本刊記者 | 孫永杰

業(yè)績(jī)持續(xù)下滑、大幅裁員、新東家態(tài)度曖昧，又面臨蘋(píng)果、三星和眾多國(guó)內(nèi)廠商的擠壓，摩托羅拉移動(dòng)在中國(guó)市場(chǎng)的命運(yùn)岌岌可危。

>> 摩托羅拉棄“機(jī)?！睉?zhàn)術(shù)，走精品路線(xiàn)的做法能否奏效?

今年5月，谷歌正式完成對(duì)摩托羅拉移動(dòng)（簡(jiǎn)稱(chēng)摩托羅拉）的并購(gòu)，當(dāng)業(yè)內(nèi)還在猜想摩托羅拉未來(lái)的命運(yùn)時(shí)，8月摩托羅拉宣布將在全球范圍內(nèi)裁員4000人，約占全球員工總數(shù)的20%，并關(guān)閉全球1/3的分支部門(mén)。在裁減的員工中，其中三分之二屬于美國(guó)之外的地區(qū)。而僅在中國(guó)就裁員1000人，很顯然，中國(guó)成為此次摩托羅拉裁員的“重災(zāi)區(qū)”，主要涉及北京、上海、南京、杭州、天津五大地區(qū)。一時(shí)間，摩托羅拉在中國(guó)的裁員引起了軒然大波。這背后僅僅是裁員這般簡(jiǎn)單嗎？

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌、份額持續(xù)走低

眾所周知，當(dāng)中國(guó)超越美國(guó)成為全球智能手機(jī)最大和增速最快的市場(chǎng)時(shí)，其成為兵家必爭(zhēng)之地當(dāng)屬情理之中。但與之前功能性手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)外廠商一統(tǒng)天下不同，此番中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)大戰(zhàn)，不但有目前全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額排名第一和第二的三星及蘋(píng)果參戰(zhàn)，以聯(lián)想、華為、中興、酷派（簡(jiǎn)稱(chēng)中華酷聯(lián)）為代表的中國(guó)廠商攻勢(shì)更是迅猛。

在前有蘋(píng)果、三星高端當(dāng)?shù)?，后有?guó)內(nèi)廠商中低端追趕的雙重壓力下，摩托羅拉在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)可謂一落千丈。據(jù)IDC發(fā)布的最新報(bào)告顯示，其在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)跌出前五，整體市場(chǎng)份額僅在5%左右，而另?yè)?jù)賽諾發(fā)布的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)6月報(bào)告中，摩托羅拉手機(jī)的整體市場(chǎng)份額排名竟然跌出前10，智能手機(jī)市場(chǎng)份額也僅以3.32%位居第九。

除了市場(chǎng)份額不斷下滑外，在手機(jī)品牌知名度上，摩托羅拉也不容樂(lè)觀。百度發(fā)布的2012年第二季度中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告顯示，摩托羅拉手機(jī)的品牌知名度已經(jīng)淪為第二陣營(yíng)。

“種種事實(shí)表明，由于中國(guó)整體智能手機(jī)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)激烈，摩托羅拉在新品推出速度、成本控制方面與國(guó)內(nèi)后起廠商相比已失去優(yōu)勢(shì)，這讓摩托羅拉在中國(guó)崛起的希望相當(dāng)渺茫?！盜T知名分析師磐石之心告訴記者。

“與國(guó)內(nèi)廠商‘中華酷聯(lián)’相比，摩托羅拉在中國(guó)市場(chǎng)能否重振最大的對(duì)手還是蘋(píng)果和三星。畢竟從摩托羅拉之前在中國(guó)市場(chǎng)主打相對(duì)價(jià)高的產(chǎn)品看，雖說(shuō)產(chǎn)品線(xiàn)較長(zhǎng)，但產(chǎn)品策略還是定位在高端，但從目前看，其根本不是蘋(píng)果的對(duì)手，而隨著蘋(píng)果日漸重視中國(guó)市場(chǎng)，摩托羅拉在高端市場(chǎng)企圖復(fù)蘇的可能性相當(dāng)小?！睒I(yè)內(nèi)知名評(píng)論家謝文對(duì)記者表示。

“高端難以突破，中低端產(chǎn)品的反應(yīng)速度和價(jià)格又?jǐn)巢贿^(guò)國(guó)內(nèi)廠商，尤其是近期中國(guó)市場(chǎng)的大幅裁員，都證明摩托羅拉中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)正在萎縮，未來(lái)并不排除其在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)被邊緣化甚至淡出中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的可能?！蹦硣?guó)內(nèi)主流手機(jī)廠商相關(guān)人士大膽預(yù)測(cè)。

棄機(jī)海戰(zhàn)術(shù) 精品路線(xiàn)實(shí)屬無(wú)奈

了解摩托羅拉的人都知道，未分拆時(shí)的摩托羅拉于1973年推出了首款商用手機(jī)，2004年也曾憑借刀鋒(Razr)手機(jī)引領(lǐng)手機(jī)行業(yè)。而今這一輝煌歷史很難再現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，摩托羅拉被谷歌收購(gòu)后的前6周虧損2.33億美元。在過(guò)去16個(gè)季度中，該公司的手機(jī)業(yè)務(wù)有14個(gè)季度出現(xiàn)虧損。今年第二季度，摩托羅拉實(shí)現(xiàn)收入12.5億美元，但營(yíng)業(yè)虧損卻達(dá)2.33億美元。

