何菲

下一個讓大企業(yè)倒下的是誰？

即使配備了網絡輿情監(jiān)測網絡，這個問題對于企業(yè)來說依然有些棘手。唯一可以確定的是，即使沒有傳統(tǒng)媒體的力量，大企業(yè)的品牌也可以在瞬間奄奄一息。

5月底，一位河北網友在微博上爆料蒙牛的牛奶被添加了牛尿。按照爆料者的說法，由于利益的驅使，很多農民都通過向牛奶添加大量的牛尿來賺錢。因為如果這些牛奶里面摻雜了水之后很容易被檢測出來，而加了牛尿的牛奶就能通過檢測。

這條微博或其內容被多位意見領袖和傳統(tǒng)媒體的官方微博轉發(fā)，其中一家雜志的官方微博于5月24日中午12點發(fā)布該消息，不到50分鐘后，蒙牛在其官方微博上發(fā)布其集中機械化的工廠圖片，稱按此封閉式操作，摻尿原奶不可能蒙混過關。

這家企業(yè)的官方微博似乎已經成為疲于應付各類負面消息的“辟謠”微博。就在此事發(fā)生幾天前，該微博剛剛公布了一些草根賬號的微博截圖，稱一批微博賬號將一條舊聞故意隱去年份月份，作為新聞發(fā)布，惡意炒作“蒙牛致癌”，致使廣大消費者誤認為蒙牛再次發(fā)生“黃曲霉素超標”事件。

危機公關正在進入以分鐘計算的處理周期，“辟謠”經驗豐富的蒙牛趕上了這一速度，然而他們猜到了過程，卻猜不到結局。

一條沒有傳統(tǒng)媒體的戰(zhàn)線正在形成。包括意見領袖、各類城市傳媒廣告公司、圍觀者、維權明星在內的自媒體集群，開始“向有毒食品宣戰(zhàn)”。

5月25日，擁有62萬粉絲的著名出版人王小山在微博上發(fā)布了名為《健康生活，遠離蒙?！返囊曨l。這是王小山自5月初就發(fā)起的“蒙牛悲視頻廣告創(chuàng)意比賽”作品，由王小山自費設置獎金，擬通過自媒體等非傳統(tǒng)媒體渠道播放，發(fā)起一場“全民抵制毒食品”活動。

不到一天的時間，這條微博即被轉發(fā)近2萬次，曾令西門子低頭道歉的維權明星羅永浩也參與了轉發(fā)。云南新眾文化傳播有限公司董事長馬逸鑒、紅綠藍文化傳播有限公司總經理聶彩紅等人拿出手頭的媒體資源，包括街道、商場、會所等地微博大屏幕和LED屏幕，參與到這場自媒體向有毒食品宣戰(zhàn)的行動之中。

當天開始，該視頻在深圳、鄭州、昆明等地的LED屏幕同步滾動播出。截至記者發(fā)稿日，土豆網上該視頻也被播放了8萬次。

一方是氣勢如虹的自媒體集群，另一方是有著豐富負面消息斗爭經驗的企業(yè)，雙方力量此消彼長。在深圳東門廣場LED屏幕播出的反蒙牛視頻不到12小時即被迫撤下，按照王小山的說法，播此視頻的深圳朋友被審查，面臨3萬元以下罰款；土豆網上的視頻也曾被刪除，王小山對此提出嚴正抗議，一些支持者開始在微博上提議抵制土豆網，旋即該視頻被恢復播放。

截至發(fā)稿日，雙方火力依然呈膠著狀態(tài)，然而這場戰(zhàn)爭的勝負已經不重要了。自媒體，正在以嶄新的組織形式、絕對主角的氣勢登場。

自媒體資產：整合與離散

是時候扔掉舊的新聞稿了！實時公關時代，以小時為單位的響應已不足夠，企業(yè)必須發(fā)了解，人們不再相信誰，他們更依賴誰，并據(jù)此制定響應策略。

從4月25日起，“立頓茶”的官方微博就沒有再更新過。另一家同屬于聯(lián)合利華的立頓南區(qū)官方微博，從去年9月開始就一片寂靜。

“立頓茶”的官方微博是在一場“惡戰(zhàn)”之后偃旗息鼓的。4月24日，國際環(huán)保組織綠色和平在其官方微博上發(fā)布其調查結果，調查顯示：“立頓”的綠茶、茉莉花茶和鐵觀音袋泡茶，均含有被國家禁止在茶葉上使用的高毒農藥滅多威，該條微博迄今為止被轉發(fā)5萬多次。

