邢慶亮

2012年1月30日，相信很多年以后，沈一鳴會(huì)依然記得這一天。就在這一天，他迎來(lái)了人生的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)——結(jié)束11年的麥肯生涯，正式出任炎黃健康傳媒首席執(zhí)行官。

正處于職業(yè)發(fā)展順風(fēng)順?biāo)畷r(shí)，沈一鳴為什么選擇離開(kāi)麥肯而加入炎黃健康傳媒?炎黃健康傳媒具有哪些吸引力?炎黃健康傳媒最近在市場(chǎng)上又會(huì)有哪些行動(dòng)?帶著這些疑問(wèn)，《廣告主》雜志記者采訪了剛剛上任不久的炎黃健康傳媒首席執(zhí)行官沈一鳴。

“我在麥肯健康工作了11年，做到了中國(guó)董事總經(jīng)理的位置，也取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但也一直在思考‘Whats Next的問(wèn)題。當(dāng)然可以繼續(xù)在麥肯這個(gè)平臺(tái)發(fā)展，但我想嘗試換一個(gè)環(huán)境，到其他行業(yè)看看，去迎接新的挑戰(zhàn)。對(duì)于同處健康傳播行業(yè)的炎黃健康傳媒，以前我也一直關(guān)注。我認(rèn)為炎黃在大健康產(chǎn)業(yè)這塊有很大的市場(chǎng)潛力，以我在麥肯積累的品牌傳播經(jīng)驗(yàn)，有機(jī)會(huì)把這份潛力挖掘出來(lái)?！鄙蛞圾Q表示，當(dāng)時(shí)是基于這樣的考慮，才作出了職業(yè)生涯的轉(zhuǎn)型。

“炎黃健康傳媒在過(guò)去的幾年里，在經(jīng)過(guò)一系列的同類媒體資源和渠道之間的整合和購(gòu)并之后，已經(jīng)成為了醫(yī)院液晶屏市場(chǎng)的翹楚。尤其在過(guò)去兩年內(nèi)，我們一直在練內(nèi)功，把重點(diǎn)放在了重點(diǎn)客戶的開(kāi)發(fā)和維護(hù)。接下來(lái)我們將把重心放在媒體價(jià)值提升和品牌建設(shè)上。”沈一鳴表示，如何讓更多的廣告客戶認(rèn)識(shí)和了解醫(yī)院這個(gè)細(xì)分渠道的價(jià)值，讓更多人了解到炎黃健康傳媒獨(dú)有的傳播優(yōu)勢(shì)，將成為今后的工作重心。通過(guò)宣傳攻勢(shì)和完善優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，樹(shù)立起炎黃健康傳媒致力于打造中國(guó)一流的健康傳播平臺(tái)的形象，以品牌帶動(dòng)市場(chǎng)，這是沈一鳴為炎黃健康傳媒騰飛定下的基調(diào)。

精準(zhǔn)傳播，深耕細(xì)分市場(chǎng)

廣告界有句人所共知的名言：我知道一半的廣告費(fèi)是被浪費(fèi)掉了，但我不知道浪費(fèi)的是哪一半。這句話點(diǎn)出了營(yíng)銷人、廣告人“心中永遠(yuǎn)的痛”，而破解這一“心中永遠(yuǎn)的痛”的秘籍就是精準(zhǔn)傳播、實(shí)現(xiàn)傳播性價(jià)比的最大化。

“炎黃健康傳媒與分眾的不同在于進(jìn)一步細(xì)分了市場(chǎng)，‘比分眾還分眾，主抓醫(yī)院液晶顯示屏媒體。領(lǐng)域的細(xì)分，就保證了傳播的更加精準(zhǔn)，直達(dá)目標(biāo)受眾?！闭劦窖S健康傳媒的優(yōu)勢(shì)時(shí)沈一鳴如是說(shuō)。他表示，首先在醫(yī)院這個(gè)特定的場(chǎng)合，來(lái)醫(yī)院就診的患者，是最需要健康產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)人群，他們對(duì)健康知識(shí)的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平常人，面對(duì)醫(yī)藥廣告宣傳，不僅不會(huì)逃避，反而會(huì)主動(dòng)關(guān)注。據(jù)市場(chǎng)研究提供的數(shù)據(jù)顯示，人們?nèi)メt(yī)院的頻率平均為每月0.49次，在醫(yī)院的平均停留時(shí)間為122.18分鐘，而與醫(yī)生面對(duì)面交流的時(shí)間不過(guò)5分鐘～7分鐘，大多數(shù)的時(shí)間都浪費(fèi)在掛號(hào)、就診、繳費(fèi)、取藥等環(huán)節(jié)的排隊(duì)上，這段時(shí)間對(duì)于患者來(lái)說(shuō)是“極其無(wú)聊”的時(shí)間，卻又是醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷宣傳服務(wù)的最佳時(shí)機(jī)。

