盡管收獲了亮麗的年報(bào)和一季報(bào)，但五糧液（000858.SZ）近來壓力仍舊不小。

“五糧液現(xiàn)在的壓力是最大的，52度五糧液一批價(jià)（一級(jí)經(jīng)銷商批發(fā)價(jià)）已經(jīng)從高點(diǎn)的950元回落到現(xiàn)在的730元?！痹谡劶爱?dāng)前白酒企業(yè)面臨的壓力時(shí)，一位酒類流通企業(yè)高層對(duì)《投資者報(bào)》記者說。

此前就有業(yè)內(nèi)人士向記者透露，五糧液眼下正面臨諸多困擾，除了市場(chǎng)價(jià)格體系難以維持之外，酒廠與渠道的矛盾正日益突出：一方面，提價(jià)后面臨終端需求疲軟，部分經(jīng)銷商悄悄調(diào)降零售價(jià)格以求資金更快回籠；另一方面五糧液酒廠為保持其高端酒的品牌定位，實(shí)行嚴(yán)格的終端價(jià)格控制，甚至還欲繼續(xù)提高出廠價(jià)，使經(jīng)銷商的利潤(rùn)嚴(yán)重受壓。

矛盾激化 一批價(jià)降至730元

五糧液的一批價(jià)并不是現(xiàn)在才降，春節(jié)過后不久的3月初，就有券商分析師在研報(bào)中提到，五糧液的一批價(jià)已經(jīng)從春節(jié)前的950元高點(diǎn)降至850元左右。只是當(dāng)前一批價(jià)再次降至730元，使各方矛盾更為激化了。

事實(shí)上在春節(jié)后的銷售淡季，高端白酒普遍銷售平淡，一批價(jià)相應(yīng)地都有一定幅度下滑。一些經(jīng)銷商告訴《投資者報(bào)》記者，53度飛天茅臺(tái)一批價(jià)從去年12月高點(diǎn)的1970元回落至目前的1300元左右（計(jì)劃內(nèi)出廠價(jià)619元，計(jì)劃外出廠價(jià)819元）；國窖1573 目前一批價(jià)800 元左右（計(jì)劃內(nèi)出廠價(jià)635元，計(jì)劃外出廠價(jià)889 元）；洋河由于團(tuán)購價(jià)、商超供貨價(jià)、酒店供貨價(jià)都是酒廠統(tǒng)一規(guī)定的，因而一般不存在一批價(jià)頻繁波動(dòng)的現(xiàn)象。

與終端需求平淡形成明顯反差的是酒廠企業(yè)層面一季度的銷售數(shù)據(jù)并不差。如五糧液的一季報(bào)披露，五糧液在今年1~3月實(shí)現(xiàn)營收82.3億元，比2011年同期增長(zhǎng)了31.81%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)30.5億元，同比增長(zhǎng)了46.5%。

申銀萬國證券研究所分析其原因?yàn)楦叨税拙戚^高的渠道利潤(rùn)相當(dāng)于一個(gè)緩沖墊，且終端需求傳導(dǎo)到企業(yè)層面需要一個(gè)過程。

據(jù)記者了解，五糧液去年9月10日起上調(diào)“五糧液”產(chǎn)品價(jià)格，上調(diào)幅度約20%~30%。提高出廠價(jià)對(duì)五糧液上市公司的一季度業(yè)績(jī)無疑起到了明顯的提升作用。

然而業(yè)績(jī)的提升僅是在酒廠層面，經(jīng)銷商層面尤其是一批商則是普遍反映“壓力很大”。

近日就有媒體報(bào)道，當(dāng)前白酒淡季導(dǎo)致的五糧液終端價(jià)格下降，使經(jīng)銷商的信心受到打擊，有些經(jīng)銷商已經(jīng)減少了進(jìn)貨量，這使得五糧液月發(fā)貨量在下降。

雖然五糧液證券代表肖祥發(fā)在接受《投資者報(bào)》記者采訪時(shí)否認(rèn)五糧液月發(fā)貨量下降，稱“五糧液一直都供不應(yīng)求”，但是經(jīng)銷商壓力大則是不爭(zhēng)的事實(shí)。

近日有不止一位五糧液經(jīng)銷商向記者反映“壓力很大”。

據(jù)反映，自去年8月底五糧液公告將上調(diào)“五糧液”酒產(chǎn)品出廠價(jià)后，不少系列酒的出廠價(jià)其實(shí)也已有了不同幅度的上調(diào)，出廠價(jià)上調(diào)是壓力的一大來源，直接影響一批商的成本。

一批價(jià)下滑則是一批商壓力的另一來源。白酒專家鐵犁對(duì)《投資者報(bào)》記者表示，出廠價(jià)上調(diào)加上終端需求疲軟導(dǎo)致的一批價(jià)下滑，使處于中間的經(jīng)銷商，尤其是一級(jí)經(jīng)銷商的利潤(rùn)受壓明顯。

