陳毅文 馬繼偉

摘要：電子商務(wù)是隨著計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的一種新經(jīng)濟(jì)模式，它正在廣泛而深刻地影響著人們的購物觀念和購物方式。網(wǎng)上購物是指通過互聯(lián)網(wǎng)購買商品或享受服務(wù)，也是通常所指的電子商務(wù)。國(guó)內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)上購物的研究缺乏從影響因素到中介作用最后到實(shí)際購買關(guān)系的整體研究框架。研究者從消費(fèi)者角度提出了網(wǎng)上購物決策的整體框架，擬采取訪談法、問卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)室模擬方法和服務(wù)器日志文件收集數(shù)據(jù)，探討我國(guó)文化背景下消費(fèi)者的網(wǎng)上購買決策，擬探明：影響消費(fèi)者網(wǎng)上購買決策的因素；風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和網(wǎng)上購物態(tài)度在模型中的中介作用；產(chǎn)品類型、消費(fèi)者類型及其與網(wǎng)上購物決策模式的關(guān)系。預(yù)期研究成果對(duì)我國(guó)電子商務(wù)購物環(huán)境的改善、電子商務(wù)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)、網(wǎng)上營(yíng)銷策略的制定有著重要的意義。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)上購物；風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知；決策模式；點(diǎn)擊流；消費(fèi)者分類

分類號(hào)：B849；C93

1、問題提出

電子商務(wù)(Electronic Commerce)是隨著計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的一種新經(jīng)濟(jì)模式，其因交易雙方的性質(zhì)不同又分為三種模式：B2B電子商務(wù)(企業(yè)面向企業(yè))、B2C電子商務(wù)(企業(yè)面向消費(fèi)者)、C2C電子商務(wù)(消費(fèi)者面向消費(fèi)者)。對(duì)消費(fèi)者來說通常意義的電子商務(wù)就是網(wǎng)上購物，即通過互聯(lián)網(wǎng)購買商品或享受服務(wù)。商務(wù)部《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告(2008－2009年)》中指出，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入務(wù)實(shí)發(fā)展階段，并已成為中國(guó)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，在促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有重要地位。來自互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心(DataCenter of The China Internet)的調(diào)查報(bào)告顯示，2010上半年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)總量達(dá)4734億，網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)民規(guī)模快速增長(zhǎng)是推高中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)總量的2大原因，預(yù)計(jì)2011年網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)占網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)總額的比例將突破50％，達(dá)到55.8％左右。

國(guó)外關(guān)于電子商務(wù)的實(shí)證研究很多，對(duì)其發(fā)展起到了重要的推動(dòng)作用，而國(guó)內(nèi)的同類研究則相對(duì)較少，這在一定程度上制約了我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買的產(chǎn)品種類和交易數(shù)額與傳統(tǒng)購物方式相比還有很大差距，這種局面與我國(guó)文化背景下消費(fèi)者的購買心理與行為模式有很大關(guān)系。因此，從消費(fèi)者心理與行為特點(diǎn)的角度出發(fā)，開展符合我國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)的電子商務(wù)研究是非常必要的。在從消費(fèi)者角度出發(fā)研究網(wǎng)上購物之前，首先要回答這樣一個(gè)問題：消費(fèi)者的網(wǎng)上購物行為與傳統(tǒng)購物行為是否存在本質(zhì)差異?從大量理論和實(shí)證研究來看，網(wǎng)上購物與傳統(tǒng)購物行為在很多方面存在著本質(zhì)差異：首先，從消費(fèi)者的網(wǎng)上購物行為模式來看，很難判斷其購買意圖是瀏覽，搜索還是購買，這與傳統(tǒng)購物行為差別很大；其次，從購物行為的環(huán)境和交互性來看，網(wǎng)上購物中消費(fèi)者面對(duì)的界面和模式更具個(gè)性化和主動(dòng)性，而在傳統(tǒng)購物方式條件下，消費(fèi)者則面對(duì)銷售人員和特定的購物環(huán)境，購物決策往往是在這些因素的交互影響中做出；最后，從交易價(jià)格上來看，因省去了傳統(tǒng)購物中的部分中間環(huán)節(jié)，網(wǎng)上購物的價(jià)格更吸引人也更靈活，但因其采用產(chǎn)品價(jià)格加運(yùn)費(fèi)的組合型價(jià)格模式，消費(fèi)者網(wǎng)上購物的價(jià)格感知又不同于傳統(tǒng)購物。因此從消費(fèi)者角度研究網(wǎng)上購物對(duì)理論建構(gòu)和市場(chǎng)實(shí)踐都是非常有必要的。

