朱麗

摘要：本文通過對建筑企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀及不足的研究，確定了建筑企業(yè)市場營銷要按照以市場需求為主導(dǎo)，以滿足、適應(yīng)客戶需求為目標(biāo)，以樹立建筑企業(yè)的品牌為宗旨的營銷思路與實(shí)踐進(jìn)行市場營銷工作。并結(jié)合對我國建筑市場營銷的深入分析，提出了增強(qiáng)建筑產(chǎn)品的質(zhì)量，提高建筑施工技術(shù)，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)視為營銷工作中的重要組成部分，形成全程化的市場營銷管理模式、加強(qiáng)投標(biāo)工作，提高建筑企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢，從而為建筑企業(yè)市場營銷體系提供參考，提高我國的建筑企業(yè)的市場核心競爭力，使建筑行業(yè)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：建筑產(chǎn)品文化營銷；地域差異營銷；市場報(bào)價(jià)營銷

中圖分類號：F713.5文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）03-0-01

我國近年來逐漸推行的招投標(biāo)制度，為每一個建筑企業(yè)提供了公平、公正參與招投標(biāo)的競爭平臺。特別是我國加入WTO以后，國外的建筑公司在我國建筑市場的市場占有率逐年升高，我國的建筑企業(yè)的市場環(huán)境逐漸惡化，競爭異常激烈，生存以及發(fā)展的壓力也隨之升高。建筑企業(yè)如果想要在市場中保持較高的競爭力，除了增強(qiáng)自身技術(shù)水平以及專業(yè)技術(shù)人才、施工管理等方面的水平以外，必須要將戰(zhàn)略目光轉(zhuǎn)移到市場需求當(dāng)中，要創(chuàng)新企業(yè)的市場營銷理念、制定正確的市場營銷策略才能夠立足于高競爭的建筑市場。但是近年來，我國某些建筑企業(yè)由于缺乏有效的市場營銷策略管理手段，已經(jīng)嚴(yán)重地影響到企業(yè)承接工程，影響到企業(yè)的生存和發(fā)展。由此可見，將市場營銷管理作為建筑企業(yè)的主要課題進(jìn)行研究是非常有必要的。找到一個切實(shí)可行的以建筑行業(yè)市場營銷理念革新、營銷策略轉(zhuǎn)型、營銷部門完善為主要流程，以建筑市場需求為導(dǎo)向的建筑企業(yè)市場營銷管理體系是提高我國建筑企業(yè)的市場競爭力的必由之路。

一、建筑企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀及不足

1.市場營銷管理人員對市場信息收集不足，對行業(yè)規(guī)劃信息不夠敏感。眾所周知，隨著信息技術(shù)的蓬勃興起，互聯(lián)網(wǎng)的交互式、動態(tài)性、即時(shí)性和全球無障礙等特性使其作為一種全新的溝通方式成為一個最高效的營銷工具。許多營銷人員可以足不出戶，就可以了解全國各地甚至全世界的招投標(biāo)信息。這也培育了“懶人營銷法”，導(dǎo)致某些營銷人員完全依靠網(wǎng)絡(luò)而不去主管部門了解信息，作好充分的準(zhǔn)備。而競爭對手捷足先登，提前去主管部門了解信息，預(yù)選好適合該工程的業(yè)績、人員，作好招投標(biāo)前的一切準(zhǔn)備。在招投標(biāo)網(wǎng)上發(fā)布招標(biāo)信息時(shí)，競爭對手就會輕而易舉地獲得工程的承攬權(quán)。

2.對建筑企業(yè)的市場營銷信息沒有進(jìn)行有效分類管理以及科學(xué)的分析，忽略了對建筑原材料供應(yīng)信息、地域差異化信息、國家出臺相關(guān)政策信息等綜合分析；不實(shí)地了解建筑材料價(jià)格，對招標(biāo)文件了解不透徹，工程量清單報(bào)價(jià)水平不高，直接造成投標(biāo)的失敗。

二、建筑市場營銷分析與營銷改革策略研究

如何進(jìn)行建筑企業(yè)的市場營銷的理念革新，提高中標(biāo)率是建筑企業(yè)市場營銷改革的重點(diǎn)問題。所以筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)首先進(jìn)行建筑市場營銷分析，在企業(yè)內(nèi)部建立合理的營銷理念是建筑市場營銷改革的基礎(chǔ)。

1.以建好在建工程提高企業(yè)自身品牌影響。要立足于建筑市場，保持市場競爭力，首先要加強(qiáng)建筑施工質(zhì)量管理，只有安全、優(yōu)質(zhì)、按期地完成在建工程，才能夠樹立良好的企業(yè)品牌，無形中對企業(yè)本身是一個宣傳，從而使企業(yè)在市場營銷中占據(jù)優(yōu)勢地位。