五糧液2011年年報(bào)顯示，上調(diào)后52度五糧液的出廠價(jià)為659元/瓶，團(tuán)購價(jià)是689元/瓶，終端指導(dǎo)價(jià)是1109元/瓶。如果按一批價(jià)730元計(jì)算，則一批商的毛利率不足10%。

相比之下，鐵犁認(rèn)為，茅臺(tái)即使一批價(jià)已降至1300元，其一批商仍然有100%的毛利，洋河夢(mèng)之藍(lán)則有30%毛利，國窖1573的毛利也有20%左右。

“茅臺(tái)從去年開始就幾乎沒有中間渠道了，一批價(jià)就幾乎等于終端價(jià)，所以雖然茅臺(tái)近來終端價(jià)大幅下滑，但一批商的利潤(rùn)還是暴利?！辫F犁說，“五糧液就不然了，雖然在廠家的控制之下終端價(jià)幾乎沒有變化，但一批商的利潤(rùn)還是壓縮了不少”。

一位五糧液高端系列酒總經(jīng)銷商不久前對(duì)《投資者報(bào)》記者表示，為了減輕壓力，他不得不與廠家方面協(xié)商出廠價(jià)上調(diào)事宜，望其不要提高出廠價(jià)。

頻繁提價(jià) 銷售現(xiàn)隱憂

一位五糧液經(jīng)銷商告訴記者，五糧液其實(shí)有著嚴(yán)格的市場(chǎng)價(jià)格體系，除了出廠價(jià)、團(tuán)購價(jià)和終端指導(dǎo)價(jià)外，廠家對(duì)一批價(jià)也有規(guī)定，為990元。而目前一批價(jià)雖然不完全降至730元，但普遍已在790元之下。

“誰不想多掙錢，但現(xiàn)在的行情，誰能按他的體系辦啊?！痹摻?jīng)銷商告訴《投資者報(bào)》記者，消費(fèi)者、團(tuán)購單位兩會(huì)后都很少要貨了，茅臺(tái)首當(dāng)其沖，五糧液次之。

由于經(jīng)銷商和廠家的合同里約定了每月的計(jì)劃量，而合同在去年底已簽訂了一年期，因此對(duì)于市場(chǎng)行情不好，目前五糧液廠家方面還未受直接影響，一季報(bào)顯示其業(yè)績(jī)還很亮麗。

但是前述酒類流通企業(yè)高層表示，相比茅臺(tái)所受的輿論壓力，五糧液面臨的經(jīng)銷商施壓和業(yè)績(jī)隱憂才是最大的壓力。

鐵犁也認(rèn)為，五糧液向來實(shí)行的是大經(jīng)銷商模式，一批商是五糧液銷售成敗的關(guān)鍵。目前面臨很大利潤(rùn)壓力的一批商勢(shì)必要向五糧液廠家施壓，甚至下一步有可能減少進(jìn)貨，這對(duì)五糧液上市公司的銷售量將會(huì)構(gòu)成直接影響，進(jìn)而影響其業(yè)績(jī)。

另外，如果此種態(tài)勢(shì)發(fā)展下去，終端的銷售疲軟勢(shì)必會(huì)傳導(dǎo)至廠家，從而引起五糧液銷售量的下滑。出廠價(jià)上調(diào)能提高凈利率，但是若銷量下滑了，利潤(rùn)總額還是得不償失。

據(jù)光大證券分析師分析，五糧液實(shí)際上在2011年4季度就有需求疲軟跡象。公司2011年四季度單季度收入同比增長(zhǎng)只有15.5%，雖說有可能經(jīng)銷商事先知道9月份提價(jià)而提前進(jìn)貨，但公司三季度單季收入同比增長(zhǎng)也只有29.75%，這與2010年1月份提價(jià)，2010年一季度單季度收入同比增長(zhǎng)34%，而2009年四季度單季度收入同比增長(zhǎng)128%大相徑庭，顯示在當(dāng)前形勢(shì)下，提價(jià)后的市場(chǎng)需求有疲軟跡象。

“經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，加上輿論環(huán)境不利，經(jīng)銷商對(duì)未來市場(chǎng)勢(shì)必轉(zhuǎn)向悲觀，此前的囤貨會(huì)慢慢拋出，進(jìn)貨量也會(huì)更為謹(jǐn)慎?！辫F犁說。

國金證券研究所的分析報(bào)告也認(rèn)為，一線白酒在經(jīng)歷了2011年的行業(yè)大年后，2012 年將進(jìn)入去社會(huì)化庫存階段，不過由于一線酒良好的保值增值特點(diǎn)，使得去社會(huì)化庫存的過程中，廠商的報(bào)表仍然會(huì)較好，因此終端銷售變?nèi)跻查_始被投資者所接受。

