姬卉春

面對(duì)洶洶而來(lái)的新技術(shù)、新變革，面對(duì)“紙媒將死”的預(yù)言，傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒該如何積極應(yīng)對(duì)？很多專業(yè)人士表示，傳統(tǒng)媒體迎戰(zhàn)新媒體，有兩個(gè)抓手和依靠，一是內(nèi)容，二是品牌。確實(shí)如此，傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)年積累下來(lái)的媒體品牌和專業(yè)內(nèi)容在新媒體特別是互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中仍然是核心競(jìng)爭(zhēng)力。在國(guó)家廣電總局的電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容公信力比較調(diào)查中，報(bào)刊媒體和電視媒體的內(nèi)容公信力在各種信息類型上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)媒體。尤其是在突發(fā)性事件或新聞資訊事件之上，傳統(tǒng)媒體比新媒體擁有更強(qiáng)更高的可信度和權(quán)威性。因?yàn)橛袃蓚€(gè)突出問(wèn)題成為自媒體自己的絆腳石：首先是信息碎如“一地雞毛”，加大了受眾選擇的時(shí)間成本和安全系數(shù)。今天，網(wǎng)絡(luò)的“雙刃劍效應(yīng)”越發(fā)凸現(xiàn)，碎片化傳播引發(fā)的信息迷茫已是不爭(zhēng)的事實(shí)。社交網(wǎng)絡(luò)滿足人們交互與分享的精神體驗(yàn)，同時(shí)也增加了人們篩選信息的時(shí)間成本，甚至增加了價(jià)值判斷的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。今年4月1日，一條驚悚消息在微博上迅速傳播：“3月31日17點(diǎn)左右，湖北孝感市白樺鎮(zhèn)于嶺村發(fā)生一起惡性事件。被拆遷戶戶主于杰以請(qǐng)吃晚飯的理由誘使拆遷隊(duì)員進(jìn)入里屋，點(diǎn)燃汽油并使幾個(gè)小煤氣罐發(fā)生爆炸，導(dǎo)致9名拆遷隊(duì)員死亡，于杰重傷?！边@條微博被網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)200多次，引發(fā)大量博友討論。后來(lái)證實(shí)是發(fā)博者在開(kāi)愚人節(jié)玩笑。其次，個(gè)人即媒介，但大量“自媒體”未經(jīng)專業(yè)訓(xùn)練和職業(yè)把關(guān)，讓受眾真假難辨，開(kāi)放平臺(tái)上的輿論角力，使互聯(lián)網(wǎng)魚(yú)龍混雜。社交媒體的開(kāi)放平臺(tái)，降低了表達(dá)門檻，卻也成了孕育“偽表達(dá)”的溫床。因而，信息的駁雜與混亂不可避免，過(guò)去習(xí)慣于被動(dòng)接受傳統(tǒng)媒介精心挑選信息的受眾，如今不得不面對(duì)一個(gè)“碎片化”的汪洋大海。微博已是重要的媒介工具，“自媒體”時(shí)代由此開(kāi)啟，傳媒市場(chǎng)的“碎片化”也日益加劇。

如何彰顯有別于網(wǎng)絡(luò)媒體的功能和個(gè)性，紙媒應(yīng)該著重選擇以下路徑：

1．不斷擦亮品牌并使之保值增值。

前不久，《麥青錫季刊》發(fā)表一篇題為《報(bào)紙的一線希望》的調(diào)查文章稱：當(dāng)報(bào)紙面臨數(shù)字化時(shí)代的挑戰(zhàn)時(shí)，它具有一個(gè)極為重要且得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，那就是消費(fèi)者的信賴。比起其他任何媒體，消費(fèi)者更信賴報(bào)紙。日本的報(bào)紙至今仍然保持著驚人的發(fā)行量，固然與幾百年積淀而成的國(guó)民良好的讀報(bào)習(xí)慣有關(guān)，報(bào)紙?jiān)谧x者中的信任度也是一個(gè)重要原因。因此，紙質(zhì)媒體應(yīng)該充分利用在信息采集、渠道生成、公共資源占有等方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，以公正、客觀、平衡的傳播策略，重塑品牌公信力，使信任這個(gè)最重要的資產(chǎn)不斷保值增值。

2．設(shè)置議題推動(dòng)公共協(xié)商。議程設(shè)置理論認(rèn)為，受眾會(huì)因媒介提供議題而改變對(duì)事物重要性的認(rèn)識(shí)，對(duì)媒介認(rèn)為重要的事件首先采取行動(dòng)。最早提出這個(gè)思想的李普曼有一句名言：“報(bào)刊就像探照燈的光束一樣，不停地照來(lái)照去，把一件又一件事從黑暗處帶到人們的視域內(nèi)?！?/p>

單邊傳播時(shí)代，常見(jiàn)的方法是硬設(shè)置，即通過(guò)刊發(fā)社論、評(píng)論員文章、述評(píng)、主題宣傳、成就報(bào)道等手段，營(yíng)造輿論氣場(chǎng)。在分享傳播時(shí)代，應(yīng)該更多地運(yùn)用軟設(shè)置手段，跳出自上而下的“宣教”本位，讓讀者和網(wǎng)友參與到公共話題設(shè)置和討論中來(lái)。如《包頭日?qǐng)?bào)》曾刊發(fā)關(guān)于“公路區(qū)間測(cè)速設(shè)定值應(yīng)該是多少”就是掀起網(wǎng)友大討論軟設(shè)置。

3．獨(dú)立判斷形成讓人信服的意見(jiàn)領(lǐng)袖。媒介融合條件下，紙媒應(yīng)著力培育“意見(jiàn)領(lǐng)袖”氣質(zhì)，力爭(zhēng)掌握第一解釋權(quán)，同時(shí)引導(dǎo)公眾努力達(dá)成自己的獨(dú)到見(jiàn)識(shí)與判斷。在網(wǎng)絡(luò)的“秒讀場(chǎng)”中，紙媒應(yīng)該適度摒棄所謂“厚報(bào)思維”，向深度閱讀跟進(jìn)。既然網(wǎng)絡(luò)掌握了信息發(fā)布的第一時(shí)間節(jié)點(diǎn)，紙媒則可從搶抓第二落點(diǎn)著力，把重點(diǎn)放在“為什么”而不僅僅是“是什么”。從信息傳遞的渠道分工來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)實(shí)際上搶走了“快報(bào)事實(shí)”的權(quán)利，而紙媒的職責(zé)在于“慎報(bào)原因”和“深報(bào)背景”，為主流價(jià)值觀搭起“意見(jiàn)市場(chǎng)”，使優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)始終置于“大聲疾呼”的暢通管道之中。

4．知識(shí)整理減少信息不對(duì)稱。

網(wǎng)絡(luò)媒體制造的信息泡沫，加劇了信息的不對(duì)稱。網(wǎng)上信息如潮涌，但真正需要的信息產(chǎn)品卻往往被淹沒(méi)。紙媒所應(yīng)著力的，就是通過(guò)精細(xì)化的深耕、專業(yè)化的甄別和關(guān)聯(lián)化的遴選，將碎片化的信息合并同類項(xiàng)，實(shí)現(xiàn)超鏈接下的信息集成與定向推送，為圈子化人群提供“管家式”服務(wù)，使受眾以較少的時(shí)間成本獲取想要的精神產(chǎn)品，減緩信息不對(duì)稱造成的消費(fèi)困擾。

（作者單位：包頭日?qǐng)?bào)社）

責(zé)任編輯：胡達(dá)古拉