黃建軍

(暨南大學(xué) 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究院/經(jīng)濟(jì)學(xué)院，廣東 廣州 510630)

一、引 言

近年來，隨著我國(guó)零售市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，大型零售商發(fā)展迅猛，強(qiáng)勢(shì)凸顯。渠道成員之間力量對(duì)比的變化，引致產(chǎn)業(yè)鏈上生產(chǎn)商和零售商之間的沖突不斷。2000年國(guó)美電器超低價(jià)銷售引起廈華、長(zhǎng)虹等彩電生產(chǎn)企業(yè)的強(qiáng)烈不滿;2003年上海炒貨協(xié)會(huì)聯(lián)合11家炒貨企業(yè)停止向家樂福供貨;2004年國(guó)美電器和格力相互清理;2010年康師傅因家樂福拒絕漲價(jià)而斷供。

康師傅斷貨家樂福也好，格力被國(guó)美清場(chǎng)也罷，從表象上來看，都是源于產(chǎn)品價(jià)格上的分歧，但實(shí)際上卻是源于對(duì)渠道控制權(quán)的爭(zhēng)奪，日漸強(qiáng)勢(shì)的零售商與生產(chǎn)商之間存在著激烈的對(duì)抗?；诖笮土闶凵讨鲗?dǎo)渠道的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)，很多學(xué)者 例 如 晏 維 龍［1］、周 勤 和 朱 有 為［2］、張贊［3－4］、石奇和孔群喜［5］提出了渠道控制權(quán)由生產(chǎn)商向零售商轉(zhuǎn)移的觀點(diǎn)。張闖和董春艷的實(shí)證分析也表明，在中國(guó)消費(fèi)品分銷渠道中，渠道權(quán)力已經(jīng)由消費(fèi)品生產(chǎn)商向大型零售商轉(zhuǎn)移［6］。

那么，渠道控制權(quán)為什么會(huì)轉(zhuǎn)移?究竟是什么原因?qū)е铝肆闶凵虛碛懈嗟那罊?quán)力?渠道控制權(quán)的轉(zhuǎn)移對(duì)社會(huì)是有利的，還是有害的?本文從產(chǎn)業(yè)鏈縱向關(guān)系的角度，研究了分銷渠道的縱向控制問題，嘗試對(duì)以上問題進(jìn)行解答。

二、“渠道控制轉(zhuǎn)移”的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋

1.分銷渠道和產(chǎn)業(yè)鏈縱向關(guān)系

對(duì)消費(fèi)品而言，生產(chǎn)商一般都需要通過分銷體系 (渠道)將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。渠道模式不同，產(chǎn)業(yè)鏈縱向關(guān)系也就不同。在現(xiàn)實(shí)中，零售商與生產(chǎn)商之間廣泛存在著這樣的兩種縱向關(guān)系:一種是獨(dú)占交易，另一種是共同代理。超市是共同代理的典型，這時(shí)一個(gè)零售商銷售多個(gè)生產(chǎn)商的產(chǎn)品;而獨(dú)占交易則多見于專賣店、特許經(jīng)營(yíng)等零售業(yè)態(tài)。

如圖1a所示，通過簽訂獨(dú)占交易契約，上游的生產(chǎn)商與下游的零售商綁定在了一起，構(gòu)成了生產(chǎn)商—零售商縱向鏈條，而生產(chǎn)商通過獨(dú)占交易控制住整個(gè)縱向鏈條是為了達(dá)到縱向一體化的效果。相對(duì)地，圖1b給出的是生產(chǎn)商與零售商簽訂共同代理契約的情況。這時(shí)的縱向結(jié)構(gòu)是一個(gè)抗衡結(jié)構(gòu)，有可能上下游都是競(jìng)爭(zhēng)的，因?yàn)闆]有壟斷利潤(rùn)的存在，無論是上游企業(yè)還是下游企業(yè)都不存在控制整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的激勵(lì);而當(dāng)上下游都存在一定市場(chǎng)勢(shì)力的時(shí)候，上下游企業(yè)會(huì)爭(zhēng)奪產(chǎn)業(yè)鏈的控制權(quán)。在本文中，我們重點(diǎn)討論的就是產(chǎn)業(yè)鏈控制權(quán)的爭(zhēng)奪以及轉(zhuǎn)移。