面對(duì)上述頹勢(shì)，當(dāng)谷歌今年完成并購(gòu)摩托羅拉之后，便開(kāi)始戰(zhàn)略調(diào)整。除了已經(jīng)開(kāi)始的裁員，谷歌還重組了摩托羅拉的管理層，撤掉了40%的副總裁。與此同時(shí)，谷歌也為摩托羅拉聘請(qǐng)了新的高管。該公司將壓縮亞洲和印度的業(yè)務(wù)，以及位于芝加哥、桑尼韋爾和北京的研發(fā)中心。在業(yè)內(nèi)關(guān)注的產(chǎn)品策略上，該公司計(jì)劃撤出無(wú)法盈利的市場(chǎng)，停止生產(chǎn)低端設(shè)備，并專(zhuān)注于少數(shù)幾款手機(jī)，不再同時(shí)生產(chǎn)數(shù)十款設(shè)備。據(jù)統(tǒng)計(jì)，摩托羅拉去年共發(fā)布了27款設(shè)備，而該公司計(jì)劃將這一數(shù)字壓縮到個(gè)位數(shù)。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，在“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”競(jìng)爭(zhēng)不利之后，摩托羅拉改走精品路線(xiàn)是明智之舉。但I(xiàn)T知名分析師磐石之心則認(rèn)為：“由于2007年之后摩托羅拉屢屢戰(zhàn)略失誤，導(dǎo)致其市場(chǎng)大規(guī)模萎縮，原有的渠道也不再?gòu)?qiáng)勢(shì)，而公司不停的改革、重組等，也在不斷耗費(fèi)摩托羅拉的元?dú)?，目前其已沒(méi)有持續(xù)‘機(jī)海戰(zhàn)術(shù)’的能力?！?/p>

由此來(lái)看，摩托羅拉所謂精品策略頗有被動(dòng)和無(wú)奈的意味，這也讓業(yè)內(nèi)不得不質(zhì)疑摩托羅拉縮減產(chǎn)品線(xiàn)究竟是為了復(fù)興，還是另有打算？

其實(shí)，觀察當(dāng)前智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，三星以覆蓋高、中、低端“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”超越蘋(píng)果的成功，以及HTC實(shí)行精品策略而市場(chǎng)份額和營(yíng)收不漲反跌的鮮明對(duì)比，都給摩托羅拉精品策略的成效蒙上了陰影。

“即便是走精品路線(xiàn)，摩托羅拉單獨(dú)依靠手機(jī)也很難有翻身機(jī)會(huì)，除非與谷歌既有的優(yōu)勢(shì)或者某些服務(wù)相結(jié)合，形成更差異化的產(chǎn)品。但鑒于目前谷歌并購(gòu)摩托羅拉交易剛完成，一切尚在觀望中?！敝x文對(duì)記者表示。

谷歌眼中成雞肋 摩托羅拉變數(shù)陡增

如果說(shuō)上述大幅裁員和精簡(jiǎn)產(chǎn)品線(xiàn)策略令摩托羅拉復(fù)蘇存疑的話(huà)，那么新東家谷歌對(duì)于摩托羅拉的態(tài)度更是讓摩托羅拉手機(jī)的未來(lái)充滿(mǎn)變數(shù)。

其實(shí)自谷歌宣布并購(gòu)摩托羅拉以來(lái)，摩托羅拉未來(lái)的命運(yùn)一直是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。由于谷歌承認(rèn)當(dāng)初并購(gòu)摩托羅拉的主要目的是為其所擁有的17000多項(xiàng)專(zhuān)利以防止對(duì)手對(duì)自己Android系統(tǒng)的訴訟，所以業(yè)內(nèi)認(rèn)為谷歌早晚會(huì)將業(yè)績(jī)不佳的摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)出售。

“此摩托羅拉已非彼摩托羅拉，現(xiàn)在的摩托羅拉已經(jīng)是谷歌整體戰(zhàn)略的一部分，谷歌的態(tài)度將決定摩托羅拉的未來(lái)”。謝文表示。

“自谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩奇去年4月出任CEO以來(lái)，該公司便在精簡(jiǎn)各種業(yè)務(wù)。自那以后，谷歌共計(jì)關(guān)閉了30多款產(chǎn)品。由此不難發(fā)現(xiàn)佩奇的行事風(fēng)格，即將不掙錢(qián)的業(yè)務(wù)砍掉。按照這種做法，如果未來(lái)摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)仍沒(méi)有起色，被砍掉的可能性是存在的?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士如此評(píng)價(jià)道。

實(shí)際上在過(guò)去的一個(gè)季度，谷歌的利潤(rùn)因計(jì)入摩托羅拉的營(yíng)收而下滑了1%。如果是這樣，無(wú)疑會(huì)讓本就命運(yùn)不定的摩托羅拉中國(guó)變數(shù)陡增。