目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于電子商務(wù)決策的研究主要集中在四個(gè)方面：消費(fèi)者特征，產(chǎn)品特征，交易界面特征以及風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知對(duì)網(wǎng)上購買決策的影響，下面進(jìn)行具體闡述。

1.1消費(fèi)者特征

大量實(shí)證研究驗(yàn)證消費(fèi)者特征是消費(fèi)者網(wǎng)上購買決策的一個(gè)重要影響因素(Arnold＆Reynolds，2003；Bellman，Lohse，＆Johnson，1999；Wang＆Yang，2008)。就目前的研究來看，可大體劃分為四個(gè)方面：人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量、網(wǎng)上購買動(dòng)機(jī)、心理特質(zhì)以及網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)。Bellman等人(1999)調(diào)查了人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量、人格與網(wǎng)上購物態(tài)度之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)生活方式拘束、時(shí)間安排不自由的人更有可能經(jīng)常使用網(wǎng)上購物。Lightner(2003)則依據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量，分別從年齡、教育水平和收入三方面探討與網(wǎng)上購物的經(jīng)驗(yàn)特征、網(wǎng)站特征偏好的關(guān)系，結(jié)果發(fā)現(xiàn)隨著年齡、教育水平以及收入的提升，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站特征重要性的感知下降，另隨著年齡的增長(zhǎng)，網(wǎng)上消費(fèi)者更注重供應(yīng)商的品牌價(jià)值。人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響作用已毋庸置疑，但各變量是如何影響購買決策的并未取得一致結(jié)果，這可能跟研究方法或?qū)嶒?yàn)材料的選擇有關(guān)。目前國(guó)內(nèi)關(guān)于消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量對(duì)網(wǎng)上購買決策的研究則還較少。

了解消費(fèi)者網(wǎng)上購物的動(dòng)機(jī)對(duì)制定產(chǎn)品組合、技術(shù)和營(yíng)銷策略、以及頁面設(shè)計(jì)有重要意義(Wolfinbarger＆Gilly，2001)。在網(wǎng)上購物消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的相關(guān)研究中，研究者們較為一致的將網(wǎng)上購物動(dòng)機(jī)劃分為功利性動(dòng)機(jī)和享樂性動(dòng)機(jī)兩個(gè)維度(Amold＆Reynolds，2003；Childers，Carr，Peck，＆Carson，2001；Close＆Kukar－Kinney，2010)，并且發(fā)現(xiàn)在不同的購物環(huán)境中(網(wǎng)上購物或傳統(tǒng)購物)，功利主義動(dòng)機(jī)和享樂主義動(dòng)機(jī)的重要性是不同的。Close等人(2010)認(rèn)為，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，人們的購物動(dòng)機(jī)包含了功利動(dòng)機(jī)成分與享樂性成分，為了尋求多種感官體驗(yàn)、娛樂、刺激等等，在購買商品的時(shí)候就會(huì)考慮產(chǎn)品舒適性和美學(xué)方面的性能。Arnold和Reynolds(2003)通過深度訪談和問卷調(diào)查的方法，發(fā)現(xiàn)享樂性購物動(dòng)機(jī)與消費(fèi)者購物福樂(Flow)體驗(yàn)、商店內(nèi)瀏覽行為正向相關(guān)，也與購物滿意度和沖動(dòng)性購買行為之間存在一些聯(lián)系。