聯(lián)合利華中國有限公司及立頓茶的官方微博在一小時內迅速作出回應，稱其“生產的立頓茶系列飲品完全符合我國國家標準中關于農藥殘留的規(guī)定，是安全和合格的產品?！辈坏絻尚r，聯(lián)合利華聯(lián)系上中國茶葉流通協(xié)會，并通過其官方微博發(fā)布了該協(xié)會對立頓的調查報告和調查標準。

這些看起來措辭嚴謹?shù)穆暶鳑]有贏得消費者的諒解，一些消費者質疑該協(xié)會與立頓之間的利益聯(lián)系，于是“他證”變成了“自證”。聯(lián)合利華的響應速度不可謂不快，不過，假如他們愿意試試競爭對手寶潔公司的看法，也許等待他們的是另一種結局。

社會化媒體時代，“人們對于公共機構的信任日漸減少。” 寶潔全球市場營銷及品牌建設執(zhí)行官畢瑞哲（Marc Pritchard）認為。這意味著，今天的英雄是那些能用行動感染和吸引他人效仿的“普通人”。這些平民英雄的主張“我們才最信任?！碑吶鹫苷f。

按照佳潔士品牌方面對記者的說法，佳潔士具有完整和系統(tǒng)的危機事件應對機制，包括日常的媒體和網絡監(jiān)測和分析、危機應對小組、處理預案、策略制定與實施等。然而更重要的是構建這一流程的底層認知。

基于對平民英雄及自媒體力量的了解，幾乎在同一時間也躺著中槍的寶潔，做出了截然不同的反應。

網友evayicat在微博上爆料，稱某工業(yè)企業(yè)CEO把佳潔士牙膏拿去自己的試驗室化驗，結果發(fā)現(xiàn)不僅不含氟，而且都是各種工業(yè)廢料。該條微博被廣為轉發(fā)。第二天，該條微博上方被加上了如下內容，以供警示：“此條微博未經證實，請勿輕信?！奔褲嵤糠矫媸紫葼幦〉搅诵吕宋⒉┢脚_方的支持。

隨后佳潔士分別發(fā)布了幾條微博，除了針對該事件的聲明外，還包括是否含氟的技術分析和檢測報告截圖，后者由國家輕工業(yè)牙膏蠟制品質量監(jiān)督檢測中心出具。

隨后，針對“平民英雄”的公關開始了。

針對消息源頭，佳潔士官方微博@ 了evayicat，表明與其進一步溝通的意愿，請對方與之聯(lián)系，安排專門人員與之溝通；借用果殼網上一篇“牙膏成分大揭秘”的文章自證，同時舍棄了之前的新聞稿體裁，采用了微博流行的“甄嬛體”；企業(yè)內部員工的意見領袖功能也開始發(fā)揮作用：寶潔大中華區(qū)公關總監(jiān)陳默同時用“甄嬛體”轉發(fā)回應，后者也是職場綜藝節(jié)目《職來職往》嘉賓，并擔任北京音樂廣播節(jié)目主持人，擁有20多萬粉絲。因其外形帥氣，形象親和，一些頗有好感的粉絲表示，那些不經調查就發(fā)布企業(yè)負面信息的網友應該道歉。

佳潔士還意欲整合科普達人、意見領袖、部分傳統(tǒng)媒體的自媒體資產。在其聲明中，果殼網的謠言粉碎機等知名官微、科學松鼠會、牙醫(yī)等被@了一圈。“鼓勵媒體和第三方意見領袖關注話題并提供各自公正客觀的意見和看法。”佳潔士品牌方對記者表示。

“謠言粉碎機”及果殼網旗下相關官微正在成為企業(yè)危機處理中重要的新生力量。果殼網發(fā)言人朱溯源透露，的確有不少企業(yè)希望他們承接一些澄清負面信息相關的傳播業(yè)務，“這塊市場空間很大?！敝焖菰窗l(fā)現(xiàn)，“但我們對待這類業(yè)務也十分謹慎。”

盡管與食品安全相關的業(yè)務需求很大，果殼網卻更多傾向于服務于科技類公司，其客戶多數(shù)是跨國公司。在日常公關活動中，一些科技類公司常常需要向其消費者以深入淺出的方式與其溝通產品信息，果殼網就會為其提供包括測試、活動等在內解決方案，“讓科技有趣起來?！?/p>

為了保證其內容編輯的獨立性，果殼網的這類公關活動業(yè)務是和編輯團隊分開的，然而他們也發(fā)現(xiàn)自己的編輯內容，常常被一些深受負面消息困擾的企業(yè)拿去使用，在內容使用、傳播等方面造成曲解，并且雇用草根大號轉發(fā)，形成輿論攻勢。“所以我們也十分謹慎，”朱溯源說，“對于來自企業(yè)的一些需求，我們不了解真相，不負責調查，一般不予回應?！?/p>

