫(yī)藥器械營銷策略研究

段淼 高鴻雁 楊涵

北京軍區(qū)總醫(yī)院科技開發(fā)部，北京100700

善于把握患者消費者消費心理，有針對性地指定適應消費者心理需求的產品服務策略、定價策略、分銷策略以及加強營銷中的傳播與溝通，進而影響消費者的消費行為，才能在競爭中占據(jù)有利地位，獲取更多的市場機會與商業(yè)利潤。

患者消費心理；醫(yī)療設備；營銷策略

當今社會，患者在配合治療的過程中擁有更多的自主權，這種自主權的擴大，無形之中形成了患者獨有的消費特點[1]?；颊呤巧鐣械奶厥馊后w，有著獨立的消費意識和消費特點，是未來中國醫(yī)藥器械的主力和消費潮流的引導者。依據(jù)患者的消費狀況、消費觀念與消費模式，制訂相應的特有的營銷策略，對未來的醫(yī)藥器械的消費文化構建產生重要的影響。

1 患者消費心理分析

1.1 從思維認識角度方面分析

1.1.1 消費從眾心理相當大的一個群體在消費過程中跟隨大流，懶得自己分析，這個方面包括價格、產品質量和售后服務。產品性能是否針對自己的實際情況的需要卻考慮不多，這樣當消費率達到一定程度，就會產生該產品的購買高潮。這種情況在實際生活中很多見，比如，購買東西喜歡到人多的地方，在品牌選擇方面，更偏向于那些廣告中出現(xiàn)多的品牌。商家正是主動利用了人們的從眾心理，從而促使消費者盡快作出銷售決策。

1.1.2 消費推崇權威把產品本身人格化，本著一些患者對名人的崇拜和信任，夾雜更多的情感因素去無理由選擇產品，

從而達成產品的暢銷。比如藥物、器械、保健品、洗發(fā)水等廣告中，也會請一些知名人士贊賞使用后的心得體會，還有很多產品會引用一些社會認可的專業(yè)人士，對自己的產品進行正面的肯定并加以稍微夸大的宣傳。

1.1.3 消費面子炫耀心理中國人骨子里很愛面子，這樣盲目的選擇會把產品真正的實用成分忽略，有時候會買一些超過自己購買和支付能力的產品，給高端市場推波助瀾。在現(xiàn)在的社會中，不富裕的中國人，大批瘋狂的購買奢侈品，已經成為一個社會普遍現(xiàn)象，這就是因為炫耀的心理，無形中創(chuàng)造了高端市場。終端銷售中，銷售人員的能言善辯對客人的大加贊賞，表示出能看出人的品味非同一般，讓消費者感覺大有臉面，從而達成銷售[2]。

1.1.4 消費攀比心理購買過程中，一般人心理會無形中有種攀比的趨購模式，不由自主地和周圍與自己條件相當?shù)娜诉M行比對，感覺別人有了自己也應該有，相比面子炫耀心理，攀比心理更在于“有”——你有我也有

1.1.5 消費心理價位無論什么樣的患者，在他們心中也都有一個感覺可以承受的價位，如果產品不掌握好這個價格，必然會影響銷售[3]。當產品預定實際價格低于這個價格時，患者就會對產品的質量產生想法，如果大大超出患者心理能承受的價格，就等于超出了患者預算，這樣或太高或太低的價格定位，都不有利于產品的最后銷售，所以要及時調整價格。與此同時，銷售人員要盡量提升患者的這個“心理價格”。

1.2 從實用角度方面分析

1.2.1 消費購買過程方便快捷患者在消費時候，也希望能夠隨時隨地更直接地看到產品的詳細信息進行比對，并且能夠以簡單快捷的形式收到產品得到優(yōu)質的服務。值得慶幸的是，網(wǎng)絡能夠給這些患者提供一個很好的平臺。其特點是：一是全天24小時等候式服務，只要患者方便網(wǎng)絡的地方都可以選購自己稱心的產品，特別是為平時上班忙碌的患者在業(yè)余時間購物提供了極大的方便。二是選擇過程簡單化，通過網(wǎng)絡對產品的詳細展示，患者以更近距離地了解到產品的每個方面，并且在網(wǎng)絡上可以詳細地比對，更方便滿意地選出自己需要的產品。三是售后服務，所有網(wǎng)絡商城都是送貨上門，并且上門維修，上門退換，方便了各個年齡層次的患者。

