周易軍

【摘要】本文結(jié)合當(dāng)前3D技術(shù)快速發(fā)展的趨勢(shì)，從3D內(nèi)容傳播渠道漸成氣候、3D終端漸成普及之勢(shì)、3D用戶是相對(duì)高端消費(fèi)者、3D技術(shù)更適合于廣告應(yīng)用、3D制作成本和人才軟肋正在克服、廣告發(fā)展與技術(shù)發(fā)明的關(guān)系史等方面論述了廣告即將迎來(lái)3D時(shí)代這一廣告業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】3D技術(shù)；3D終端；中國(guó)3D試驗(yàn)頻道；3D廣告

2012年4月10日，美國(guó)導(dǎo)演詹姆斯·卡梅隆攜立體版《泰坦尼克號(hào)》強(qiáng)勢(shì)回歸再度證明了人類眼球?qū)?D立體世界的青睞。從當(dāng)年《阿凡達(dá)》將3D技術(shù)這位新朋友介紹給大家至今已兩年有余，人們對(duì)3D技術(shù)已不再陌生。而兩年多來(lái)，3D產(chǎn)業(yè)形態(tài)也發(fā)生了很多變化，3D技術(shù)開(kāi)始從純娛樂(lè)向商業(yè)展示和商業(yè)廣告領(lǐng)域滲透，廣告行業(yè)即將迎來(lái)3D時(shí)代。

3D內(nèi)容傳播渠道漸成氣候

2012年1月1日，中國(guó)國(guó)家3D試驗(yàn)頻道開(kāi)播，由中央電視臺(tái)、北京廣播電視臺(tái)、上海廣播電視臺(tái)、天津廣播電視臺(tái)、江蘇電視臺(tái)、深圳市電視臺(tái)6家電視臺(tái)提供內(nèi)容。每天播出時(shí)間為10：30～24：00，每晚首播4.5小時(shí)，每天重播兩次，共播出13.5小時(shí)。頻道內(nèi)容主要包括動(dòng)漫、體育、專題片、影視劇、綜藝等類型的3D電視節(jié)目以及重大活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2010年1月1日韓國(guó)開(kāi)通第一個(gè)3D電視頻道以來(lái)，世界上目前已有25家電視播出機(jī)構(gòu)或運(yùn)營(yíng)商開(kāi)播了3D電視頻道。其中衛(wèi)星電視運(yùn)營(yíng)商12家，有線電視運(yùn)營(yíng)商3家，公共電視服務(wù)商3家，電信運(yùn)營(yíng)商3家，IPTV、衛(wèi)星電視綜合運(yùn)營(yíng)商1家，IPTV、衛(wèi)星、有線電視綜合運(yùn)營(yíng)商1家，節(jié)目提供商2家。另?yè)?jù)英國(guó)調(diào)查機(jī)構(gòu)IHS Screen digest的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在世界上有31家專用3D電視臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始播放3D電視節(jié)目，另有30家即將推出3D電視頻道。［1］2010年南非世界杯美國(guó)的ESPN3D頻道進(jìn)行了3D轉(zhuǎn)播的有益嘗試，2011年中國(guó)國(guó)家3D試驗(yàn)頻道成功轉(zhuǎn)播了春晚節(jié)目。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)也將由中國(guó)國(guó)家3D試驗(yàn)頻道進(jìn)行3D電視轉(zhuǎn)播。3D電視新媒體傳輸渠道已然開(kāi)始形成并向普及態(tài)勢(shì)發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2012年3月16日，中國(guó)3D電視試驗(yàn)頻道已經(jīng)覆蓋京、滬、津、渝、云、貴、冀、青、內(nèi)蒙古、吉、桂、寧、魯、湘等14個(gè)省份全省，皖、粵、黑、鄂、蘇、遼、晉、川、疆、閩、浙等11個(gè)省份的48個(gè)省會(huì)城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地級(jí)市。［2］可以說(shuō)，這為3D電視廣告的播出奠定了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。對(duì)于平面3D內(nèi)容，完全可以依賴現(xiàn)有的報(bào)刊渠道，唯一需要增加的是隨刊附贈(zèng)的分色3D眼鏡。而互聯(lián)網(wǎng)上的3D內(nèi)容則完全可以依賴現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行傳輸。當(dāng)然，如果需要在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)時(shí)觀看3D視頻，對(duì)傳輸渠道的唯一要求是網(wǎng)絡(luò)帶寬的增加。按照分辨率1920×1080畫幅的全高清左右交叉式3D視頻計(jì)算，3D視頻內(nèi)容對(duì)網(wǎng)絡(luò)帶寬的需求在4Mbps左右。而根據(jù)工信部制定的《寬帶網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施“十二五”規(guī)劃》，到“十二五”末，我國(guó)將基本實(shí)現(xiàn)“城市光纖到樓入戶，農(nóng)村寬帶進(jìn)鄉(xiāng)入村”。城市家庭互聯(lián)網(wǎng)接入帶寬基本達(dá)20Mbps以上，農(nóng)村家庭互聯(lián)網(wǎng)接入帶寬基本達(dá)4Mbps以上，固定互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶翻一番，超過(guò)2.5億戶。這將為3D內(nèi)容的網(wǎng)上傳播創(chuàng)造更好的渠道條件。