2.根據(jù)參與工程投標(biāo)的經(jīng)驗(yàn)和失敗發(fā)現(xiàn)競爭對手的差距，從而進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，促進(jìn)市場營銷改革工作的順利進(jìn)行。

3.加強(qiáng)投標(biāo)工作，編制好投標(biāo)文件，尤其是要編制好報(bào)價(jià)文件。

(1)研究招標(biāo)文件。購買招標(biāo)文件后，具體應(yīng)了解以下幾個方面的內(nèi)容：

①商務(wù)條款。即合同通用條款和專用條款，主要包括：雙方責(zé)任及義務(wù)、報(bào)價(jià)范圍、轉(zhuǎn)讓分包、工期要求、材料設(shè)備、計(jì)量支付、變更索賠、風(fēng)險(xiǎn)保險(xiǎn)、完工與保修等。②技術(shù)條款。工程條件、范圍、項(xiàng)目、工程地質(zhì)、水文氣象、工程量、施工特點(diǎn)、質(zhì)量要求、計(jì)量方法等。③圖紙。結(jié)合工程技術(shù)條款進(jìn)一步了解工程布置、細(xì)部構(gòu)造、地質(zhì)地形、主體工程、臨建工程、工程量等。④其他。附屬其他條款，匯總招標(biāo)文件中遺漏問題、模糊概念等。

(2)勘查現(xiàn)場。深入了解施工現(xiàn)場位置、地質(zhì)地貌、交通、供水供電、當(dāng)?shù)夭牧系茸匀?、?jīng)濟(jì)和社會條件，以利于合理報(bào)價(jià)。參加招標(biāo)答疑會，對招標(biāo)文件不清楚或理解有偏差、漏項(xiàng)等向招標(biāo)方提問，要求明確答復(fù)。

(3)采取適當(dāng)投標(biāo)策略。

①高價(jià)贏利策略。招標(biāo)工程是本企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，又是競爭對手的弱項(xiàng)時(shí)；本企業(yè)任務(wù)飽滿，讓企業(yè)超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)；施工條件差；工期要求急；支付條件不理想等情況下的工程，通常使用這種策略。②低價(jià)薄利策略。企業(yè)無后續(xù)工程，或已出現(xiàn)部分窩工，必須爭取中標(biāo)；投標(biāo)對手多，競爭激烈的工程；本企業(yè)在附近有工程，而招標(biāo)項(xiàng)目又可利用該工程的設(shè)備、勞務(wù)，或有短期內(nèi)突擊完成等情況下的工程，通常采用該策略。③無利潤虧損策略。本企業(yè)已大量窩工，中標(biāo)后可使部分人工、機(jī)械運(yùn)轉(zhuǎn)，減少虧損；為打入新市場；為拓寬業(yè)務(wù)范圍；為掌握某種有發(fā)展前途的工程施工技術(shù)；有后續(xù)工程(如分標(biāo)段工程前期中標(biāo)后期給予優(yōu)惠待遇)等情況下，通常采用該策略。

(4)編制報(bào)價(jià)文件。投標(biāo)報(bào)價(jià)從開始編制到開標(biāo)前，企業(yè)應(yīng)采用恰當(dāng)?shù)耐稑?biāo)技巧，如：不平衡報(bào)價(jià)法、多方案報(bào)價(jià)法、增加建議方案、突然降價(jià)法、先虧后盈法、許諾優(yōu)惠條件、爭取評標(biāo)獎勵等。編制最終報(bào)價(jià)表時(shí)，盡可能做到“全面考慮、綜合調(diào)整、合理報(bào)價(jià)”的原則，分析報(bào)價(jià)與實(shí)際方式之間的差額，制定下浮系數(shù)，提高中標(biāo)率。

(5)報(bào)價(jià)后評價(jià)是提高報(bào)價(jià)水平的不竭之源。

(6)未中標(biāo)報(bào)價(jià)的后評價(jià)。

(7)中標(biāo)價(jià)的后評價(jià)。

三、結(jié)語

新的競爭環(huán)境下，公司如何建立基于現(xiàn)實(shí)、面向未來的營銷戰(zhàn)略和模式，獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，靠傳統(tǒng)的營銷模式能力是有限的，只有突破以往的思維定勢，深刻認(rèn)識現(xiàn)代競爭的本質(zhì)，確立基于整體競爭的營銷理念，在企業(yè)戰(zhàn)略的層次上規(guī)劃核心能力，重整營銷資源，重建營銷模式，構(gòu)建穩(wěn)定高效的營銷網(wǎng)絡(luò)，并時(shí)時(shí)對跟蹤項(xiàng)目的中標(biāo)和失標(biāo)進(jìn)行總結(jié)，分析經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，進(jìn)而掌握市場，贏得競爭的主動，才能獲得企業(yè)的持久競爭優(yōu)勢。

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