另一種情況是，一些草根大號已經開始受雇于部分企業(yè)，承接抹黑競爭對手的“臟活”。還有一些草根大號，會通過斷章取義、舊聞發(fā)新聞等方式，制造企業(yè)危機，然后坐等對方繳納保護費。

這些大號有充足的潛在“客源”。由新浪微博與CIC聯(lián)合發(fā)布的2012企業(yè)微博白皮書顯示，截至2012年2月底，共有130565家企業(yè)開通新浪微博，其中，餐飲美食類企業(yè)，以近5萬個企業(yè)微博賬號排名第1。而這恰恰是企業(yè)負面消息頻發(fā)的行業(yè)。

一位不愿透露姓名的跨國公關公司公關人員說，曾有草根大號惡意抹黑，背后就有其競爭對手的身影，事后對方還放鞭炮來慶祝?！跋鄬Χ?，我們作為跨國公司，和國內某些企業(yè)相比，打法還是不大一樣?！彼f。

除了意見領袖與傳統(tǒng)媒體，在中國的社會化媒體競技場上，既有果殼網為代表的死理性派，也有各路“山大王”廝混其中，這讓中國的社會化媒體多了幾分江湖氣。面對高度離散的社會化媒體，企業(yè)需要盡可能地整合內外自媒體資源，但相對于野蠻生長的小企業(yè)而言，跨國公司如何懂得中國化的社會化媒體？如何應對更為靈活多變、復雜詭譎的自媒體資源？

“微博平臺各種信息繁雜，理性分析與情緒表達交疊，作為負責任的品牌應該始終把控自己的原則和立場，做好優(yōu)先級劃分，”佳潔士發(fā)言人表示，“將有限的資源和精力投入到還原事實、提供信息、引導和傳播科學觀點上?！?/p>

有一個觀點可以間接佐證他們看似保守的做法：自媒體的高度離散化也導致了信息傳播的速生速滅。企業(yè)負面信息從開始到發(fā)酵的時間很短，但信息高速傳播的生命周期也很短暫，一般來說14天后人們就開始關注新的話題了。因此，快速響應是一種策略，適時避讓也未嘗不是一種方法。

是企業(yè)，也是社會化組織

企業(yè)適應社會化媒體，進行有效公關的最終方式，是使自己成為一家真正的社會化組織。

戴爾是較早在微博上進行官微矩陣式運營的公司。戴爾的企業(yè)微博矩陣，包括企業(yè)官方微博、高管微博、員工微博、合作伙伴微博等。除了按照不同產品線劃分之外，戴爾還有面向不同客戶群體的微博，比如個人消費者和中小型企業(yè)設立不同的微博賬號，建立多個信息節(jié)點。

在后端，戴爾有個專門的團隊，負責線上運營，匯報線在市場部。戴爾的一個CIO也是全球市場官，負責管理全球新媒體運營。矩陣式管理意味著公司員工、高管都將對公司品牌形象發(fā)生效力，因此需要制定新媒體運營規(guī)則，對新員工進行新媒體培訓。每一個員工應該接受新媒體的培訓，然后才能在線上發(fā)言。員工一旦被認證，就要對其發(fā)布的與戴爾相關的內容負責。

在對外溝通、發(fā)布相關內容時，戴爾企業(yè)傳播部可以擔任顧問的角色。比如哪些話該不該說，是以個人身份發(fā)布還是以戴爾員工的身份來說，都可以向其確認。對此戴爾也制定了專門的一套體系，這個體系由一個管理委員會來制訂和協(xié)調，可以協(xié)調各個新媒體平臺。

最能體現(xiàn)社會化組織特征的，是其官方微博上的多個接口。比如戴爾中國由市場部運營，但是戴爾中國企業(yè)傳播部也會合作，對一些顧客的反饋回復進行建議，比如溝通方式、溝通策略等。此外很多部門都可以通過接口介入，上傳內容、管理或更新。因此戴爾的模式是多平臺多渠道，不過某一個平臺會有一個主負責人。

社會化媒體時代，第三方網絡輿情監(jiān)測平臺開始成為公司標配。在美國奧斯汀，戴爾設立了監(jiān)測中心，而警報分級也是很多跨國公司已經采納的預警和監(jiān)測方式。比如政府部門是否介入、是否有消費者直接到公司投訴、是否有媒體曝光負面消息、第三方行業(yè)組織的問題、直接發(fā)給公司高層的郵件等，監(jiān)測中心會相應地定義危機的重要程度和優(yōu)先級。

這其中也包括意見領袖的言論。比如在中國的新浪微博上，羅永浩、薛蠻子等人就成為重點輿情監(jiān)測對象。對于企業(yè)而言，監(jiān)測中心的評價緯度有很多，比如評價的性質和局勢（正面、中立還是負面）、討論的話題（是關于服務質量、相關技術還是區(qū)域）等等。

