顧琳琳

7月9日，“湯哥的家樂美食廚房”推薦了一道適合夏天喝的“薺菜豆腐湯”，需要哪些配料，怎么做，都有詳細(xì)的講解。除了掛曬美食食譜之外，自述是“外雷厲風(fēng)行、居家亦是典范，服務(wù)于家樂全球大廚團(tuán)隊(duì)”的湯哥還開設(shè)了清爽妙招，要么我來#、#湯嫂教子經(jīng)#、#湯哥愛心點(diǎn)評(píng)要么我來做宵夜#等近十個(gè)專欄，分享他和湯嫂的美好生活經(jīng)驗(yàn)。聽說已有公司要聘請(qǐng)湯哥做形象代言人。

此言一出，問題來了。湯哥是誰？

其實(shí)，湯哥只是全球日用消費(fèi)品公司聯(lián)合利華在開心網(wǎng)打造的一個(gè)“煮夫”形象，借此搭建與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者溝通的渠道，增進(jìn)相互感情，提升品牌忠誠(chéng)度。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自去年下半年該平臺(tái)搭建以來，至今已獲得６萬多粉絲，網(wǎng)頁訪問量超過333萬人。在此聯(lián)動(dòng)效應(yīng)下，聯(lián)合利華湯哥食譜在新浪微博食品類應(yīng)用排行居第二，而聯(lián)合利華旗下的食品品牌“家樂”的微博粉絲也已超過83萬人。

這位傳統(tǒng)品牌廣告主巨頭向數(shù)字平臺(tái)的遷徙正在悄然進(jìn)行。

社交營(yíng)銷進(jìn)行時(shí)

今年３月底，聯(lián)合利華北亞主席喬安路（Alan Jope）、全球首席營(yíng)銷官Keith Weed、全球高級(jí)媒體副總裁Luis Di Como、全球媒體創(chuàng)新副總裁Babs Rangaiah、北亞數(shù)字營(yíng)銷及電子商務(wù)副總裁Dorcas Lau等高管一行便馬不停蹄地先后造訪新浪、騰訊和百度等國(guó)內(nèi)三大互聯(lián)網(wǎng)公司，分別在不同領(lǐng)域達(dá)成了數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略合作關(guān)系。

該高管團(tuán)隊(duì)在與新浪CEO曹國(guó)偉等高管進(jìn)行對(duì)話中表示，將在今年繼續(xù)加大旗下諸多產(chǎn)品線在新浪及微博雙平臺(tái)的戰(zhàn)略投入，并就企業(yè)微博和社交廣告等產(chǎn)品進(jìn)行深度合作。今年４月，新浪發(fā)布了最新企業(yè)微博2.0產(chǎn)品，為入駐企業(yè)提供了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘和分析功能，同時(shí)提供開放接口（Open API）幫助企業(yè)安裝各類應(yīng)用；并同步推出社交廣告產(chǎn)品，即利用社交興趣圖譜，將廣告投放給最有可能感興趣的用戶，從而實(shí)現(xiàn)從流量購買向用戶投放的精準(zhǔn)廣告模式轉(zhuǎn)變。

聯(lián)合利華作為新浪戰(zhàn)略合作伙伴，成為第一批受益人。這些新增的功能模塊為聯(lián)合利華數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)增添了更多創(chuàng)意和玩法。但在這個(gè)新玩法出臺(tái)之前，聯(lián)合利華已經(jīng)在電子化媒體領(lǐng)域深耕細(xì)織了很長(zhǎng)一段時(shí)間。自2010年聯(lián)合利華開通官方微博即“有家就有聯(lián)合利華”至今，旗下旁氏、舒耐、夏士蓮、立頓茶、多芬、力士、清揚(yáng)等14個(gè)品牌已陸續(xù)開通新浪微博賬號(hào)，形成“Ｕ品牌”系列。再加上“Ｕ家人”即聯(lián)合利華中國(guó)區(qū)副總裁曾錫文、聯(lián)合利華北亞區(qū)人力資源副總裁肖琳和聯(lián)合利華飲食系列中國(guó)區(qū)副總裁陳意星等5個(gè)高管賬號(hào)，在新浪微博平臺(tái)上形成一股龐大的“Ｕ勢(shì)力”。

