文/ 周正兵

自20世紀90年代，我國圖書定價制度改革以來，圖書價格就一直爭議不斷，先是轉(zhuǎn)軌時期行業(yè)內(nèi)部對政府價格規(guī)制的爭議，再是市場化時期大眾對價格飛漲的爭議，而到了新世紀這種爭議卻有些令人出乎意料地轉(zhuǎn)向價格戰(zhàn)。本文在此背景下重新梳理價格戰(zhàn)的歷史分期，深入剖析價格戰(zhàn)形成的機制及其原因，并在此基礎上提出若干對策建議，希望管理部門正視價格戰(zhàn)對出版產(chǎn)業(yè)生態(tài)巨大的破壞作用，并及時采取相關措施避免事態(tài)的進一步惡化。

一、新世紀圖書價格戰(zhàn)的歷史

第一階段，實體書店之間的價格競爭

我國實體書店之間的價格競爭源于20世紀90年代的圖書定價改革。1993年國家物價局和新聞出版署聯(lián)合頒布《關于改革書刊價格管理的通知》，規(guī)定除大中專教材、中小學課本以及黨和國家重要文獻外，一般圖書價格由出版機構根據(jù)紙張成本、印刷工價和發(fā)行冊數(shù)自行確定，即我們今天所謂的自由定價。在自由定價時期，實體書店就常常將價格作為競爭手段，特別是20世紀80年代崛起的民營書店常常將折扣作為與國營新華書店競爭的利器，來擴大圖書銷量和市場份額。

對于這些民營書店而言，他們的收益主要取決于兩個要素：其一是基于銷售碼洋之上的商品加價率，這決定其贏利水平；其二是資金的周轉(zhuǎn)次數(shù)，這決定其現(xiàn)金流。我們假設銷售碼洋為100元的圖書加價率為30%，單位時間（如一年）周轉(zhuǎn)一次，則其創(chuàng)造的收入為30元；如果加價率為15%，單位時間內(nèi)周轉(zhuǎn)四次，則其創(chuàng)造的收入為60元。因此，圖書銷售商為了提高資金的周轉(zhuǎn)率，保障良好的現(xiàn)金流，寧愿犧牲一部分利潤，進行打折促銷，這就是銷售折扣形成的經(jīng)濟原因。[1]從本質(zhì)上來看，銷售折扣是銷售商實施市場競爭的價格策略，而且由于這個階段新華書店仍是圖書銷售的主渠道，且采用固定定價方式銷售，所以這個階段的價格競爭尚處于理性階段。

第二階段，網(wǎng)絡書店與實體書店之間的價格競爭

暢銷書《于丹趣品人生》標價29.8元，在傳統(tǒng)新華書店購買這本書，如果你只買這一本，要原價購買，如果你購買的額度較大，可以享受一定的折扣，但是這個折扣通常不會低于9折；在當當網(wǎng)，同樣是這本書，一般顧客都可以享受6.6折，VIP顧客則可以享受6.3折，而這本書的電子版則只需5.99元。

由于網(wǎng)絡書店具有網(wǎng)絡經(jīng)濟規(guī)?；A利特征，這就決定網(wǎng)絡書店必然要以低價換市場，將價格作為市場競爭十分重要的手段。以“當當”為例，當當網(wǎng)自成立以來就堅守“更多選擇、更多低價”的理念，走低價戰(zhàn)略，即便在2003年現(xiàn)金流為正的時候還始終采取“有意不贏利”的策略，以低價換取更多客戶，2004年更是推出“智能比價系統(tǒng)”，及時跟蹤調(diào)整定價，并宣稱“永遠比對方低10%”。而對于傳統(tǒng)實體書店而言，它在出版社那里購入圖書的折扣一般不低于6.5折，而隨著房租和人工成本的上漲，一本書如果以低于9折的價格出售的話，實體書店基本無法贏利。也就是說，在現(xiàn)有市場條件下，傳統(tǒng)實體書店的零售商業(yè)模式正走向衰敗，根本就無法運用價格競爭手段。

