摘要：全球化時(shí)代，西方媒體擁有巨大的媒介話語權(quán)，在全球范圍內(nèi)形成了媒介霸權(quán)。西方媒介在實(shí)力、信息和技術(shù)上的霸權(quán)地位給中國媒介文化帶來了全方位的沖擊。文章從文化反彈理論入手，分析了在西方媒介霸權(quán)背景下，中國媒介文化反彈的必要性與可能性。同時(shí)還提出從組建國際傳媒和進(jìn)行對(duì)外傳播這兩個(gè)維度上進(jìn)行本國媒介文化的反彈。

關(guān)鍵詞：媒介霸權(quán)；媒介文化；文化反彈理論

一、西方媒介霸權(quán)對(duì)中國媒介文化的沖擊

西方媒介霸權(quán)是以美國為首的發(fā)達(dá)國家憑借強(qiáng)大的政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的優(yōu)勢(shì)地位，通過媒介對(duì)其他國家推行文化的霸權(quán)主義。以美國為代表的西方媒介霸權(quán)對(duì)中國媒介文化的沖擊是全方位的，不僅會(huì)對(duì)本國的媒介經(jīng)營造成危害，而且還會(huì)給媒介技術(shù)和媒介信息的生產(chǎn)與傳播帶來危機(jī)。

（一）媒介實(shí)力霸權(quán)對(duì)中國媒介市場(chǎng)的沖擊

西方媒介霸權(quán)對(duì)中國媒介文化的沖擊首先就表現(xiàn)在其實(shí)力雄厚的媒介產(chǎn)業(yè)對(duì)中國媒介市場(chǎng)的搶占。從二十世紀(jì)90年代起，西方傳媒就形成了高度的壟斷。目前，雄踞全球傳媒市場(chǎng)頂峰的是不到10家傳媒公司，其中6家跨國傳媒公司壟斷了世界的主要信息流。這些媒介巨無霸以雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為支持實(shí)行跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒體經(jīng)營，幾乎壟斷了全球信息產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)，進(jìn)而壟斷了整個(gè)國際傳播領(lǐng)域。在中國加入WTO之后，這些實(shí)力雄厚的跨國傳媒集團(tuán)紛紛在中國設(shè)立“中國部”，搶占中國市場(chǎng)。西方電視業(yè)更是在亞洲，特別是中國上空集聚了大量的衛(wèi)星。國際商業(yè)媒介控制著越來越多的傳播渠道和媒介信息，不僅搶占了中國媒介市場(chǎng)的份額，還使得中國媒介在國際競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。

（二）媒介信息霸權(quán)對(duì)中國媒介信息傳播的沖擊

西方媒介霸權(quán)對(duì)媒介信息的掌控不僅表現(xiàn)在數(shù)量上還表現(xiàn)在內(nèi)容上。西方通訊社提供了全球約80%的新聞信息，并成為亞非拉等發(fā)展中國家的主要信息源；世界上75%以上的電視節(jié)目和60%以上的廣播節(jié)目都是由西方國家生產(chǎn)與制作；在新媒體互聯(lián)網(wǎng)上，70%的信息都是用英語表達(dá)，而且由發(fā)達(dá)國家輸出的信息占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。另外在媒介信息的內(nèi)容上，以新聞信息為例，西方新聞?dòng)浾邔?duì)于其他國家，特別是第三世界的國家則傾向于報(bào)道負(fù)面消息。西方媒介信息形成了強(qiáng)勢(shì)的話語權(quán)，而且對(duì)我國的媒介話語具有強(qiáng)大的“議程設(shè)置”功能，中國媒介在這種強(qiáng)大的聲勢(shì)下顯得相對(duì)弱小。在美國CNN對(duì)2011年日本九級(jí)大地震的報(bào)道中，一篇題為《CNN：日本地震或引發(fā)海嘯，恐將波及多國沿海區(qū)》的新聞報(bào)道在中國廣泛轉(zhuǎn)載，引起了中國媒體與民眾的廣泛關(guān)注，引發(fā)了震后我國的一輪“海嘯”恐慌。

