一、一方面市場(chǎng)需求旺盛，一方面遠(yuǎn)離主流，成人用品行業(yè)冰火兩重天

1.市場(chǎng)需求旺盛

世界最大的性玩具生產(chǎn)國(guó)是中國(guó)，約占市場(chǎng)總量的60%-80%。

中國(guó)是成人用品市場(chǎng)潛在的消費(fèi)大國(guó)，3-5年內(nèi)將進(jìn)入兩性用品的消費(fèi)爆發(fā)期、15年的高速發(fā)展期。

在中國(guó)20歲-50歲的城市人口里，買情趣用品的在3%以下。不含壯陽(yáng)藥、振動(dòng)器，2010年成人用品零售額約30億元，線上、線下各占一半。全國(guó)地面店4萬(wàn)家左右。到2014年，這個(gè)領(lǐng)域B2C電商的市場(chǎng)空間會(huì)增長(zhǎng)到100億元的規(guī)模，其間出現(xiàn)一個(gè)占市場(chǎng)份額10%，規(guī)模為10億元的B2C并不夸張。

我國(guó)成人玩具、計(jì)生用品及其他相關(guān)的保健食品市場(chǎng)年消費(fèi)總額已接近500億元，而且每年還以10%以上的速度增長(zhǎng)，我國(guó)的性用品市場(chǎng)有著巨大的潛力，另外我國(guó)人均性用品消費(fèi)額僅為美國(guó)、日本等國(guó)家?guī)资种唬@說(shuō)明中國(guó)的性用品市場(chǎng)有巨大的成長(zhǎng)空間。

但是受中國(guó)傳統(tǒng)觀念影響，很多人還不能接受從事這個(gè)行業(yè)。全國(guó)只有10萬(wàn)從業(yè)人員瓜分500億元的成人用品市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境處于罕見(jiàn)的真空狀態(tài)，做成人用品基本穩(wěn)賺不賠。

另外成人用品行業(yè)得到國(guó)家的大力支持：自2002年8月28日起，所有植入體內(nèi)的硅膠制品(含仿真型生殖器具)不再列入醫(yī)療器械管理范圍，使成人用品市場(chǎng)的空間更為廣闊；國(guó)家藥檢局放寬了對(duì)保健產(chǎn)品的廣告宣傳；國(guó)家藥監(jiān)局解除了經(jīng)營(yíng)成人用品一定要辦理“醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)許可證”的規(guī)定；在廣州、上海等發(fā)達(dá)地區(qū)都興建了大型成人用品市場(chǎng)，全國(guó)各地的成人用品大小展會(huì)也不斷舉行。

2.遠(yuǎn)離主流的灰色地帶

成人用品是主流媒體廣告市場(chǎng)的重災(zāi)區(qū)。中國(guó)廣告法規(guī)定，涉性用品不得做廣告。歐美也如此，成人用品不得做大眾廣告。不同的是，這些國(guó)家的色情雜志可以合法出版，他們的產(chǎn)品有特定的推廣渠道。杜蕾斯每年發(fā)布的全球性調(diào)查報(bào)告顯示，歐美有超過(guò)40%的被調(diào)查者使用過(guò)振動(dòng)器。另一來(lái)自供應(yīng)商的數(shù)據(jù)：同品牌產(chǎn)品，歐美的銷售量是中國(guó)的20倍。情趣用品已成為其日用品。有些出國(guó)的人，每次會(huì)帶些情趣用品，作為禮物送給朋友們。

20年來(lái)，這依然是一樁邊緣、灰色的生意：無(wú)政策支持、無(wú)監(jiān)管部門、沒(méi)有正式的行業(yè)協(xié)會(huì)、不得進(jìn)行廣告推廣、無(wú)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)不規(guī)范……遇到“反三俗”、“掃黃打非”，這個(gè)行業(yè)都可能成為稽查的對(duì)象。它就像一種灰色交易，在主流文化里無(wú)名分；做這樁生意，又無(wú)合理的身份。其生存嚴(yán)峻，競(jìng)爭(zhēng)更甚。生意怎么做？

亞當(dāng)夏娃創(chuàng)始人文經(jīng)風(fēng)被罵過(guò)N次“流氓”、“神經(jīng)病”。春水堂也如此。一次聚會(huì)，他認(rèn)識(shí)了一位“文豪”之女，后者知會(huì)藺是南開(kāi)大學(xué)的師兄，相談甚歡。知道藺是賣情趣用品的，“文豪”之女甩給他一句話：“以后不要說(shuō)你是南開(kāi)畢業(yè)的!”