因此，一旦實體書店與網(wǎng)絡書店之間正面價格競爭爆發(fā)，實體書店將注定面臨著一場不可避免的災難，并最終走向關門大吉。2010年年初，號稱“全球最大全品種書店”第三極開業(yè)僅三年之后就因為虧損嚴重而倒閉，緊接著廣州的三聯(lián)書店、“學而優(yōu)”暨南大學西門店、龍之媒書店等三家知名書店停止營業(yè)；而到了2011年這種倒閉潮愈演愈烈，先是年初風入松宣布關門，再到年末最大的民營連鎖書業(yè)光合作用宣布破產(chǎn)，實體書店業(yè)在價格戰(zhàn)中全面落敗，并掀起一撥撥倒閉潮。

第三階段，網(wǎng)商之間價格戰(zhàn)

2007年，圖書價格戰(zhàn)的戰(zhàn)線發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)移，從傳統(tǒng)的“地面戰(zhàn)場”徹底轉(zhuǎn)向“空中戰(zhàn)場”，網(wǎng)商之間爆發(fā)了大規(guī)模價格戰(zhàn)，先是以圖書銷售為主業(yè)的網(wǎng)商之間的價格戰(zhàn)，接著由于綜合性網(wǎng)商加入而演變?yōu)槿袠I(yè)的價格戰(zhàn)。在價格戰(zhàn)的“空中戰(zhàn)場”上，傳統(tǒng)實體書店已經(jīng)淪落為看客，而只能坐視價格戰(zhàn)無節(jié)制地蔓延，并時刻準備著關門歇業(yè)。

如果說，當當與卓越之間的價格競爭尚屬傳統(tǒng)意義的市場競爭行為，那么隨著京東、蘇寧的加入，這場圖書價格競爭已經(jīng)徹底變質(zhì)——圖書不再是主角，而淪為零售業(yè)市場競爭的“折扣先鋒”（loss leader）；[2]價格競爭已經(jīng)徹底超出了理性的邊界，演變?yōu)閻盒缘膬r格戰(zhàn)。這里尤以2011年10月份由蘇寧易購發(fā)動的價格戰(zhàn)最具代表性。

2011年10月，蘇寧易購圖書頻道在精心謀劃半年之后隆重上線，一次性上線圖書數(shù)量達60萬冊，圖書規(guī)模超過京東商城，與當當網(wǎng)不相上下，并掀起一場史無前例的價格戰(zhàn)。10月31日，蘇寧易購啟動了規(guī)模龐大的“0元購書”促銷活動，消費者買多少金額的圖書，就會獲得同等額度的“現(xiàn)金券”，該券可在其他商品頻道購買物品，不受消費限制。一天之后，京東迅速跟進，拉開了圖書音像全場滿“200減50%”的優(yōu)惠大幕；當當網(wǎng)隨后也推出“滿100返200”、“滿200返400”的雙倍返券活動……正如當當網(wǎng)所宣傳的那樣，這種價格戰(zhàn)“從沒這么瘋過”，而瘋狂背后是這些綜合性網(wǎng)商利用圖書作為“折扣先鋒”聚攏人氣、做大規(guī)模的良苦用心。這次價格戰(zhàn)不僅造成大批實體書店消亡，而且造成圖書出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)極度惡化，并將在不久的將來給出版業(yè)帶來毀滅性的傷害。

二、價格戰(zhàn)來自多方博弈

按照營銷學大師菲利普·科特勒的戰(zhàn)略性營銷思維(STP)理論，只要行業(yè)中的大多數(shù)企業(yè)能夠按照“細分市場”(Segmentation)、“訂定目標”(Targeting)、“定位”(Positioning)方式戰(zhàn)略性定位自身的產(chǎn)品，企業(yè)就可以避免低層次的價格競爭，而這個行業(yè)也因此可以避免整體性的價格競爭。[3]就定位而言，書業(yè)可以說是所有行業(yè)中產(chǎn)品差異化程度最高的，因為從本質(zhì)上說，每一本書都有自己獨特的內(nèi)容，都有自己的市場目標，因而都有自身獨特的定位。因此，一般而言，圖書行業(yè)不應該發(fā)生整體行業(yè)性的價格競爭，特別是價格戰(zhàn)，但是當下我國圖書價格競爭已經(jīng)演化為全行業(yè)的價格戰(zhàn)。以下我們將就其發(fā)生機制展開分析。

