消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品越感興趣，他們對(duì)這種產(chǎn)品的談?wù)摼驮蕉?，這個(gè)判斷看似很合乎常理。但是，沃頓商學(xué)院兩位教授進(jìn)行的最新研究卻表明，想啟動(dòng)具有轟動(dòng)效應(yīng)的廣告活動(dòng)時(shí)需注意，人們的溝通方式（比如說(shuō)，他們是面對(duì)面交流，還是通過(guò)電子郵件交流）在決定討論內(nèi)容方面是個(gè)很重要因素。

找到適當(dāng)?shù)拿浇?/b>

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授喬納·博格和拉古拉姆·艾揚(yáng)格研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們通過(guò)博客、短信、電子郵件和在線(xiàn)對(duì)話(huà)等非連續(xù)渠道進(jìn)行交流時(shí)，討論某個(gè)產(chǎn)品的興趣如何顯得更加重要。

兩位教授指出了非連續(xù)渠道和連續(xù)性渠道的區(qū)別。后者包括面對(duì)面的對(duì)話(huà)以及電話(huà)交流，在這種交流渠道中，人們會(huì)做出即時(shí)回應(yīng)。兩位研究者指出，當(dāng)人們以這種方式交談時(shí)，人們談?wù)撚腥さ漠a(chǎn)品或品牌的頻率，并不比談?wù)摬辉趺椽?dú)特的產(chǎn)品或品牌的頻率更高，因?yàn)樯鐣?huì)習(xí)俗要求人們（在這種交流中）做出即時(shí)回應(yīng)?！昂鸵晃慌笥涯M(jìn)晚餐是件尷尬的事情，為了讓對(duì)話(huà)延續(xù)下去，人們不會(huì)花時(shí)間去選擇最有趣的事情交談，而是會(huì)選擇腦子里最先冒出來(lái)的話(huà)題，無(wú)論這個(gè)話(huà)題是什么?！?/p>

相比之下，非連續(xù)渠道則允許交流的參與者花時(shí)間擬定更好的答復(fù)，或者索性不做出任何回應(yīng)。舉例來(lái)說(shuō)，一位女性在Facebook上貼出了一個(gè)吸引她注意的一款新鞋的鏈接，可卻沒(méi)人“喜歡”它，從社交方面來(lái)說(shuō)，這樣的結(jié)果是可以接受的。博格說(shuō)：“在非連續(xù)性的對(duì)話(huà)中，選擇三緘其口是沒(méi)什么問(wèn)題的。”

基于這個(gè)認(rèn)識(shí)，為了取得更好的結(jié)果，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員在策劃廣告活動(dòng)時(shí)就需要做得更精準(zhǔn)。艾揚(yáng)格指出，廣告活動(dòng)并不是在網(wǎng)絡(luò)上用彈出式廣告進(jìn)行地毯式轟炸，或者以電視廣告橫掃電視頻道那么簡(jiǎn)單，而是要為適當(dāng)?shù)男畔⑦x擇適當(dāng)?shù)拿浇?。?dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員做到這一點(diǎn)時(shí)，口碑的烈火將會(huì)點(diǎn)燃，并會(huì)像野火一樣迅速傳播開(kāi)去充滿(mǎn)希望了。

兩位教授認(rèn)為，“如果你的目標(biāo)是更多的在線(xiàn)討論，那么，以一種有趣或者令人驚異的方式表達(dá)產(chǎn)品的信息會(huì)更有幫助。那些能讓人們大感吃驚，能打破人們的預(yù)期，或者能以某種方式激起人們的興趣的廣告或者在線(xiàn)內(nèi)容，更可能被人們分享?！?/p>

以攪拌機(jī)制造商布蘭泰的系列廣告為例，該公司的系列廣告在YouTube上的瀏覽量超過(guò)了1.5億人次。在其中的一個(gè)廣告中，一位穿著實(shí)驗(yàn)服、帶著護(hù)目鏡的演員，微笑著將自己的iPhone手機(jī)放進(jìn)了攪拌機(jī)，以回答“它能攪拌嗎？”這個(gè)問(wèn)題。在快樂(lè)的音樂(lè)聲中，攪拌機(jī)將手機(jī)攪成了細(xì)微的黑色粉末。這位演員揭開(kāi)攪拌機(jī)的蓋子，露出了“iSmoke”，并興高采烈地警告觀眾，在他將粉末倒進(jìn)一個(gè)碗時(shí)要屏住呼吸。自布蘭泰公司2007年上傳這個(gè)妙趣橫生的廣告之后，瀏覽量已經(jīng)超過(guò)了1億人次，并獲得了2.4萬(wàn)個(gè)“喜歡”評(píng)價(jià)?！安继m泰公司很聰明，因?yàn)闅w根結(jié)底，它不過(guò)只是個(gè)攪拌機(jī)而已。為什么這個(gè)廣告能激起人們的興趣呢？”艾揚(yáng)格談到，“因?yàn)樗麄円粤钊烁械揭馔獾姆绞秸故玖诉@種產(chǎn)品。”

發(fā)現(xiàn)正確的線(xiàn)索

博格和艾揚(yáng)格分析了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究機(jī)構(gòu)凱勒·費(fèi)集團(tuán)收集的綜合數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)來(lái)自全國(guó)性的大規(guī)模代表性樣本，以避免出現(xiàn)偏差。他們研究了5690人在線(xiàn)上和線(xiàn)下的交流中談?wù)?200種產(chǎn)品和品牌的頻率。雖然產(chǎn)品和品牌的口頭信息交流在面對(duì)面的交談中更頻繁，但與興趣水平相關(guān)的交流則恰恰相反。此外，在線(xiàn)交流中，人們談?wù)摳?dú)特產(chǎn)品的頻率更高。第二項(xiàng)研究將這些數(shù)據(jù)分解到了個(gè)人水平，得到了相似的結(jié)果，結(jié)果表明，“連續(xù)性的對(duì)話(huà)渠道會(huì)強(qiáng)化這種效應(yīng)?！?/p>