國(guó)內(nèi)第一家性器具生產(chǎn)商——奉化醫(yī)療用品廠，成立于1992年。從浙江醫(yī)科大學(xué)畢業(yè)后，廠長(zhǎng)任校國(guó)就開(kāi)了這家專做泌尿外科手術(shù)器械的工廠。產(chǎn)品既可取精，也可作為成人用品。1993年和1996年，任校國(guó)曾兩進(jìn)公安局受審，被指生產(chǎn)的是“淫具”，屬涉黃產(chǎn)品。此后，任校國(guó)淡出這個(gè)行業(yè)，并仍居奉化。他淡然地說(shuō)：“做點(diǎn)(成人用品)批發(fā)生意?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士并不擔(dān)心未來(lái)的政策影響。性用品屬國(guó)家可管可不管的范疇，現(xiàn)在的情形是，與顧客隔著一層窗戶紙，就看哪家聰明，能把這張紙捅破。

二、經(jīng)過(guò)20年的市場(chǎng)培育，商家在線上線下共同賺錢，消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)和理念更“年輕”

1993年，文經(jīng)風(fēng)創(chuàng)辦了國(guó)內(nèi)首家成人用品商店——亞當(dāng)夏娃，地址在北京趙登禹路。夏娃一度引發(fā)國(guó)外多家主流媒體關(guān)注，被解讀為中國(guó)改革開(kāi)放的“重要標(biāo)志”。

一年后，合伙人粟衛(wèi)國(guó)開(kāi)了國(guó)內(nèi)第一家成人用品批發(fā)店——伊甸園，地址在北京前門大街。當(dāng)年，煙臺(tái)客人買了一瓶“印度神油”，不久就抱來(lái)一筐煙臺(tái)蘋果，對(duì)粟衛(wèi)國(guó)說(shuō)：“我20年沒(méi)有過(guò)性生活了……”類似的感謝，絡(luò)繹不絕。其實(shí)，神油并不神，當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量差。粟衛(wèi)國(guó)分析，很多男性的性功能障礙來(lái)自心理層面。

2000年前后，成人用品細(xì)分領(lǐng)域，出現(xiàn)2類電商：B2C（網(wǎng)上廠商對(duì)消費(fèi)者的零售）、C2C（網(wǎng)上消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者的零售）。一批B2C的電商先后出現(xiàn)，如七彩谷、春水堂、桔色、桃花塢、愛(ài)之谷、愛(ài)向上等。電商的數(shù)量約1000多家，有名的約100來(lái)家，大多集中在北京。他們主營(yíng)幾類產(chǎn)品：性感提升品(情趣內(nèi)衣)、性玩具(振動(dòng)器、SM器具)、性能力延時(shí)、性器官護(hù)理品、自慰器。

春水堂創(chuàng)始人藺德剛說(shuō)：“線上情趣用品的目標(biāo)消費(fèi)人群是情侶、夫妻。2005年之前，產(chǎn)品品類單一，消費(fèi)群體以單身為主。春水堂創(chuàng)辦于2003年，40來(lái)人的團(tuán)隊(duì)。近兩三年的營(yíng)收維持在1000萬(wàn)元左右，毛利在40%上下。愛(ài)向上、愛(ài)之谷等同行的收入也和我差不多。我也想做大，但風(fēng)投給你一個(gè)億，砸不出去。沒(méi)有推廣渠道。去年到今年，來(lái)了不下30個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資商。過(guò)去風(fēng)投不敢投。現(xiàn)在，他們最在意的是，哪家做出了規(guī)模。”

