□ 文/王暉輝

十余年之間，中國的紙媒，從熱衷于出版特刊，到推動所謂全媒體轉(zhuǎn)型。這期間，筆者歷經(jīng)記者、編輯、運(yùn)營多崗，與產(chǎn)業(yè)鏈條中諸多同仁多番交流，深感無論是走向全媒體，還是深化紙媒“內(nèi)容為王”，傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型之路上，都存在經(jīng)驗生產(chǎn)模式與現(xiàn)代信息精準(zhǔn)傳播要求之間的矛盾、版面擴(kuò)張與物理限制之間的矛盾、制度紅利衰減與制度紅利下媒體市場屬性衰減的危機(jī)這三大待解難題。

十五年前《廣州日報》迎接香港回歸“百版特刊”的出版，開啟了一個媒體通過急速的版面擴(kuò)張占領(lǐng)主流資訊陣地并進(jìn)而大量獲取商業(yè)利益的時代；2000年以來，互聯(lián)網(wǎng)門戶及各式流媒體狂飆突進(jìn)，將紙媒逐步卷入到精準(zhǔn)傳播的時代。與此前任何一輪新興媒體的沖擊所不同的是，后者，無疑是紙媒從未遭遇過的傳播范式之變。

紙媒的經(jīng)驗生產(chǎn)模式與現(xiàn)代信息精準(zhǔn)傳播要求之間的矛盾

當(dāng)前報業(yè)生產(chǎn)仍然沿襲線性流程：記者采集信息——編輯部整理信息——印刷廠出版信息——發(fā)行隊伍售賣信息（廣告部門二次售賣信息）。而在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)基本采?。喊l(fā)現(xiàn)選題（或布置選題）——記者跟進(jìn)選題——編輯部編輯稿件——總編輯（或相當(dāng)總編輯崗的出版負(fù)責(zé)人）確定稿件。

在這個線性的生產(chǎn)流程中，“采編經(jīng)驗”是其中最重要的生產(chǎn)力，“經(jīng)驗生產(chǎn)”是紙媒最重要的生產(chǎn)模式，決定了一家紙媒的產(chǎn)品水平。

處于采編流程最前沿的記者，在接觸到信息之后，必須馬上對該信息進(jìn)行判斷：是否需要挖掘，挖掘到什么層次，在規(guī)定交稿時間內(nèi)能否完成這次挖掘過程？這就像是一次風(fēng)險投資，有賴于這名記者的專業(yè)水平和專業(yè)經(jīng)驗判斷，從而形成不同的稿件。之后，稿件交給編輯，由于編輯不在一線，更多的時候是一個人要負(fù)責(zé)一個版甚至多個版，他可用于判斷選題的信息更少，經(jīng)驗生產(chǎn)的痕跡更重。受限于紙媒生產(chǎn)的時間要求，編輯必須在短時間內(nèi)完成稿件選取、版面組裝，推出成品，一個成熟編輯的經(jīng)驗因此變得十分重要；到最后的環(huán)節(jié)，只有總編輯才能否決這個線性流程，使整個流程重來，讓記者重新寫稿。但這更依賴總編輯的個人經(jīng)驗。

紙媒的線性生產(chǎn)流程充滿了模糊和個人化的色彩。但這個時代，信息多元，散點(diǎn)傳播，人們對信息有著更為精準(zhǔn)的需求。在技術(shù)層面，信息的精準(zhǔn)需求由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的受眾行為數(shù)據(jù)庫或者SNS媒體的受眾主動傳播形式得以部分克服。

與新媒體相比，紙媒的記者編輯，甚至是總編輯，都缺乏精確的讀者行為數(shù)據(jù)作為后臺支撐。對一個信息源如何進(jìn)行處理，處理到什么時間為止，會影響到多大范圍的受眾，這完全有賴于新聞從業(yè)人員的經(jīng)驗判斷。而新聞產(chǎn)品生產(chǎn)之后，覆蓋到哪些受眾，反饋如何，這也只能通過報社偶爾的市場調(diào)查，從零碎的信息中獲取相對清晰但仍然是十分模糊的概念。

紙媒的“一對多”精英化傳播模式無法解決這個難題。從根本上說，我們面臨著傳統(tǒng)媒體經(jīng)驗生產(chǎn)模式與現(xiàn)代信息精準(zhǔn)傳播需求之間難以調(diào)和的矛盾。

