□ 文/顧惠忠

（作者是《證券時(shí)報(bào)》上海分社總編輯、博士）

公司新聞是財(cái)經(jīng)報(bào)道的重要領(lǐng)域，要做好公司報(bào)道，使公司報(bào)道成為投資者決策的重要參考，就要用專業(yè)投資者的眼光和方法去看公司。在尋找方法時(shí)，勾畫出一幅判斷公司基本面的邏輯關(guān)系圖。

公司的股票、債券和產(chǎn)品是金融市場(chǎng)的主要標(biāo)的，公司新聞因此成為財(cái)經(jīng)報(bào)道的重要領(lǐng)域。20多年前，國(guó)內(nèi)的公司報(bào)道伴隨股票市場(chǎng)的成立而出現(xiàn)，至目前大致經(jīng)歷了財(cái)報(bào)分析、財(cái)務(wù)和公司治理監(jiān)督、基本面報(bào)道幾個(gè)階段，但尚不能完全滿足投資者對(duì)公司報(bào)道的需求。

要做好公司報(bào)道，要使公司報(bào)道成為投資者投資決策的重要參考材料，就要用專業(yè)投資者的眼光和方法去看公司。在尋找方法時(shí)，勾畫出一幅判斷公司基本面的邏輯關(guān)系圖。

宏觀變化影響著公司價(jià)值變動(dòng)

宏觀經(jīng)濟(jì)的變化、社會(huì)制度尤其經(jīng)濟(jì)政策的變遷影響著每一個(gè)人，企業(yè)自然不例外。做公司報(bào)道就像證券公司的行業(yè)研究員一樣，首先要研究和關(guān)注宏觀經(jīng)濟(jì)和政策變化，也只有將公司放在全球經(jīng)濟(jì)的宏觀背景下考察，才能看出公司的未來趨向，使報(bào)道更有前瞻性。

至今年9月初，主要的建筑用鋼——螺紋鋼最低時(shí)跌到3206元/噸，較3月21日4487元/噸的年內(nèi)高點(diǎn)跌去了28.5%，幾乎所有的鋼鐵公司都虧損。這里既有鋼鐵產(chǎn)能嚴(yán)重過剩的問題，也有房地產(chǎn)調(diào)控等需求下滑的原因，就是供需兩方面都出了問題。鋼鐵行業(yè)或公司報(bào)道記者如果能判斷清楚經(jīng)濟(jì)衰退和房地產(chǎn)調(diào)控將帶來社會(huì)固定資產(chǎn)投資下降，就能前瞻性地把握鋼鐵公司業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)。

在宏觀變化的邏輯關(guān)系圖里，公司報(bào)道記者要觀察反映宏觀經(jīng)濟(jì)變化的中期和短期指標(biāo)，并持續(xù)跟蹤，以敏銳地捕捉變化的信號(hào)。當(dāng)然，記者畢竟不同于經(jīng)濟(jì)學(xué)家，觀察體系不用那么復(fù)雜，需要對(duì)關(guān)注的指標(biāo)進(jìn)行篩選，尋找到最實(shí)用和最有效的指標(biāo)。在實(shí)踐中，我們體會(huì)到：中期指標(biāo)最有效的是長(zhǎng)短期利率差、市場(chǎng)利率、路透CRB大宗商品指數(shù)，PPI（工業(yè)生產(chǎn)者價(jià)格指數(shù)）等官方公布的數(shù)據(jù)可作為參考指標(biāo)，短期指標(biāo)最有效的是生意社的BCI指數(shù)、用電量，匯豐和官方公布的PMI、CPI（物價(jià)指數(shù)）等指數(shù)可作參考。

長(zhǎng)短期利率差反映的是金融市場(chǎng)對(duì)長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)的預(yù)期。理論上，長(zhǎng)期利率應(yīng)該高于短期利率，長(zhǎng)期利率較短期利率越高，說明金融市場(chǎng)對(duì)長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)越是樂觀；如果二者之間的差不斷縮小，說明金融市場(chǎng)對(duì)中長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)樂觀程度在下降；一旦長(zhǎng)期利率與短期利率接近甚至倒掛，說明金融市場(chǎng)對(duì)中長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)變?yōu)楸^。根據(jù)美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，倒掛現(xiàn)象出現(xiàn)后的9個(gè)月左右一般會(huì)發(fā)生金融危機(jī)。

市場(chǎng)利率指的是真實(shí)的資金需求，不是官方利率。市場(chǎng)利率呈周期性變化，市場(chǎng)利率上升說明企業(yè)景氣度上升從而帶動(dòng)資金需求，反之亦然。市場(chǎng)利率跌至最低點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)將復(fù)蘇，上漲至最高點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)過熱，即將進(jìn)入衰退通道。

