袁力 包小紅

劉建明教授在《當(dāng)代新聞學(xué)原理》和《新聞學(xué)概論》中都對(duì)傳播力進(jìn)行了論述。傳播力是個(gè)非常復(fù)雜的概念，既有外在的硬件成分，又有內(nèi)在的軟件系統(tǒng)，在本質(zhì)上是一種思想征服力。從外在層次上看，傳播力包括媒體規(guī)模、人員素質(zhì)，傳播的信息量、速度、覆蓋率及社會(huì)效果，其中傳播效果是媒介傳播力的主要表征。傳播內(nèi)容的權(quán)威性、媒介人員的素養(yǎng)、媒體管理水平、技術(shù)手段和資本是傳播力的五個(gè)決定性因素?？梢钥闯?，傳播力既包含外在的硬件成分，又有內(nèi)在的軟件系統(tǒng)，在本質(zhì)上是一種思想征服力。

一．內(nèi)蒙古傳媒業(yè)傳播力的現(xiàn)狀

內(nèi)蒙古電視臺(tái)作為自治區(qū)的主流媒體，處在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域最前沿，擔(dān)負(fù)著自治區(qū)黨委、政府賦予的光榮使命，承載著傳播信息、引導(dǎo)輿論、豐富人民群眾文化生活的艱巨任務(wù)。面對(duì)日益激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)蒙古電視臺(tái)充分發(fā)揮喉舌作用，通過(guò)頻道資源整合與品牌欄目打造，不斷擴(kuò)大覆蓋面和收視率，提升電視的傳播力。

1. 突出新聞在傳播力中的核心價(jià)值地位。去年，內(nèi)蒙古電視臺(tái)在節(jié)目中相繼推出布局“十二?五”、廳局長(zhǎng)訪談、十二位盟市委領(lǐng)導(dǎo)話民生等給力內(nèi)蒙古為主題報(bào)告，緊緊圍繞自治區(qū)中心工作強(qiáng)化了新聞宣傳的主動(dòng)性、計(jì)劃性和目的性?！缎侣勌焯炜础?、《都市全接觸》等民生類新聞節(jié)目，從關(guān)注百姓的衣食住行開(kāi)始，用百姓的視角關(guān)注民生，成為全區(qū)百姓的貼心人和最喜愛(ài)的節(jié)目之一。

2.豐富節(jié)目?jī)?nèi)容，滿足受眾的差異性。內(nèi)蒙古電視臺(tái)有6個(gè)地面頻道，通過(guò)受眾的細(xì)分、節(jié)目創(chuàng)新、品牌打造和區(qū)域性的市場(chǎng)定位，節(jié)目的吸引力和貼近性得到加強(qiáng)，頻道的專業(yè)化布局日趨合理。去年，生活頻道全新改版亮相，在頻道包裝和節(jié)目設(shè)置方面都有了較大的變化，頻道包裝鮮活、靚麗，節(jié)目?jī)?nèi)容的設(shè)置與頻道的定位更加貼近，推出了“生活大調(diào)查”、“生活早知道”、“選擇”等以都市生活為主題的欄目，經(jīng)濟(jì)頻道在現(xiàn)有節(jié)目的基礎(chǔ)上，相繼推出《雷陣雨》、《點(diǎn)經(jīng)內(nèi)蒙古》、《房源1+1》等幾擋新欄目，使頻道的專業(yè)化水平上了一個(gè)新臺(tái)階，頻道的專業(yè)化有效拉升了收視率。

3.電視節(jié)目的覆蓋面不斷擴(kuò)大。截止2011年底，內(nèi)蒙古電視臺(tái)在全國(guó)26個(gè)省市、4個(gè)直轄市、200個(gè)地級(jí)市落地，覆蓋人口5.11億。為電視節(jié)目的有效傳播夯實(shí)了基礎(chǔ)。