為了進(jìn)一步探究他們的主題，博格和艾揚(yáng)格進(jìn)行了一項(xiàng)參與者坐在一起交流的實(shí)驗(yàn)。有些受試者被告知，在話(huà)題轉(zhuǎn)向之前和話(huà)題轉(zhuǎn)換期間會(huì)出現(xiàn)停頓。隨后，兩位教授測(cè)算了這些停頓如何影響興趣與某個(gè)話(huà)題是否會(huì)被討論之間的關(guān)系。同樣，結(jié)果保持一致，那就是：在非連續(xù)性的交流中，人們會(huì)更頻繁地談?wù)摳?dú)特的產(chǎn)品。

“這個(gè)實(shí)驗(yàn)方法非常有用，因?yàn)樗軝z測(cè)我們確信的一個(gè)機(jī)制，該機(jī)制是我們?cè)谶@一領(lǐng)域觀察到的那些效應(yīng)的基礎(chǔ)。”兩位研究者總結(jié)說(shuō)，“更想看到有趣信息的人在線(xiàn)交流會(huì)比線(xiàn)下交流更多，人們可能會(huì)存儲(chǔ)或記住在某個(gè)交流渠道而不是其他渠道中發(fā)生的有趣對(duì)話(huà)，此外，某些品牌天生就更適合在線(xiàn)談?wù)摚皇敲鎸?duì)面的交流。同樣，當(dāng)你的對(duì)話(huà)對(duì)象不在現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，離開(kāi)一個(gè)乏味的對(duì)話(huà)也更容易?！?/p>

這項(xiàng)研究的核心是這種效應(yīng)在現(xiàn)實(shí)世界中的意義?！捌放啤⒐?、非營(yíng)利性組織，甚至政治家都在追求人們的口頭議論?！辈└裾劦健！斑@種方式比傳統(tǒng)的廣告更便宜，也更有效。這項(xiàng)研究為我們說(shuō)明了應(yīng)該如何利用它。如果你的目標(biāo)是引發(fā)線(xiàn)下熱議，那么，興趣就不那么重要了。”

這并不意味著所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員都要去匆匆制作下一個(gè)病毒視頻。對(duì)某些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下熱議似乎更有價(jià)值。博格以早餐麥片為例說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。早餐麥片當(dāng)然不是最令人激動(dòng)的話(huà)題，但是，它往往是最先從頭腦中冒出來(lái)的話(huà)題，這就意味著它更可能成為飲水機(jī)或運(yùn)動(dòng)場(chǎng)邊人們面對(duì)面交流的話(huà)題。“我們?cè)绯科饋?lái)之后，會(huì)拿麥片當(dāng)早餐，所以，我們很可能會(huì)談到它?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，食品和進(jìn)餐是人們?cè)谶B續(xù)性交流時(shí)最頻繁談到的產(chǎn)品類(lèi)別，比談?wù)撁襟w、娛樂(lè)或者技術(shù)產(chǎn)品的頻率更高?！耙虼?，就線(xiàn)下議論而言，應(yīng)該考慮如何激起人們想到某個(gè)產(chǎn)品或品牌，這或許是有助于引發(fā)討論的方式。”

在為某個(gè)產(chǎn)品選定信息傳播渠道時(shí)，另一個(gè)重要的因素是要弄清如何為消費(fèi)者提供線(xiàn)索。同樣，因?yàn)樾畔⒃诰€(xiàn)上和線(xiàn)下傳播的渠道不同，所以，提供線(xiàn)索的方式也應(yīng)該不同。

博格列舉了在最近兩屆超級(jí)碗賽事期間播出的多力多茲（一種調(diào)味墨西哥玉米片，為百事公司旗下品牌）電視廣告來(lái)說(shuō)明這一問(wèn)題，這項(xiàng)賽事已經(jīng)成了頗富創(chuàng)意的廣告的同義語(yǔ)。這個(gè)廣告是生產(chǎn)商的“一招妙棋”，因?yàn)樗麄冎饕槍?duì)面對(duì)面的線(xiàn)下交流，他談到?！霸谶@項(xiàng)賽事舉辦期間，有意思的是，人們?cè)谑湛闯?jí)碗比賽的時(shí)候，也會(huì)坐在電視機(jī)前談?wù)撃鞲缬衩灼Ⅶ{梨色拉醬和七層蘸料。這些東西當(dāng)然不是最讓人感興趣的產(chǎn)品，但人們就是會(huì)談?wù)撍鼈儯驗(yàn)樗鼈兙蛿[在人們面前?！?/p>

艾揚(yáng)格談到，他們將進(jìn)一步深化他們的研究工作，“我們的研究實(shí)際上是為了弄清人們?cè)诓煌乐姓務(wù)撃承〇|西的驅(qū)動(dòng)因素是什么。”博格指出?！叭绻覀儾磺宄麄?yōu)槭裁磿?huì)分享口頭信息，那么，我們就無(wú)法讓他們以這種方式分享信息?！?/p>

責(zé)編/陳夢(mèng)琴 E-mail/chinamanage@126.com