李楠

2011年10月底，曾經(jīng)的中國民營書店第一品牌光合作用書房轟然倒下，留下數(shù)千萬元的巨額債務和曾經(jīng)的傳說；

一個星期后，出身于貴州遵義這個“老區(qū)”的民營文化書店西西弗，在民營書店“倒”聲一片的寒冬中，逆勢在成都春熙路核心商圈開出了400平方米的旗艦店。

同樣是連鎖民營文化書店，同樣是“書店+咖啡館+文化用品銷售”的模式，無論新華書店的強勢堵截還是電商書店的兇猛追擊，無論房租、人工、物流等成本上漲還是利潤的微薄，光合作用的每一次生死劫，都同樣作用于西西弗，為何化合出的卻是截然不同的結果？

創(chuàng)造出的藍海

光合作用與西西弗的不同境遇，很大程度上來與其所選擇的城市不無關系。

光合作用書房成立于廈門，至2003年，已經(jīng)在廈門擁有了12家分店。2003年之后，光合作用選擇了北京這一文化中心作為主要擴張平臺。2003年，北京第一家店五道口店開業(yè)，其后相繼進入福州、上海、杭州開店。2007~2008年一年的時間中，光合作用在北京接連開出11家連鎖店，成為中國民營圖書行業(yè)的第一品牌。

西西弗書店出生于貴州的革命老區(qū)遵義。直到2008年以前，其經(jīng)營的腳步一直在貴州省內(nèi)，分別在貴陽、安順、都勻等地開出了8家連鎖店。2008年在重慶開出省外第一家連鎖店，其后3年時間內(nèi)，共在重慶開店四家，之后于2011年進入相臨的四川省會成都，半年時間內(nèi)連開兩店。

不同的市場環(huán)境決定了二者在與供應商對話中的不同地位。

以北京市場為例，除了新華書店之外，萬圣書店、風入松、第三極等民營書店，在學術性、專業(yè)性上各具所長，對于供應商而言，以“悅讀”環(huán)境為最大賣點的光合作用絕非是唯一或最佳的選擇。因此即使在鼎盛時期，光合作用這家曾經(jīng)的“中國第一民營書店”在與供應商的關系中也一直并不如外界想象般那樣理所當然的強勢。

而在一個文化產(chǎn)業(yè)相對落后的市場上，西西弗這樣一個業(yè)態(tài)整合者在面對圖書供應商時，便有了天生的競爭力。直到今天，西西弗仍是三聯(lián)、商務、人民文學、外語教學研究出版社、上海世紀集團等出版社在貴州的指定經(jīng)銷商，在局部市場的供應鏈上取得了自己的話語權。

城市對產(chǎn)業(yè)的另一重影響來自天然的成本高度。經(jīng)濟相對欠發(fā)達的西部市場上，無論是房租還是人工、物流成本，都比北京、上海等一線城市低得多。尤其在物流方面，光合作用布局從東南沿海的廈門、福州到長三角的上海、杭州，再到北京，而西西弗則將資源集中于西南地區(qū)，相對集中的布局使其在物流上更具優(yōu)勢。圖書的定價是剛性的，相對寬松的利潤，使西西弗的成本壓力比光合作用低得多，因此資金鏈抗風險能力較強，商業(yè)操作上擁有更靈活的空間。

還有一種更隱蔽的影響是，在北京這樣高度發(fā)達的市場上，消費者對于新商業(yè)模式或商業(yè)活動遠沒有貴州、重慶等地敏感。以同樣的名人簽售為例，在重慶市場上舉行比在北京能夠獲得更加熱烈的回應。

憑借著區(qū)域的選擇，西西弗為自己創(chuàng)造出一片市場的藍海。

不領跑的優(yōu)勢

與其他產(chǎn)業(yè)不同，對于以文化產(chǎn)品為主營的文化書店，文化上現(xiàn)象與變化對書店的經(jīng)營都足以產(chǎn)生著微妙而重要的影響。無論是否被輿論所認可，在中國民營書店迅速發(fā)展的幾年中，以流行影視劇、歌曲、通俗小說為代表的草根文化與主流學術文化正在發(fā)生著一場暗流洶涌的碰撞。

合作用擺出領跑的姿態(tài)搶灘文化中心北京，傳遞著其在這場碰撞中對主流文化的堅持。一位曾在光合作用工作過的人士向記者介紹，光合對自身的定位是一個能夠引導大眾讀書品味的書店。而據(jù)一位曾和光合作用合作過的出版社編輯透露：光合作用的管理層當年在私下里曾對她們多次提及，光合作用就是要通過書籍銷售，幫助和引導城市和市民遠離庸俗，建立“健康積極”的文化氛圍。