4.草原文化，成為內(nèi)蒙古電視臺(tái)一道靚麗的名片。近年來(lái)，漢語(yǔ)衛(wèi)視制作播出的《蔚藍(lán)故鄉(xiāng)》欄目，經(jīng)過(guò)多年的努力已經(jīng)擁有相當(dāng)?shù)氖鼙姡a(chǎn)生了品牌效益。該欄目以草原文化為紐帶，向全國(guó)乃至世界的受眾介紹草原人民的衣食住行，成為少數(shù)民族文化的主題平臺(tái)。

5.蒙古語(yǔ)衛(wèi)視積極發(fā)揮國(guó)家蒙古語(yǔ)電視臺(tái)的作用，多年來(lái)承擔(dān)了大量的外宣工作。例如索藝樂(lè)、生活之友、娜荷芽、內(nèi)蒙古新聞（蒙古語(yǔ)）等節(jié)目深受蒙古國(guó)受眾的歡迎和喜愛(ài)，為經(jīng)濟(jì)和文化的交流，做出了一定的貢獻(xiàn)。

二．內(nèi)蒙古電視臺(tái)傳播力存在的不足

翻開(kāi)2010年、2011年兩個(gè)年度的中國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書(shū)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，很少看到“內(nèi)蒙古電視臺(tái)”字樣，打開(kāi)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視，當(dāng)你查詢各省市電視臺(tái)節(jié)目編排表的時(shí)候，同樣也鮮見(jiàn)到《內(nèi)蒙古電視臺(tái)》的身影。近年來(lái)，隨著廣播電視體制改革和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，內(nèi)蒙古電視臺(tái)面臨著“生存線”的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。內(nèi)蒙古電視臺(tái)在傳播內(nèi)容的制作理念、媒介人員的素養(yǎng)、媒體管理水平與技術(shù)手段的使用等方面與發(fā)達(dá)省區(qū)相比存在較大的差距。

1.整體隊(duì)伍的業(yè)務(wù)能力亟待提高。面對(duì)復(fù)雜多變的客觀環(huán)境，內(nèi)蒙古電視臺(tái)的媒體引導(dǎo)力不足，缺乏快速的反應(yīng)意識(shí)和合作意識(shí)。各部門(mén)、頻道以及欄目之間各自為政，沒(méi)有形成合力。例如在《5.12》汶川地震的報(bào)道中，中央電視臺(tái)打破原有的部門(mén)管理，實(shí)施在全臺(tái)范圍內(nèi)的統(tǒng)一調(diào)度，無(wú)論是哪個(gè)部門(mén)的記者采集的新聞都可以傳回演播室進(jìn)行播出，這樣有效地整合了全臺(tái)的資源，讓全臺(tái)的資源形成合力，做出的報(bào)道即全面又有層次，同時(shí)還體現(xiàn)出新聞的及時(shí)性，真可謂是把報(bào)道做精做細(xì)做全了。

2.節(jié)目理念落后，觀念陳舊且保守，創(chuàng)意和創(chuàng)作水平不高，缺乏在全國(guó)有影響的名牌欄目和名牌主持人。這導(dǎo)致節(jié)目和頻道吸引力不強(qiáng)，節(jié)目?jī)?nèi)容、形式和語(yǔ)言不活，缺乏可聽(tīng)性和可視性。現(xiàn)在，電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向品牌的競(jìng)爭(zhēng)，電視節(jié)目主持人是電視臺(tái)、頻道、節(jié)目的一張名片，例如一說(shuō)董卿，觀眾就能想到中央電視臺(tái)的綜藝類節(jié)目—《我要上春晚》；一說(shuō)到孟飛，觀眾就能想到江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》，內(nèi)蒙古電視臺(tái)像這樣的主持人太少。