（三）媒介技術(shù)霸權(quán)對(duì)中國媒介技術(shù)的沖擊

目前，西方發(fā)達(dá)國家紛紛投入大量的人力、物力、財(cái)力發(fā)展數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)以及智能化技術(shù)等高新技術(shù)，進(jìn)行廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等方面的高科技研究，加強(qiáng)信息傳播手段的更新和改造，積極掌握和運(yùn)用現(xiàn)代先進(jìn)的傳播技術(shù)手段，以保持在傳播技術(shù)領(lǐng)域的霸權(quán)地位，從而形成對(duì)發(fā)展中國家的媒介技術(shù)霸權(quán)。中國作為發(fā)展中國家，由于處于“信息弱國”的地位，媒介技術(shù)水平與發(fā)達(dá)國家相比還顯得相當(dāng)落后，并不能滿足我國對(duì)信息的接收與傳播，從而使得“數(shù)字鴻溝”的出現(xiàn)。

西方國家憑借著已有的國際影響力，在信息傳遞上占據(jù)著主導(dǎo)地位，在國際傳播領(lǐng)域逐步形成壟斷局面。而中國由于綜合國力較弱，國家影響力遠(yuǎn)不及西方國家，因而本國媒體在國際社會(huì)中處于一種邊緣化的被動(dòng)地位。

二、文化反彈理論下的中國媒介文化

由法國率先提出的文化反彈理論最初針對(duì)的是西方影視文化在全球范圍的擴(kuò)張這一現(xiàn)象，但是這一理論同樣也可以應(yīng)用于當(dāng)今中國媒介文化的發(fā)展現(xiàn)狀。面對(duì)西方媒介霸權(quán)的強(qiáng)勢(shì)入侵，中國媒介文化的反彈已到達(dá)它的危機(jī)時(shí)期，具備了反彈的必要條件。

（一）文化反彈的理論解釋

文化反彈理論是法國在應(yīng)對(duì)西方影視文化，特別是美國好萊塢電影的全球性擴(kuò)張潮流所率先提出的。這一理論認(rèn)為，在跨文化傳播中，如果一種外來強(qiáng)勢(shì)文化侵入另一種弱勢(shì)文化，在發(fā)展到一定程度之后，弱勢(shì)文化就會(huì)實(shí)施反彈，即對(duì)外來強(qiáng)勢(shì)文化進(jìn)行修訂和對(duì)本土文化進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)與肯定。弱勢(shì)文化進(jìn)行反彈需要具備的一個(gè)條件是本國、地區(qū)或者民族的經(jīng)濟(jì)在跨文化傳播中取得一定的成功，自身民族經(jīng)濟(jì)的成功增強(qiáng)了本土文化的信心?？梢哉f，文化反彈理論為一些國家和地區(qū)維護(hù)和振興本國文化指明了方向和提供了理論支撐。

另外，在《傳播與文化概論》一書中，作者根據(jù)拉里·A·薩默瓦、理查德·E·波特所提出的跨文化傳播中文化沖擊的U形曲線將文化反彈的U形曲線分為了三個(gè)階段：開始階段、危機(jī)階段和反彈階段。其中開始階段便是強(qiáng)勢(shì)文化對(duì)弱勢(shì)文化的介入；而危機(jī)階段則是強(qiáng)勢(shì)文化的入侵達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)，兩種文化呈現(xiàn)出均衡狀態(tài)；在反彈階段，弱勢(shì)文化的人們開始對(duì)如何對(duì)待外來文化進(jìn)行適應(yīng)與調(diào)節(jié)。

（二）中國媒介文化反彈的條件

在全球化時(shí)代，大眾媒介是文化傳播的主要方式，且成為經(jīng)濟(jì)力量之后世界第二大支配力量，而它自身也是一種重要的社會(huì)文化樣式?？梢?，面對(duì)西方的媒介霸權(quán)，保存好本國媒介文化的獨(dú)立性與完整性顯得尤為重要。