我們認為，目前這場整體行業(yè)性的價格戰(zhàn)實質(zhì)上是多方博弈的囚徒效應，是圖書行業(yè)在幾輪價格戰(zhàn)之后多方殊途同歸的一個結(jié)果。以下我們結(jié)合圖例予以還原。我們假設圖書銷售市場上有三類銷售主體：其一是實體書店，我們假設就是民營書店風入松，這里用c表示；其二是以圖書銷售為主業(yè)的網(wǎng)商，我們假設就是當當網(wǎng)，這里用b表示；其三是綜合性網(wǎng)商兼營圖書銷售業(yè)務，我們假設就是京東商城，這里用a表示。

我們假設在t0這個時間點上，a、b、c由于提供的服務具有差異性，如京東商城（a)具有價格優(yōu)勢、當當網(wǎng)（b)具有規(guī)模與專業(yè)服務優(yōu)勢，而風入松（c)所提供的“人，詩意的棲居”的文化氛圍是網(wǎng)絡書店無法比擬的，因此這三家企業(yè)有著自身不同的市場定位與定價策略，因此沒有必要采用價格競爭手段，各自擁有相應的市場份額而相安無事。

但是，到了t1這個時間點上，隨著京東商城（a)上線圖書數(shù)量逼近當當網(wǎng)（b)，其專業(yè)服務也有了明顯的提升，當當網(wǎng)（b)為消費者提供服務的差異性不再明顯，消費者自然會轉(zhuǎn)向京東商城（a)，這種趨勢在t0至t1這個時間段中變得愈來愈明顯，以至于當當網(wǎng)（b)所擁有的市場規(guī)模不再具有經(jīng)濟效率且對其戰(zhàn)略目標構成威脅。于是，當當網(wǎng)（b)自然要采用價格競爭方式，直至與京東商城（a)的定價水平重合，這時候書業(yè)局部范圍的價格戰(zhàn)打響。

隨著書業(yè)價格戰(zhàn)的打響，原本風入松（c)依賴服務質(zhì)量實施高端定價的策略就很難奏效，因為隨著這場價格戰(zhàn)市場份額迅速向京東商城（a)、當當網(wǎng)（b)兩類企業(yè)集中，現(xiàn)有的市場份額已經(jīng)無法讓風入松（c)保持基本的利潤水平，因此，風入松（c)不得不被動應戰(zhàn)，于是價格戰(zhàn)在t2這個時間點上全面打響，演變成全行業(yè)整體性的價格戰(zhàn)。

三、價格戰(zhàn)的成因分析

我們認為，圖書領域的價格戰(zhàn)當然不是企業(yè)孤立的行為，而是行業(yè)自身的條件決定的，這主要包括產(chǎn)品差別程度 、產(chǎn)業(yè)生命周期、市場集中度、企業(yè)間的相互市場勢力等因素。以下我們結(jié)合這些因素予以分析。[5]

第一，就產(chǎn)品差別程度而言，我國圖書市場產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，產(chǎn)品差異化程度不具備較高的顧客價值區(qū)別能力。其一，我國出版企業(yè)由于受體制的影響，普遍存在“大而全，小而全”的問題，企業(yè)定位雷同，幾乎沒有什么品牌意識，而且業(yè)務高度同質(zhì)化，因此，出版企業(yè)長期處于同質(zhì)化競爭狀態(tài)；其二，圖書出版跟風現(xiàn)象嚴重，例如《吃出健康來》等養(yǎng)生類圖書熱賣之后，僅2009年全國圖書零售市場就有2.1萬余種健康類圖書，400多家出版社介入健康類圖書出版，內(nèi)容雷同、品質(zhì)低劣，因此多依賴價格競爭搶占市場。

第二，就產(chǎn)業(yè)生命周期而言，我國傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)與全球紙質(zhì)出版產(chǎn)業(yè)一道正走向衰退期，新興數(shù)字出版正高速增長，大有取代傳統(tǒng)出版之勢。新聞出版總署出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展司《2009年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》顯示，隨著數(shù)字化技術的發(fā)展，出版產(chǎn)業(yè)的總體格局開始發(fā)生變化，數(shù)字出版總產(chǎn)出已達到799.4億元，總體經(jīng)濟規(guī)模超過圖書出版，而與此同時，傳統(tǒng)出版業(yè)的增速開始放緩。由于傳統(tǒng)出版業(yè)處于衰退期，整體市場份額在逐步縮小，而出版企業(yè)又需要一定的規(guī)模才能保障其利潤水平，因此企業(yè)對于價格較為敏感，也多愿意采用價格競爭的方式爭奪市場份額。