運(yùn)營(yíng)的頭幾年，春水堂賣皮鞭、手銬、充氣娃娃、情趣內(nèi)衣等，被視作“妖孽”，時(shí)常與變態(tài)、性功能障礙、性饑渴、淫蕩這類詞掛鉤?！皬恼麄€(gè)行業(yè)的變化來(lái)講，它是個(gè)超高(前)的東西?？蛻舻南M(fèi)心理開(kāi)始發(fā)生變化。2005年前，消費(fèi)者以自慰居多。2005年后，很多人把情趣用品當(dāng)做是一種生活方式，追求一種超越米飯、饅頭之外的東西?！碧A德剛說(shuō)。

在北京，客戶最密集的區(qū)域分布在CBD、金融街一帶，因?yàn)榍罢哳I(lǐng)風(fēng)氣之先，觀念比較OK。

3年后的市場(chǎng)和現(xiàn)在會(huì)顯著不同，用戶群會(huì)完全變化：現(xiàn)在，消費(fèi)群年齡集中在28歲-35歲之間，即70后、80后是消費(fèi)主力軍；3年后，80后能達(dá)到10%的占有率，他們不會(huì)壓抑自我的欲望，更懂享樂(lè)，不太糾結(jié)性是臟的、丑的還是干凈的。在中國(guó)，10%的比例相當(dāng)于日用品的量級(jí)。對(duì)性、對(duì)情趣用品，80后會(huì)從文化的角度認(rèn)知：1985年出生的一些小伙子，已經(jīng)把杜蕾斯當(dāng)做時(shí)尚配飾的潮品。

北京市的一位初中老師說(shuō)：“一些學(xué)生的問(wèn)候語(yǔ)變成什么了，你知道嗎?‘姐兒們你性了嗎？”15年前，高中、大學(xué)生視非處女可恥，現(xiàn)在大有倒轉(zhuǎn)之勢(shì)。

三、商家生猛，顧客“隱”私

為激起顧客購(gòu)買欲，一些成人用品商就在網(wǎng)站上大做文章：介紹產(chǎn)品的措辭、圖片，搞得很煽情，滿屏誘人的AV女郎圖片，恨不得把它變成一個(gè)黃色網(wǎng)站。品牌的調(diào)性、盈利的沖動(dòng)、文化接受度，藺德剛認(rèn)為需要平衡好?！耙龅男袠I(yè)，一沖動(dòng)就會(huì)變得很生猛?！?/p>

愛(ài)向上在北京高碑店的四合院，月租1萬(wàn)元，面積約300平方米。創(chuàng)始人姜邵文，80后，出生于一個(gè)傳統(tǒng)的軍人家庭。2002年，她進(jìn)入影視圈。合伙人梁志說(shuō)，前兩年，姜邵文的一個(gè)朋友從日本回來(lái)，送給她一個(gè)漂亮的振動(dòng)棒。一開(kāi)始，姜想象是個(gè)低俗產(chǎn)品，但一看設(shè)計(jì)和包裝，特別時(shí)尚。她隱隱地覺(jué)得，情趣用品在國(guó)內(nèi)會(huì)有很大的空間可發(fā)揮，她在歐洲、日本等國(guó)家考察下來(lái)，2009年便創(chuàng)辦了這個(gè)網(wǎng)站。

生意做了兩年，梁志與藺德剛感慨相似。同行的網(wǎng)站做得叫人都不好意思打開(kāi)，“一看不是大腿就是胸部、屁股。”他希望，無(wú)論是線上銷售還是產(chǎn)品形象，都讓人感到時(shí)尚、優(yōu)雅，而不是讓人覺(jué)得猥瑣，顧客買到的是一個(gè)工藝品、藝術(shù)品?！暗趪?guó)內(nèi)，現(xiàn)在無(wú)論是電商還是生產(chǎn)商，都沒(méi)做到這點(diǎn)?！?/p>

