陶家祥

（新平電視臺，云南 新平 653400）

電視產(chǎn)業(yè)化無疑是近年來中國電視界最為熱門的話題之一，這是因為中國電視的改革已經(jīng)上升到了體制層次。改革開放以后很長一段時期，中國電視改革走的是一條從內(nèi)向外的路子，這與同一時期其他領(lǐng)域的改革模式類似，先從內(nèi)部挖潛做起，再過渡到對外部環(huán)境的改造，從個體到群體，由點及面，最后是整體變革。

近年來，我省的縣級電視媒體也在積極尋求產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的路子，但由于受地方經(jīng)濟基礎(chǔ)和體制等諸多因素的制約而舉步維艱。電視媒體是國家資源，并且就特定的區(qū)域來講是具有唯一性和壟斷性的資源，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和媒體自身的變革，縣級的電視媒體正朝著產(chǎn)業(yè)化的方向邁進。

1 電視傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的背景

電視的社會影響力、經(jīng)濟創(chuàng)造力等各種要素指標(biāo)，在整個廣電傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條中，處于關(guān)鍵環(huán)節(jié)，具有重要地位。但是，長期以來，我省各地廣電系統(tǒng)推行的經(jīng)營管理模式主要是事業(yè)化管理。實踐證明，用事業(yè)單位的管理模式來管理傳媒經(jīng)營存在諸多局限：人事制度、用工制度、分配制度，特別是對市場信號反應(yīng)遲鈍、對市場手段生疏懼怕的決策機制和執(zhí)行系統(tǒng)。這些局限使得電視傳媒機構(gòu)在市場經(jīng)濟的汪洋大海中日益缺乏效率和創(chuàng)新活力，迫切需要通過經(jīng)營管理體制改革解放和發(fā)展電視生產(chǎn)力。

2 電視傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的政策支撐

2003年7月中央轉(zhuǎn)發(fā)有關(guān)部委關(guān)于文化體制改革試點工作意見，第一次明確要求經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)實施公司制改造，完善法人治理結(jié)構(gòu)，按照現(xiàn)代企業(yè)制度要求培育文化市場主體。對廣播電視業(yè)而言，就是對可經(jīng)營性的資產(chǎn)、資源、業(yè)務(wù)進行企業(yè)化改制、公司化運營，培育全面參與市場競爭的廣播影視企業(yè)。

2003年9月，國家廣電總局向系統(tǒng)內(nèi)文化體制改革試點單位及試點地區(qū)內(nèi)的廣電系統(tǒng)單位印發(fā)了《廣播影視體制改革試點工作實施方案》。方案要求把允許經(jīng)營的資產(chǎn)、資源和業(yè)務(wù)，從事業(yè)體制中分離出來進行企業(yè)轉(zhuǎn)制和重組，與事業(yè)部分分別運營和管理。目的是通過改革，催生一批有活力、有實力、有競爭力的廣播影視企業(yè)。

2003年12月，在全國廣播影視集團化建設(shè)座談會之后，國家廣電總局正式頒布實施了《關(guān)于促進廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》，對廣播影視體制改革及產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出了明確的政策措施，即除新聞宣傳以外的社會服務(wù)類、大眾娛樂類節(jié)目以及影視劇的制作經(jīng)營，從現(xiàn)有體制中分離出來組建公司，自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、依法納稅；體育、交通、影視、綜藝、音樂、生活、財經(jīng)、科教等頻道頻率，經(jīng)批準(zhǔn)可以組建公司，進行頻道頻率的企業(yè)化經(jīng)營。

在2004年7月召開的全國廣播影視局長座談會上，國家廣電總局將廣播影視體制改革和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有關(guān)政策措施及發(fā)展戰(zhàn)略，進一步系統(tǒng)化、制度化。會議要求廣電系統(tǒng)內(nèi)的文化體制改革試點單位率先實行“三分開”和“三分離”。“三分開”就是管辦分開、政事分開、政企分開?！叭蛛x”就是在電視臺內(nèi)部部分頻道頻率和部分資產(chǎn)實施事業(yè)產(chǎn)業(yè)分離、所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離和制播分離，這是改革的重點和突破點。