第三，就市場集中度而言，我國傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的市場機制度極低，因此很難在價格上實現(xiàn)合謀。我國出版產(chǎn)業(yè)受體制制約，多是區(qū)域性、行業(yè)性的出版企業(yè)，其規(guī)模較小，行業(yè)集中程度極低。根據(jù)干春暉等人的研究，2003年中國圖書出版產(chǎn)業(yè)的市場集中度CR4為8.01%，CR8為12.32%,CR10為14.03%；而根據(jù)1998年美國出版公司對國內(nèi)市場的占有率計算,CR4為64.3%,是我國出版業(yè)CR4水平的8倍。[6]由此可見，我國出版產(chǎn)業(yè)的集中度較低，很難實現(xiàn)價格合謀，也很難通過價格聯(lián)盟的方式避免價格戰(zhàn)。

第四，就企業(yè)間相互的市場力量而言，處于出版產(chǎn)業(yè)鏈下游的銷售商，特別是網(wǎng)絡書店處于強勢地位，對于由銷售商發(fā)動的價格戰(zhàn)出版企業(yè)只能聽之任之。我們知道，在傳統(tǒng)圖書零售市場狀態(tài)下，除新華書店之外的民營書店是完全競爭的，因此出版社對價格有相當?shù)目刂瞥潭?，一般也不會發(fā)生價格戰(zhàn)。但是，隨著網(wǎng)絡書店的崛起，特別是當當、卓越、京東等網(wǎng)絡銷售商的發(fā)展壯大，它們的銷售網(wǎng)絡對于出版社而言是不可替代的，因此它們也往往處于強勢地位。在這種情況下，網(wǎng)絡書店作為銷售商往往利用其強勢地位不斷壓低價格，甚至出于自身的經(jīng)營策略主動發(fā)動價格戰(zhàn)，導致價格戰(zhàn)不斷升級。

四、對策分析

綜合以上分析，我們認為，圖書出版業(yè)之所以是價格戰(zhàn)的高發(fā)區(qū)主要是由于產(chǎn)業(yè)自身的原因，因此消除價格戰(zhàn)的對策亦應從產(chǎn)業(yè)自身入手，特別是要提升產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容原創(chuàng)能力、產(chǎn)品差異程度、品牌競爭能力等綜合能力，才能將圖書出版業(yè)的競爭從價格競爭轉(zhuǎn)向質(zhì)量競爭，從而從根源上清除價格戰(zhàn)。

首先，要進一步放開產(chǎn)業(yè)準入，實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。目前我國的出版產(chǎn)業(yè)正處于市場化的關鍵階段，買方市場已經(jīng)初步形成。但是，由于各種原因，不少毫無原創(chuàng)內(nèi)容與經(jīng)營能力的出版企業(yè)無法淘汰，它們常常采用買賣書號、跟風出版等手段實現(xiàn)生存，導致出版產(chǎn)業(yè)“檸檬現(xiàn)象”嚴重，并成為價格戰(zhàn)爆發(fā)的重要誘因。因此，要摒棄行政化手段設置行業(yè)準入障礙，通過市場化競爭實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，從而優(yōu)化資源配置，實現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構的調(diào)整和升級，并通過高度的產(chǎn)業(yè)化避免不必要的價格競爭。

其次，要進一步推動企業(yè)重組，提升產(chǎn)業(yè)集中度。文化體制改革以來，我國出版行業(yè)通過組建出版集團以及推動企業(yè)上市等手段，出版產(chǎn)業(yè)的集中程度有所提升，但是與西方發(fā)達國家出版產(chǎn)業(yè)集中程度以及出版業(yè)自身的規(guī)模經(jīng)濟要求比較而言，尚有較大的差距。由于傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)集中程度較低，單個企業(yè)的市場份額十分有限，導致整個出版產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)失衡，特別是應對價格戰(zhàn)時傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)企業(yè)既無定價權也無價格合謀的可能性，只能被動卷入價格戰(zhàn)。因此，出版產(chǎn)業(yè)要積極推動現(xiàn)有骨干企業(yè)的“三跨”突圍，推動出版企業(yè)強強重組，提升產(chǎn)業(yè)集中度，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)生態(tài)，避免價格戰(zhàn)。