人才隊伍的流失、斷層與速成，是紙媒在中長期將要面臨的一個重大挑戰(zhàn)。為了彌補(bǔ)經(jīng)驗生產(chǎn)的不足，尤其是為了規(guī)避個別經(jīng)驗對整體質(zhì)量的干擾，很多報社每日召開多達(dá)三、四次以上的采編協(xié)調(diào)會，對記者報題和當(dāng)天新聞梳理進(jìn)行深入的研究；同時，還實施了一整套的選題策劃、團(tuán)隊操作等采編制作流程。有的新聞單位，甚至將每個版每天將要做什么內(nèi)容都在這些會議上細(xì)化，從而變相地剝奪了版面責(zé)任編輯對稿件的選取權(quán)，使版面編輯由此前的“責(zé)任編輯”淪為一系列流程下的“流程編輯”。這樣做的好處是通過集合集體的智慧和經(jīng)驗，盡量修正個別經(jīng)驗的不足，盡可能地確保新聞版面能達(dá)到讀者的需求，即向報紙定位的精準(zhǔn)傳播靠攏。但是，這一套流程由于過于繁瑣，需要耗費(fèi)大量的時間精力，在一定程度上使負(fù)有稿件協(xié)調(diào)和裁決的中層干部淪為會議領(lǐng)導(dǎo)，并逐漸陷入會海之中脫離實際采編一線，因而客觀上降低了群體經(jīng)驗的有效性；另一個方面，由于會議越來越多，來自各方需要匯集和協(xié)調(diào)的采編利益（如稿件編排放置需求）也越來越多，會議的一個重要功能就是協(xié)調(diào)各方的利益，這也在一定程度上削弱了通過多層次會議加強(qiáng)新聞采編經(jīng)驗的功能。而龐大的人力成本一旦上升，通過多層次會議決定采編選題價值和版面安排的制度一旦形成，則成為不可逆的進(jìn)程，紙媒在最初嘗到經(jīng)驗匯集的甜頭之后，將會品嘗到成本壓力和利益協(xié)調(diào)的苦澀。

版面擴(kuò)張與物理限制之間的矛盾

2010年某日，一家都市媒體打出驚人口號：當(dāng)天報紙出版近1000個版面！盡管這是統(tǒng)計了該報在珠三角所有城市地方版面的總和，但在某一個城市而言，該報在當(dāng)?shù)爻霭娴陌婷嫒匀贿_(dá)到了近兩百個，這依然是一個驚人的數(shù)字。說它“驚人”，除了報紙強(qiáng)大的營銷能力之外，更主要的是它嚴(yán)重挑戰(zhàn)了當(dāng)天的報紙發(fā)行體系。為了把這些三倍于平時正常出版量的報紙和特刊能準(zhǔn)時送達(dá)報攤和訂戶手中，發(fā)行體系全員加倍負(fù)重，并發(fā)動廣告體系的人員幫忙分報、插報。最后，發(fā)行體系確保了報紙的送達(dá)，但是送達(dá)時效性大打折扣。

這個極端化的出版總量向人們揭示了紙媒版面擴(kuò)張經(jīng)營模式的困局：由于物理的限制，紙媒無法通過版面無限制擴(kuò)張來增強(qiáng)自身的市場競爭力，無論是新聞信息的影響力抑或是廣告版面的可售賣能力。

正如上述都市類媒體所遭遇的投遞難題所揭示的，傳統(tǒng)報業(yè)的經(jīng)營模式已經(jīng)難以為繼。它將面臨兩個拐點(diǎn)：第一個拐點(diǎn)是勞動力生產(chǎn)成本上升，即投遞員的生產(chǎn)成本比十年前大大增加，發(fā)行成本不太能夠包入廣告成本，或者說，版面廣告價格的溢價不能滿足發(fā)行和印刷成本，他們之間的盈虧平衡線被一步步地打破了。紙媒必須單獨(dú)做一個損益表來表現(xiàn)發(fā)行成本了，這就需要更多的版面、更多的廣告，直到越過新的廣告和發(fā)行的盈虧平衡線。

然而，這種擴(kuò)張式的生產(chǎn)模式馬上就會遇到第二個拐點(diǎn)：平面媒體的擴(kuò)版隨即帶來了報紙版面的總量增加，物理質(zhì)量的增加必然導(dǎo)致投遞和發(fā)行的規(guī)模擴(kuò)張，否則就無法實現(xiàn)單位時間內(nèi)的有效發(fā)行搶占市場。一般而言，一個投遞員平均一天可以保證300份都市報的投遞，是因為他的交通工具和他的體能可以支持他在黃金售賣時間段內(nèi)將這300份報紙投遞到訂戶或者報攤上，因而這個平衡點(diǎn)在于300份/人的臨界點(diǎn)。擴(kuò)版之后，投遞員單個能夠負(fù)擔(dān)的報紙數(shù)量會大大減少，他要么無法完成單位時間內(nèi)的投遞量，要么無法保證投遞量的黃金售賣時間，這二者都是都市類媒體的大忌。這樣一來，問題又回到了起始點(diǎn)，即必須擴(kuò)張投遞員隊伍，成本會無限制上漲。而最要命的是，擴(kuò)版以及由此帶來的成本上漲，未必能通過廣告版面的擴(kuò)張而抹平。