中國媒介文化反彈的條件則得益于改革開放以來中國社會(huì)特別是經(jīng)濟(jì)的加速發(fā)展。自實(shí)行改革開放政策以來，中國經(jīng)濟(jì)保持在9%以上的快速增長，創(chuàng)造了人類發(fā)展史上新的“經(jīng)濟(jì)奇跡”。近年來，從提出全面建設(shè)小康社會(huì)，到提出構(gòu)建和諧社會(huì)，再到提出推動(dòng)建設(shè)和諧世界；從提出以人為本的全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的科學(xué)發(fā)展觀，到提出堅(jiān)持走和平發(fā)展道路，中國的綜合國力得到了巨大的發(fā)展，中國在國際上發(fā)揮的作用和影響越來越大。

現(xiàn)階段，西方強(qiáng)勢(shì)文化在大眾媒介的幫襯下，對(duì)我國政治、經(jīng)濟(jì)、文化和日常生活的方方面面都產(chǎn)生了極大的影響。在這樣一種明顯西強(qiáng)我弱的傳播格局中，伴隨著中國綜合實(shí)力的提升，我國媒介文化也已達(dá)到了文化反彈U形曲線中的危機(jī)期，并開始向反彈階段行進(jìn)。

三、中國媒介文化的反彈路徑

媒介文化的內(nèi)向性主要依靠傳媒的內(nèi)在整合力來支撐；而外向性則需要傳媒的對(duì)外傳播力來增強(qiáng)。因此，中國媒介文化應(yīng)對(duì)西方媒介霸權(quán)的反彈路徑應(yīng)從兩個(gè)方面入手：一是積極組建國際傳媒集團(tuán)，提升中國傳媒的整合力；二是全力促成中國媒體的對(duì)外傳播，強(qiáng)化中國傳媒的傳播力。

（一）組建國際傳媒集團(tuán)，打破西方媒介霸權(quán)

西方媒介霸權(quán)的形成，在很大程度上依靠像新聞集團(tuán)和維亞康姆這樣的跨國傳媒集團(tuán)在全球的擴(kuò)張與傳播。因此，推動(dòng)中國媒介文化的反彈，首先就必須打造一批主流的、多媒體化的和跨行業(yè)的國際傳媒集團(tuán)，增強(qiáng)我國傳媒的內(nèi)在整合力與凝聚力。具體來說：

1. 以中央級(jí)新聞媒體為基礎(chǔ)，打造主流國際媒體群。以《人民日?qǐng)?bào)》、中央電視臺(tái)和新華社為代表的中央級(jí)新聞媒體，作為中國的主流媒體，不僅在資金、技術(shù)、人力上占有優(yōu)勢(shì)，而且其覆蓋面和影響力也是其他媒體所不及的。因此，利用現(xiàn)有的中央新聞媒體，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行多語言化、多媒體化和產(chǎn)業(yè)集群化的升級(jí)，從而使其成為一個(gè)具有國際影響力的跨國超級(jí)媒體群。

2. 靈活運(yùn)用非中央媒體企業(yè)，組建全媒體集團(tuán)。隨著國家政策的放開與傳媒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，通過非中央媒體的轉(zhuǎn)企改制，實(shí)行跨所有制、跨地區(qū)、跨行業(yè)和跨媒介的聯(lián)合重組，從而形成龐大的傳媒集團(tuán)?？傊袊鴳?yīng)整合現(xiàn)有的傳播資源，減少目前依然眾多的傳播主體，實(shí)行機(jī)構(gòu)合并，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，推動(dòng)跨地區(qū)、跨領(lǐng)域、跨媒體兼并重組，組建一批實(shí)力強(qiáng)大、分工明確的對(duì)外傳媒集團(tuán)。

