整合營銷傳播被越來越眾多的市場研究企業(yè)自覺或者自發(fā)地應用。筆者認為，市場研究企業(yè)要搞好整合營銷傳播，關鍵要充分掌握自身資源，在平時練好“三拳兩腳”才能游刃有余地為打好立體組合拳做鋪墊。同時，要通過獨立的市場公關或者營銷傳播部認真策劃、統(tǒng)一運作；善于利用社會熱點大事件及媒介關系等突破點和著力點，用最經(jīng)濟的成本手段實現(xiàn)最優(yōu)的傳播效果。

利其器，練好“三拳兩腳”

左腳，文以載道，意識形態(tài)之利器——刊物、文章和新聞。如，以短、平、快為特點、以“每位同事都是品牌大使”著稱的企業(yè)文化忠實布道者之員工內刊；如，以宣傳研究實力、公司動態(tài)和分享調查報告的客戶外刊、以專家、企業(yè)傳記或研究及案例專題為主題的手冊／圖書，無論是展示文化、還是對于發(fā)布、演講、采訪等宣傳目的，都是難得的精品素材，用學術武裝營銷，其生命力可以綿延幾十年。對于一些國際化的研究公司，除了接收、編譯、追采集團新聞動態(tài)外，某國際研究公司的中國公司亦開創(chuàng)了針對集團研究管理層、講述中國經(jīng)濟發(fā)展、近期中國調研的英文內刊，其受歡迎程度大有從內刊走向集團外刊之勢。又如定期發(fā)布研究文章、分享探討研究結果或者研究心得，其專業(yè)形象日益豐滿。而大大小小的新聞則更是公司與客戶并肩合作，與時俱進的證明。保證刊物和文章通過公司的官網(wǎng)，群發(fā)軟件系統(tǒng)，媒體渠道和微博、乃至硬廣等渠道及時、準確、有效地發(fā)布，是市場研究企業(yè)宣傳之責任所在。

右腳，體驗制勝，突破“見面最難”之利器——會議活動?？蛻魰?、媒體會、論壇、賽事、演講、直播等各種線上和線下活動形式不一而足；如何有所取舍？如何針對競爭對手向時而動？個中學問非整合營銷所不能實現(xiàn)。

第一拳，媒體為“王”。市場研究企業(yè)與媒體是合作的關系，研究公司需要宣傳，而平面、網(wǎng)絡、新媒介等各種形式的媒體做選題和采訪報道也需要數(shù)據(jù)、報告和第三方聲音及專家的點評，雙方互相補充，相得益彰。平面、網(wǎng)絡、廣播和電視等等橫向及垂直媒體一個都不能少，更側重財經(jīng)和營銷類媒體。關懷媒體和媒體人、做好項目排期、深挖契合度、辛苦運作，必會有所收獲。即使有危機公關事件發(fā)生，更可以及時應對。

第二拳，協(xié)會是家。市場研究公司多為歐洲民意與市場研究協(xié)會（ESOMAR），中國市場信息調查業(yè)協(xié)會（CAMIR）及中國信息協(xié)會市場研究業(yè)分會（CMRA）這幾大協(xié)會的會員。在行業(yè)組織的大小峰會上演講、贊助或者在其自媒體刊物上發(fā)布新聞和報告，有所曝光，也是重要渠道之一。

第三拳，客戶是上帝。很多市場研究公司都將客戶分為不同層次和領域或行業(yè)去管理，做到有的放矢。包括客戶數(shù)據(jù)更新與拓展、EDM和CRM軟件系統(tǒng)的經(jīng)營、客戶會的舉辦、及時處理客戶的需求與客戶的投訴、客戶刊物的發(fā)行等。某市場研究公司經(jīng)常與客戶聯(lián)合公關，共同發(fā)布分享研究結果；另一家更是與客戶免費分享其幾十年經(jīng)驗集大成的知識寶典：獨一無二的“網(wǎng)上大學”系統(tǒng)；這些附加值大大增加了客戶的黏性。

當然，如果施展這番拳腳之人是企業(yè)領袖，則效果更勝一籌。某中國本土知名的調查集團的掌門人很好地擔任《頭腦風暴》主持人，對其公司做了很好的隱性宣傳。

善其事，點燃所有資源的熱情

利器在手，通過項目管理模式的綜合運作，便可無堅不催。大事件和大媒體是焦點及核心所在。

借力大事件，營銷造勢造福

大到全球矚目的北京奧運會、上海世博會、足球錦標賽，緊追大事件營銷的市場研究公司可以充分發(fā)揮自身調研的能力，大做特做熱點調研，抓取包括媒體、客戶及消費者在內的全社會眼球和實惠。