□ 2011年12月30日，一名讀者在閱讀《城報》試刊號。當(dāng)日，浙江省第一份地鐵報《城報》試刊號在杭州地區(qū)首發(fā)。（李忠/攝）

另外的經(jīng)營模式隨之出現(xiàn)，即所謂的“影響力銷售”：通過舉辦線下活動、發(fā)布各種研究報告、拓展各種經(jīng)營項目等，實現(xiàn)紙媒全方位的經(jīng)營模式。確實，這一做法在某種程度上增強(qiáng)了紙媒的經(jīng)營能力，部分突破了紙媒物理限制。但前兩項，仍舊基于紙媒本身的版面影響力，他們所獲得的收益，不過是彌補(bǔ)了紙媒面臨其他媒體（尤其是新興的流媒體和SNS媒體）所喪失的市場份額。而且，從現(xiàn)有比較偏重這一經(jīng)營模式的媒體來看，他們正面臨著舉辦線下活動或發(fā)布各種研究報告的成本高企的難題。在一個習(xí)慣了從版面發(fā)布廣告即可獲得現(xiàn)金收入的傳統(tǒng)報社里，改變這種經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)向影響力銷售本身就是十分痛苦的過程，需要更好的人才、更多的隊伍、更靈活的機(jī)制，而同時必須承受影響力銷售的投入產(chǎn)出比相對版面銷售來說十分“不經(jīng)濟(jì)”的重壓。

制度紅利衰減與制度紅利下媒體市場屬性衰減的危機(jī)

總體而言，由于中國報業(yè)市場準(zhǔn)入制度的客觀存在，中國報業(yè)整體享受著制度紅利?？v觀近年來各地黨報走市場的路徑，除了在商業(yè)市場上做出一些版面形式和報道領(lǐng)域的改善、拓展以外，另一個重要的突破就是成功地切入并深入開掘了政府廣告市場。

在各地的黨報上經(jīng)常能看到一些按照新聞形式編排的“形象版面”，內(nèi)容包括各地的形象宣傳、招商引資成就、貫徹落實上級要求的具體行動等等。購買“形象服務(wù)”使得黨報在某種程度上既不再受限于事業(yè)單位的體制，但同時又回到經(jīng)濟(jì)體制內(nèi)（即經(jīng)濟(jì)來源上倚重政府財政消費(fèi)）。這是一種成功的黨報再造定位，它規(guī)避了政府背負(fù)黨報辦報的財政壓力，同時又有效地激活了黨報的經(jīng)營活力，另一方面還使得政府指令性宣傳變得更加符合“市場需求”，更加符合“新聞規(guī)律”，也更有效地提高了政府公關(guān)傳播的效能。這是一種相對成熟的服務(wù)業(yè)購買模式，通過對新聞服務(wù)的購買，政府完成了與黨報的關(guān)系轉(zhuǎn)型，黨報也似乎完成了自身向市場化媒體的轉(zhuǎn)型。

可以預(yù)見的是，這種模式無論在當(dāng)下，還是在未來一段時間內(nèi)，都是紙媒轉(zhuǎn)型需要密切關(guān)注的路徑，制度紅利，在比較長一段時間內(nèi)仍然存在。

但是，當(dāng)前人們已經(jīng)看到制度紅利的式微趨勢。它表現(xiàn)在，政府購買的服務(wù)，近年來已逐步向新媒體偏重，各地的微博發(fā)布群不斷涌現(xiàn)，這是政府為掌握一定主動話語權(quán)的嘗試，而這將大大削弱紙媒作為購買對象的價值。其次，隨著政府消費(fèi)日益受到民眾的關(guān)注，購買大量新聞宣傳公關(guān)服務(wù)的副作用已經(jīng)逐步顯現(xiàn)；再次，紙媒傳播的效能下降，原有的購買沖動將會逼迫出新的購買對象和更具價值的服務(wù)，人們已經(jīng)注意到，一批有著社會影響力的都市類新興媒體逐步進(jìn)入到政府信息發(fā)布和服務(wù)購買的名單。

而對紙媒來講，政府購買服務(wù)，即與紙媒形成“亦監(jiān)管者亦客戶”的關(guān)系，對所購買版面的深度干預(yù)將必然加強(qiáng)。所以，從更長遠(yuǎn)的時間來看，紙媒熱衷于分享制度紅利，將造成自身的市場屬性衰減。

一切思考都必須交由現(xiàn)實去檢驗，讓我們拭目以待，在時代大潮的沖刷下，紙媒將交出怎樣的轉(zhuǎn)型答案。