（二）加強(qiáng)中國媒體對(duì)外傳播，構(gòu)建中國媒介文化

在全球化背景下，西方主流媒體掌握了世界話語權(quán)，中國媒體在世界舞臺(tái)上的影響力還相當(dāng)有限。這不僅因?yàn)槲鞣矫浇樵趪H信息傳播中所占據(jù)的優(yōu)勢(shì)地位，還在于中國媒體的國際傳播面臨著包括意識(shí)形態(tài)、經(jīng)濟(jì)、文化和技術(shù)等在內(nèi)的諸多障礙。因此要使中國媒介的聲音對(duì)外廣泛傳播，就必須樹立起對(duì)外傳播的意識(shí)，堅(jiān)持主動(dòng)性和針對(duì)性及多媒體策略。具體來說，應(yīng)從以下三個(gè)方面努力：

1. 要樹立起對(duì)外傳播意識(shí)?！靶麄鳌焙汀皞鞑ァ笔莾煞N不同的信息流動(dòng)方式，前者是單向的，后者是雙向的。在全球化語境下，中國應(yīng)該從“對(duì)外宣傳”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩?duì)外傳播”。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國海外媒體的報(bào)道內(nèi)容中政治新聞、經(jīng)濟(jì)成就和新華社評(píng)論占了絕大多數(shù)。其中《人民日?qǐng)?bào)（海外版）》70%左右的內(nèi)容、中央電視臺(tái)第四頻道60%以上的內(nèi)容和《中國日?qǐng)?bào)》50%左右的內(nèi)容都是屬政治性很強(qiáng)的，它總給人強(qiáng)行灌輸?shù)母杏X，令人望而生畏。可見，要加大中國媒體的對(duì)外傳播力度，提高對(duì)外傳播的能力，就得先樹立起“對(duì)外傳播”的意識(shí)，充分利用傳播新技術(shù)與受眾進(jìn)行及時(shí)溝通和互動(dòng)，改變過去那種說教的口吻，對(duì)外傳播的方式要更為溫和和客觀些。

2. 對(duì)外傳播的信息內(nèi)容要有針對(duì)性?？缥幕瘋鞑ブ?，由于中西文化背景存在巨大的差異。中國媒體的對(duì)外傳播要取得最佳效果，就必須使自己的傳播內(nèi)容具有針對(duì)性。一方面，要針對(duì)不同國家和地區(qū)制定不同的節(jié)目，在當(dāng)?shù)厥鼙娬{(diào)查的基礎(chǔ)上不斷調(diào)整自己節(jié)目以迎合受眾的口味，最大限度的爭(zhēng)取更多的受眾，達(dá)到有效傳播。另一方面，還要有意識(shí)的將本國優(yōu)秀的民族文化巧妙的融入到媒介信息中去，把媒介對(duì)外傳播的內(nèi)容制作得更為精當(dāng)且有針對(duì)性，將更有利于我國媒介文化的反彈，從而保持中國媒介文化的獨(dú)立性與完整性。

3. 利用多重傳播渠道，構(gòu)建立體化傳播體系。中國媒體的對(duì)外傳播不僅需要保持傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，還要積極拓展新媒體領(lǐng)域，從而構(gòu)建起立體化、全方位的傳播渠道。在傳統(tǒng)媒體方面，要在海外建立穩(wěn)定的傳播渠道，鼓勵(lì)衛(wèi)視落地海外，鼓勵(lì)報(bào)刊出版海外版，在資金和人力上扶持當(dāng)?shù)厝A文報(bào)刊；在新媒體方面，充分利用“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”、“移動(dòng)智能終端”和“云計(jì)算”三大技術(shù)，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)廣播電視、博客、播客和微博等多種新媒體形式?？傊?，加快國際傳播媒體的“走出去”步伐，把新媒體提升到與傳統(tǒng)媒體并重的地位，構(gòu)建國際領(lǐng)先的現(xiàn)代傳播體系，大力提高我國媒體的對(duì)外傳播能力。

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（作者簡介：諶湘閩(1988.07-)，女，湖南常德人，中南大學(xué)2011級(jí)傳播學(xué)碩士，研究方向：新聞傳播學(xué)。）