再次，要進一步挺拔主業(yè)，加強內(nèi)容原創(chuàng)能力。前文我們分析認為，我國出版業(yè)價格戰(zhàn)十分重要的一個賣方原因是產(chǎn)品差異化程度低，這主要是因為傳統(tǒng)出版企業(yè)的內(nèi)容原創(chuàng)能力不足，精品力作少，而跟風之作層出不窮，這必然會導致價格競爭直至價格戰(zhàn)。因此，出版企業(yè)要進一步挺拔主業(yè)，明確定位，打造品牌，特別是要加強內(nèi)容的原創(chuàng)能力，打造精品力作、傳世之作，從而通過提供差異化產(chǎn)品來避免價格戰(zhàn)。

最后，要積極拓展數(shù)字業(yè)務，提升企業(yè)競爭能力。整體而言，傳統(tǒng)出版單位在數(shù)字出版領域表現(xiàn)乏力，未能成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)主體，其原因源于傳統(tǒng)出版單位尚未完成自身身份的轉(zhuǎn)型，即從內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)換為內(nèi)容集成運營商，也不可避免地通過價格戰(zhàn)來獲取市場份額。因此，我們認為，傳統(tǒng)出版要將自己科學定位為內(nèi)容集成運營商，充分挖掘自身資源稟賦和發(fā)展空間，積極拓展數(shù)字出版業(yè)務，提升企業(yè)競爭能力。

五、余論

當然，對于目前這場圖書價格戰(zhàn)而言，顯然已經(jīng)超越了正常價格競爭的范疇，特別是當當、京東、蘇寧之間所發(fā)動的價格戰(zhàn)已經(jīng)從圖書業(yè)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡零售業(yè)，而圖書業(yè)不幸成為這場價格戰(zhàn)的犧牲品。因此，我們認為，通過出版業(yè)自身的努力顯然并不能解決價格戰(zhàn)所造成的市場失靈問題，而應該如出版業(yè)內(nèi)人士所呼吁的那樣，“規(guī)范圖書定價方式，建立有利于提高圖書質(zhì)量和出版發(fā)行兩環(huán)節(jié)合理分擔風險的運行機制，進行新一輪的書價改革，當屬當前應興應革之事”。[7]對此，筆者深表贊同，并曾經(jīng)多次撰文呼吁，筆者始終認為，這場圖書價格戰(zhàn)正在給出版業(yè)帶來前所未有的危機，并已經(jīng)威脅到了出版業(yè)的生態(tài)鏈條，有關部門應當重視這場價格戰(zhàn)，并采取切實措施，避免事態(tài)的進一步惡化殃及出版業(yè)的健康發(fā)展。[8]

注釋：

[1]周正兵.圖書折扣的規(guī)范分析[J].中國出版，2010，（5）

[2]Maria-Florina Balcan, Avrim Blum, T-H.Hubert Chan, and Mohammad Taghi Hajiaghayi, A Theory of Loss-Leaders: Making Money by Pricing Below Cost, WINE 2007, LNCS 4858, pp.293-299, 2007

[3]菲利普·科特勒 (Philip kotler)、凱文·萊恩·凱勒 (Kevin lane keller)，王永貴等譯，營銷管理(第13版)[M].格致出版社、上海人民出版社，2009

[4]于建原.企業(yè)避免行業(yè)性整體價格戰(zhàn)的競爭戰(zhàn)略[J].財經(jīng)科學,2002,(6)

[5]安同良，楊羽云.易發(fā)生價格競爭的產(chǎn)業(yè)特征及企業(yè)策略[J].經(jīng)濟研究,2002,(6)

[6]干春暉，趙音璇.中國圖書出版業(yè)的市場結(jié)構、行為和績效分析[J].上海財經(jīng)大學學報,2005,(6)

[7]陳昕.中國圖書定價制度研究[M].北京：生活.讀書.新知三聯(lián)書店，2011

[8]周正兵.英國百年凈價圖書制度及其啟示——寫在《圖書公平交易規(guī)則》通過之時[J].出版發(fā)行研究,2010,(4)