消費(fèi)者心理特質(zhì)對(duì)網(wǎng)上購買決策的影響一直以來受到了研究者們的關(guān)注，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的某些特征對(duì)網(wǎng)上購物行為有重要影響。Siu和Cheng(2001)通過研究早期網(wǎng)上購物者的個(gè)人特質(zhì)，識(shí)別出網(wǎng)上購物中重要的創(chuàng)新屬性(innovation attribute)。Bosnjak，Galesic和Tuten(2007)利用3M模型解釋消費(fèi)者的個(gè)人特質(zhì)和網(wǎng)上購買意向之間的關(guān)系，結(jié)果發(fā)現(xiàn)神經(jīng)質(zhì)、開放性、宜人性對(duì)購買意向有顯著影響。Wang和Yang(2008)則認(rèn)為消費(fèi)者的三種人格特質(zhì)——開放性、宜人性、謹(jǐn)慎性可以導(dǎo)致其熱衷于網(wǎng)上購物，并且研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品類別和個(gè)人主義傾向存在交互作用。Pechtl(2003)研究了消費(fèi)者的態(tài)度和心理特質(zhì)，如市場(chǎng)專家主義(market mavenism)、時(shí)間壓力行為(time－stressed behaviour)、網(wǎng)絡(luò)熟悉性(familiarity with the Internet)等對(duì)網(wǎng)上購物行為的影響。到底哪些心理特質(zhì)對(duì)網(wǎng)上購物行為有重要影響，各研究并未取得一致結(jié)果，心理特質(zhì)是如何影響消費(fèi)者購買決策還需進(jìn)一步探討。

Miyazaki和Fernandez(2001)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)

上購物經(jīng)驗(yàn)對(duì)其以后的網(wǎng)上購物行為有顯著的影響。并且有研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者以往的購物經(jīng)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值觀以及網(wǎng)上購物態(tài)度起到調(diào)節(jié)作用(Hansen，2008)。雖然目前關(guān)于消費(fèi)者特征對(duì)網(wǎng)上購物行為決策的影響的研究涉及到越來越多的變量，但各研究結(jié)果中仍存在不一致，這可能是由于研究方法或?qū)嶒?yàn)材料選擇的原因，很難去系統(tǒng)的闡述消費(fèi)者特征對(duì)網(wǎng)上購物行為決策的影響機(jī)制。因此有必要結(jié)合我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀和消費(fèi)者特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效的類型劃分，將消費(fèi)者特征納入到整體的研究框架內(nèi)，探討其與網(wǎng)上購物決策模式間的關(guān)系。

1.2產(chǎn)品特征

目前電子商務(wù)交易中幾乎涵蓋了所有的產(chǎn)品類別，但因網(wǎng)上購物自身固有的優(yōu)缺點(diǎn)，并非所有的產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上銷售。探討哪種類型的產(chǎn)品更適合在網(wǎng)上銷售，是目前研究的焦點(diǎn)。有研究者將產(chǎn)品劃分為幾何產(chǎn)品、物質(zhì)產(chǎn)品和機(jī)械產(chǎn)品三類(Li，Daugherty，＆Biocca，2001)，而Moon，Chadee和Tikoo(2008)將產(chǎn)品類型劃分為體驗(yàn)類商品(experience products)和搜索類商品(searchproducts)，并探討了產(chǎn)品類型對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)與體驗(yàn)類商品相比，消費(fèi)者更傾向于在網(wǎng)上購買搜索類商品。Chiang和Dholakia(2003)研究了三個(gè)變量(便利、產(chǎn)品類別和知覺到的產(chǎn)品價(jià)格)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)便利性及產(chǎn)品類別對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購買意向有顯著影響，并且消費(fèi)者對(duì)搜索型產(chǎn)品的購買意向要高于體驗(yàn)型產(chǎn)品。MacCabe和University(2001)通過觸覺的知覺機(jī)制發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更容易在商店里購買有物質(zhì)屬性的商品(products with material properties)，對(duì)于裝飾性產(chǎn)品(geometric products)，消費(fèi)者對(duì)在網(wǎng)上購買與在商店購買沒有差別，研究還發(fā)現(xiàn)一種物質(zhì)產(chǎn)品當(dāng)它的觸覺屬性在網(wǎng)上有語言描述時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更喜歡購買，而當(dāng)一個(gè)品牌有很好的名聲時(shí)，是在網(wǎng)上購買還是在商店購買就變得不重要了。產(chǎn)品特征對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者影響的研究在我國(guó)非常缺乏，但是這些研究對(duì)理論框架的貢獻(xiàn)和實(shí)際營(yíng)銷非常有意義。