1.2.2 消費產品使用簡單上手，便于攜帶收納患者的年紀跨度較大，但是相同的方面都是希望產品使用起來很簡單，太繁瑣的步驟尤其不利于老年人和兒童，尤其在醫(yī)療器械中，家庭便攜使用的更受到患者的歡迎。一方面能隨時隨地的攜帶使用，另一方面收納起來能節(jié)約空間。正因為如此，這類便攜式醫(yī)療器械市場占有率很高，也是未來家庭醫(yī)療器械的發(fā)展方向。

1.2.3 消費售后服務優(yōu)質到位患者在購買設備的時候，在注重產品質量的同時，更注重產品的售后服務，尤其是貴重的醫(yī)療設備，好的售后服務與優(yōu)質的質量同樣重要，這個也是贏得市場的關鍵。比如，某網(wǎng)上商城，由產品售出之日（以實際收貨日期為準）起7日內可以退貨，15日內可以換貨，就是很好的例子。

1.3 從不同年齡的患者心理角度分析

1.3.1 老年患者的心理特征喜歡購買用習慣的東西，對新商品常持懷疑態(tài)度，購買心理穩(wěn)定，不易受廣告宣傳影響，希望購買方便舒適的商品對銷售人員的態(tài)度反應敏感，非常關注保健品。

1.3.2 中年患者的心理特征多屬理智性購買，比較自信，講究經濟實用，對節(jié)約治療時間的產品感興趣。

1.3.3 青年患者的心理特征對時尚反應敏感，喜歡購買新穎時髦的產品。購買具有明顯的沖動性，購買動機易受外部因素影響，購買能力強，不太考慮價格因素，是新產品的第一批購買者。

1.4 從不同性別的患者角度心理分析

1.4.1 男患者的心理特征購買動機具有被動性，常為有目的購買和理智購買，比較自信，不喜歡銷售耐心細致的講解，在意產品本身的性能比價，關注價格方面相對較少，希望迅速成交，對排隊等候缺乏耐心。

1.4.2 女患者的心理特征購買動機具有主動性或靈活性，購買心理不穩(wěn)定，易受外界因素影響，購買行為受情緒影響較大，比較愿意接受銷售人員的建議，選擇產品比較注重外觀、質量和價格，挑選商品十分細致。

1.5 從地域角度分析

1.5.1 城市患者消費心理和習慣城市患者首選的是“值”。城市患者不僅需要冶病，需要心里安全，還需要治療效果好，價格合適，全方面的定位產品，考慮綜合因素很多。

1.5.2 農村患者消費心理和習慣農村患者首先考慮的因素是價格。這在多數(shù)欠發(fā)達的農村、城鎮(zhèn)帶有普遍性。就是在我國南方一些富裕起來的農村，價格仍然是患者首先對比的主要因素。因為農村人必經是從長期的貧窮中剛走出來，雖然經濟的承受能力已經由弱變強，但思想的承受能力還有待導向。

2 基于患者心理的營銷策略[4-6]

2.1 提供優(yōu)質的產品

產品的質量是贏得患者的關鍵，只有質量過硬的優(yōu)秀產品才能贏得患者的信賴。所以，營銷者應該在為患者提供醫(yī)藥器械時，進行必要的選擇，多為患者著想，選擇患者最滿意的產品。

2.2 提供具有吸引力優(yōu)勢的價格

價格始終是購買中很敏感的因素，物美價廉的產品才會受到患者的歡迎，因此在制訂產品價格時，應該三思后行，不能定位太高，要根據(jù)患者的承受能力和自身實際，確定出相對合理有吸引力的價格。

2.3 打出能夠吸引患者的廣告

酒香也怕巷子深，好的醫(yī)藥器械產品還是需要好的宣傳的，這樣才能贏得廣大患者的贊同，所以要宣傳好產品，讓患者欣賞接受產品，這個是非常重要的。做廣告宣傳的時候，一定要根據(jù)市場和產品的情況，把握好廣告定位，達到吸引患者的目的。

