文/卡爾

1997年3月，位于深圳蛇口太子路的第一間嘉旺快餐店開業(yè)，到如今已近15周年。彈指一揮間，嘉旺已成長為深圳區(qū)域中式快餐的領軍品牌，并且創(chuàng)造了諸多佳績：第一個接受全國餐飲企業(yè)信用等級評價考核并拿到迄今等級最高的AAA級信用、連續(xù)三年獲得食品安全示范單位、成為廣東餐飲三十年杰出品牌、榮獲中國快餐50強以及五獲全國餐飲百強企業(yè)等光榮稱號。

經過十多年的發(fā)展，嘉旺如今已成為擁有快餐、茶餐、酒樓三種業(yè)態(tài)、近百間直營門店、5000多名員工、每天接待近10萬顧客的大型餐飲集團公司。嘉旺的品牌版圖也從深圳擴展至珠三角、北京等區(qū)域。借助成熟的產品線、規(guī)范的營運管理及系統(tǒng)的品牌體系，嘉旺正向著全國性品牌的目標邁進。

品牌之壤——核心理念

理念就像土壤，她提供品牌大樹成長的養(yǎng)分和源動力。不同的土壤培育出不同的果實，不同的理念造就出不同的企業(yè)風貌。理念的烙印是如此深刻且影響深遠，故此又被稱之為品牌的DNA。

嘉旺的品牌理念是“營養(yǎng)配餐 食之以衡”，寓意營養(yǎng)均衡才有利于身體健康?，F(xiàn)代都市人對快餐的依賴性越來越強，很多人的快餐頻次已超過在家吃飯。所以，注重搭配、強調均衡營養(yǎng)的品牌理念呈現(xiàn)出一定的人文關懷和責任感。為讓消費者更易于理解及傳播，嘉旺又將理念轉化為“飯菜肉湯”的產品表現(xiàn)形式，并創(chuàng)造出生動喜人的“四寶”形象，以樸實的道理詮釋其深刻的品牌內涵。

從顧客對快餐消費習慣的調研中可得知，人們對產品營養(yǎng)的需求排序尚在口味、品質、價格及環(huán)境之后，這說明營養(yǎng)均衡這個對國人身體健康舉足輕重的概念尚沒有形成普遍的認知。當然，推廣營養(yǎng)均衡的膳食理念并非靠幾個企業(yè)就能在全社會形成風氣，它還需要政府及社會的大力呼吁及長久的扶持。但快餐企業(yè)可以從自身做起，一方面普及宣傳，另一方面通過對產品的調整搭配使其營養(yǎng)均衡，從而為消費者的健康帶來積極的影響。

品牌之燈——圍繞理念的活動

理念要成為企業(yè)自覺的行為準則，否則就會成為空洞的口號而起不到任何作用。除了在實際工作中落地外，還需有序地進行相關的工作。

規(guī)劃產品線營養(yǎng)均衡的理念首先要在產品線中得到貫徹。借助于粵式的產品結構，嘉旺具有一定的先天條件，那就是在食材選用及加工制作方面，粵菜的清新及對烹調的要求相對考究一些，所以更易保持產品的營養(yǎng)價值。

嘉旺的品牌理念落實在產品線的規(guī)劃上，主要體現(xiàn)在餐牌中。從營養(yǎng)均衡的角度，將相當大比例的產品專門進行了搭配，為顧客特別推薦了“四寶均衡套餐”，以滿足顧客對營養(yǎng)的均衡攝取需求。同時對套餐中的配湯（蒸湯），嘉旺也投入了大量精力進行研發(fā)，通過精細的配料，在營養(yǎng)與口味方面，獲得了顧客的認可與好評。現(xiàn)在，每年一度的“靚湯薈”已成為嘉旺奉獻給消費者的湯品盛宴，既強化了品牌的理念與形象，又在產品方面與競品之間樹立了強有力的區(qū)隔。

對營養(yǎng)標簽的使用，嘉旺也在考慮之中。鑒于目前有些品牌在使用中，因過于專業(yè)而產生消費者難于記憶及認知不強的缺陷，嘉旺正在探討更行之有效的方式與方法。

傳播與互動為使理念深入人心，嘉旺在每間店面都設有理念形象墻，以期形成統(tǒng)一的訴求。在新店開業(yè)時，嘉旺的“四寶”人模不僅吸引眼球、受到人們喜愛，而且加深了顧客的印象與認知。嘉旺還制作了許多“四寶”小禮品，如臺歷、鼠標墊、撲克牌、掛鉤貼、利是封等，將品牌理念與產品特色溶于一體，以互動的方式進行傳播，收到了較好的效果。為進一步提升理念的認知度，嘉旺還計劃推出“四寶”動漫創(chuàng)意大賽，在深化理念傳播的基礎上，完善“四寶”形象、增強其娛樂性與互動性，吸引更多的年輕人給予關注、得到啟發(fā)。