3D終端漸成普及之勢(shì)

受眾必須擁有具備3D技術(shù)的終端硬件或者到3D影院才能夠欣賞到3D視頻內(nèi)容。這些終端可以是3D電視、3D熒幕、3D手機(jī)、3D電腦屏幕、藍(lán)光3D播放機(jī)、3D移動(dòng)便攜終端等。奧維咨詢（AVC）副總經(jīng)理金曉鋒在“2012年度中國(guó)3D顯示發(fā)展高峰論壇”上透露，2011年3D電視銷量498.7萬(wàn)臺(tái)，滲透率由年初的2%提升到了年末的25%，并預(yù)測(cè)2012年3D在平板電視內(nèi)滲透率年均將達(dá)41.6%。［3］據(jù)筆者調(diào)查，在當(dāng)前北京的主流家電賣場(chǎng)，國(guó)內(nèi)電視品牌80%以上都是3D電視，42英寸以上基本為3D電視；國(guó)外品牌則各占一半。過(guò)去幾年，中國(guó)的3D電影銀幕發(fā)展也較迅速。據(jù)筆者對(duì)公開(kāi)資料的整理統(tǒng)計(jì)，2007年9月，3D版《地心歷險(xiǎn)記》在中國(guó)大陸上映時(shí)，中國(guó)大陸境內(nèi)只有3D銀幕82塊。而到了2009年8月，我國(guó)的3D銀幕數(shù)已經(jīng)達(dá)到330多塊。2010年3D版《阿凡達(dá)》在國(guó)內(nèi)上映期間，眾多商業(yè)院線紛紛引進(jìn)3D屏幕，到1月26日我國(guó)3D銀幕數(shù)已經(jīng)達(dá)到981塊。［4］3D手機(jī)方面，2011年3月韓國(guó)LG電子推出了世界上首款LG Optimus 3D手機(jī)，緊隨其后的是夏普3D Aquos手機(jī)和臺(tái)灣宏達(dá)電子的HTCX515奪目3D系列手機(jī)。這些手機(jī)均采用4.2英寸以上的裸眼3D屏幕，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下載到本機(jī)等方式欣賞3D廣告和節(jié)目。此外，愛(ài)國(guó)者電子也在2011年推出了裸眼3DMP4產(chǎn)品，而武漢艾德蒙科技股份有限公司旗下AOC電子則搭乘3D版《泰坦尼克號(hào)》的春風(fēng)推出了刀鋒III系列代號(hào)為D2357PH的不閃式3D顯示器以及其他兩個(gè)系列的3D顯示屏。這些產(chǎn)品從動(dòng)輒上萬(wàn)元人民幣到不足1000元，涵蓋了從商用終端到家用終端的整個(gè)系列，呈現(xiàn)出向大眾化市場(chǎng)普及之勢(shì)。

3D用戶是相對(duì)高端的消費(fèi)者

3D終端用戶是名副其實(shí)的高端消費(fèi)者，具有以下特點(diǎn)：中高收入、技術(shù)嘗新者、對(duì)新事物充滿好奇。因?yàn)?D終端設(shè)備相對(duì)來(lái)說(shuō)比較昂貴，一臺(tái)具備3D功能的電視價(jià)格比不具備3D功能的往往要高出30%以上；而一場(chǎng)3D電影120元的票價(jià)也要比非3D電影的80元高出50%左右。這充分說(shuō)明，敢于消費(fèi)3D產(chǎn)品的人群收入相對(duì)較高。從《阿凡達(dá)》等3D電影掀起的3D熱潮至今，主動(dòng)快門式3D和偏振式3D兩大技術(shù)陣營(yíng)在家用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。在標(biāo)準(zhǔn)尚不明朗的情況下，卻敢于出手購(gòu)買3D設(shè)備，充分說(shuō)明3D用戶無(wú)疑都是技術(shù)嘗鮮者，樂(lè)于接受新事物。同時(shí)，3D電視購(gòu)買者中，大部分是因新房裝修完畢需要添置家電的；還有一部分人則是因?yàn)榧抑须娨暲吓f，利用以舊換新、節(jié)能補(bǔ)貼等國(guó)家優(yōu)惠政策，購(gòu)買第二臺(tái)甚至第三臺(tái)電視機(jī)的用戶。前者年齡在30歲左右，后者年齡在40歲左右，正處于家庭起步或者事業(yè)鼎盛期，正是消費(fèi)能力最為旺盛的人群。中高收入、勇于嘗新、消費(fèi)旺盛的年齡段，使得他們成為購(gòu)買潛力巨大的優(yōu)質(zhì)廣告受眾，成為廣告商尤其是技術(shù)類新產(chǎn)品廣告商血拼力爭(zhēng)的理想對(duì)象。