圖1 獨(dú)占交易和共同代理① 現(xiàn)實(shí)中的分銷體系包括許多的層次，在產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者之前要幾經(jīng)轉(zhuǎn)手，經(jīng)過一級(jí)批發(fā)商，經(jīng)過二級(jí)批發(fā)商，經(jīng)過零售商，最后才被消費(fèi)。出于經(jīng)濟(jì)研究的簡(jiǎn)化抽象，我們將所有層級(jí)的分銷商抽象為一個(gè)，歸結(jié)為零售商。其實(shí)，現(xiàn)在的大型零售商除零售外，也還兼有批發(fā)、物流等功能。

2.渠道控制轉(zhuǎn)移和產(chǎn)業(yè)鏈控制權(quán)的轉(zhuǎn)移

市場(chǎng)營(yíng)銷中的“渠道控制轉(zhuǎn)移定理”，描述了渠道模式如何隨著產(chǎn)品生命周期而轉(zhuǎn)變。新產(chǎn)品剛剛面世的時(shí)候，市場(chǎng)很小，生產(chǎn)商憑借技術(shù)壟斷掌握渠道的控制權(quán)。此后，隨著產(chǎn)品的逐漸普及，市場(chǎng)的范圍不斷擴(kuò)大，生產(chǎn)的技術(shù)擴(kuò)散使得生產(chǎn)商不再具有壟斷性，生產(chǎn)領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)，讓零售商擁有了更多的話語權(quán)，渠道控制權(quán)逐漸向零售商轉(zhuǎn)移，最后渠道模式主要以零售商控制為主。因?yàn)閹缀跛械漠a(chǎn)品都存在著一個(gè)技術(shù)擴(kuò)散和市場(chǎng)擴(kuò)張的過程，渠道控制轉(zhuǎn)移定理是反映絕大多數(shù)產(chǎn)品分銷渠道變化的一個(gè)基本規(guī)律。以耐用消費(fèi)品來說，電視機(jī)、冰箱、洗衣機(jī)和空調(diào)已經(jīng)完成了這一轉(zhuǎn)移過程，而現(xiàn)在的電腦產(chǎn)品，也已經(jīng)開始了這種轉(zhuǎn)變過程［1］。

渠道控制轉(zhuǎn)移，對(duì)應(yīng)著產(chǎn)業(yè)鏈控制權(quán)的轉(zhuǎn)移，即由生產(chǎn)商主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶凵讨鲗?dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈。

從產(chǎn)業(yè)的演化來看，在產(chǎn)業(yè)形成和高速成長(zhǎng)的時(shí)期，一般是生產(chǎn)商控制;而在產(chǎn)業(yè)成熟之后，會(huì)以零售商控制為主。這是因?yàn)?，隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，供需關(guān)系的改變會(huì)直接導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈上生產(chǎn)商與零售商優(yōu)勢(shì)地位的改變。在產(chǎn)業(yè)高速成長(zhǎng)之時(shí)，產(chǎn)品供不應(yīng)求，處于賣方市場(chǎng)的格局，產(chǎn)業(yè)鏈上稀缺的是技術(shù)創(chuàng)新和規(guī)模生產(chǎn)，生產(chǎn)商憑借擁有稀缺資源在產(chǎn)業(yè)鏈上占盡優(yōu)勢(shì)。隨著產(chǎn)業(yè)的日趨成熟，進(jìn)入買方市場(chǎng)之后，產(chǎn)品相對(duì)過剩，反倒是貨架稀缺和渠道稀缺，生產(chǎn)商開始依賴零售商。于是，在消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，零售商憑借與消費(fèi)的“最接近”在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)了更多的優(yōu)勢(shì)，零售商主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈取代了生產(chǎn)商主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈。

3.零售商買方勢(shì)力的形成標(biāo)志著產(chǎn)業(yè)鏈控制權(quán)的轉(zhuǎn)移

產(chǎn)業(yè)鏈控制權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，從生產(chǎn)商控制到零售商控制，究其原因是零售商買方勢(shì)力的形成。

