摘要：文章通過對旅游供應鏈存在問題分析，結合旅游供應鏈的獨有特點，選取了供應鏈中的產品流、信息流、資金流、知識流為協(xié)調機制要素，結合契約理論、市場信息不對稱理論等對旅游產品的推動協(xié)調模式、信息不對稱的“逆向選擇”、旅游企業(yè)資金收益等問題進行相關探討，構建了針對旅游供應鏈中的產品、信息、資金和知識的協(xié)調機制，通過旅游產品的推拉模式、信息平臺的構建、旅行社與旅游產品供應商的收益模型及知識分享等手段實現旅游供應鏈的有效運行。

關鍵詞：旅游供應鏈；協(xié)調機制；資金收益模型；產品推拉模式

一、 文獻綜述

目前學者們的研究主要從定性的角度對生態(tài)旅游進行研究。代葆屏（2002）提出通過旅行社在旅游供應鏈結構、供應鏈信息集成以及建立有效的旅游供應鏈評估與激勵體制實現旅游供應鏈的協(xié)調管理。胡畔（2006）指出應通過稅收手段、教育手段、行政手段以及景區(qū)管理信息化等方式治理，以此實現生態(tài)旅游外部性的內部化。路科（2006）主張建立以旅游景區(qū)為核心的旅游業(yè)供應鏈新模式。李萬立（2007）等人提出構建以旅行社為核心企業(yè)的旅游供應鏈，并加強旅行社在旅游信息匯集、旅游流與物流調度、資金結算等方面的獨特優(yōu)勢。郭美薦（2007）認為信息不對稱導致的逆向選擇是生態(tài)旅游市場失靈的原因之一，其提出用社會管制來約束逆向選擇產生的內部性，用經濟管制抑制道德風險產生的內部性。張書海（2007）認為，綠色供應鏈和生態(tài)旅游之間有較好的融合性，故在生態(tài)旅游開發(fā)過程中應依據綠色供應鏈的原理來進行資源開發(fā)、產品生產等。黃小軍、甘筱青（2006）從產業(yè)經濟學的角度論證了旅游服務供應鏈管理研究的可行性，并指出了旅游服務供應鏈管理進一步研究的方向是探討“旅游者—旅游經營者—景區(qū)、景點”三者之間應如何進行協(xié)調，這樣才能實現旅游服務供應鏈的目標。毛接炳（2007）從博弈角度對旅行社和旅游者兩者之間的協(xié)調構建了數理模型。劉慶余（2008）以PPG的商務模式為雛形，探討了旅游供應鏈管理中引入第三方作為旅游供應鏈的核心企業(yè)，在虛擬社區(qū)的基礎上從信息交換、資金結算、統(tǒng)籌規(guī)劃等方面實現旅游供應鏈的管理。

目前對旅游供應鏈協(xié)調管理等方面的研究多數為籠統(tǒng)的闡述或而沒有具體的協(xié)調機制進行細化，學者們僅依靠單一理論或者視角對供應鏈的管理和協(xié)調問題進行開展，缺乏全面化、多元化的機制研究，同時對于供應鏈中的旅游產品生產模式以及旅游供應鏈中的資金分配和收益機制的研究也較少涉及。

二、 旅游供應鏈多元化協(xié)調機制的構建

旅游供應鏈中的產品流、信息流、資金流和知識流是構成供應鏈的主要物質流，因此筆者從這四個層面進行相關的機制設計，結合旅游產品推拉模式、信息平臺構建、旅游企業(yè)間的資金收益模型及知識分享等實現四大物質流在供應鏈企業(yè)間的順暢流動，進而實現旅游供應鏈協(xié)調運行。

1. 基于產品流的旅游供應鏈協(xié)調機制研究。由于旅游者對旅游產品多樣性、個性化要求較高，且旅游產品涉及到眾多企業(yè)和行業(yè)，因此旅游產品的預測和生產應避免照搬傳統(tǒng)的旅游產品推動模式（即從生產商角度出發(fā)，根據產品的生產和庫存有計劃地將產品推銷給顧客）或者拉動模式（即完全按照旅游者的要求來定制化的準備和生產產品）。結合旅游產品的特殊性，對于產品流的協(xié)調應考慮進行“推—拉”型模式的協(xié)調手段（如圖1所示）。

