沈玎

對(duì)于運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)，或許身價(jià)評(píng)估比競(jìng)賽本身更殘酷

從2004年雅典奧運(yùn)會(huì)之前年收入160萬(wàn)元到之后僅次于姚明的163億元，再到2008年北京奧運(yùn)會(huì)后廣告代言從單筆1500萬(wàn)元跌至200萬(wàn)元，劉翔的商業(yè)價(jià)值就如同他的成績(jī)一樣，跌宕起伏。直到廣州亞運(yùn)會(huì)110米欄奪冠，而后又奪得鉆石聯(lián)賽冠軍、追平世界紀(jì)錄，廣告商開(kāi)始重新上門(mén)，劉翔的代言身價(jià)又重回千萬(wàn)元。所以在倫敦奧運(yùn)會(huì)上，劉翔至少已經(jīng)代言耐克、伊利、可口可樂(lè)、青島啤酒等8大品牌。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，本來(lái)一切都很簡(jiǎn)單，把寶押在最有關(guān)注度的運(yùn)動(dòng)員身上，獲取最大的傳播效果。不過(guò)現(xiàn)實(shí)還是超出了人們的想象力：8月7日預(yù)賽，劉翔在第一個(gè)欄就摔倒了。

此后的幾個(gè)小時(shí)，就成了各個(gè)商家最忙碌的一段時(shí)間。

賽后不到5分鐘，耐克做出了最迅速的反應(yīng)，推出一則勵(lì)志微博：“誰(shuí)敢在巔峰從頭來(lái)過(guò)，即使身體傷痛，內(nèi)心不甘。讓13億人都用單腳陪你跳到終點(diǎn)?；畛鰝ゴ?！”這條微博因?yàn)榍泻先后w悲痛情緒，肯定了失敗者的價(jià)值，引起公眾共鳴，3小時(shí)內(nèi)被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)了10.5萬(wàn)人次。

緊接著，寶馬中國(guó)接連發(fā)布了兩條微博，雖然僅比耐克慢了5分鐘，但寶馬中國(guó)的傳播效果一落千丈，轉(zhuǎn)發(fā)量?jī)H為800多次。隨后，青島啤酒、寶潔、伊利、聯(lián)想、可口可樂(lè)也相繼發(fā)微博祝福，但在鋪天蓋地的輿論潮中瞬問(wèn)湮沒(méi)無(wú)聞。

如大多數(shù)同友的猜測(cè)一樣，這的確是耐克一次有備而來(lái)的營(yíng)銷活動(dòng)，奧運(yùn)開(kāi)幕伊始，耐克的這支奧運(yùn)營(yíng)銷分隊(duì)就開(kāi)始24小時(shí)工作，做了很多個(gè)預(yù)案，在此之前，當(dāng)16歲的游泳選手葉詩(shī)文小小年紀(jì)打破世界紀(jì)錄卻飽受質(zhì)疑時(shí)，耐克也發(fā)出微博：“他們能質(zhì)疑你的成績(jī)，但不能質(zhì)疑你的偉大?！?/p>

這一系列得到廣泛評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)的營(yíng)銷活動(dòng)，使得耐克一躍成為新浪微博上最受關(guān)注的企業(yè)微博。從社會(huì)化營(yíng)銷的角度看，耐克已然將劉翔摔倒后殘存的商業(yè)價(jià)值最大化。要知道，截至8月7日21點(diǎn)，微博劉翔話題討論量為2724萬(wàn)；劉翔相關(guān)視頻播放總量為2890萬(wàn)次。劉翔開(kāi)賽1小時(shí)內(nèi)，微博發(fā)送峰值達(dá)到了19183條每秒，創(chuàng)體育賽事最高紀(jì)錄，遠(yuǎn)超孫楊、林丹奪冠。由此可見(jiàn)，從中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的角度，劉翔的影響力和號(hào)召力仍然一騎絕塵。

盡管廣告文案再完美，但有些營(yíng)銷已經(jīng)永久性失敗了，比如耐克為劉翔打造的“最輕裝備”，這款號(hào)稱耐克歷史上“最輕快”的戰(zhàn)袍由于劉翔首輪出局，讓劉翔穿著最輕戰(zhàn)袍奪冠的方案最終竹籃打水一場(chǎng)空。

伊利、寶潔等品牌也選擇了默默退出，仍然保持劉翔曝光度的只?？煽诳蓸?lè)和青島啤酒?？煽诳蓸?lè)公開(kāi)表示：“他積極向上的形象與可口可樂(lè)所倡導(dǎo)的品牌精神相契合。雖然劉翔再次遭受挫折，但可口可樂(lè)和他的良好合作關(guān)系目前不會(huì)因此發(fā)生變化?！迸c可口可樂(lè)不同，青島啤酒保持劉翔的曝光度很可能是一種無(wú)奈，因?yàn)榻衲昶鋵覍已簩毷。捉?lián)每場(chǎng)必輸，陳一冰、何姿、何雯娜最后都沒(méi)拿到個(gè)人金牌，他們的關(guān)注度尚且不及傷退的劉翔。

劉翔的摔倒甚至拖累了“劉翔概念股”，在比賽數(shù)小時(shí)后，其代言過(guò)的伊利、青島啤酒、奧康、聯(lián)想等公司的股票大都應(yīng)聲下跌。在世界上，結(jié)束運(yùn)動(dòng)員生涯仍然能保持高人氣的只有英國(guó)足球明星貝克漢姆。貝克漢姆的成功是團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷的成功，即便在綠茵場(chǎng)外，貝克漢姆的相貌、文身、衣著、發(fā)型乃至家庭等，仍然都是媒體追逐的熱點(diǎn)。對(duì)于巔峰不再的劉翔，以及與劉翔簽了長(zhǎng)約的商家來(lái)說(shuō)，如何繼續(xù)保持其關(guān)注度，也許貝克漢姆有一定的參考價(jià)值。