據(jù)券商透露，針對(duì)價(jià)格下滑情況，五糧液公司表示會(huì)在未來產(chǎn)品區(qū)域投放布局和投放速度上有所考慮，兼顧出貨量和價(jià)格的穩(wěn)定。

醞釀營銷體系變革

2011年五糧液營收達(dá)到203.5億元，凈利潤(rùn)61.6億元，分別增長(zhǎng)31%、40%，業(yè)績(jī)較為可觀。

營收首度突破200億元大關(guān)后，上任不到半年的五糧液董事長(zhǎng)劉中國傳遞了一系列變革信號(hào)。4月20日，劉中國在五糧液股東大會(huì)上表示，公司“十二五”戰(zhàn)略規(guī)劃正在論證中，包括營銷體制在內(nèi)的多項(xiàng)重要變革正在醞釀，一旦通過很快將會(huì)實(shí)施。

不過對(duì)于目前營銷體系變革的具體進(jìn)展，五糧液公司人士諱莫如深。劉中國在電話中以“正在開會(huì)”為由拒絕了《投資者報(bào)》記者的采訪；而五糧液副總彭智浦則表示自己不清楚此事；五糧液公關(guān)部負(fù)責(zé)人也表示糖酒會(huì)后就沒有新的進(jìn)展。

在3月春季糖酒會(huì)期間召開的五糧液品牌運(yùn)營商大會(huì)上，五糧液高層首次透露了公司營銷和管理體系變革一事。公司高層當(dāng)時(shí)稱，公司架構(gòu)將調(diào)整為五大部門：一是規(guī)劃與戰(zhàn)略，二是市場(chǎng)與營銷，三是供應(yīng)與生產(chǎn)，四是行政與服務(wù)，五是公關(guān)與傳播。公司同時(shí)稱，華東營銷中心帶來了積極的響應(yīng)，但是未來采取什么方式還是要尊重市場(chǎng)情況。

中投證券3月28 日組織的五糧液年報(bào)電話會(huì)議上，透露了五糧液中價(jià)位酒正在力圖通過組織結(jié)構(gòu)變革，加大終端投入實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。中投證券認(rèn)為，中價(jià)位酒營銷變革將帶來五糧液的量?jī)r(jià)齊升，形成未來的一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

此前的2月3日，五糧液股份有限公司發(fā)布公告稱審議了一個(gè)新的議案《2011年廣告宣傳總結(jié)及2012年預(yù)算報(bào)告》（下稱預(yù)算報(bào)告）也被解讀為是公司營銷策略轉(zhuǎn)變的信號(hào)。上一年度的廣告宣傳總結(jié)及下一年度廣告預(yù)算出現(xiàn)在董事會(huì)審議議案中，這在五糧液公司尚屬首次。對(duì)于五糧液這份“原則同意”的預(yù)算報(bào)告，行業(yè)人士認(rèn)為，五糧液的廣告投入額度悄然減少已成事實(shí)，預(yù)示著五糧液的宣傳策略尤其是營銷策略發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。

聯(lián)想去年11月8日央視廣告招標(biāo)會(huì)上五糧液的低調(diào)表現(xiàn)，五糧液廣告投放“縮水”已然明顯。現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)中，五糧液投標(biāo)額度才8009萬元，而2010年和2011年分別為4.2億和4.0億元，銳減了80%。與茅臺(tái)、洋河、郎酒的大手筆相比，明顯低調(diào)。

聞名業(yè)內(nèi)的五糧液渠道運(yùn)營模式或許真的已到改革節(jié)點(diǎn)。據(jù)悉，五糧液目前的渠道和營銷管理面臨不少問題，已引起廠家關(guān)注。五糧液品牌事務(wù)部副總經(jīng)理?xiàng)钣钤谏鲜龅奈寮Z液品牌運(yùn)營商大會(huì)上表示，運(yùn)營商兩極分化越來越嚴(yán)重，部分運(yùn)營商市場(chǎng)基礎(chǔ)比較薄弱，品牌培育和打造能力方面欠缺，且部分總經(jīng)銷品牌在傳播、營銷、公關(guān)等方面資源配置不夠，市場(chǎng)開拓主要靠招商，品牌資產(chǎn)透支現(xiàn)象頻繁。

按照五糧液公司規(guī)劃，公司規(guī)劃“十二五”末酒業(yè)營收達(dá)500 億元，按2011 年報(bào)為基期估算，復(fù)合增速達(dá)28%。中投證券認(rèn)為，如10萬噸基酒產(chǎn)能擴(kuò)張和中檔酒營銷變革順利的話，公司的增速將能延續(xù)。不過中投證券也表示，宏觀經(jīng)濟(jì)下行、政務(wù)消費(fèi)受限制的后續(xù)落實(shí)政策可能會(huì)影響變革成果。