梁志說(shuō)：“給顧客發(fā)貨，包裹箱不會(huì)光明正大地標(biāo)上自己的LOGO?？爝f單物品一欄，通常填的是禮品、衣服、電子產(chǎn)品。”

梁志說(shuō)，給客人送貨，不時(shí)會(huì)遇到“貓捉老鼠”的事，整個(gè)營(yíng)銷像做間諜和革命時(shí)期的地下黨交接。下單后留下的送貨地址可能就是某省某市，甚至有人化名“圣斗士”。遇到這樣的情況，物流只有通過(guò)所留電話，臨時(shí)約定送貨地點(diǎn)。

一位愛(ài)向上的重點(diǎn)客戶，40來(lái)歲，瘦高個(gè)兒，某天急需得到下單數(shù)千元的貨。梁志派員工親自送過(guò)去。到約定地點(diǎn)，客人一會(huì)說(shuō)在這，一會(huì)說(shuō)在那，就這樣反復(fù)數(shù)次，最后約在一個(gè)電梯口。偷偷窺探了四五分鐘，他才和這位員工接頭?！澳?yàn)貨嗎?”員工問(wèn)?！安挥抿?yàn)了?！笨腿舜??！叭绻袉?wèn)題請(qǐng)給我們打電話?！薄爸懒?，知道了，走吧、走吧、走吧?！?/p>

四、成人用品產(chǎn)業(yè)要做大做強(qiáng)，規(guī)范是必由之路

行業(yè)內(nèi)無(wú)序、混亂的市場(chǎng)，從上游一路貫穿到下游。

生產(chǎn)商要規(guī)范并且數(shù)量多。大家知道買鞋去好樂(lè)買、買T恤去凡客，但誰(shuí)知道買性用品去哪兒？整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈最缺創(chuàng)意能力。B2C情趣用品電商里，無(wú)一例外表達(dá)想走品牌經(jīng)營(yíng)的路線，以美譽(yù)度、知名度贏得市場(chǎng)。但是，要實(shí)現(xiàn)這種想法，必須要有規(guī)范的生產(chǎn)商。而能得到業(yè)內(nèi)認(rèn)可的生產(chǎn)商，不過(guò)寥寥數(shù)家，如溫州的愛(ài)侶、深圳的積美等。

產(chǎn)品質(zhì)量要過(guò)關(guān)。廣東、浙江兩省為成人用品生產(chǎn)的集中地。多半是代工生產(chǎn)或抄襲國(guó)外的產(chǎn)品，由于沒(méi)有國(guó)標(biāo)，導(dǎo)致相當(dāng)一部分產(chǎn)品是劣質(zhì)的。以振動(dòng)器為例，廠商會(huì)選擇低成本的材料，材料純度不夠、重金屬超標(biāo)，輕則患婦科疾病，重則導(dǎo)致不孕不育。一位老人買了一款電動(dòng)自慰產(chǎn)品，馬達(dá)不合格，噪音大，鄰居以為這位老人家的冰箱壞了。

產(chǎn)品價(jià)格要規(guī)范。不同的產(chǎn)品，其正品與假貨的價(jià)格差最大可達(dá)20倍。消費(fèi)者不懂行，大多買便宜貨。零售商賣出廠價(jià)10塊錢的山寨貨，還是賣100元的正規(guī)產(chǎn)品，全看能不能經(jīng)受得住誘惑。

另一個(gè)挑戰(zhàn)來(lái)自C2C電商，主要集中在淘寶，魚龍混雜，賣的都是三無(wú)產(chǎn)品。就客單量來(lái)說(shuō)，C2C遠(yuǎn)大于B2C。B2C網(wǎng)站的年客單總量在6-10萬(wàn)之間，而淘寶上開(kāi)了3年的C店，年客單量有一兩百萬(wàn)。C店拼價(jià)格，進(jìn)價(jià)60元的產(chǎn)品，它可以65元賣出去；對(duì)B2C電商來(lái)說(shuō)，相同的進(jìn)價(jià)，賣90元利潤(rùn)已經(jīng)很低了。為什么呢？因?yàn)橐?guī)模比較大的B2C電商，推廣、人力、物流等成本占了35%，凈利潤(rùn)只有20%。初創(chuàng)公司想達(dá)到這么一個(gè)水平，要通過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的積累。