而西西弗的立場，一直被作為店訓，銘刻在書店的生命上：“參與構成本地精神文化，助益人們生活成長事業(yè)”。重慶西西弗一位管理人員告訴記者，西西弗從來不是文化領導者，而是充分尊重當?shù)匚幕ǜ鞣N流行文化，并把自己變成其中的一部分，其所認同并服務的文化，無關主流或非主流，而是“存在即合理”，是純粹的城市文化。

這種立場與定位對書店的影響，絕不僅反映在一句標語或口號上。它決定了市場對于一個品牌的接受度，以及書店在與周邊業(yè)態(tài)合作中所處的地位。因此，直接影響著二者的擴張模式。

參與是一種擴張

成為領導者的代價是，光合作用在一個局部市場上必須具備規(guī)模優(yōu)勢，而規(guī)模卻要拿真金白銀砸出來。這使得光合作用的資金鏈一直處于緊張的狀態(tài)。

曾在光合作用任管理人員的夏鵬給記者提供了一份當時開店的成本清單：以2007年光合作用在北京擴張開店為例，100平方米面積的店鋪租金平均在120萬/年，裝修費用20萬元，鋪貨費用30萬元左右，加上員工工資、物流配送等其他日常性支出，這還并未計入附加的“悅讀咖啡館”所需的資金。

以此計算，光合作用每開一家店，成本平均在120萬元以上，一年內(nèi)光合作用連開十余家新店的背后，近2000萬元的巨大投入，在光合作用本就脆弱的資金鏈上埋下一枚最危險的炸彈。

正是在2007年這個“擴張之年”，光合作用開始出現(xiàn)拖欠供應商書款的情況，直到2011年底停業(yè)之時，據(jù)評估測算，欠款總額已高達4000萬~7000萬元。

而西西弗式的擴張，2006年的貴陽城文店或可作為樣本。

立足將自己融入當?shù)匚幕?，變成當?shù)匚幕囊徊糠郑?006年，西西弗拿下了貴陽城文新地整幢樓5層共5000余平方米的經(jīng)營權。為了將其打造成貴陽的文化地標，西西弗?城文新地引進了貴陽的第一家藥妝店“舒普瑪”，簡約經(jīng)典的“宜北町”紅茶店，集合了藝術培訓、電腦培訓、外語教育、EMBA學校等眾多機構的“城市學習中心”，以及眾多不知名的創(chuàng)意小店。而這一切的核心，當然是位于二、三樓的西西弗書店“時尚書香館”和“精英閱讀館”，而與周邊業(yè)態(tài)的配合，不但為西西弗帶來了人氣，也使其經(jīng)營者與西西弗共同分擔物業(yè)成本的壓力。

這種“參與構成本地精神文化”的自我定位，在進軍重慶市場時給西西弗帶來了極大的助力。作為整個城市文化的一部分，西西弗在房租、位置等方面得到了最大限度的資源支持。

書籍品種的區(qū)別

在各方關于光合作用倒閉原因的解讀中，孫池的一段話被一再引用：“光合作用的銷售連續(xù)4年下滑，今年更是下滑了40%，銷售和成本兩頭夾擊，壓力在不斷增長?！备鞣N成本的上漲，利潤的下滑被各種業(yè)內(nèi)外人士一再解讀與強調，卻忽略了其中的另一重重要信息：銷售額的大幅下降。

在這個讀者抱怨書價飛漲的年代里，光合作用銷量究竟因何下降？

電商的沖擊固然是重要因素，然而這張光合作用書房當年的暢銷書排行榜卻做著另一種解讀：

2007年9月

《素年錦時》

《別笑我是英文單詞書》

《20幾歲,決定女人的一生》

《貨幣戰(zhàn)爭》

《山楂樹之戀》

《富人的28個理財習慣》

……

最初，光合作用將讀者定位為20-40歲的城市精英階層，試圖通過文化的“混搭”鎖定更多的人群。然而，讀者定位的擴大也帶來了圖書選擇上的困難，尤其在資金鏈緊張的情況下。

當通俗小說、實用讀本和快餐式讀物大舉登上圖書市場上的銷售榜單，資金鏈上時刻傳來的饑餓感讓光合作用不得不放下曾經(jīng)對主流學術文化的堅持，從書籍的選擇上向草根流行文化妥協(xié)，但讀者對其卻并不買賬，對于光合作用書籍品位下降的不滿屢見不鮮。