路透CRB大宗商品指數(shù)是商品期貨市場(chǎng)的指數(shù)，由原油、銅、大豆等19種初級(jí)工業(yè)和農(nóng)業(yè)商品價(jià)格指數(shù)組成。期貨市場(chǎng)對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的反映一般提前6個(gè)月左右，通過觀察大宗商品指數(shù)的漲跌基本上能提前半年預(yù)知宏觀經(jīng)濟(jì)變化。特別是CBR指數(shù)是即時(shí)變動(dòng)的，可以動(dòng)態(tài)跟蹤，不像CPI、PPI每月公布一次，有滯后性。如果再觀察得細(xì)一些，還要看原油、銅、大豆等期貨商品的價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)，甚至觀察豬肉價(jià)格的漲跌，并分析其中的原因。在我國(guó)，豬肉價(jià)格變化格外重要，因其在CPI指數(shù)中的權(quán)重最高，一般經(jīng)驗(yàn)，豬肉價(jià)格漲15%則CPI漲1%。

2012年1月，生意社正式公開發(fā)布BCI大宗商品供需指數(shù)，與CRB的區(qū)別是，觀察的是八大行業(yè)最具代表性的100種基礎(chǔ)原材料的現(xiàn)貨價(jià)格變動(dòng)，這個(gè)指數(shù)基本能提前一至兩個(gè)月反映宏觀經(jīng)濟(jì)變化。

用電量是反映企業(yè)開工率和生產(chǎn)呈現(xiàn)擴(kuò)張還是壓縮趨勢(shì)的指標(biāo)，這項(xiàng)指標(biāo)是實(shí)打?qū)嵉?，可靠性也較PMI等指標(biāo)高。

觀察宏觀經(jīng)濟(jì)變化的另一個(gè)層面是政策，主要關(guān)注重大政治經(jīng)濟(jì)變革、貨幣和財(cái)政政策、產(chǎn)業(yè)振興計(jì)劃之類的產(chǎn)業(yè)政策。作為政府調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的手段，重大政策對(duì)整體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生影響，某些領(lǐng)域的政策對(duì)相關(guān)行業(yè)形成影響，財(cái)經(jīng)記者要了解各類政策在哪些方面會(huì)形成什么樣的影響，以在政策調(diào)整時(shí)第一時(shí)間做出分析和判斷。

公司經(jīng)營(yíng)變化脫離不了行業(yè)興衰

所謂的“抱團(tuán)取暖”“共進(jìn)退”，說的是公司的興衰離不開行業(yè)的興衰。我們?cè)诳匆患夜镜慕?jīng)營(yíng)變化時(shí)，要先看行業(yè)的變化，然后，再看公司在行業(yè)中的狀況。

就像從房地產(chǎn)行業(yè)的衰落看出鋼鐵業(yè)下滑一樣，在觀察一個(gè)行業(yè)時(shí)，首先要觀察它的上游和下游行業(yè)。上游帶來的是原料的供給量、質(zhì)量和成本，下游帶來的是需求和產(chǎn)品價(jià)格的變化。上游供給充足、甚至產(chǎn)能擴(kuò)張速度快于本行業(yè)，那么，本行業(yè)就不用擔(dān)憂原料供給的問題，同時(shí)，原料成本會(huì)下降；下游需求放大，本行業(yè)就有擴(kuò)產(chǎn)和提價(jià)的空間，毛利率和經(jīng)營(yíng)收入會(huì)提高。2009年開始，PTA的下游——化纖快速擴(kuò)張，至2010年，新增大概1800萬元噸產(chǎn)能，PTA的新建項(xiàng)目也同步啟動(dòng)，但由于建設(shè)周期長(zhǎng)，在2010—2011年上半年，PTA呈現(xiàn)供給緊缺的狀態(tài)，但2012年下半年，形勢(shì)逆轉(zhuǎn)，由于大量項(xiàng)目建成投產(chǎn)，產(chǎn)能遠(yuǎn)大于化纖的需求。此時(shí)，紡織業(yè)每況愈下，需求快速萎縮，而PTA上游——PX的新建產(chǎn)能還未釋放，價(jià)格堅(jiān)挺，PTA行業(yè)一下子從高利潤(rùn)迅速進(jìn)入虧損時(shí)代。未來，如果紡織業(yè)不能復(fù)蘇或復(fù)蘇進(jìn)程較慢，PTA公司將步入嚴(yán)重虧損的境地。我們?cè)?010年1月的調(diào)研中就看到了這個(gè)結(jié)果。不是說我們有多高明，是因?yàn)镻TA行業(yè)的上下游鏈條不長(zhǎng)，容易弄清楚上下游產(chǎn)能變化的具體數(shù)據(jù)，簡(jiǎn)單分析后就能得出明確結(jié)論。