經(jīng)營(yíng)理念要更新。藺一直試圖采用文化營(yíng)銷的理念賣情趣用品。他甚至覺(jué)得，這樁生意可以當(dāng)做“游戲業(yè)”來(lái)做。譬如，兩性間的角色扮演，有人會(huì)扮演女教師，“制服、眼鏡、教鞭、戒尺，它們本身不是性玩具，卻可以成為游戲道具?！彼踔料胱觥凹彝ビH密關(guān)系提升整合”的服務(wù)商，培訓(xùn)兩性關(guān)系、子女性教育，可同時(shí)推廣、銷售自己的商品。

五、探索各種模式，一要借鑒其他領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，二要全產(chǎn)業(yè)鏈投資

1.連鎖模式

粟衛(wèi)國(guó)說(shuō)：“最早的零售商也想做網(wǎng)購(gòu)。比如我。但我們不敢做，都是40多歲的人了，真不知道應(yīng)該怎么去做電商。這是我一直做地面市場(chǎng)的原因。1996年開(kāi)始，我在性保健專業(yè)委員會(huì)做了8年秘書長(zhǎng)。我一直想成立一個(gè)正式的行業(yè)協(xié)會(huì)，但沒(méi)有得到正式批文。到了2004年，我決定還是重返成人用品市場(chǎng)，開(kāi)始做連鎖店歡喜堂。兩年時(shí)間，歡喜堂在全國(guó)各地有近300家加盟店。很快，我便感到做連鎖店很艱難。目前，加盟店的數(shù)量已銳減至30幾家。”

天外之彩：亞洲最大的成人用品集散中心，旗下品牌：六彩人間、七彩谷、彩歡閣。小投資3-5萬(wàn)元，半年回本；加盟費(fèi)16800元左右。

當(dāng)時(shí)，粟衛(wèi)國(guó)想把歡喜堂做成一個(gè)強(qiáng)大的連鎖品牌。為減輕加盟商負(fù)擔(dān)、擴(kuò)大品牌影響，加盟費(fèi)、保證金收得很少。開(kāi)始，粟認(rèn)為自己在貨品配送上具有優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樽约河胁诲e(cuò)的上游資源，能在廠家拿到相對(duì)低價(jià)位的產(chǎn)品，并代理了北京幾乎所有的成人用品。

但粟很快發(fā)現(xiàn)，渠道非自己所能掌控。加盟店可以私自拿貨。正規(guī)代理商不敢壓低價(jià)格，同樣的產(chǎn)品，加盟商在別處可以拿到一個(gè)比代理商更低的價(jià)位。賣仿冒品、劣質(zhì)品能翻倍賺錢。加盟店賣什么，不賣什么難以控制。

而線下銷售中高端市場(chǎng)是空白區(qū)。粟衛(wèi)國(guó)想投入上百萬(wàn)元，開(kāi)大的直營(yíng)店或加盟店，開(kāi)到繁華的商業(yè)區(qū)，但又覺(jué)得時(shí)機(jī)似乎沒(méi)到。原因有三個(gè)：1.現(xiàn)在大家都是在用幾萬(wàn)或二十多萬(wàn)元開(kāi)店，做高檔門店，高風(fēng)險(xiǎn)。2.成人用品連鎖經(jīng)營(yíng)的盈利模式究竟在哪，如何做大？業(yè)內(nèi)沒(méi)有摸清路線。3.觀念仍是問(wèn)題，商業(yè)區(qū)人碰人，店里見(jiàn)到熟人了，老百姓會(huì)不好意思。

