湖北工業(yè)大學(xué)機(jī)械工程學(xué)院

黃石市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局 劉 昆

黃石新百百貨顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)系統(tǒng)的研究

湖北工業(yè)大學(xué)機(jī)械工程學(xué)院

黃石市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局 劉 昆

隨著我國(guó)加入WTO，我國(guó)各個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。準(zhǔn)確把握顧客需求和感受，有針對(duì)性地提高顧客的滿(mǎn)意度，是銷(xiāo)售企業(yè)提高市場(chǎng)占有率的重要手段。本文結(jié)合黃石新百百貨集團(tuán)實(shí)際，對(duì)顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)系統(tǒng)進(jìn)行粗略研究，旨在研究銷(xiāo)售企業(yè)提高顧客滿(mǎn)意度的途徑和方向。

顧客滿(mǎn)意度；CSR體系；測(cè)評(píng)指標(biāo)體系；顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)問(wèn)卷

1 顧客滿(mǎn)意度的概念和內(nèi)容

國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局于2003年開(kāi)始試點(diǎn)“用戶(hù)滿(mǎn)意度指數(shù)評(píng)價(jià)制度”，這是一種以用戶(hù)滿(mǎn)意程度來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量狀況的特別制度。對(duì)企業(yè)而言，“滿(mǎn)足顧客的要求和期望”將取代追求質(zhì)量合格或服務(wù)的達(dá)標(biāo)而成為企業(yè)的最高目標(biāo)。

顧客滿(mǎn)意customer satisfaction（ISO9000∶2000 3.1.4）是顧客對(duì)其要求已被滿(mǎn)足的程度的感受。要求requirment（ISO9000∶2000 3.1.2）即明示的通常隱含的或必須履行的需求或期望。

企業(yè)了解客戶(hù)意見(jiàn)的4種主要途徑主要是顧客滿(mǎn)意度調(diào)查、客戶(hù)投訴和建議處理系統(tǒng)、神秘顧客調(diào)查、流失客戶(hù)分析。

2 科思瑞智的顧客滿(mǎn)意度調(diào)查系統(tǒng)

CSR是科思瑞智顧客滿(mǎn)意度調(diào)查系統(tǒng)的簡(jiǎn)稱(chēng)。這個(gè)系統(tǒng)是采取不間斷的定量評(píng)價(jià)，由此得到顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿(mǎn)意程度、未實(shí)現(xiàn)的需求、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性的度量。

2.1 開(kāi)展CSR的步驟

第一步：?jiǎn)栴}定義。主要任務(wù)是掌握以下情況：（1）企業(yè)的顧客和潛在顧客群體；（2）企業(yè)是否有顧客數(shù)據(jù)庫(kù)；（3）企業(yè)顧客和潛在顧客群體細(xì)化和分類(lèi)；（4）向顧客提供服務(wù)的途徑和方式；（5）企業(yè)的目標(biāo)顧客；（6）企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；（7）企業(yè)的基本情況；（8）企業(yè)向顧客提供服務(wù)時(shí)，直接與顧客打交道的部門(mén)和人員。

第二步：定性研究。要掌握以下情況：（1）顧客對(duì)企業(yè)提供服務(wù)的基本需求；（2）顧客和企業(yè)員工對(duì)企業(yè)提供的服務(wù)的自我評(píng)價(jià)；（3）企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在提供同等服務(wù)方面的情況；（4）影響企業(yè)提供高效服務(wù)的主要因素。

第三步：定量研究。CSR最重要的部分就是對(duì)顧客的定量調(diào)查。（1）明確調(diào)查的目標(biāo)范圍，獲取樣本總體的地點(diǎn)和途徑，確定合適的抽樣方法；（2）明確調(diào)查方法。確定用何種訪問(wèn)方法，可以根據(jù)被調(diào)查樣本的基本情況，確定采用電話(huà)咨詢(xún)、問(wèn)卷調(diào)查、上門(mén)訪問(wèn)等方法；（3）調(diào)查問(wèn)卷的制定；（4）調(diào)查人的選擇和培訓(xùn)；（5）開(kāi)展調(diào)查；（6）調(diào)查問(wèn)卷的回收；（7）問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)和分析。

第四步：成果利用。對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，撰寫(xiě)CSR報(bào)告。企業(yè)根據(jù)CSR報(bào)告，制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和對(duì)服務(wù)的改進(jìn)措施。