3.管理機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制不夠健全，責(zé)任不清、責(zé)任缺失的情況多次出現(xiàn)。近年來(lái)，由于整個(gè)傳媒業(yè)都在經(jīng)歷著巨大的變化，作為傳統(tǒng)媒體的電視來(lái)說(shuō)，面臨著來(lái)自電視臺(tái)與臺(tái)之間、頻道與頻道之間的競(jìng)爭(zhēng)外，還面臨著網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)媒體、微博等新媒體的對(duì)受眾市場(chǎng)的分流，電視臺(tái)正遭遇著從成立以來(lái)最為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，從業(yè)人員的學(xué)習(xí)熱情、業(yè)務(wù)精神有所減退，沒(méi)有把電視臺(tái)“傳、幫、帶”這樣的好習(xí)慣傳承下來(lái)。

三．提升內(nèi)蒙古電視臺(tái)傳播力的對(duì)策和建議

對(duì)于傳播主體，即大眾傳播媒介而言，影響力無(wú)疑是他們共同追求的目標(biāo)。然而，站在媒介內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)角度上說(shuō)，如今媒介間的競(jìng)爭(zhēng)則更多的側(cè)重于傳播過(guò)程的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)楦行У膫鞑シ绞脚c手段必然產(chǎn)生更好的影響力。而這種有效的傳播方式與手段就是傳播力。

1.精準(zhǔn)定位。內(nèi)蒙古電視臺(tái)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，在定位方面不是很明晰，雖說(shuō)內(nèi)蒙古衛(wèi)視是以草原文化為主題定位，可是真正支撐這一定位的欄目只有《蔚藍(lán)的故鄉(xiāng)》這一檔。內(nèi)蒙古電視臺(tái)可以利用自身收視群體年齡偏大的受眾結(jié)構(gòu)，積極開(kāi)發(fā)與老年人有關(guān)的電視節(jié)目，先發(fā)制人、搶占先機(jī)。在這方面山東衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、河北衛(wèi)視、北京衛(wèi)視等省臺(tái)做的特別到位，山東衛(wèi)視主要布局二三線城市的受眾，二三線城市的受眾對(duì)其收視的貢獻(xiàn)率占到90%。

2.凸顯服務(wù)功能。這即是作為人民臺(tái)理應(yīng)承擔(dān)的宗旨，又是區(qū)域性媒體的優(yōu)勢(shì)，更是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的著力點(diǎn)。當(dāng)前在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展的以“走基層、轉(zhuǎn)文風(fēng)、改作風(fēng)”活動(dòng)，給人們提供了非常好的契機(jī)，通過(guò)活動(dòng)鍛煉隊(duì)伍的業(yè)務(wù)能力。例如內(nèi)蒙古電視臺(tái)《新聞天天看》節(jié)目，每天在屏幕的下方以字幕的形式為受眾滾動(dòng)播發(fā)失物招領(lǐng)等直接為社會(huì)服務(wù)的內(nèi)容，成為受眾直接享受傳媒服務(wù)的窗口，同時(shí)也為媒體與百姓的互動(dòng)搭起了橋梁。

3.加大對(duì)深度報(bào)道和解讀的力度。深度報(bào)道的典型性、全面性、深刻性、獨(dú)家性、交互性都可成為區(qū)域性電視臺(tái)增強(qiáng)傳播力的抓手。增強(qiáng)評(píng)論在新聞中的點(diǎn)睛作用，培養(yǎng)自己的評(píng)論高手，建立高素質(zhì)的評(píng)論員隊(duì)伍應(yīng)當(dāng)是內(nèi)蒙古電視臺(tái)的一個(gè)著力點(diǎn)。數(shù)字媒體的出現(xiàn)使得人們獲得的信息碎片化，媒體可以充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，幫助受眾梳理信息，把碎片化的信息通過(guò)深度報(bào)道和解讀變成完整的、客觀的事件。