對食品安全的呼應與升級從嘉旺多年的顧客滿意度調研中可得知，“安全可靠”是消費者對嘉旺品牌高居榜首的評價之一。嘉旺認為安全是餐飲企業(yè)的生命線，所以制定了嚴格的管理流程及規(guī)章制度。

首先，在食品安全的源頭強化控制，在物料采購和質檢方面，嚴格執(zhí)行《食品安全法》及《農產品質量安全法》的規(guī)定。嚴格查驗供應商資質證明，產品質量合格證明，建立了進貨查驗記錄制度，并在使用過程中定期對物料進行抽樣送檢。

其次，在生產加工方面，嘉旺通過了食品安全管理體系認證，建立了符合國家食品安全標準的食品安全管理制度，定期對公司員工進行食品安全培訓，建立了合理的生產設備布局方案，制定了符合食品安全規(guī)范要求的生產加工流程。食品安全車間、餐具、容器均嚴格按衛(wèi)生標準消毒，制定了《公司食品添加劑使用管理辦法》，按國家標準使用添加劑，半成品，成品物料，使用無毒、清潔的包裝材料并實行冷鏈配送，建立了出廠檢驗制度，定期將半成品、成品送有關機構檢驗。

最后，在分店的品質監(jiān)控與衛(wèi)生管理方面，建立了店面自檢、質檢抽檢及中高管巡檢的3級管理制度，務求消除隱患、使食品安全在每個環(huán)節(jié)上得到保障。

嘉旺對食品安全的意識，不僅在基礎的操作層面上得以貫徹，更上升到營養(yǎng)均衡和膳食健康的層面，這就是將品牌核心理念“營養(yǎng)配餐 食之以衡”的訴求落實在企業(yè)的行為準則及長期的實踐活動之中。

品牌之果——理念的代價與回報

堅守理念是要付出許多代價的，特別是具有一定前瞻性的理念。如喬布斯為蘋果制定的理念就是非常典型的事例。蘋果秉承“Think Different（不同凡響）”的理念，耗費巨大的、令人瞠目結舌的經費進行研發(fā)，精益求精地琢磨細節(jié)、不斷增強產品的便利性及時尚感，力求為廣大消費者創(chuàng)造出不同凡響的產品。從麥金塔計算機到Power Book，從iPod到iPhone、iPad，蘋果的產品線簡而精準，每一款產品都得到了顧客們的熱烈擁護，從而形成了上億規(guī)模的、世界上最大的粉絲群——“果粉”。它完美地詮釋了“品牌的地位是消費者給予的、來自于消費者的體驗與感受”這個品牌定義的內涵。

嘉旺雖然規(guī)模尚小，但立意較高的“營養(yǎng)配餐、食之以衡”也需要從研發(fā)、采購、生產、配送、銷售、宣傳等各個環(huán)節(jié)都實行更嚴更系統(tǒng)的標準，以支撐理念落地并產生出讓消費者認可的實際效果。這也需要更多的人、財、物的投入，而且是長期性的投入。所以，理念的實施是要付出成本與代價的，也是具有一定的風險性的。

但是，一旦理念定位準確且得到深入的貫徹與堅持，對品牌核心競爭力的提升及社會公信力的營造還是非常有利的。以下2個嘉旺的事例就證明了這點。

大運爭先，獲得殊榮嘉旺在大運會中的表現(xiàn)，也是品牌理念的具體實踐過程。嘉旺以多年積累的口碑在眾多的餐飲企業(yè)中脫穎而出，成功地簽訂了羅湖體育館、會展中心、龍崗大運中心賽區(qū)、地鐵站志愿者、媒體餐飲服務、公安安保等的大運供餐合同。公司領導掛帥，成立了專門的大運工作組，集中資源、密切協(xié)作，制定了營養(yǎng)配餐方案、食品安全保障方案及專項營運管理方案。通過全體人員的努力，實現(xiàn)了零事故、零投訴、零斷供，做好了大運會的后勤保障工作，并獲得了政府頒發(fā)的“特別貢獻獎”。

嘉旺征文，萬人響應嘉旺創(chuàng)業(yè)已近15年，為回報廣大顧客，2011年舉辦了“我與嘉旺……”網上有獎征文活動。讓廣大市民以在深圳的成長經歷、與嘉旺的交集情節(jié)，進行各式體裁的文章創(chuàng)作。在短短的40天征文期內，收到稿件300多篇、文章跟帖5000多個、點擊游覽約40萬，刷新了奧一網論壇人氣記錄。其反響之熱烈、網民之熱捧，遠超預料，再一次證明了嘉旺品牌在深圳所具有的廣泛影響力。

綜上所述，理念是品牌的核心、是品牌的特質和靈魂。企業(yè)的經營應該緊緊圍繞這個核心理念進行，使之真正在消費者的心中占有一席之地，從而擁有品牌之位。