3D技術(shù)應(yīng)用于廣告更合適

香港著名導(dǎo)演彭浩翔在上海電影節(jié)上表示：“就算沒(méi)有3D，我覺(jué)得它（《阿凡達(dá)》）依然好看?！币?yàn)椤半娪氨举|(zhì)上還是講人際關(guān)系的故事”。然而廣告在本質(zhì)上則是廣告商對(duì)自己產(chǎn)品和服務(wù)的勸服性傳播，對(duì)產(chǎn)品的表現(xiàn)效果尤為關(guān)注。3D技術(shù)特別適合表現(xiàn)外部結(jié)構(gòu)豐富和表層質(zhì)感細(xì)膩的物品，如紡織品、食品、名表、名車、珠寶、工業(yè)產(chǎn)品。因其具備前后景深，能夠更好地表現(xiàn)畫面內(nèi)容的層次關(guān)系，其躍然畫外的展現(xiàn)，能夠拉近同消費(fèi)者的距離，激發(fā)觀眾對(duì)商品的好感，盡最大可能喚起受眾消費(fèi)的欲望。根據(jù)美國(guó)國(guó)家影院媒體公司的調(diào)查，3D廣告能夠獲得比2D高出40%的關(guān)注。［5］同時(shí)，在3D技術(shù)尚未完全成熟或者人們尚未完全適應(yīng)3D技術(shù)的初期，容易出現(xiàn)因長(zhǎng)時(shí)間觀看而導(dǎo)致觀眾眩暈和惡心的情況發(fā)生。而廣告的播放時(shí)間則相對(duì)較短，一般長(zhǎng)度為15秒、30秒和45秒，相比長(zhǎng)時(shí)間觀看，不會(huì)輕易引起眩暈等觀眾不適反應(yīng)。另外，在3D技術(shù)應(yīng)用初期，3D廣告具備話題效應(yīng)，廣告主可以很好地利用這一點(diǎn)進(jìn)行話題營(yíng)銷，以便最大限度地吸引消費(fèi)者的眼球。因此，3D技術(shù)應(yīng)用于廣告更為合適。

成本和制作人才的軟肋正在克服

3D廣告若制作不當(dāng)，更易引起受眾的不良觀看體驗(yàn)，因此要比2D廣告傾注更多的精力。這導(dǎo)致3D廣告制作成本較高，更適合那些有實(shí)力的大公司、廣告代理公司和電影制作公司介入。根據(jù)美國(guó)國(guó)家影院媒體公司的調(diào)查，2010年制作30秒3D廣告的花費(fèi)約需10萬(wàn)美元，不過(guò)在2012年這一制作費(fèi)用將降至5萬(wàn)至7.5萬(wàn)美元之間。［5］根據(jù)技術(shù)發(fā)展的規(guī)律，3D廣告制作費(fèi)用必然呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)。同時(shí)，廣告的3D和2D版本可以使用同一套設(shè)備拍攝完成，分別以3D和2D形式播出。加之考慮到3D廣告播出的轟動(dòng)效應(yīng)和良好效果，這就更進(jìn)一步攤薄了3D廣告的制作成本。

也許有人會(huì)說(shuō)世界上只有一個(gè)卡梅隆團(tuán)隊(duì)，但是中國(guó)的“卡梅隆”們正在成長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)上就有很多3D論壇，3D發(fā)燒友在切磋中提高技藝。而北京電影學(xué)院、中國(guó)傳媒大學(xué)、北京服裝學(xué)院等大學(xué)的相關(guān)系所也都在不斷嘗試，并且制作了含有京劇、水墨畫等中國(guó)元素的3D短片。為了迎接中國(guó)3D頻道開(kāi)播，2011年11月中國(guó)國(guó)家廣播電影電視總局編印了《3D電視技術(shù)指導(dǎo)意見(jiàn)》，就節(jié)目制作播出進(jìn)行了系統(tǒng)的介紹并下發(fā)給了相關(guān)電視臺(tái)。為了保證每天4.5小時(shí)的播出內(nèi)容，6個(gè)電視臺(tái)的相關(guān)工作人員在探索中不斷前進(jìn)，這使得開(kāi)播后的中國(guó)3D試驗(yàn)頻道成為培養(yǎng)中國(guó)本土3D制作人才的平臺(tái)。