耐人尋味的是，如果說快餐讀物降低了光合作用的“品位”，早在2004年6月一份全國學術書店的銷售榜單上，西西弗上榜的銷售前五名赫然便是：《那小子真帥（2）》、《夢里花落知多少》、《那小子真帥》、《沒有任何借口》、《草樣年華——北X大的故事》。

盡管店里絕不乏陽春白雪的文字、藝術、哲學等藝術書籍，甚至有些是在當?shù)刂挥形魑鞲ゲ庞械男”娮x本，然而西西弗從未把商業(yè)性的休閑或實用書籍排除在自己的書單之外。以學術文化提升品位，以流行暢銷書帶動銷量，這種從最初便作出的對于草根文化的妥協(xié)，使西西弗最大化地受益于那場新生代寫手和流行文學迅猛發(fā)展的商業(yè)文化盛筵。

無力結款便拿不到好書，拿不到好書又直接導致銷量下降，資金更加緊張。當供應鏈上形成了可怕的惡性循環(huán)，斷裂只是遲早的問題。光合作用倒閉后，作家霍艷在微博上揭露光合作用的內(nèi)幕：“很多朋友抱怨小資圣地光合作用看不見自己的書，原因就是他們裝高雅的同時不結款，甚至攜款潛逃，最后無供貨商供貨，只得自己去批發(fā)市場買，后來干脆專賣高附加值的文具。”

一組數(shù)據(jù)或許可以從一個側面解讀這種的差別：截至2011年下半年，西西弗總面積1100平方米，精神資源總數(shù)7萬余種；光合作用總經(jīng)營面積5500多平方米，圖書品種6萬種。西西弗的圖書密度，遠遠高于光合作用。

活動的區(qū)別

盡管將流行暢銷書擺滿了店里最顯然的位置，并不代表光合作用從靈魂上真正變成了這種草根文化的代言。如同孫池在面對媒體時，一再堅持“小資只是環(huán)境，‘悅讀才是內(nèi)涵。”

這種對于草根文化的本質立場同樣反映在二者的活動差異上。

作為以文化為賣點的書店，各種講座、沙龍性的活動是光和作用和西西弗共同的推廣手段。然而在內(nèi)容上，光合作用推出的《茶花女》歌劇賞析講座、《網(wǎng)絡時代我們?yōu)槭裁催€戀書》主題研討，日本知名設計師迫慶一郎設計理念分享沙龍……依然流露著濃得放不開的學術情結；而西西弗不僅與林清玄論道，邀劉墉參禪，與光明日報主編輯徐嘵談論《半生為人》，也大張旗鼓地邀請李承鵬、方文山、郭敬明、蔡康永，甚至粹純的商業(yè)偶像明道進行現(xiàn)場簽售活動。

當80后甚至90后一代迫切地尋求著屬于他們的文化認同感，西西弗便恰好成了那個認同他們也被他們所認同的文化標簽。

從閱讀到埋單

無論是西西弗還是光合作用，自由開放的舒適閱讀環(huán)境都是一大賣點。

在光合作用看書，你可以選擇站著看，或者把書買下來，帶進店里的“悅讀咖啡館”，然后花上十幾元錢點一杯飲品，坐下來慢慢“啃”。只有在光合作用買的書才能被帶進咖啡館，否則只有站著或席地而坐。

同樣是體驗式銷售，西西弗做得比光合作用更“絕對”?！氨嘲粒姘?；站著太累，坐吧；買了太貴，抄吧；您有意見，提吧。”西西弗的座右銘被黑底白字地醒目張貼在存包處；店內(nèi)最核心的區(qū)域是一個層層疊疊的拱形書廊，其中的書籍并不以銷售為導向，中間設一長書桌；從《南方周末》精選的剪報，拼貼出一根根可閱讀、有波普風的柱子……這樣的西西弗，不再是一個書店，而本身就是一部實體的書籍。

在電商書店的沖擊下，傳統(tǒng)書店的銷售更加依賴與顧客的沖動購買，失去了資源優(yōu)勢的光合作用，促成這種沖動的只有環(huán)境和顧客的消費習慣。而對于西西弗，即使是同樣的模式與環(huán)境，對重慶、貴州這樣的城市讀者無疑比對北京這種高度成熟的市場更具吸引力，而名人簽售等各種活動也在極力挑動著讀者的神經(jīng)。

更重要的是，他們通過在西西弗購書實現(xiàn)著一種身份認同：在光合作用購書不再讓他們驕傲，而西西弗能。

編輯白靈

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