零售商買方勢(shì)力與生產(chǎn)商賣方勢(shì)力相對(duì)，都是生產(chǎn)商和零售商縱向關(guān)系中所表現(xiàn)出來的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。②相對(duì)優(yōu)勢(shì)是反壟斷法新近發(fā)展出的一個(gè)概念，和市場(chǎng)支配地位不同，相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位不是指市場(chǎng)主體相對(duì)于橫向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。其實(shí)，零售商買方勢(shì)力是對(duì)生產(chǎn)商市場(chǎng)勢(shì)力的一種抗衡，更多地表現(xiàn)為零售商與生產(chǎn)商談判時(shí)的討價(jià)還價(jià)能力，零售商通過可信威脅使得生產(chǎn)商讓步，③經(jīng)合組織的定義是這樣的，“在以下情況下，零售商被界定為具有買方勢(shì)力:對(duì)于不少于一個(gè)供應(yīng)商，零售商能可置信地以強(qiáng)加于對(duì)方一個(gè)長(zhǎng)期機(jī)會(huì)成本 (即損害或減少對(duì)方利益)為威脅，并且一旦實(shí)施威脅，由對(duì)方承擔(dān)的長(zhǎng)期機(jī)會(huì)成本相對(duì)高于自己承擔(dān)的長(zhǎng)期機(jī)會(huì)成本”。從供應(yīng)商那里獲得優(yōu)于其它零售商的交易條件或者優(yōu)于正常競(jìng)爭(zhēng)條件下能夠獲得的交易條件。

零售商之所以能夠形成抗衡生產(chǎn)商壟斷的買方勢(shì)力，得益于零售商的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。大型零售商的規(guī)模是有目共睹的，它們通過連鎖經(jīng)營(yíng)，門店擴(kuò)張，兼并收購(gòu)，極大地實(shí)現(xiàn)了自身的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。但是，與普通的生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)不同，零售商的規(guī)模經(jīng)濟(jì)是一種需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)。眾所周知，消費(fèi)品 (尤其是耐用消費(fèi)品)的消費(fèi)具有明顯的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，連接到一個(gè)較大的網(wǎng)絡(luò)要優(yōu)于連接到一個(gè)較小的網(wǎng)絡(luò)，而正是消費(fèi)的這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來了正反饋極強(qiáng)的需求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，引致了零售商的規(guī)模經(jīng)濟(jì)［5］。

隨著產(chǎn)業(yè)的成熟，買方市場(chǎng)的形成，生產(chǎn)讓位于消費(fèi)，也正體現(xiàn)在生產(chǎn)商規(guī)模經(jīng)濟(jì)與零售商規(guī)模經(jīng)濟(jì)的此消彼長(zhǎng)上。生產(chǎn)商的規(guī)模經(jīng)濟(jì)來自于生產(chǎn)，是傳統(tǒng)的供給方規(guī)模經(jīng)濟(jì)，會(huì)受到自然限制，市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)創(chuàng)新的減少終會(huì)將生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)耗盡，當(dāng)生產(chǎn)顯現(xiàn)出報(bào)酬遞減傾向時(shí)，需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)就會(huì)接過接力棒，對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生決定性的影響。①馬歇爾認(rèn)為，“大自然在生產(chǎn)上所起的作用表現(xiàn)出報(bào)酬遞減的傾向，而人類所起的作用則表現(xiàn)出報(bào)酬遞增的傾向”。如前所述，零售商的規(guī)模經(jīng)濟(jì)來自于消費(fèi)，來自于消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所引致的需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)。而且，需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)的最大特點(diǎn)莫過于“報(bào)酬遞增”。零售商的規(guī)模一旦形成，就會(huì)“大了又大”、甚至“贏家通吃”，容易造成下游零售市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)，從而導(dǎo)致零售商在產(chǎn)業(yè)鏈上更具優(yōu)勢(shì)，零售商控制取代生產(chǎn)商控制。

三、零售商控制和生產(chǎn)商控制的福利比較

1.模型的建立

考慮這樣的連續(xù)雙寡頭的縱向市場(chǎng)結(jié)構(gòu):上游有兩家生產(chǎn)商U1和U2;下游有兩家零售商D1和D2。上游兩家生產(chǎn)商生產(chǎn)有差異的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，由下游兩家零售商去銷售。

在上下游兩個(gè)市場(chǎng)中，所有企業(yè)都進(jìn)行以產(chǎn)量為特征的古諾競(jìng)爭(zhēng)。假設(shè)生產(chǎn)商的生產(chǎn)成本為0，零售商在銷售過程中除了支付生產(chǎn)商的批發(fā)價(jià)格w外也沒有其他銷售成本。

用xi表示上游生產(chǎn)商Ui生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量，i=l，2。進(jìn)一步地定義xij(i，j=1，2)，來表示上游Ui供給下游Dj銷售的產(chǎn)品數(shù)量，則:

利用Bowley模型，假設(shè)代表性消費(fèi)者的效用函數(shù)為:

由此，可以推導(dǎo)出最終產(chǎn)品i的逆需求函數(shù)為:

其中，pi表示產(chǎn)品i的零售價(jià)格;xi表示產(chǎn)品i的市場(chǎng)需求量;參數(shù)a和b為正，a代表了市場(chǎng)規(guī)模的大小;參數(shù)θ為產(chǎn)品的差異化系數(shù)，考慮產(chǎn)品間的可替代性，θ在 ［0，1］上取值，θ=0時(shí)，表示兩種產(chǎn)品是完全不相關(guān)的，θ越大，表示產(chǎn)品之間的替代性越強(qiáng)，θ=1時(shí)，表示兩種產(chǎn)品是完全替代的。

博弈的時(shí)序分為兩個(gè)階段:

第一階段:生產(chǎn)商Ui與零售商Dj(i，j=1，2)協(xié)商交易形式——簽訂獨(dú)家交易契約 (ED)還是不簽訂獨(dú)家交易契約 (NonED)。

第二階段:生產(chǎn)商和零售商進(jìn)行連續(xù)古諾競(jìng)爭(zhēng)。兩家生產(chǎn)商Ui分別設(shè)定各自的批發(fā)價(jià)格wi;兩家零售商Dj分別選擇最優(yōu)的購(gòu)買數(shù)量xij，并通過逆需求函數(shù)間接決定兩種產(chǎn)品的零售價(jià)格pi(i，j=1，2)。

2.模型的求解

依據(jù)博弈第一階段的簽約，兩家生產(chǎn)商與兩家零售商之間的契約組合共有四種形式:ED—ED、ED—NonED、NonED—ED和NonED—NonED。

情形Ⅰ:ED—ED。此時(shí)，上下游企業(yè)都簽訂獨(dú)占交易契約，不失一般的，我們假設(shè)上游生產(chǎn)商U1與下游零售商D1簽訂獨(dú)占契約，而上游生產(chǎn)商U2則與下游零售商D2簽訂獨(dú)占契約。顯然，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)不再是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是渠道的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)是在兩個(gè)縱向鏈條U1—D1以及U2—D2之間展開的。如圖2a所示。

情形Ⅱ:ED—NonED。此時(shí)，只有一家上游生產(chǎn)商U1和一家下游零售商D1簽訂獨(dú)占交易契約，根據(jù)獨(dú)占契約里的排他性條款，零售商D1只能銷售生產(chǎn)商U1的產(chǎn)品，但是，零售商D2可以同時(shí)銷售上游U1和U2的產(chǎn)品。如圖2b所示。

情形Ⅲ:NonED—ED。此時(shí)，只有一家上游生產(chǎn)商U2和一家下游零售商D2簽訂獨(dú)占交易契約，基于Bowley模型的對(duì)稱性，ED—NonED和NonED—ED這兩情形的結(jié)果也是對(duì)稱的。如圖2c所示。

情形Ⅳ:NonED—NonED。此時(shí)，上下游企業(yè)都沒有簽訂獨(dú)占交易契約，下游兩家零售商共同銷售上游兩家生產(chǎn)商的產(chǎn)品。如圖2d所示。

圖2 生產(chǎn)商與零售商之間的契約組合形式① Chang(1992)區(qū)分了“向下的獨(dú)占交易”和“向上的獨(dú)占交易”。這里對(duì)應(yīng)于生產(chǎn)商主導(dǎo)的“向下”的情況;如果是零售商主導(dǎo)的“向上”的情況，情形Ⅱ和情形Ⅲ需要互換?？紤]到本文所建模型的對(duì)稱性，其實(shí)并不需要區(qū)分“向上”和“向下”。

根據(jù)逆向遞推法，首先考慮第二階段的均衡結(jié)果。

借鑒張贊［4］和 Chang［7］的連續(xù)古諾模型的分析方法，我們分別求解四種情形下的上下游均衡。下面的表1給出了各種情形下的均衡價(jià)格和剩余。

表1 各種情形下的上下游均衡② 由于篇幅限制，表中只有情形Ⅰ、Ⅱ和Ⅳ三種均衡結(jié)果。因?yàn)榍樾微蚝颓樾微笫菍?duì)稱的，所以情形Ⅲ的均衡結(jié)果只需將情形Ⅱ結(jié)果中的產(chǎn)品1和產(chǎn)品2互換、企業(yè)1和企業(yè)2互換即可。