4.提升直播和快速反映能力。打破部門(mén)界限，整合全臺(tái)資源運(yùn)作新聞。改革節(jié)目制作流程，采用中央“廚房式”的節(jié)目生產(chǎn)成為今后電視節(jié)目制作的趨勢(shì)，而且，數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)讓這種趨勢(shì)成為了可能。例如，長(zhǎng)沙電視臺(tái)采取的就是中央電視臺(tái)“廚房式”的節(jié)目制作方式，編輯、記者采回稿件后經(jīng)過(guò)粗編交由制作部來(lái)完成成品。而內(nèi)蒙古電視臺(tái)現(xiàn)在采用的還是傳統(tǒng)的制作方式，在制作節(jié)目過(guò)程，各部門(mén)、各節(jié)目單位各自為政，制作部門(mén)還是本著工具的思維意識(shí)，沒(méi)有積極的參與到節(jié)目的生產(chǎn)和制作流程當(dāng)中來(lái)，這樣既不利于資源的有效利用，同時(shí)也不利于制作時(shí)間的節(jié)約。

5.加強(qiáng)對(duì)受眾的精細(xì)化分析和研究，滿足受眾的差異性需求。 隨著衛(wèi)星電視的普及，使得電視頻道突然間膨脹起來(lái)，由一個(gè)或幾個(gè)變成了幾十個(gè)或上百個(gè)，微博、博客的出現(xiàn)和使用，更是讓每位受眾都變成信息的傳播者成為現(xiàn)實(shí)，媒體特有的話語(yǔ)權(quán)受到了挑戰(zhàn)。內(nèi)蒙古電視臺(tái)關(guān)于受眾研究工作才剛剛開(kāi)始，主要依靠CSM 媒介研究提供的數(shù)據(jù)進(jìn)行受眾分析，缺乏自己的研究體系和系統(tǒng)，應(yīng)盡快形成自己的節(jié)目——受眾評(píng)價(jià)系統(tǒng)。例如北京衛(wèi)視、上海衛(wèi)視、吉林衛(wèi)視等省臺(tái)早已形成了自己的受眾研究方法，他們對(duì)欄目的評(píng)價(jià)不僅僅依靠收視率指標(biāo)，同時(shí)還要考察該欄目的收益率，此外他們還輔以日常開(kāi)展的不同層面的電視臺(tái)自己做的受眾調(diào)查等，為策劃與研發(fā)節(jié)目時(shí)提供有效、科學(xué)、客觀的依據(jù)。在對(duì)受眾展開(kāi)研究的同時(shí)也要研究自己，看電視臺(tái)自己所處的政策環(huán)境、資源環(huán)境等，以及自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)等，做到知己知彼。

6.努力擴(kuò)大有效覆蓋率的范圍。截止到2010年，內(nèi)蒙古電視臺(tái)的覆蓋人數(shù)為5.11億。2010年全國(guó)衛(wèi)視平均月到達(dá)觀眾人數(shù)數(shù)據(jù)分別是：2010年全國(guó)衛(wèi)視平均月到達(dá)觀眾人數(shù)4.14億，15家央視平均月到達(dá)觀眾人數(shù)6.06億，43家省級(jí)衛(wèi)視平均月到達(dá)觀眾人數(shù)3.39億。根據(jù) 2010年全國(guó)衛(wèi)視平均月到達(dá)觀眾人數(shù)的構(gòu)成情況看，內(nèi)蒙古電視臺(tái)的有效覆蓋率只有66%，因此，內(nèi)蒙古電視臺(tái)的有效覆蓋率有大幅提升的空間。

7.打造民族文化和草原文化品牌，提升內(nèi)蒙古傳媒業(yè)傳播力。內(nèi)蒙古自治區(qū)的傳媒業(yè)應(yīng)緊緊抓住自治區(qū)黨委政府關(guān)于民族文化大發(fā)展大繁榮的指示精神，繁榮文藝創(chuàng)作，加強(qiáng)對(duì)民族歷史文化的挖掘，傳承發(fā)展優(yōu)秀民族文化，打造突出社會(huì)時(shí)代精神和民族文化特色的作品，提高輿論引導(dǎo)的及時(shí)性、權(quán)威性和公信力。

（作者單位：內(nèi)蒙古電視臺(tái)）

責(zé)任編輯：邰山虎