廣告發(fā)展史昭示：3D廣告是歷史發(fā)展的必然

綜觀廣告發(fā)展史，每當(dāng)一種新的傳播技術(shù)出現(xiàn)以后，廣告都會(huì)逐漸攻占其陣地，而且之間間隔的時(shí)間呈越來(lái)越短的趨勢(shì)。1448年古登堡活字印刷術(shù)在歐洲誕生，32年之后的1480年，英國(guó)印刷商威廉·卡克斯頓使用為出版宗教詩(shī)集剩余的紙張印刷了最早的英文印刷廣告。1903年萊特兄弟發(fā)明飛機(jī)，8年后的1911年葡萄汁飲料生產(chǎn)商維費(fèi)茨（VinFiz）的廣告出現(xiàn)在卡爾·羅杰斯橫穿美國(guó)的飛機(jī)機(jī)翼的下方。1921年英國(guó)空軍軍官約翰薩維奇發(fā)明了空中寫字裝置，1922年11月為了說(shuō)服美國(guó)煙草公司采用空中寫字這一廣告形式，英國(guó)特級(jí)飛行員特納在紐約市上空書寫了歷史上第一個(gè)官方空中寫字廣告。1920年11月2日美國(guó)匹茲堡KDKA電臺(tái)正式播出，1922年8月第一個(gè)廣播廣告在紐約WEAF電臺(tái)播出。1925年10月電視技術(shù)誕生，1936年英國(guó)開(kāi)始在倫敦建立第一座電視臺(tái)，1940年（一說(shuō)為1939年）美國(guó)造出世界上第一臺(tái)電視機(jī)，并于1941年7月1日凌晨2點(diǎn)29分播放了第一條商業(yè)電視廣告——寶路華鐘表公司（Bulova Watch Company）的廣告。1989年互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)得以民用，1994年美國(guó)熱線雜志網(wǎng)站即開(kāi)始刊登網(wǎng)絡(luò)廣告。廣告商和廣告人從未放棄對(duì)最新傳播技術(shù)的熱情。2009年12月《阿凡達(dá)》等3D片的熱映使得“3D元年”到來(lái)，3D技術(shù)和觀念開(kāi)始深入人心。2010年3月9日世界上第一份3D報(bào)紙誕生在比利時(shí)，報(bào)紙《最后一點(diǎn)鐘報(bào)》在其世界版推出3D版面。2010年春，三星的3DLED電視3D廣告開(kāi)播。2010年6月1日中國(guó)第一則3D報(bào)紙廣告誕生在《安徽商報(bào)》。［6］2011年5月6日19：38，中國(guó)第一則3D電視廣告亞士漆國(guó)色天香版出現(xiàn)在浙江經(jīng)視熒屏。［7］而TCL30周年紀(jì)念的3D電視廣告，也于最近出現(xiàn)在中國(guó)3D試驗(yàn)頻道中……廣告主們已經(jīng)開(kāi)始試水3D廣告。

結(jié) 語(yǔ)

從相遇《阿凡達(dá)》初識(shí)3D技術(shù)至今，3D傳播渠道漸成氣候、3D終端發(fā)展呈現(xiàn)普及化趨勢(shì)、3D廣告制作成本和人才軟肋正在逐步克服，而3D用戶是相對(duì)高端的消費(fèi)者，是廣告主追逐的優(yōu)質(zhì)受眾；3D廣告是3D技術(shù)的較佳應(yīng)用，國(guó)內(nèi)外的3D廣告已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)并獲得了很好的溢出效應(yīng)。更重要的是廣告發(fā)展的歷史告訴我們，廣告從來(lái)都是追逐技術(shù)而居的天馬。在3D技術(shù)日漸成熟的今天，3D廣告必定是未來(lái)幾年的發(fā)展趨勢(shì)。也許唯一還不確定的是究竟采用哪一種3D技術(shù)。

［本文為北京服裝學(xué)院校內(nèi)科研項(xiàng)目《3D新媒體廣告及其在服飾品牌推廣中的應(yīng)用》（項(xiàng)目編號(hào)：2012A-12）過(guò)程性成果］

參考文獻(xiàn)：

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［3］孟哲.3D電視在農(nóng)村加速滲透40英寸以上或成主流［OL］.人民網(wǎng)-家電頻道，2012-03-21［2012-5-15］.http：//homea.people.com.cn/GB/17446751.html.

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［6］馬梅，龐宗禮.3D報(bào)紙廣告的“變身”［J］.新聞戰(zhàn)線，2010(7).

［7］魏小令.國(guó)色天香秀極致色彩亞士漆首推3D電視廣告［J］.市場(chǎng)觀察，2011(6).

（作者單位：北京服裝學(xué)院商學(xué)院廣告學(xué)系）

編校：趙 亮