某市場研究公司開創(chuàng)了品牌贊助商贊助效果跟蹤調查，充分利用了大賽季的萬眾矚目狀態(tài)。以近期的倫敦奧運為例，該公司在大賽前的半年開展了題為“倫敦奧運快車研究”的項目；事先針對客戶和媒體需求征集了其熱點話題，做到有的放矢，讓大家頗有“定制化”服務的受寵之感，作好了前期造勢。在2012年賽前及計劃的賽后期從“贊助”及“贊助花費效果”切入，分五個批次發(fā)布跟蹤調查及結果。該公司通過與主流財經(jīng)媒體合作，將原始數(shù)據(jù)形成快速簡報，再配之針對性的多角度（如分快消／IT電信／汽車／家電等品牌、分研究領域等）公關稿，便于記者直接取材。當天，首發(fā)媒體如炮彈一樣，有規(guī)律地炸開，并迅速在其他媒體中得到二級傳播；很多媒體的專訪要求紛至踏來，同時還配合了對這些品牌企業(yè)的整合采訪內容?？蛻粜闹斜緛韺Υ苏{研印象深刻，如此又添加了濃墨重彩的一筆，同時又可在眾媒體的“奧運營銷”主題活動或者相關環(huán)節(jié)中噴云吐霧。該公司的品牌影響力、公司美譽自然增強?？蛻舻膯栍嶋娫挷唤^于耳，眾多客戶簡報過后積極購買了詳實的研究數(shù)據(jù)。

借力媒體資源，傳播最大最優(yōu)

隨著媒體集團化發(fā)展，大報系和大媒體的市場化運作日漸盛行。比起針對奧運、世博這樣大事件，各家市場研究公司亦可以和媒體合作開展圍繞小事件的自主調研或者聯(lián)合調研并運作整合營銷。

針對“食品安全”這個亙古不變的主題，第一財經(jīng)主辦的“食品健康七星獎評選活動”邀請了某市場研究公司作為獨立的第三方權威調研機構。四月初舉行新聞發(fā)布和整體活動的啟動儀式，與食品行業(yè)專家等各方名人齊聚，在演講中分析該市場研究企業(yè)的研究方法、往期結果分析以及展望未來；與記者積極溝通，做好采訪和補采；借用發(fā)布會造好前勢。四月底問卷，邀請被訪者對評價食品制造、餐飲等品牌，利用五月的項目執(zhí)行再度結合屆時的一些食品相關熱點危機事件或者相關政策法律法規(guī)的出臺，撰寫報告，形成文章；主辦方據(jù)此評出“信賴100食品安全”企業(yè)入圍名單，作為參評七星獎的入門資格。在第一財經(jīng)報紙整版配圖首發(fā)，在東方衛(wèi)視等欄目中參與點評。全程在微博中直播了整個努力的過程。與頂尖媒體并肩的風范與姿態(tài)獲得成功后，雙方開展了項目的跟蹤合作，更推廣其模式向多個領域。

2012北京國際車展熱點調查如約而至，該公司專注承襲了一年一度的汽車熱點及其報道的爆發(fā)點，今年更“聽”診汽車微博熱點，如汽車品牌提及、轉發(fā)、粉絲等車企的微博狀況通過社會化傾聽產(chǎn)品研究而成報告、研究文章和新聞。

既有車展大事件又有媒體大活動，可謂千載難逢的機緣。通過汽車行業(yè)研究、品牌與廣告的產(chǎn)品線、數(shù)字化研究的技術能力及其多個社會化傾聽產(chǎn)品的應用案例將其2012年戰(zhàn)略重點發(fā)揮得有聲有色。從媒介宣傳、公司和業(yè)務推廣，品牌及產(chǎn)品模型研究、研究專家品牌等多緯度，立體化地揮出組合拳腳，將整合營銷傳播盡力發(fā)揮到最佳狀態(tài)，更潤滑了財經(jīng)、廣告、品牌及汽車媒體關系；客戶的需求達到了應接不暇的狀態(tài)。

善其事，利其器。中國整合營銷傳播仍然走在探尋之路上，對于市場研究企業(yè)，尤如是。

作者單位是中國傳媒大學廣告學院。

責編/林學勤 E-mail/chinamanage@126.com