圖中A-B段為預測階段，產品的生產和設計是按照推動方式運行的，在產品出現差異化之后為反應階段B-C，產品的組合設計和創(chuàng)新是按照旅游者的需求做出反應的，推動力和拉動力的轉換點位于旅行社所在的推動-拉動界面。在旅游供應鏈的產品推拉模式中，旅行社作為整個推—拉分界線，位于產品的供給商和旅游者之間，作為產品流運行的樞紐，旅行社受到來自旅游產品供給商的生產以及來自旅游者需求的市場這兩方面的壓力，旅行社通過對產品需求的收集把握，對產品供給的預測分析，在推拉界面處進行旅游產品調整，協(xié)調供應鏈中產品需求和供給的一致性。旅游供應鏈中產品流的推拉模式，有助于穩(wěn)定旅游供應鏈中產品流的運行，使產品一方面能夠按照旅游供給企業(yè)的實際情況進行生產；另一方面又可以按照旅游者的需求進行調整。針對目前旅游市場中，某些旅行社盲目推廣旅游線路和旅游產品而導致市場反響較差的情況，產品推拉模式可以有效避免這種情況，作為核心企業(yè)的旅行社應重視產品需求市場和供給市場的信息收集和處理，做好旅游產品和線路的調整和設計，盡可能將旅游者的需求更好的釋放給其他旅游產品供給商，同時將旅游產品供給商的產品信息發(fā)放給目標市場旅游者，通過這種方式才能有效避免旅游產品盲目投資和盲目開發(fā)的問題。

2. 基于信息流的旅游供應鏈協(xié)調機制研究。旅游業(yè)的核心是信息，因此旅游信息的傳播和流通成為溝通旅游者、旅游供給商和旅游代理商的重要方式。對于旅游供應鏈而言，信息共享可以有效實現旅游供應鏈的協(xié)調運行，有助于減少旅游供應鏈之間的沖突，有助于降低旅游供應鏈運行的風險，同時有助于提高旅游供應鏈的整體效益。

旅行社應以旅游者代理人的角度為旅游者提供全面的旅游信息，并做到對旅游者反映和意見的反饋收集。其應加強產品信息發(fā)布的實時性，通過信息網絡平臺或電子郵件加強與顧客聯絡，增加旅游信息透明度，同時及時收集已進行產品體驗的旅游者對各個旅游產品部分的評價、體驗進行相關反饋。其次，旅行社可通過信息共享平臺與旅游供應鏈其他節(jié)點企業(yè)有效的協(xié)調，基于旅游供應鏈節(jié)點企業(yè)的信息傳遞與共享模式，有效、及時實現信息傳遞和信息互動，幫助旅行社及時處理與其他企業(yè)之間的預訂、退訂和降低成本等業(yè)務關系，消除旅游企業(yè)間由于信息屏蔽而對旅游產品質量、價格、市場反映等不知情問題，幫助旅游企業(yè)在選擇供應商及合作伙伴時有效避免“市場檸檬”，從而促進旅游供應鏈的優(yōu)化協(xié)調。

3. 基于資金流的旅游供應鏈協(xié)調機制研究。資金流是旅游供應鏈中活動最為頻繁的物質流，實現旅游供應鏈的協(xié)調一方面要使供應鏈中的資金流入量達到最大，另一方面要實現資金分配的優(yōu)化，因此需要制定相應的利益分配機制，使其確保供應鏈整體價值能夠最大程度地被創(chuàng)造出來的基礎。針對目前旅游行業(yè)中普遍存在的批發(fā)價契約的契約模型，筆者結合制造業(yè)供應鏈中的收入共享契約分配的理念，提出一個旅行社與旅游企業(yè)的收益分配模型，從理論角度構建資金流的協(xié)調方法。

模型前提假設：旅游供應鏈中的產品供應商均為風險中立的，具有理性，且都具有逐利的行為，旅行社對其他旅游產品供應企業(yè)進行罰款的成本為0。

旅游產品供給企業(yè)的提供高質量產品的成本為C1，提供低質量產品的成本為C2，且C1>C2，旅游產品供給企業(yè)生產高質量產品的概率為?琢，提供低質量產品的概率為1-?琢，旅行社對旅游產品供給企業(yè)進行罰款的概率為?茁，不對其罰款的概率為1-?茁，設定旅行社的罰款系數為?椎，產品的批發(fā)價為W，銷售量為Q，供應商提供符合質量產品的收益R1，提供不符者質量的產品收益為R2。如下面表1所示。