第五步：調(diào)查跟蹤。CSR系統(tǒng)可以隨著時(shí)間的變化，跟蹤掌握企業(yè)在各個(gè)方面的進(jìn)步。

2.2 CSR主要指標(biāo)

CSR的主要指標(biāo)有：對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)的顧客總體滿(mǎn)意度、對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)各項(xiàng)因素（例如餐飲行業(yè)，影響顧客滿(mǎn)意度的因素包括菜品的質(zhì)量和分量、工作人員態(tài)度、餐具的清潔程度等）的重要性評(píng)價(jià)、消費(fèi)缺憾、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的概率、推薦率等。

2.3 CSR確定改進(jìn)因素方法

CSR主要是通過(guò)因素重要性推導(dǎo)模型來(lái)確定亟待改進(jìn)的各種因素。

企業(yè)通過(guò)了解顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)意度的評(píng)價(jià)，可以判斷出以下4種類(lèi)型的因素：第一是亟待改進(jìn)的因素，即顧客認(rèn)為是最重要的，而滿(mǎn)意度是最低的；第二是保持不變的因素，即顧客認(rèn)為是重要的，滿(mǎn)意度是較高的；第三是可以忽略的因素，即顧客認(rèn)為是不重要的，相應(yīng)的滿(mǎn)意度較低的；四是可以改進(jìn)的因素，即顧客認(rèn)為是不重要的，滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)較高的。

3 黃石新百百貨顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)系統(tǒng)的建立

3.1 顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)并量化

將測(cè)評(píng)指標(biāo)體系劃分為4個(gè)層次，測(cè)評(píng)指標(biāo)由上至下逐層展開(kāi)。顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型中的一級(jí)和二級(jí)指標(biāo)對(duì)所有的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)說(shuō)都是可以適用的，在此次測(cè)評(píng)中，重點(diǎn)是確定合適的三級(jí)和四級(jí)指標(biāo)。

顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系

根據(jù)黃石新百百貨的實(shí)際情況現(xiàn)歸納如下：

一級(jí)指標(biāo)：總的測(cè)評(píng)目標(biāo)——黃石新百百貨的顧客滿(mǎn)意度指數(shù)

二級(jí)指標(biāo) 三級(jí)指標(biāo)展開(kāi)到問(wèn)卷上的四級(jí)指標(biāo)顧客對(duì)黃石新百百貨的整體感知顧客對(duì)購(gòu)物環(huán)境的感知 第7題顧客對(duì)商場(chǎng)目標(biāo)客戶(hù)群的感知 第8題顧客對(duì)黃石新百百貨的認(rèn)可性 第9題顧客對(duì)黃石新百百貨的偏愛(ài)度 第1題顧客的偏愛(ài)度對(duì)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為的影響 第2題顧客忠誠(chéng)度重復(fù)購(gòu)物的可能性 第3題顧客來(lái)商場(chǎng)購(gòu)物的頻率 第4題顧客購(gòu)物的種類(lèi) 第5題顧客購(gòu)物的原因 第6題顧客對(duì)價(jià)值的感知顧客對(duì)服務(wù)級(jí)別的評(píng)價(jià) 第10題顧客對(duì)商品價(jià)格的評(píng)價(jià) 第11題顧客的抱怨和投訴顧客購(gòu)買(mǎi)商品的成功率 第12題商場(chǎng)有無(wú)有效的投訴反饋渠道 第13題

顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)主要采用態(tài)度量化方法。采用李克特量表，即分別對(duì)5級(jí)態(tài)度“很滿(mǎn)意、滿(mǎn)意、一般、不滿(mǎn)意、很不滿(mǎn)意”賦予“5，4，3，2，1”的值（或相反順序）。遇到不能用李克特量表進(jìn)行直接度量時(shí)，將這些指標(biāo)的量值合適地分為5個(gè)區(qū)間，每個(gè)區(qū)間同李克特量表的5個(gè)賦值相對(duì)應(yīng)，將這些指標(biāo)轉(zhuǎn)發(fā)為李克特量表中所要求的測(cè)評(píng)指標(biāo)。

3.2 確定抽樣方法

限于條件和經(jīng)費(fèi)制約，本次調(diào)查主要采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。