1.3交易界面特征

電子商務(wù)是依托互聯(lián)網(wǎng)及其他信息技術(shù)，在虛擬環(huán)境下進(jìn)行的，個(gè)體與虛實(shí)界面(cybereality interface)的交互對(duì)購買決策具有重要影響(Konradt，Wandke，Balazs，＆Christophersen，2003；Kim，Williams，＆Lee，2004)。目前關(guān)于交易界面的研究中，研究者們分別從網(wǎng)頁質(zhì)量、決策支持系統(tǒng)、網(wǎng)頁態(tài)度等方面探討了其對(duì)網(wǎng)上購物決策的影響。

McKinney，Yoon和Zahedi(2002)的研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁質(zhì)量是影響消費(fèi)者決策的一個(gè)重要因素，并且通過不確定范式和經(jīng)驗(yàn)理論，將網(wǎng)頁質(zhì)量分為信息質(zhì)量和系統(tǒng)質(zhì)量，提取出了影響網(wǎng)頁滿意度的因素結(jié)構(gòu)。Kim等人(2004)從消費(fèi)者認(rèn)知的角度將零售商網(wǎng)頁的品質(zhì)分為五個(gè)維度：信息質(zhì)量(information quality)、信任(trust)、使用簡(jiǎn)便(ease of118e)、可視性(visual appeal)和商業(yè)流程(business process)，并分別探討了其對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物態(tài)度的影響。

在網(wǎng)上購物環(huán)境中，消費(fèi)者決策認(rèn)知過程的一個(gè)主要變化就是計(jì)算機(jī)可以部分地幫助消費(fèi)者進(jìn)行決策。Westerman，Tuck，Booth和Khakzar(2007)的研究發(fā)現(xiàn)，在線商店的消費(fèi)者決策支持系統(tǒng)(consumer Decision Suppory System)對(duì)消費(fèi)者的購買行為有顯著影響。Bechwati和Xia(2003)的研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)決策幫助行為的認(rèn)知可以影響他們的決策滿意度，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為決策支持工具能夠較好的減少認(rèn)知負(fù)荷量時(shí)，則對(duì)決策過程的滿意度較高。

搜索工具作為決策支持系統(tǒng)的一個(gè)部分，能夠有效的幫助消費(fèi)者進(jìn)行信息篩選，因此也得到了研究者們的關(guān)注。P.Gupta，Yadav和Varadarajan(2009)的研究發(fā)現(xiàn)，在電子商務(wù)中搜索工具可以促進(jìn)消費(fèi)者形成對(duì)賣家的信任，從而影響購買以及購買后的滿意度。Teo和Yeong(2003)在對(duì)新加坡網(wǎng)上購物研究中發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知到的搜索收益和對(duì)交易的總體評(píng)價(jià)之間有正相關(guān)。另外，Sellier和Chattopadhyay(2009)的研究發(fā)現(xiàn)在搜索過程中，過快(O～1s)和過慢(10s)的網(wǎng)頁下載時(shí)間都不利于消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的目標(biāo)尋求行為(包括網(wǎng)頁瀏覽等)，中等速度(5－10s)的網(wǎng)頁下載時(shí)間最能促進(jìn)消費(fèi)者的目標(biāo)尋求行為。

有關(guān)網(wǎng)頁態(tài)度的研究中，Kim等人(2004)的研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)網(wǎng)頁的態(tài)度是一個(gè)預(yù)測(cè)消費(fèi)者品牌選擇的較好的指標(biāo)。Barkhi，Belanger和Hicks(2008)提出一個(gè)虛擬商店中的購買決策模型，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物的態(tài)度受到其知覺到的可用性、行為控制及身邊同伴的影響。Menon和Kahn(2002)研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)頁的過程中，網(wǎng)頁和產(chǎn)品的屬性對(duì)消費(fèi)者購物體驗(yàn)及網(wǎng)上購物行為具有重要影響。除網(wǎng)頁質(zhì)量、決策支持系統(tǒng)、信息搜索、網(wǎng)頁態(tài)度之外，還有實(shí)證研究評(píng)估了零售網(wǎng)上購物環(huán)境中對(duì)代理使用的影響(Hostler，Yoon，＆Guimaraes，2005)，包括購物活動(dòng)所花費(fèi)的時(shí)間，購物者對(duì)他們的購物決策的信心，購物者作出的購買決策的質(zhì)量以及選擇購買一個(gè)產(chǎn)品所需要作出的認(rèn)知努力等方面。