國辦發(fā)[2008]114號文件（即《關(guān)于印發(fā)文化體制改革中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)和支持文化企業(yè)發(fā)展兩個規(guī)定的通知》）已于2009年1月1日起正式施行，要求剝離非新聞節(jié)目進行市場運作，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，并提出了一系列鼓勵和扶持政策。

3 各地電視媒體改革現(xiàn)狀分析

在我省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大背景下，各縣廣電局紛紛進行產(chǎn)業(yè)化改革，大致有以下幾種類型：成立廣告公司，在事業(yè)體制內(nèi)運作；把新聞以外的頻道時間對外承包給廣告公司甚至是醫(yī)院或藥商；電視臺整體轉(zhuǎn)換經(jīng)營機制，成立傳媒集團或傳媒公司；把新聞及公益性宣傳與經(jīng)營性部分分開，引入社會資本和企業(yè)管理體制。到目前為止，許多地方的改革未收到明顯效果，甚至中途夭折，究其原因主要有：①運行體制欠佳，生產(chǎn)要素得不到合理配置，生產(chǎn)活力得不到有效發(fā)揮；②政策連貫性不強，因領(lǐng)導(dǎo)的變更而改變改革的初衷；③無法把握電視與市場的關(guān)系，導(dǎo)致節(jié)目與市場脫節(jié)；④電視節(jié)目經(jīng)營受行政手段干預(yù)過多，不考慮成本核算，導(dǎo)致節(jié)目創(chuàng)作無法走市場化道路；⑤缺乏高素質(zhì)的管理人員和節(jié)目創(chuàng)作人員。

4 縣級電視媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的對策及措施

縣級電視臺的收入渠道主要是廣告、專題、欄目三部分，圍繞這三個重點搞好經(jīng)營管理才是核心之所在。當(dāng)前，由于受市場的影響和物價上漲的壓力，在縣城做生意的商家普遍壓縮廣告支出，以減少成本；企業(yè)為應(yīng)對市場變化也在大幅壓縮開支，特別是非生產(chǎn)性的支出；縣級各行政事業(yè)單位由于受工作經(jīng)費的影響，也僅僅只是做一點非做不可的資料片、專題、欄目難以實現(xiàn)新的發(fā)展。針對這樣的實際，縣級電視頻道的經(jīng)營要產(chǎn)業(yè)化發(fā)展就必須要優(yōu)先解決發(fā)展的障礙，從體制上、政策導(dǎo)向上、市場運營上探索新的辦法來推進頻道的經(jīng)營。

（1）解放思想，更新觀念，建立和諧的外部環(huán)境。改革意味著嘗試和探索，總是會面對來自內(nèi)部或外部的各種壓力，關(guān)鍵是要協(xié)調(diào)好各方關(guān)系，把思想統(tǒng)一到改革的目標(biāo)和初衷上來。

（2）擴大自身宣傳，拉動社會對電視節(jié)目的內(nèi)需，擴大節(jié)目市場份額。受眾對電視節(jié)目的需求可分為生活需求、文化娛樂需求、生產(chǎn)和工作需求、社會活動需求、發(fā)展進取創(chuàng)造需求等。頻道的經(jīng)營首先要在節(jié)目創(chuàng)作上下工夫，尤其要不斷豐富頻道的節(jié)目內(nèi)容和開拓發(fā)展空間，為受眾的各種需求提供滿意的服務(wù)。

（3）打造品牌欄目，開辦有賣點的欄目，提升頻道收視率。電視媒體的品牌經(jīng)營，首先是欄目的品牌經(jīng)營，因為觀眾往往由關(guān)注一個欄目進而關(guān)注一個頻道，首先記住一個品牌欄目然后記住一個電視媒體。欄目的品牌是電視同類節(jié)目之間相互區(qū)別的重要標(biāo)志。