2007-2008年，藺德剛也做了差不多兩年的連鎖經(jīng)營(yíng)，發(fā)展了100多家加盟店，遍布全國(guó)16個(gè)省市。但到2008年年底，藺德剛的這些店全砍掉了，原因是“不好管理”。春水堂的加盟費(fèi)為3000元一年，都是一些小店。藺德剛說(shuō)，這樣的店一個(gè)月如果賣2-3萬(wàn)元的貨，就能有1萬(wàn)元錢左右的利潤(rùn)。但單店進(jìn)貨量不大，批發(fā)利潤(rùn)很低。沒(méi)辦法給加盟店做現(xiàn)場(chǎng)管理，如果派一個(gè)人去外省做督導(dǎo)、培訓(xùn)，“來(lái)回一星期，3000元沒(méi)了?！?/p>

梁志說(shuō)：“成人用品的連鎖店，不像開(kāi)麥當(dāng)勞、肯德基，你每天的漢堡、雞翅、豆?jié){都是我供的，你離得開(kāi)我嗎？不聽(tīng)我的，馬上斷貨。但成人用品連鎖店，沒(méi)有品牌吸引力、沒(méi)有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)加盟店也無(wú)后續(xù)支持。你要求我不賣別人的產(chǎn)品，有什么用呢？年初，在北京三里屯一帶，我對(duì)實(shí)體店做過(guò)一次暗訪，他們都賣三無(wú)產(chǎn)品，看人要價(jià)。一款德國(guó)原裝進(jìn)口的振動(dòng)棒和山寨產(chǎn)品，B2C電商和實(shí)體店都賣五六百元，C店標(biāo)價(jià)800多元，一家店賣到了2600元?！?/p>

2.批發(fā)模式

2006年和2009年，粟衛(wèi)國(guó)分別在北京十里河、西四環(huán)五棵松橋附近開(kāi)了兩家成人用品批發(fā)市場(chǎng)，打著“保健品”的旗號(hào)。歡喜堂連鎖店處于停滯階段?！拔襾?lái)替消費(fèi)者篩選品牌，保證價(jià)格、保證服務(wù)?！彼谛l(wèi)國(guó)仍夢(mèng)想能把它打造成一個(gè)一流的銷售平臺(tái)，就像賣家電的國(guó)美、蘇寧。小加盟商不再是他想發(fā)展的對(duì)象，“這樣的店，一般都會(huì)關(guān)門?！?/p>

地面店大多是開(kāi)在偏僻處的小店，電商進(jìn)入這個(gè)行業(yè)后，他覺(jué)得消費(fèi)者不見(jiàn)得非要跑很遠(yuǎn)的地方買這個(gè)產(chǎn)品，況且它還不是一個(gè)生活必需品。想買便宜、低端的產(chǎn)品完全可以選擇去批發(fā)市場(chǎng)，“咱說(shuō)不好聽(tīng)點(diǎn)，天花板和地板都不用裝了?！?/p>

3.全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)

梁志說(shuō)：“其他行業(yè)不適合做全產(chǎn)業(yè)鏈，但成人用品行業(yè)特別適合。我希望‘愛(ài)向上能做到。這樣，產(chǎn)品、價(jià)格都可被掌控。我不想網(wǎng)上銷售，買成人用品不像買件衣服，看看就行。很多客戶不了解產(chǎn)品，要當(dāng)面溝通?！?/p>

B2C電商從貨源渠道、品系、價(jià)格都趨向同質(zhì)化。如何做大、脫穎而出，是立足B2C電商，還是立足整個(gè)行業(yè)？春水堂、愛(ài)向上選擇后者：拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，而不僅是做一個(gè)零售商。

“整個(gè)行業(yè)都沒(méi)找準(zhǔn)定位。業(yè)內(nèi)究竟有多少?gòu)S商、銷售商均無(wú)一個(gè)可靠的數(shù)據(jù)。自己喊了很多年，一直希望有一個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)，到今年才終見(jiàn)眉目。2011年春天，全國(guó)生殖健康用品標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)終于報(bào)批下來(lái)。這意味著：產(chǎn)品材料、包裝，門店陳列、選址、電商如何規(guī)避未成年人瀏覽、圖片文字……都有一套方案出臺(tái)?！彼谛l(wèi)國(guó)說(shuō)。