基于以上博弈第二階段的結(jié)果，我們?cè)賮砜紤]博弈的第一階段，也就是生產(chǎn)商和零售商的策略選擇。

命題1:生產(chǎn)商主導(dǎo)的前提下，博弈的唯一納什均衡為 (ED，ED)。

如果供銷產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)怯缮a(chǎn)商主導(dǎo)的，那么博弈第一階段的契約將由生產(chǎn)商發(fā)起，生產(chǎn)商的策略選擇可以用以下博弈來描述。

表2 生產(chǎn)商的博弈支付矩陣

根據(jù)表2，當(dāng)U2選擇NonED時(shí)，U1的策略選擇是ED，因?yàn)椋?見圖3);當(dāng)U選擇2ED時(shí)，U的策略選擇仍然是ED，因?yàn)椋?(見圖4);所以，U1的占優(yōu)策略是ED。

同樣的，考慮到模型的對(duì)稱性，當(dāng)U1選擇NonED時(shí)，U的策略選擇是ED，因?yàn)椋?2(見圖3);當(dāng)U選擇ED時(shí)，U的策略選12擇仍然是ED，因?yàn)?見圖4);所以，U2的占優(yōu)策略也是ED。

圖4 與的差值

因此，博弈的唯一納什均衡是 (ED，ED)，也就是說上下游之間簽訂獨(dú)占交易契約。

從策略行為的角度解釋，主導(dǎo)生產(chǎn)商寧愿選擇獨(dú)占交易，是出于差異化的考慮。獨(dú)占交易的銷售形式，會(huì)弱化生產(chǎn)商的競(jìng)爭(zhēng)，使得生產(chǎn)商所面臨的需求曲線更加沒有彈性，如同產(chǎn)品更加差異化了一樣，因此產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格會(huì)更高，生產(chǎn)商的利潤(rùn)會(huì)更大［8］。

命題2:零售商主導(dǎo)的前提下，博弈的唯一納什均衡為 (NonED，NonED)。

如果供銷產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)怯闪闶凵讨鲗?dǎo)的，那么博弈第一階段的契約將由零售商發(fā)起，同樣的，零售商的策略選擇也可以用博弈來描述。

零售商Di的策略集有: {NonED，ED}。令(i=1，2;k=1，2，3)表示零售商1和2在三種情形下的利潤(rùn)。博弈的支付矩陣可寫成表3。根據(jù)

表3 零售商的博弈支付矩陣

表3，當(dāng)D2選擇NonED時(shí)，D1的策略選擇是NonED，因?yàn)?＞?(見圖5);當(dāng)D選擇2

ED時(shí)，D1的策略選擇仍然是NonED，因?yàn)?＞?(見圖6)。所以，D的占優(yōu)策略是NonED。

圖5 與的差值

圖6 與 的差值

同樣的，考慮到模型的對(duì)稱性，當(dāng)D1選擇NonED時(shí)，D2的策略選擇是NonED，因?yàn)?(見圖5);當(dāng)D選擇ED時(shí)，D的策12略選擇仍然是NonED，因?yàn)?見圖6);所以，D2的占優(yōu)策略也是NonED。

因此，博弈的唯一納什均衡是 (NonED，NonED)，也就是說上下游之間不簽訂獨(dú)占交易契約，上游生產(chǎn)商的產(chǎn)品由下游零售商共同銷售。

根據(jù)命題1，獨(dú)占交易是生產(chǎn)商主導(dǎo)下控制整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的縱向約束工具，那么，當(dāng)零售商能夠抗衡生產(chǎn)商的時(shí)候，它肯定不會(huì)再接受獨(dú)占交易契約。于是，共同代理成了均衡。

命題3:生產(chǎn)商主導(dǎo)ED－ED情形下的批發(fā)價(jià)格高于零售商主導(dǎo)NonED－NonED情形下的批發(fā)價(jià)格。

通過比較兩種情形下的均衡批發(fā)價(jià)格w3與w1，可得:

當(dāng)θ=0，w3=w1說明兩種產(chǎn)品完全獨(dú)立時(shí)，獨(dú)占交易契約對(duì)產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格不會(huì)產(chǎn)生影響;而0＜θ≤1時(shí)，w3＞w1，說明兩種產(chǎn)品可以相互替代時(shí)，獨(dú)占交易導(dǎo)致產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格提高。