4 黃石新百百貨顧客滿(mǎn)意度調(diào)查

4.1 問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)匯總

1.如果您需要購(gòu)物，請(qǐng)問(wèn)以下哪家對(duì)您有較大的吸引力？□中百倉(cāng)儲(chǔ) 20% □中商平價(jià)29%□黃石新百百貨 20% □黃石金虹商業(yè)大樓17%□金港超市 10% □其他4%2.您會(huì)專(zhuān)程坐車(chē)到您偏愛(ài)的商場(chǎng)購(gòu)物嗎？□當(dāng)然 12% □經(jīng)常56%□偶爾 32% □不會(huì)0%3.您經(jīng)常在黃石新百百貨購(gòu)物嗎？□經(jīng)常 40% □偶爾48%□很少12%4.您最近一次逛黃石新百百貨是：□一個(gè)星期以前 28% □一個(gè)月以前68%

續(xù) 表

4.2 黃石新百百貨顧客滿(mǎn)意度數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析及改進(jìn)建議

4.2.1 顧客偏愛(ài)度

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，黃石新百百貨擁有20%的顧客偏愛(ài)度，經(jīng)?；蚺紶柸S石新百百貨購(gòu)物的市民分別為40%與48%，很少來(lái)黃石新百百貨購(gòu)物的人僅占被調(diào)查人數(shù)的12%，說(shuō)明黃石新百百貨有較穩(wěn)定的顧客群。人們對(duì)黃石新百百貨的關(guān)注程度非常的高，是因?yàn)辄S石新百百貨處于交通繁華地段，與中商平價(jià)、中百倉(cāng)儲(chǔ)為鄰，增加了協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)程度，使文化宮一帶的可購(gòu)物性大大提高，也提高了黃石市民去黃石新百百貨的頻率。既然有了較高的顧客偏愛(ài)度與關(guān)注度，怎樣使這一種關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲膶?shí)際消費(fèi)，這就不得不分析消費(fèi)者的需求與心理狀態(tài)。

4.2.2 消費(fèi)群體確定與商場(chǎng)定位

消費(fèi)者大致分為4類(lèi)：高檔消費(fèi)群體、精明消費(fèi)群體、經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)群體和盲目型消費(fèi)群體。這四類(lèi)消費(fèi)者對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值有不同的看法，所以有必要分析企業(yè)的主流消費(fèi)群體是哪一類(lèi)人。調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)了第8題和第9題，就是期望通過(guò)調(diào)查，找出黃石新百百貨的主流消費(fèi)群體與目標(biāo)客戶(hù)群。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，黃石新百百貨的顧客定位非常清晰，98%的人認(rèn)為黃石新百百貨的消費(fèi)群是中低檔人群，黃石新百百貨應(yīng)該繼續(xù)維系中低檔消費(fèi)群的客戶(hù)群關(guān)系，加大力度發(fā)展中低檔商品，來(lái)提升顧客滿(mǎn)意度。

調(diào)查顯示，黃石新百百貨的服裝是眾多商品中最暢銷(xiāo)的一類(lèi)，因此，建議黃石新百百貨可以抓住人們的消費(fèi)心理，多在服裝上做文章，也是提升顧客滿(mǎn)意度的方法之一。

4.2.3 反饋渠道存在的問(wèn)題

通過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)黃石新百百貨的顧客投訴渠道存在一定的問(wèn)題。除開(kāi)10%根本不想投訴的人之外，發(fā)現(xiàn)62%左右的人不知道如何、到什么地方進(jìn)行投訴，22%的人干脆只找服務(wù)員理論。而知道如何有效投訴的人只有6%。一樓的化妝品、金銀飾品大廳找不到可以處理投訴問(wèn)題的專(zhuān)柜。

76%的人覺(jué)得黃石新百百貨的“購(gòu)物氛圍”一般。72%的人覺(jué)得黃石新百百貨服務(wù)人員的態(tài)度一般。從本次研究所獲得的數(shù)據(jù)來(lái)看，高達(dá)40%的人認(rèn)為“只要滿(mǎn)足我的標(biāo)準(zhǔn)和需要，價(jià)格無(wú)所謂”，說(shuō)明人們的消費(fèi)觀念正在轉(zhuǎn)變，我們發(fā)現(xiàn)，雖然顧客對(duì)價(jià)格不滿(mǎn)意，但價(jià)格并未成為顧客關(guān)注的第一因素，甚至排列在“售后服務(wù)”及“購(gòu)物氛圍”之后。所以，單獨(dú)把這些問(wèn)題提出來(lái)個(gè)人認(rèn)為這是商家應(yīng)該反思的地方。

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2012－05－20）