以上對(duì)有關(guān)交易界面特征從網(wǎng)頁質(zhì)量、決策支持系統(tǒng)、信息搜索、網(wǎng)頁態(tài)度四個(gè)方面進(jìn)行了闡述，然而研究者認(rèn)為交易界面特征對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購買決策的影響，主要在于影響消費(fèi)者的認(rèn)知從而影響購買決策，因此從消費(fèi)者認(rèn)知的角度對(duì)交易界面特征進(jìn)行劃分更為合適。

1.4風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知

風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知概念最初是由Bauer(1964)引入到消費(fèi)者行為學(xué)研究中的，用以解釋信息搜索、品牌忠誠(chéng)、意見領(lǐng)袖、參照群體和購買前的慎重考慮等現(xiàn)象。由于電子商務(wù)是依托互聯(lián)網(wǎng)及其他信息技術(shù)，在虛擬環(huán)境下進(jìn)行的，虛擬環(huán)境中的信息流與實(shí)體環(huán)境中的物流和價(jià)值轉(zhuǎn)移過程在時(shí)間和空間不同步，其中任何對(duì)應(yīng)環(huán)節(jié)內(nèi)容不相符，都會(huì)產(chǎn)生交易損失的風(fēng)險(xiǎn)。由于交易主體的知覺線索被部分剝奪，對(duì)信息流過程不可感知，更使這種風(fēng)險(xiǎn)效應(yīng)放大。

Tan(1999)的研究證明消費(fèi)者在網(wǎng)上購物比在店內(nèi)購物時(shí)會(huì)知覺到更高的風(fēng)險(xiǎn)，而高風(fēng)險(xiǎn)厭惡型的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物感知到的風(fēng)險(xiǎn)更高，對(duì)群體的吸引可以作為降低這種風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的手段。Forsythe和Shi(2003)研究了四種風(fēng)險(xiǎn)類型(財(cái)務(wù)、產(chǎn)品、心理、時(shí)間，方便損失)與消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量的關(guān)系，驗(yàn)證了風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知對(duì)網(wǎng)上購物行為的

影響。對(duì)中國(guó)網(wǎng)上購物消費(fèi)者的研究中，孫祥、張碩陽、尤丹蓉、陳毅文和王二平(2005)在其研究中討論了電子商務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)來源和不同交易主體的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知特征，結(jié)果發(fā)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者總體認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)有顯著影響的風(fēng)險(xiǎn)來源要素有真實(shí)保障的風(fēng)險(xiǎn)、買賣方交互作用的風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)上交易界面的風(fēng)險(xiǎn)、信息搜索的風(fēng)險(xiǎn)、自主性的風(fēng)險(xiǎn)以及產(chǎn)品相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)。這些核心風(fēng)險(xiǎn)大部分來源于B2C電子商務(wù)的虛實(shí)界面。房野和陳毅文(2006)的研究也驗(yàn)證了我國(guó)消費(fèi)者在網(wǎng)上購物中存在以上的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)。

也有許多研究者對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)行為進(jìn)行了大量更為深入的研究，如消費(fèi)者網(wǎng)上購物的價(jià)值觀(chen＆Dubinsky，2003)，價(jià)格因素、非價(jià)格因素(便利性、快樂和風(fēng)險(xiǎn)感知)(Gupta，s．＆Kim，2010)等對(duì)消費(fèi)者購物行為的影響，并探討了風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的中介作用。目前國(guó)內(nèi)有關(guān)電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的研究主要關(guān)注于風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的來源分析，而很少將其他影響因素納入到研究框架內(nèi)，來探討風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知網(wǎng)上購物模型中的中介作用，因此很難形成一個(gè)系統(tǒng)性的認(rèn)識(shí)。

綜合以上論述，在關(guān)于消費(fèi)者網(wǎng)上購物決策的研究中，涉及的變量越來越多，研究方法越來越精細(xì)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和市場(chǎng)規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為的研究也越來越深入。已有研究中大多數(shù)只是考察了消費(fèi)者網(wǎng)上購物決策的某一方面，許多重要的變量沒有涉及，尤其是在我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的大背景下，還沒有形成完整的概念框架，缺乏系統(tǒng)性的研究。因此，本研究擬從消費(fèi)者的心理過程出發(fā)提出消費(fèi)者網(wǎng)上購物決策的整合概念框架，旨在探明：影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物決策的因素；風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和購買態(tài)度在模型中的中介作用(部分中介?完全中介?)；產(chǎn)品類型、消費(fèi)者類型與網(wǎng)上購物決策模式的關(guān)系，為促進(jìn)我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展提供科學(xué)依據(jù)與支持。下圖是研究者提出的消費(fèi)者網(wǎng)上購物決策過程的整合的理論框架(圖1)。