在獨(dú)占交易均衡的情況下，無論產(chǎn)品1還是產(chǎn)品2的批發(fā)價(jià)格都是高的;而在共同代理均衡的情況下，無論產(chǎn)品1還是產(chǎn)品2的批發(fā)價(jià)格都是低的。

命題4:生產(chǎn)商主導(dǎo)ED－ED情形下的消費(fèi)者剩余低于零售商主導(dǎo)NonED－NonED情形下的消費(fèi)者剩余。

通過比較兩種情形下的均衡零售價(jià)格p3與p1，可得:

從而可知，p3＞p1在獨(dú)占交易均衡的情況下，無論產(chǎn)品1還是產(chǎn)品2的零售價(jià)格都是高的，消費(fèi)者福利也是低的。而在共同代理均衡的情況下，無論產(chǎn)品1還是產(chǎn)品2的零售價(jià)格都是低的，消費(fèi)者福利也是高的。

之所以會(huì)有這樣的結(jié)果，解釋是顯而易見的，由于獨(dú)占交易契約的存在，縱向圈定效應(yīng)的存在，會(huì)導(dǎo)致批發(fā)價(jià)格提高［9］，從而導(dǎo)致零售價(jià)格升高，最終減少消費(fèi)者福利。

命題5:生產(chǎn)商主導(dǎo)ED－ED情形下的社會(huì)福利水平低于零售商主導(dǎo)NonED－NonED情形下的社會(huì)福利水平。

通過比較兩種情形下的社會(huì)福利水平，w3＜w1。因此，在獨(dú)占交易均衡的情況下，社會(huì)福利水平較低;而在共同代理均衡的情況下，社會(huì)福利水平較高。

根據(jù)命題3、命題4和命題5，福利比較的結(jié)果說明，零售商控制取代生產(chǎn)商控制，無論是消費(fèi)者剩余還是整個(gè)社會(huì)福利都增進(jìn)了，是有效率的。

3.對(duì)模型結(jié)論的進(jìn)一步討論

根據(jù)前面所建博弈模型的分析，我們的結(jié)論是，相比生產(chǎn)商控制，零售商控制會(huì)提升消費(fèi)者剩余，帶來更多的社會(huì)福利。

當(dāng)然，結(jié)論是在模型假設(shè)成立的前提下得到的。模型所假設(shè)的產(chǎn)業(yè)鏈縱向結(jié)構(gòu)是一種上下游相互抗衡的情形，零售商買方勢(shì)力是一種抗衡勢(shì)力，能夠有效治理生產(chǎn)商的壟斷，因此，給消費(fèi)者帶來了福音，提高了社會(huì)福利水平?！凹訝柌祭姿辜僬f”實(shí)現(xiàn)了［10］。

零售商作為消費(fèi)者的代理人，并不天然總是消費(fèi)者利益的代言人。當(dāng)零售市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，商品的零售價(jià)格接近于零售商的邊際成本，從生產(chǎn)商那里獲得的低批發(fā)價(jià)格導(dǎo)致低零售價(jià)格，最終，零售商從生產(chǎn)商那里獲得的利潤(rùn)轉(zhuǎn)移給了消費(fèi)者。但是，如果零售市場(chǎng)是壟斷的，零售價(jià)格就不會(huì)降低，零售商就不會(huì)將利潤(rùn)與消費(fèi)者分享。所以，零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度是“加爾布雷斯假說”能否實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵條件。

盡管零售商買方勢(shì)力是產(chǎn)業(yè)鏈縱向關(guān)系上的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是，它肯定會(huì)對(duì)上下游橫向競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果產(chǎn)生影響，甚至可能導(dǎo)致下游零售市場(chǎng)的壟斷。因?yàn)橄M(fèi)者數(shù)目眾多，根本無法很好協(xié)調(diào)，一旦零售商賣方壟斷，將會(huì)帶來比生產(chǎn)商壟斷更多的社會(huì)福利的無謂損失。