目前除新浪之外，聯(lián)合利華在騰訊微博、開心網(wǎng)和人人網(wǎng)上也開通了應(yīng)用賬號(hào)，并入駐天貓平臺(tái)開設(shè)官方旗艦店，而各品牌又有各自的數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)。例如旁氏品牌，就有旁氏人人網(wǎng)、旁氏開心網(wǎng)、旁氏淘寶旗艦店、騰訊微博、旁氏俱樂部和旁氏官方網(wǎng)站等多個(gè)數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)。

但擁有這么多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，會(huì)帶來實(shí)打?qū)嵉匿N量嗎？

“這是因?yàn)槲覀冇惺鄠€(gè)品牌，而不同品牌目標(biāo)消費(fèi)人群也不一樣。有些品牌，在人人網(wǎng)上與它的目標(biāo)人群溝通效果更好一些，比如說大學(xué)生人群?！甭?lián)合利華數(shù)字營(yíng)銷與電子商務(wù)北亞區(qū)副總裁劉盛雪解釋道，“但不管我們?cè)跔I(yíng)銷方面做什么，最后目標(biāo)都是銷售。另外，我們也會(huì)不斷挖掘消費(fèi)者需求，鼓勵(lì)他們?nèi)ベ徺I我們的一些產(chǎn)品?！?/p>

布局搜索營(yíng)銷

除了在新浪、騰訊等社交媒體上開展豐富多彩的營(yíng)銷活動(dòng)之外，聯(lián)合利華也開始在精準(zhǔn)化搜索營(yíng)銷方面加大布局動(dòng)作。

聯(lián)合利華全球首席營(yíng)銷官Keith Weed表示，百度是聯(lián)合利華在中國(guó)數(shù)字媒體領(lǐng)域最大的戰(zhàn)略合作伙伴，兩年間其投入翻了6倍。聯(lián)合利華旗下的奧妙、清揚(yáng)、力士、中華、和路雪、立頓、家樂等眾多品牌紛紛在百度品牌專區(qū)落戶。

“從消費(fèi)者行為來看，搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷非常核心的一部分，我們很難想象哪個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不靠搜索引擎支持。百度是國(guó)內(nèi)的搜索引擎公司，所以我們選擇百度合作。”聯(lián)合利華大中華區(qū)主席喬安路曾在2011年造訪百度時(shí)解釋說。

今年初聯(lián)合利華以豪華陣容再度訪問百度，其考慮更深遠(yuǎn)。作為全球消費(fèi)品巨頭，用戶的消費(fèi)行為、習(xí)慣的轉(zhuǎn)移正帶來巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，聯(lián)合利華希望在今年加大在搜索營(yíng)銷、視頻領(lǐng)域的廣告投入。

用劉盛雪的話說，“我們看到消費(fèi)者經(jīng)常在線上，并非單一從事社交活動(dòng)，也會(huì)有搜索等活動(dòng)。而且他們?cè)诓煌臅r(shí)間段，會(huì)有不同的需求，和有不同的行為。我們通過對(duì)消費(fèi)者行為的深入了解，幫助我們確定在哪方面做更多的投入?！?/p>

“無論我們做什么動(dòng)作，都是跟消費(fèi)者而走，跟他們的生活密切相關(guān)。中國(guó)消費(fèi)者確實(shí)在社交媒體和視頻網(wǎng)站投入的時(shí)間非常多，這才決定我們采取這樣的數(shù)字營(yíng)銷策略?！眲⑹⒀┍硎荆阉鳡I(yíng)銷和視頻網(wǎng)站已成為聯(lián)合利華一個(gè)非常重要的投資項(xiàng)目。從2010年開始，其投入每年呈幾倍的增長(zhǎng)，也是今年在中國(guó)市場(chǎng)推廣的重要方式和策略之一。

一位業(yè)內(nèi)專家指出，伴隨二者合作不斷地深入，這位傳統(tǒng)品牌廣告主巨頭聯(lián)合利華的營(yíng)銷重心將進(jìn)一步向互聯(lián)網(wǎng)傾斜，不僅對(duì)依賴品牌廣告而活的電視、報(bào)紙、雜志等媒體產(chǎn)生重大影響，也將推動(dòng)整個(gè)快速消費(fèi)品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程。

“數(shù)字營(yíng)銷是我們的未來”