其次，炎黃健康傳媒根據(jù)不同受眾領(lǐng)域，將全國(guó)渠道中所有醫(yī)院的相同科室整合起來(lái)，將媒體細(xì)分為十大聯(lián)播網(wǎng)——VIP聯(lián)播網(wǎng)、婦幼兒科、心血管科、內(nèi)分泌科、皮膚科、大外科、口腔科、呼吸科、骨科和老年高干科聯(lián)播網(wǎng)。按照科室進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的劃分，一方面方便了患者接收到自己需要的健康信息；另一方面，也使客戶的媒體廣告投放更具針對(duì)性，有利于客戶集中資源對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，實(shí)現(xiàn)傳播性價(jià)比的最大化。

“從患者需求出發(fā)，變被動(dòng)接受為雪中送炭，又保證了客戶希望到達(dá)的傳播效果，這無(wú)疑是一種雙贏的效果?！鄙蛞圾Q表示，這也是炎黃健康傳媒提出的為廣告客戶終端營(yíng)銷傳播提供“臨門一腳”的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

雄心勃勃的“炎黃2.0”戰(zhàn)略

從麥肯來(lái)到炎黃健康傳媒，沈一鳴是帶著自己的理想來(lái)的，在他的心里已經(jīng)為未來(lái)規(guī)劃了一幅藍(lán)圖?！拔覀儍?nèi)部將其稱為‘炎黃2.0”，談到未來(lái)的發(fā)展設(shè)想時(shí)沈一鳴表示，這一戰(zhàn)略主要包括以下三個(gè)方面：

首先，在內(nèi)容上，“內(nèi)容為王”。炎黃健康傳媒重新回歸了“健康傳播平臺(tái)”這一定位。力圖擺脫僅僅是廣告機(jī)的認(rèn)識(shí)。在醫(yī)院這個(gè)特定的環(huán)境，患者尋求的不是廣告信息，而是健康信息。鑒于對(duì)這一事實(shí)的考慮，炎黃健康傳媒嘗試定位健康教育平臺(tái)。比如制作一些健康科普知識(shí)，比如怎樣進(jìn)行疾病的日常護(hù)理、怎么去保健、怎么去健身，包括正確減肥等等。健康教育節(jié)目將很好地彌補(bǔ)醫(yī)生通常沒(méi)有時(shí)間為患者詳細(xì)說(shuō)明如何進(jìn)行疾病的日常護(hù)理這一缺陷。

其次，在傳播平臺(tái)上，炎黃健康傳媒嘗試將微博、手機(jī)、網(wǎng)站等與醫(yī)院液晶顯示屏聯(lián)合起來(lái)，打造一個(gè)整合型健康傳播平臺(tái)。炎黃健康傳媒制作的健康保健等節(jié)目?jī)?nèi)容，不單適合來(lái)醫(yī)院就診的患者，特別是在當(dāng)今社會(huì)，隨著生活水平的提高、人們保健意識(shí)日益增強(qiáng)，追求高品質(zhì)健康生活已經(jīng)成為一種時(shí)尚，健康已經(jīng)成為人們關(guān)注的共同話題。整合型健康傳播平臺(tái)的打造也將進(jìn)一步擴(kuò)大炎黃健康傳媒媒體的輻射范圍，增強(qiáng)客戶品牌傳播效果。

最后，除了在線上進(jìn)行品牌傳播外，炎黃健康傳媒將嘗試與線下活動(dòng)結(jié)合。線上的營(yíng)銷活動(dòng)同然重要，但如果能配合線下活動(dòng)，將能起到事半功倍的效果。炎黃健康傳媒的客戶都很想進(jìn)入醫(yī)院進(jìn)行線下活動(dòng)，如給患者上課，請(qǐng)專家做義診等，以這種方式加強(qiáng)在消費(fèi)者心中的品牌形象。炎黃健康傳媒作為一個(gè)點(diǎn)在那里可以很好地輻射出去。

種種設(shè)想來(lái)源于沈一鳴11年健康領(lǐng)域內(nèi)所積累的豐富的經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)品牌傳播的深入認(rèn)知。這使他能夠從客戶的角度考慮醫(yī)藥企業(yè)需要什么，該如何為他們提供服務(wù)。他深知，只有一切從客戶出發(fā)，深層次挖掘客戶需求，使客戶的品牌傳播真正和產(chǎn)品銷售、目標(biāo)消費(fèi)者保持更加直接、緊密的聯(lián)系，才能獲得客戶的青睞，進(jìn)而使媒體的價(jià)值凸顯出來(lái)，形成產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)。相信由于沈一鳴的加入，炎黃健康傳媒將再次發(fā)力，向規(guī)劃的藍(lán)圖不斷邁進(jìn)，在市場(chǎng)上取得更大的突破。