如果能從供應(yīng)商、零配件配套商等上游以及下游客戶處了解到采購和訂單情況，更能直接得到公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況。今年8月，我們從浙江臺(tái)州一家專為工程機(jī)械企業(yè)配套的廠商那里了解到，國(guó)內(nèi)某主要工程機(jī)械公司今年零配件的采購量較上年下降了5倍多，就此我們展開調(diào)研，相對(duì)容易地就掌握了這家工程機(jī)械公司經(jīng)營(yíng)步入困境、業(yè)績(jī)大幅下滑的一手材料。

有的行業(yè)的上下游比較簡(jiǎn)單，有的就較為復(fù)雜。如同樣是化工行業(yè)，PTA的上下游就很簡(jiǎn)單，上游是PX，下游是化纖；鈦白粉的上下游就復(fù)雜得多，上游有高鈦渣、鈦精礦、氯氣、硫酸、金紅石，下游則更多，有電焊條、油墨、紙張等9個(gè)行業(yè)，所以，有的觀察起來簡(jiǎn)單，有的觀察起來復(fù)雜。

□ 公司報(bào)道邏輯體系圖

行業(yè)觀察的第二方面，是有無替代產(chǎn)品、新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝、新設(shè)備的出現(xiàn)。數(shù)碼相機(jī)的出現(xiàn)，首先淘汰了一次成像巨頭——寶麗萊，去年又將曾經(jīng)的影像第一人——柯達(dá)推向破產(chǎn)邊緣?？梢?，觀察上述幾個(gè)因素是多么的重要。在觀察中，我們首先要關(guān)注其進(jìn)展，其次是觀察影響程度，并從產(chǎn)品需求、生產(chǎn)成本、利潤(rùn)率等方面進(jìn)行分析。在做這樣的分析時(shí)，有時(shí)要借助專業(yè)工作者等的力量。

還要關(guān)注新的市場(chǎng)或新的營(yíng)銷方式、外來巨頭的進(jìn)入對(duì)原有行業(yè)帶來的影響。現(xiàn)在越來越多的人習(xí)慣于網(wǎng)購，這種購物方式的改變，造就了淘寶，但對(duì)傳統(tǒng)零售商帶來了強(qiáng)烈沖擊。

公司價(jià)值變動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)

具體到公司層面，公司報(bào)道記者要善于過濾紛亂、虛假的信息，直接去看價(jià)值變動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)，通過對(duì)這些關(guān)鍵點(diǎn)的把握，獨(dú)立地、理性地找出公司價(jià)值變動(dòng)的趨勢(shì)。公司價(jià)值變動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)大致在于三個(gè)方面。

第一個(gè)方面，是公司收入變化。主要看三個(gè)方面的變化。一是公司產(chǎn)品的產(chǎn)銷量的變化、新項(xiàng)目進(jìn)展。上市公司的年報(bào)、半年報(bào)、季報(bào)都會(huì)公布主要產(chǎn)品的收入等經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)是滯后的。公司報(bào)道記者要即時(shí)或前瞻性地把握一家公司的收入變化，要對(duì)公司進(jìn)行開工率等方面的采訪，如果公司管理層不接受采訪，可以運(yùn)用對(duì)公司的運(yùn)輸商、工人等采訪方式獲取間接材料；并通過公司上下游原料采購數(shù)量和價(jià)格 、下游產(chǎn)品采購數(shù)量和價(jià)格的跟蹤做出分析。新項(xiàng)目的建成達(dá)產(chǎn)標(biāo)志著公司產(chǎn)能的增加，如果銷售沒有問題，就是經(jīng)營(yíng)收入和利潤(rùn)的增加了。上市公司的較大的新項(xiàng)目一般都要公告建設(shè)進(jìn)展，公司報(bào)道記者要及時(shí)掌握這方面的信息，并結(jié)合市場(chǎng)情況進(jìn)行分析。

二是關(guān)注公司新產(chǎn)品、新市場(chǎng)或新的銷售方式方面的信息，并對(duì)這些變化給公司帶來的影響進(jìn)行跟蹤和分析。

三是關(guān)注行業(yè)和市場(chǎng)意外給公司帶來的影響。環(huán)保、安全等方面的意外事件，給一家公司往往帶來重大的、甚至無毀滅性的影響。

第二個(gè)方面是公司的利潤(rùn)率變化。一家公司有無投資價(jià)值、投資價(jià)值有多高，核心的是現(xiàn)在和未來能賺多少錢。核心的指標(biāo)是產(chǎn)品價(jià)格的漲跌和經(jīng)營(yíng)成本是持平的、上升的還是下降的。同時(shí)，關(guān)注新技術(shù)、新工藝、新設(shè)備、新材料對(duì)利潤(rùn)的影響。

第三個(gè)方面是看公司有否介入新的行業(yè)、是否進(jìn)入新的市場(chǎng)，以及有無重組、并購舉措。公司報(bào)道記者要從收益和風(fēng)險(xiǎn)兩方面理性分析公司的這種變化。