零售商買方勢(shì)力會(huì)引起“水床效應(yīng)”。①Chen(2003)研究了反“水床效應(yīng)”。生產(chǎn)商為了抗衡主導(dǎo)零售商的勢(shì)力，主動(dòng)降低其他零售商的批發(fā)價(jià)格，從而導(dǎo)致零售價(jià)格的降低，使得消費(fèi)者得益。水床效應(yīng)表明，大型零售商買方勢(shì)力的存在，會(huì)導(dǎo)致中小零售商與供應(yīng)商交易條件的惡化，中小零售商兩面受夾，一邊是來來自大型零售商的激烈競(jìng)爭(zhēng)，一邊是來自供應(yīng)商的昂貴批發(fā)價(jià)格和苛刻交易條款，中小零售商的境況惡化，不得不選擇退出零售市場(chǎng)。隨著中小零售商的退出，大型零售商的規(guī)模也就更大，買方勢(shì)力也就更強(qiáng)，水床效應(yīng)也就更大［11－12］。因此，從長(zhǎng)期來看，隨著水床效應(yīng)所導(dǎo)致的零售市場(chǎng)集中，大型零售商的買方勢(shì)力會(huì)更強(qiáng)，甚至?xí)D(zhuǎn)變?yōu)閴艛鄤?shì)力，消費(fèi)者最終會(huì)為此支付較高的價(jià)格，而且在消費(fèi)多樣性、購(gòu)物方便性等方面的非價(jià)格福利也會(huì)受損，福音變成了災(zāi)難。

此外，如果零售商濫用買方勢(shì)力，那么基于零售商買方勢(shì)力的縱向控制會(huì)帶來一定的反競(jìng)爭(zhēng)效果。譬如，大型零售商的“向上獨(dú)占交易”，就是為了對(duì)其他零售商進(jìn)行排他，利用獨(dú)占交易的負(fù)外部性，抽取競(jìng)爭(zhēng)零售商的剩余，以便增強(qiáng)自身在零售市場(chǎng)的壟斷。①其他的零售商縱向約束，如通道費(fèi)，是不是一定存在反競(jìng)爭(zhēng)效果爭(zhēng)論很大。

四、結(jié)論和政策含義

本文討論了分銷渠道的縱向控制問題。對(duì)消費(fèi)品而言，隨著產(chǎn)業(yè)的成熟，買方市場(chǎng)的到來，零售商控制渠道會(huì)取代生產(chǎn)商控制渠道。零售商規(guī)模經(jīng)營(yíng)，形成買方勢(shì)力，在生產(chǎn)商和零售商縱向關(guān)系中取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)，是渠道控制權(quán)轉(zhuǎn)移的根本原因。零售商買方勢(shì)力作為一種抗衡勢(shì)力，能夠治理生產(chǎn)商壟斷，增進(jìn)消費(fèi)者福利和社會(huì)福利。因此，從生產(chǎn)商控制到零售商控制，是有效率的。但是，零售商買方勢(shì)力除了抗衡生產(chǎn)商壟斷之外，還會(huì)產(chǎn)生種種的外部性，負(fù)外部性甚至?xí)?dǎo)致零售市場(chǎng)的壟斷。而一旦零售商形成對(duì)消費(fèi)者的賣方壟斷，將會(huì)給消費(fèi)者帶來更大的災(zāi)難。

鑒于此，零售商濫用買方勢(shì)力和零售商賣方壟斷才是政府反壟斷或規(guī)制的重點(diǎn)。目前，我國(guó)零售市場(chǎng)的發(fā)展有兩點(diǎn)值得注意:一是我國(guó)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局帶有明顯的區(qū)域性，大型零售商雖然具有很強(qiáng)的買方勢(shì)力，但在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)仍然會(huì)有眾多的當(dāng)?shù)貐^(qū)域零售商與之激烈競(jìng)爭(zhēng)［13］;二是隨著我國(guó)零售市場(chǎng)的全面開放，外資零售巨頭憑借雄厚的資本優(yōu)勢(shì)和先進(jìn)的管理技術(shù)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入并逐漸成為市場(chǎng)的主導(dǎo)者，相形之下，國(guó)內(nèi)中小零售商明顯缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，受到大型零售商和生產(chǎn)商的共同壓榨?？紤]到以上兩點(diǎn)，允許并鼓勵(lì)本土中小零售商并購(gòu)、適當(dāng)提高零售市場(chǎng)集中度的政策是對(duì)消費(fèi)者有利的。盡管零售市場(chǎng)集中度的提高有可能增強(qiáng)零售商的壟斷能力，但是扶持本土零售企業(yè)更好地面對(duì)外資零售巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)產(chǎn)業(yè)的安全和消費(fèi)者的福利而言更加重要。

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