2、研究構(gòu)想

由上述整合的理論框架可見該理論模型中涉及到的變量較多，本研究項(xiàng)目則在關(guān)注網(wǎng)站特征的基礎(chǔ)上，更多將注意力放在消費(fèi)者個(gè)人因素上，如網(wǎng)上購物認(rèn)知特征等。本項(xiàng)目將通過三個(gè)系列研究來探討所提出的研究問題。

2.1網(wǎng)上購物者類型、網(wǎng)上產(chǎn)品類別與購買決策模式間的關(guān)系

由于網(wǎng)上購物環(huán)境具有獨(dú)特而又功能強(qiáng)大的搜索引擎，個(gè)性化的服務(wù)方式的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也存在不符合人們的消費(fèi)習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)安全問題等劣勢(shì)，網(wǎng)上購物者類型、產(chǎn)品類型以及決策模式不同于傳統(tǒng)購物。目前國(guó)內(nèi)尚缺少對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者進(jìn)行系統(tǒng)有效的類型劃分。另外雖然電子商務(wù)交易中幾乎涵蓋了所有的產(chǎn)品類別，并非所有的產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上銷售，產(chǎn)品類型對(duì)網(wǎng)上購買決策仍存在重要的影響(Li et al.，2001；Moon et al.，2008)。

基于以上研究，研究者認(rèn)為網(wǎng)上購物者的類型不同，會(huì)存在相應(yīng)不同的決策模式；對(duì)于不同類型的產(chǎn)品，消費(fèi)者采用的購買決策模式可能不同，它們之間有對(duì)應(yīng)關(guān)系。為彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)在這方面研究的不足，研究一首先對(duì)網(wǎng)上購物者進(jìn)行細(xì)分，通過研究找出若干種決策模式，然后，進(jìn)一步考察不同的網(wǎng)上購物者、網(wǎng)上產(chǎn)品類別與決策模式的對(duì)應(yīng)關(guān)系。對(duì)網(wǎng)上購物者類型進(jìn)行細(xì)分并界定其網(wǎng)絡(luò)購物決策模式，并為后續(xù)研究提供基礎(chǔ)。

研究一中，通過問卷法在眾多產(chǎn)品中選出適合在網(wǎng)上購買的產(chǎn)品，用分類學(xué)的辦法對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行分類。通過訪談法得到不同的網(wǎng)上購買決策模式。對(duì)網(wǎng)上購物者的分類，首先采用問卷法收集數(shù)據(jù)，用因素分析找出網(wǎng)上購物者的分類標(biāo)準(zhǔn)，再以此標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行聚類得到網(wǎng)上購物者的類別。采用卡方檢驗(yàn)考察網(wǎng)上購物者的類型、產(chǎn)品類別與購買決策模式之間是否有關(guān)系，如果有關(guān)系再用對(duì)應(yīng)分析法找出類別之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。

2.2消費(fèi)者特征對(duì)購買意向，購買行為的影響

大量實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者特征是消費(fèi)者網(wǎng)上購買決策的一個(gè)重要影響因素(Arnold＆Reynolds，2003；Bellman et al.，1999；Wang＆Yang，2008)，除人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量外，消費(fèi)者動(dòng)機(jī)(Arnold＆Reynolds，2003；Close＆Kukar－Kinney，2010)，消費(fèi)者的心理特質(zhì)(siu＆Cheng，2001)，以及計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)(Pechtl，2003)等因素均對(duì)網(wǎng)上購物行為有重要影響，并且發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者態(tài)度、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知在其中起到中介作用(Barkhi et al.，2008；Gupta＆Kim，2010；Pechtl，2003)。但是較少有研究能夠?qū)⑾M(fèi)者特征、網(wǎng)上購物態(tài)度、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、以及購買意向，購買行為納入到一個(gè)研究框架內(nèi)，探討各變量間的關(guān)系。