對(duì)個(gè)體而言，你可以拒絕上網(wǎng)，但你不能拒絕時(shí)代。對(duì)聯(lián)合利華而言，卻是不能無視目標(biāo)消費(fèi)人群和其生活的網(wǎng)絡(luò)化。

7月9日，聯(lián)合利華電子媒體實(shí)驗(yàn)室悄然啟用，如同它悄然建設(shè)一樣。這個(gè)兩層樓的空間，被劃分成主題不一的區(qū)域，其中一塊是以消費(fèi)者的家為主題的。在主題區(qū)域里，公司所有員工可以了解到消費(fèi)者平常討論的話題，以及與聯(lián)合利華旗下品牌的互動(dòng)情況。該實(shí)驗(yàn)室還提供了一些技術(shù)工具，幫助員工與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，讓員工了解到消費(fèi)者行為，與此同時(shí)員工還能分享到公司自身和其他分布在世界各地不同公司的數(shù)字營(yíng)銷案例。

“這主要為了激發(fā)員工在數(shù)字營(yíng)銷方面有更多更好的創(chuàng)新。”劉盛雪介紹，“除此之外，我們的數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略合作伙伴如新浪、騰訊和百度以及數(shù)字代理機(jī)構(gòu)等也可以在這個(gè)電子媒體實(shí)驗(yàn)室里，展示它們的一些新技術(shù)新產(chǎn)品和新創(chuàng)意?！?/p>

回顧聯(lián)合利華在數(shù)字領(lǐng)域的探索，可以追溯到1999年與微軟和美國(guó)在線合作，測(cè)試互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷效果。2009年，其在全球的年廣告支出高達(dá)74億美元，在部分國(guó)家，其數(shù)字媒介的支出占20%～30%。而聯(lián)合利華大中華區(qū)主席喬安路自2009年上任后，就決心加大數(shù)字營(yíng)銷投入。Keith Weed擔(dān)任全球首席營(yíng)銷官后，2011年聯(lián)合利華的數(shù)字營(yíng)銷支出便翻番。

中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展也與全球保持同一步調(diào)。最近兩年，尤其是從2010年以來，聯(lián)合利華大幅度增加在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的營(yíng)銷與投入。門戶、視頻、SNS、搜索，人們比以前更容易見到聯(lián)合利華的身影。

劉盛雪向記者介紹了聯(lián)合利華自2011年以來所做的幾個(gè)調(diào)整：在人力方面，聯(lián)合利華中國(guó)公共事業(yè)部聘請(qǐng)三五名員工搭建了一個(gè)專門團(tuán)隊(duì)，主要負(fù)責(zé)對(duì)外溝通和公司官微的運(yùn)維工作；在研發(fā)上，推動(dòng)與合作伙伴在營(yíng)銷創(chuàng)新方面的互動(dòng)，不斷嘗試新應(yīng)用，加大資金投入；在品牌建設(shè)方面，維持對(duì)品牌掌控，且變得更加數(shù)字化。

“這些年來，我們最大的改變就是在數(shù)字化方面不斷加大投入?！彼硎?，“我們現(xiàn)在從大眾化、單向模式變成更個(gè)性化、更互動(dòng)的數(shù)字模式來做營(yíng)銷。但根本目的，即滿足消費(fèi)者最大需求，從來都沒有改變。只是營(yíng)銷方式變化而已?！?/p>

“數(shù)字化營(yíng)銷就是我們的未來。但從傳統(tǒng)營(yíng)銷到數(shù)字營(yíng)銷會(huì)有一個(gè)平衡，自然地順應(yīng)消費(fèi)者在媒體使用習(xí)慣的變化?！眲⑹⒀┻M(jìn)一步介紹，“我們?cè)陔娮用襟w上的投入肯定會(huì)越來越多，但至于能否取代對(duì)傳統(tǒng)媒體投入的主導(dǎo)地位，這主要由目標(biāo)消費(fèi)人群來決定。如果僅從廣告投入角度去看，傳統(tǒng)媒體仍占據(jù)很重要的部分，我們也沒有一個(gè)確定時(shí)間來說明數(shù)字投入會(huì)超過傳統(tǒng)媒體?！?/p>

雖然聯(lián)合利華還未完全將重心挪至數(shù)字領(lǐng)域，但這已是時(shí)間問題。