包括可口可樂在內的一些跨國公司也通常會有一個專門的危機處理小組，至少包括來自PR部門、市場部、產品部、法務部、售后服務部門的成員，針對不同的部門職責，給出相應的建議。

成為一家社會化組織還要面臨的一個問題是，這個組織是智能化的、有學習能力的——這可不僅僅是對它們網絡輿情監(jiān)測系統(tǒng)提出的要求。盡管監(jiān)測系統(tǒng)是一個開放系統(tǒng)，企業(yè)可以根據(jù)自己的條件，定制或者篩選，生成自己想要的東西，但依然需要與本地監(jiān)測服務機構合作。

CIC就是這樣一個網絡口碑研究機構，一些公司已經在中國與其開展合作，以彌補其全球監(jiān)測系統(tǒng)的不足。一些全球監(jiān)測系統(tǒng)在中文識別上還不十分完善，此外，一些搜索引擎只能抓取結果，不能抓取分析，條目可以提供，但生成報告就不行。這都需要本土專業(yè)網絡口碑監(jiān)測機構來完成。

不過，第三方監(jiān)測系統(tǒng)生成報告是有一定周期的，在面對緊急危機事件時間，應急小組就開始發(fā)揮效力。

不止一家跨國公司的的應急小組是虛擬工作組狀態(tài)，即各個部門出具代表，負責協(xié)調各個部門的人員于工作，聚集相關人員，確定工作流程手冊，并且根據(jù)流程圖，跟蹤事件處理狀態(tài)和走向。比如什么情況下，需要激活哪幾個步驟、什么情況應該在多長時間內響應、定義重大危機、討論索賠金額等。這些步驟往往還會進一步細化，比如在這類處理方式下可能出現(xiàn)什么情況，需要知會哪些部門。

對于大公司來說，充分授權不容易，但是在社會化媒體時代他們又必須做到這一點。危機小組的總牽頭人也許職位不是很高，但是需要對接的人中可能包括副總裁等高層管理人員，大家都需要重視總牽頭人的意見。也有一些公司會直接由高層負責牽頭，避免授權不充分的問題。

在社會化媒體危機處理面前，公司與部門的邊界正在趨向模糊。不過，比建立社會化媒體監(jiān)測系統(tǒng)更重要的是，以社會化組織的思維方式構建這一系統(tǒng)。

去年，寶潔旗下的明星產品幫寶適在美國就曾遇到了一些麻煩。有8位媽媽指出有一款使用了某項新技術的紙尿布會導致紙尿布皮疹，她們在Facebook上發(fā)起了一項抵制活動?！拔覀冏畛醯幕貞獞B(tài)度不是很好，” 畢瑞哲說，“我們說他們弄錯了?！笨墒恰艾F(xiàn)在你們當中有多少人曾告訴你們的媽媽她們不對？很難說出口，對嗎？尤其是告訴一個母親她在照顧孩子方面弄錯了?！?/p>

被激怒的媽媽們不好對付，于是寶潔不得不馬上改變策略，及時修復與媽媽們的關系?！八麄冊谖＜敝凶叩揭黄?，再次發(fā)現(xiàn)了一個新的想法?！?畢瑞哲發(fā)現(xiàn)，“每個寶寶都被視為獨一無二的，他們從每個寶寶都是一個奇跡的角度來慶祝這一發(fā)現(xiàn)?！?/p>

幫寶適推出了一個新的廣告片，廣告詞與其說是向寶寶示好，毋寧說是討好媽媽們。“無論他是計劃之中，還是無意到來，無論她是早產三個月，亦或晚到了十年……無論他有個年輕母親，還是代孕媽媽…無論怎樣誕生，每個寶寶都是一個奇跡，值得我們去慶祝去支持。”

最初幫寶適團隊不確定這個廣告是否有效，于是在線發(fā)布了這個視頻，看看人們的反應。媽媽們愛上了它，發(fā)表了許多贊揚的評論并分享給自己的朋友。幫寶適則在Facebook上一對一地交流，這讓其成為數(shù)一數(shù)二的Facebook社區(qū)。一年后，幫寶適美國區(qū)業(yè)務開始回升。

幫寶適通過針對性的郵件聯(lián)系，開始試驗一種名為“你好，寶寶”的產前手機應用程序，為媽媽提供懷孕信息，指導她們度過寶寶生命中最初的兩個月，也和幫寶適的潛在客戶建立了聯(lián)系，并重新發(fā)布了纖薄型紙尿褲。“沒有對與錯，每個寶寶都由自己的方式……盡情地玩吧?！?/p>

這也許是一個聰明的做法——這種內生型的自媒體資產能與人們建立一種更天然更友好的聯(lián)系。