基于以上研究，研究二中選擇三類變量(消費(fèi)者心理特質(zhì)、計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)上購買動(dòng)機(jī))作為重點(diǎn)研究對(duì)象。來探討這三類變量對(duì)購買意向，購買行為的影響以及風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和網(wǎng)上購物態(tài)度在其中起到完全中介還是部分中介的作用。消費(fèi)者心理特質(zhì)是指消費(fèi)者的個(gè)體心理特質(zhì)，如網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新性、焦慮度、自信等。計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)包括上網(wǎng)時(shí)間長(zhǎng)短、是否有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷、計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)知識(shí)等。網(wǎng)上購物動(dòng)機(jī)包括便利導(dǎo)向、休閑導(dǎo)向、價(jià)格導(dǎo)向、經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向、時(shí)間意識(shí)、品牌意識(shí)等。該三類變量可能對(duì)購買意向／購買行為有直接的影響，也可能是通過風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知或網(wǎng)上購物態(tài)度對(duì)購買意向，購買行為產(chǎn)生影響。具體的研究假設(shè)如下：

H1：消費(fèi)者心理特質(zhì)對(duì)網(wǎng)上購買意向，購買行為有顯著影響(Hla)，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知有顯著影響(H1b)；

H2：計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)越多，網(wǎng)上購物態(tài)度越積極(H2a)，認(rèn)知到的風(fēng)險(xiǎn)水平越低(H2b)：

H3：網(wǎng)上購物動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，網(wǎng)上購買意向／購買行為越積極(H3a)，網(wǎng)上購物態(tài)度越積極(H3b)。

在本研究中將參考前人的研究結(jié)果并進(jìn)行修訂，解決中國(guó)消費(fèi)者心理特質(zhì)、計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)上購物動(dòng)機(jī)的測(cè)量問題。首先用文獻(xiàn)調(diào)研和訪談法得到網(wǎng)上購物態(tài)度的測(cè)量項(xiàng)目并形成研究問卷，通過預(yù)試檢驗(yàn)問卷的信度和結(jié)構(gòu)效度并對(duì)問卷進(jìn)行修訂，風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知用研究者以前的研究結(jié)果作為測(cè)量工具。通過問卷法收集數(shù)據(jù)，用結(jié)構(gòu)方程和回歸分析等方法驗(yàn)證提出的研究假設(shè)。

2.3消費(fèi)者網(wǎng)上購物認(rèn)知特征對(duì)購買意向，購買行為的影響

傳統(tǒng)購物中交易是否能夠順利實(shí)現(xiàn)，一方面取決于消費(fèi)者是否有需求且有能力進(jìn)行購買，另一方面則取決于廠家是否能夠提供給購物者滿意的商品和服務(wù)，網(wǎng)上購物不同于傳統(tǒng)購物的是缺少實(shí)物感知，因此交易能否成功，還取決于購物者對(duì)網(wǎng)上購物特征的認(rèn)知，如網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量如何(Barkhi et al.，2008；Kim，Williams，＆Lee，2004；McKinney et al.，2002)，以往購物體驗(yàn)是否愉悅(Hansen，2008；Miyazaki＆Fernandez，2001)，以及網(wǎng)上購物是否優(yōu)于傳統(tǒng)購物(Bechwati＆Xia，

2003)。

基于以上研究，研究三選擇三類變量(網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)上購物體驗(yàn)、認(rèn)知到的網(wǎng)上購物優(yōu)點(diǎn))作為重點(diǎn)研究對(duì)象。網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量是指消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站所提供的服務(wù)的評(píng)價(jià)，如網(wǎng)站可信度、訂貨前后的信息、客戶服務(wù)等。網(wǎng)上購物體驗(yàn)是指對(duì)網(wǎng)上購物過程中各方面的體驗(yàn)，如網(wǎng)站的可利用性、互動(dòng)性、適應(yīng)性、愉悅性、網(wǎng)上購物是否容易操作、對(duì)購物是否滿意等。認(rèn)知到的網(wǎng)上購物優(yōu)點(diǎn)是指消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物優(yōu)點(diǎn)的認(rèn)識(shí)，該認(rèn)識(shí)既可能是由親身體驗(yàn)所得，也可能是因網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播而形成。根據(jù)以往的研究結(jié)果，選擇對(duì)總體風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知有顯著影響的四個(gè)維度(心理風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn))進(jìn)行驗(yàn)證。該三類變量可能對(duì)購買意向，購買行為有直接的影響，也可能是通過風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知或網(wǎng)上購物態(tài)度對(duì)購買意向／購買行為產(chǎn)生影響。具體假設(shè)如下：