由旅游產品供應商的得益矩陣可得出：

其一始終提供符合質量的產品，則此時供應商的利潤為

R1=（W-C1）Q

其提供的產品是不符合質量的，則此時旅行社以 概率對其進行罰款，則此時供應商的利潤為

R2=b[（W-C2）Q-FWQ]+（1-b）（W-C2）Q

模型的構建：

供應商隨機提供符合質量和不符合質量的產品的期望收益為：

4. 基于知識流的旅游供應鏈協(xié)調機制研究。旅游供應鏈中知識流的運動表現為旅游企業(yè)、旅游者環(huán)保意識的強化和旅游企業(yè)文化之間的互動。由于眾多上下游企業(yè)的制度不同，規(guī)模不同，所在地域不同，決定了旅游供應鏈是一個包含多重文化的系統(tǒng)整體，這些旅游在經營思想、價值觀念、工作風格、管理方式等方面都會形成一定程度的差異，如果這些不同文化之間產生沖突和抵觸，很容易造成旅游供應鏈的波動甚至是斷裂。另外，旅游供應鏈本身提倡的是供應鏈中各個主體行為環(huán)境友好性，若供應鏈中的各個主體環(huán)境理念存在分歧，那么企業(yè)之間的合作就必然存在障礙，導致供應鏈協(xié)調的困難。因此，針對目前旅游市場中，旅游企業(yè)服務意識較差，服務理念較薄弱等現狀，旅游供應鏈中應強調旅游企業(yè)間文化的共建，如著重強調旅游企業(yè)提供最優(yōu)的服務，提高顧客的滿意度等。同時，強調旅游企業(yè)與顧客之間的知識交流，如提高公眾對旅游產品與旅游可持續(xù)發(fā)展的認識，提倡綠色旅游消費的觀念和方式，同時引導旅游者認識旅游供應鏈中各個企業(yè)運作機制和盈利模式，從旅游市場需求的層面，逐漸解決“零團費”及“負團費”等劣性競爭的現狀，實現旅游供應鏈收益的合理獲取和有效分配。

三、 總結與展望

本文以旅游供應鏈協(xié)調目標、協(xié)調問題為研究的基本出發(fā)，借鑒傳統(tǒng)制造業(yè)供應鏈協(xié)調機制的相關研究成果，以旅游供應鏈產品流、信息流、資金流和知識流為考察對象，構建了多元視角下的旅游供應鏈協(xié)調機制。尤其對于旅游供應鏈資金流的協(xié)調，本文構建了旅行社與供應鏈合作伙伴之間的資金收益模型，研究得出基于高低質量的產品成本、旅行社對違約行為懲罰概率及產品價格等因素，旅行社可以有效的控制旅游產品供應商的服務質量。此外，本文的研究目前還側重于微觀旅游供應鏈企業(yè)間的協(xié)調，但旅游供應鏈由于涉及到眾多的企業(yè)和行業(yè)，單單依靠微觀層面的企業(yè)供應鏈中四種物質流的協(xié)調運作和旅游企業(yè)的自律行為是遠遠無法實現供應鏈的協(xié)調，在當前發(fā)展狀況下，政府和行業(yè)協(xié)會等組織對于旅游供應鏈的宏觀管理和協(xié)調也是必須的和必要的。因此，如何將宏觀層面的政策指導和制度約束與微觀層面的企業(yè)協(xié)調相結合，更好協(xié)調旅游供應鏈企業(yè)間的合作是未來研究的重點和方向。

參考文獻：

1. 代葆屏.旅行社供應鏈管理模式初探.北京第二外國語學院學報，2002，（107）：19-23.

2. 路科.旅游業(yè)供應鏈新模式初探.旅游學刊，2006，21（3）：30-33.

3. 胡畔.我國“生態(tài)旅游”的外部性及對策研究.商場現代化，2006，（12）：258-259.

4. 李萬立，燕浩鵬，李平.關于旅游供應鏈研究中幾個問題的思考.旅游學刊，2007，（22）：92-96.

5. 郭美薦.加強生態(tài)旅游政府管制的經濟學思考—以內部性為視角.江西社會科學，2007，（2）：147-149.

6. 張書海.綠色供應鏈管理在生態(tài)旅游產品開發(fā)中的應用研究.生產力研究，2007，（2）：132-134.

基金項目：國家社科基金項目（項目號：10CGL038）。

作者簡介：黃福才，廈門大學管理學院教授、博士生導師：楊晶，廈門大學管理學院博士生。

收稿日期：2012-08-08。