不同的觀眾，依據(jù)自己的喜好，在每天或相對固定的時間里，與自己喜歡的品牌欄目約會。品牌欄目有特別的生命力和競爭力，品牌欄目的成功標(biāo)志著一個頻道的成功。

（4）節(jié)目編排要適應(yīng)觀眾的收視需求，使不同的時間段形成不同的收視群，從而形成重要的市場要素。在節(jié)目編排環(huán)節(jié)，首先要考慮各類節(jié)目所占播出時間的比例，其次是節(jié)目之間的關(guān)聯(lián)性。要形成節(jié)目資源的整體優(yōu)勢，就應(yīng)通過不同的方式形成“節(jié)目群”，即根據(jù)某一宣傳思想，把幾個不同類型或幾個相關(guān)類型的節(jié)目有機地組合在一起，使其成為符合受眾某種心理特征的節(jié)目，集中安排在一個特定的時間內(nèi)播出。另外，板塊式節(jié)目是基于通過較長時間類似節(jié)目的安排，增加和挽留觀眾的設(shè)想，把喜歡欣賞某類節(jié)目的受眾由一個節(jié)目帶到下一個節(jié)目而通常采取的策略。欄目化、板塊化是實施頻道專業(yè)化策略的重要手段。節(jié)目編排應(yīng)避免目標(biāo)受眾過于狹窄、過于單一，對頻道主題所覆蓋的受眾群體缺乏有效分層，如果節(jié)目時長劃分過于單一，板塊特征不強，導(dǎo)致整體節(jié)目編排缺乏厚重感和節(jié)奏感，影響品牌節(jié)目延伸效應(yīng)的發(fā)揮和提升時段收視率。

（5）進一步明確電視專題節(jié)目的創(chuàng)作方向，緊緊圍繞縣委、政府不同時期的工作重點，深入提煉選題，按照電視專題節(jié)目的特點，進一步提升專題節(jié)目的創(chuàng)作能力。

（6）進一步加強縣級電視臺節(jié)目包裝和形象宣傳，以電視的服務(wù)功能為核心，強化辦臺方向和創(chuàng)作理念，大力打造各縣本土節(jié)目。

（7）進一步創(chuàng)新外宣機制，擴大節(jié)目的合作與交流，加強與省市電視臺和網(wǎng)絡(luò)媒體的合作，充分利用外部媒體資源為頻道經(jīng)營創(chuàng)造更為廣闊的空間。隨著社會的發(fā)展、科技的進步，作為傳統(tǒng)的電視媒體也步入了網(wǎng)絡(luò)時代，電視頻道的經(jīng)營應(yīng)將優(yōu)秀的電視節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)嫁接，開展視頻宣傳，進一步擴大宣傳面。

（8）強化節(jié)目創(chuàng)優(yōu)，以節(jié)目質(zhì)量獲得市場。節(jié)目質(zhì)量是頻道經(jīng)營的生命線，電視作為精神文化產(chǎn)品，客戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)依然是物美價廉，因而只有加強節(jié)目創(chuàng)作，強化精品意識，狠抓節(jié)目質(zhì)量，力爭多出精品，才能穩(wěn)固老客戶、開拓新的客源。

（9）針對縣級電視臺節(jié)目管理與創(chuàng)作人員缺乏的實際，采取引進與自我培養(yǎng)相結(jié)合的機制，加快專業(yè)技術(shù)隊伍的建設(shè)。

縣級電視媒體以其自身的資源特點具備了走市場化道路的條件，剔除電視媒體的公益性宣傳部分，可經(jīng)營性部分的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展依然是改革的趨勢和方向?？h級電視媒體只有把握好政策導(dǎo)向，用好用活相關(guān)政策，正確處理好電視頻道經(jīng)營與電視新聞公益性宣傳的關(guān)系，用市場的眼光看待電視媒體的市場運營，用市場的手段解決運營和管理的問題。這樣，也許在不久的將來，縣級電視媒體將成為我省文化產(chǎn)業(yè)中一支新興的力量，縣級電視臺也將在變革與轉(zhuǎn)型中獲得新的發(fā)展。