H4：認(rèn)知到的網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量越好，網(wǎng)上購買意向／購買行為越積極(H4a)，認(rèn)知到的風(fēng)險(xiǎn)水平低(H4b)，網(wǎng)上購物體驗(yàn)越好(H4c)；

H5：網(wǎng)上購物體驗(yàn)越好，網(wǎng)上購買意向／購買行為越積極(H5a)，認(rèn)知到的風(fēng)險(xiǎn)水平越低(H5b)，網(wǎng)上購物態(tài)度越積極(H5c)；

H6：認(rèn)知到的網(wǎng)上購物優(yōu)點(diǎn)越多，網(wǎng)上購買意向，購買行為越積極(H6a)，網(wǎng)上購物態(tài)度越積極(H6b)；

H7：認(rèn)知到的風(fēng)險(xiǎn)水平越高，購買意向／購買行為越消極(H7a)，網(wǎng)上購物態(tài)度越消極(H7b)，風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知對(duì)網(wǎng)上購物認(rèn)知特征對(duì)購買意向／購買行為的影響存在中介作用(H7c)；

H8：網(wǎng)上購物態(tài)度越積極，網(wǎng)上購買意向／購買行為越積極(H8a)，網(wǎng)上購物態(tài)度對(duì)網(wǎng)上購物認(rèn)知特征對(duì)購買意向／購買行為的影響存在中介作用(H8b)。

研究三中，正式實(shí)驗(yàn)中首先根據(jù)網(wǎng)站排名調(diào)查資料分別選取排名較高和較低的網(wǎng)站，分別對(duì)網(wǎng)頁相關(guān)信息進(jìn)行修改，形成虛擬的購物網(wǎng)站，來操縱網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量以及購物評(píng)價(jià)等變量。然后采用在線填答問卷的方式和服務(wù)器日志文件收集數(shù)據(jù)，來測(cè)量消費(fèi)者網(wǎng)上購物各認(rèn)知變量的水平。網(wǎng)上購物態(tài)度和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知等變量的測(cè)量同研究二，使用因素分析的方法對(duì)問卷結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行分析，用結(jié)構(gòu)方程和回歸分析等方法驗(yàn)證提出的研究假設(shè)。

3、預(yù)期結(jié)果及研究意義

本項(xiàng)目中研究一希望通過有效的方法對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者類型及產(chǎn)品類型進(jìn)行劃分，并探明消費(fèi)者類型、產(chǎn)品類型與購買決策模式之間存在的對(duì)應(yīng)關(guān)系。

研究二擬探明消費(fèi)者特征對(duì)購買意向／購買行為的影響，其中消費(fèi)者特征選取消費(fèi)者心理特質(zhì)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)上購物動(dòng)機(jī)作為重點(diǎn)研究變量，預(yù)期得到消費(fèi)者特征、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、網(wǎng)上購物態(tài)度以及購買意向／購買行為各變量間的作用路徑如圖2。

研究三擬探明網(wǎng)上購物認(rèn)知特征對(duì)購買意向、購買行為的影響，從網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)上購物體驗(yàn)、認(rèn)知到的網(wǎng)上購物優(yōu)點(diǎn)三個(gè)方面出發(fā)，預(yù)期其與風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、網(wǎng)上購物態(tài)度以及購買意向／購買行為間的作用路徑如圖3。

希望基于以上各子研究，能夠形成一個(gè)從消費(fèi)者的心理過程角度出發(fā)的關(guān)于消費(fèi)者網(wǎng)上購物決策的整合的概念框架，不僅明確影響電子商務(wù)中消費(fèi)者購買決策的因素有哪些同時(shí)還能探明各變量之間的作用關(guān)系，以期為我國(guó)電子商務(wù)購物環(huán)境的改善、電子商務(wù)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)、網(wǎng)上營(yíng)銷策略的制定提供科學(xué)依據(jù)與支持。