2.4 擴大傳播，開展網(wǎng)絡營銷

在網(wǎng)絡營銷中傳播與溝通具有十分重要的意義，也是必不可少的組成部分。在溝通的過程中，營銷者能夠潛移默化地和患者建立良好的關系，讓患者自己深受被尊重和自我價值存在的重要性。與此同時，營銷者可以多多在一些熱門與產品有關聯(lián)的網(wǎng)站上，請一些醫(yī)學方面的專業(yè)人士積極對應的回答發(fā)帖中出現(xiàn)的網(wǎng)友的問題，不斷跟進更新進行講解，不要讓患者產生是在推薦自己產品的誤會，這樣時間久了，自然而然就會在論壇中得到一定的權威，并贏得一致良好口碑。隨著社會的不斷進步，博客、微博的經濟價值很快凸顯出來，眾多的消息和報道、文章被轉摘以一種快速傳播發(fā)展的勢態(tài)走進了我們的生活。開辟網(wǎng)絡市場的開始，首先要與患者感情互動，在感情得到互動的基礎上，發(fā)放一些物質方面的獎勵，值得注意的是，尊重患者的個人隱私很重要，要選擇性地進行調查，在適當?shù)臅r機下，收集患者個人資料和聯(lián)系方式，通過通訊手段給患者發(fā)送關懷的話語和感興趣的信息。網(wǎng)絡營銷是對傳統(tǒng)化營銷手段的補充，也是擴大規(guī)模降低宣傳耗資的一個行之有效的辦法，順應高新科技發(fā)展的潮流，在營銷宣傳中必不可少。

2.5 保持自身良好的形象是成功的前提

是否樹立了良好的形象，是能否贏得患者的重要因素之一。營銷者在與患者接觸時，一定要重視自己銷售形象的樹立，把自己的良好形象展示給患者，增強營銷的吸引力。

2.6 展示出卓越的服務

無論什么樣的患者，都應該讓他們感受到卓越的售前、售中、售后服務，這個是提高患者滿意度的重要措施，沒有良好的服務，患者是不會接受醫(yī)藥器械產品的，所以整個過程卓越的服務是非常重要的，也是必需的。

2.7 強化溝通與交流

無論什么時候，營銷過程都離不開溝通與交流。通過溝通與交流，可以及時發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥器械產品營銷服務中存在的問題，及時調整營銷策略，把損失降低到最大限度。要培養(yǎng)與患者之間的感情，求得營銷成功。

2.8 患者永遠第一

營銷者不能把“患者第一”放在嘴上，應該落實到行動上，贏得患者的尊重和好感，使他們能最大限度地理解和支持你。

3 結語

當今世界飛速發(fā)展，醫(yī)藥器械的營銷創(chuàng)新，已經成為當前我國企業(yè)營銷的主旋律[7]。新的形勢和環(huán)境醫(yī)藥器械產品的營銷工作提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。只有努力更新營銷觀念，不斷進行營銷創(chuàng)新，才能在市場競爭中贏得機遇和主動。

[1]夏德林.我國中小企業(yè)營銷發(fā)展的思考[J].決策管理，2009，（20）：16.

[2]陳曉燕.企業(yè)微博：營銷新渠道，創(chuàng)意傳播[Z].2011-01.

[3]王新新，薛海波.論品牌社群研究的緣起、主要內容與方法[J].外國經濟與管理，2008，（4）：25-38.

[4]李鋒，王平，唐雯.“三點一線”市場營銷學教學法[J].河北科技大學學報，2005，5（1）：107-109.

[5]張衛(wèi)東.市場營銷學科前沿發(fā)展動態(tài)芻議[J].太原大學學報，2005，6（2）：24.

[6]王冰.現(xiàn)代市場理論[M].武漢：湖北人民出版社，2003：56-89.

[7]申光龍，曲飛宇.企業(yè)傳播新主體：營銷傳播管理者[J].中國軟科學，2009，21（1）：56-58.

Research on medical equipment marketing strategy based on consumer psychology in patients

DUAN MiaoGAO HongyanYANG Han
Technology Development Department,General Hospital of Beijing Area Command,Beijng100700,China

In order to obtain more market share,commercial profits and stand at an advantage point in the competition, the sales department should know the spending psychology of patients,provide products and services that meet their needs, adopt proper pricing and distribution strategy and promote the communication and propagation during the sales process, thus affecting the spending habits of the patients.

Spending psychology of patients;Medical instruments;Sales strategy

F713.50

C

1673-7210（2012）09（a）-0160-02

2012-04-06本文編輯：谷俊英）

北京市自然科學基金（項目名稱：便攜式糖尿病人群營養(yǎng)信息采集與分析系統(tǒng)；項目編號：HO1091050119）。