陳昌鳳 石英杰

傳播技術(shù)新潮流如網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、云儲(chǔ)存、社會(huì)性媒體、UGC等Web2.0及其后的技術(shù)運(yùn)用，帶來的不只是科技的更新?lián)Q代，更是政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)的多方面變革，按西方“新科技與經(jīng)濟(jì)預(yù)言家”凱文·凱利的觀點(diǎn)，信息儲(chǔ)存和使用方式的變革，可能會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)存西方資本私有制社會(huì)的改變——如果所有的數(shù)據(jù)和信息都“云儲(chǔ)存”，“私有制”可能被“獲取制”取代，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代資本將會(huì)“被獲得”而非“被占有”，建立在“資本私有”基礎(chǔ)上的西方政治、經(jīng)濟(jì)和法律體系，有可能因而改變。[1]而“關(guān)注和時(shí)間”，即不同關(guān)注頻率和時(shí)間的先后，將決定人們獲得信息的多少，進(jìn)而是掌握權(quán)力的大小。[2]信息儲(chǔ)存?zhèn)鞑?、資源分享和社交方式的大變革，給傳統(tǒng)新聞業(yè)帶來了顛覆性的沖擊。近年西方國家的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)（newspaper）不斷傳出危機(jī)信息，但新聞業(yè)（news industry）卻蒸蒸日上，[3]究其原因，是新聞業(yè)使用新技術(shù)不斷與時(shí)俱進(jìn)的結(jié)果。

顛覆中的傳播業(yè)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國2011年報(bào)業(yè)廣告收入下降至60年以來的新低，[4]另據(jù)“實(shí)力媒體”的預(yù)測(cè)，全球在線廣告規(guī)模2013年將超過報(bào)紙廣告，2010年～2013年間全球報(bào)紙廣告收入將下降6%，而在線廣告收入將增加53%。[5]英國《金融時(shí)報(bào)》2011年首次發(fā)行收入超過印刷廣告收入,報(bào)紙銷售收入及電子版（網(wǎng)站和移動(dòng)終端應(yīng)用）的訂費(fèi)收入之和，與印刷廣告收入持平，甚至有所超過，被稱作對(duì)報(bào)紙傳統(tǒng)盈利模式的一個(gè)“里程碑”式的突破。[6]廣播電視也受到不小的沖擊，一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，2011年中國電視機(jī)開機(jī)率從70%下降到30%。[7]

包括在線新聞業(yè)在內(nèi)的新聞界又在重新洗牌。在美國，新媒體化程度最高的傳統(tǒng)報(bào)紙《紐約時(shí)報(bào)》在線點(diǎn)擊率和影響，有被網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙《赫芬頓郵報(bào)》后來居上的可能；在英國，在線《每日郵報(bào)》已超越《衛(wèi)報(bào)》成為線上最活躍的媒體。不過，無論后Web2.0時(shí)代的新聞業(yè)如何改變，總離不開兩個(gè)基本的特質(zhì)：一是傳統(tǒng)媒體的特質(zhì)，包括生產(chǎn)和制作有質(zhì)量、有吸引力的新聞與其他信息；二是使用傳播技術(shù)運(yùn)營信息。今年獲得普利策新聞獎(jiǎng)的《赫芬頓郵報(bào)》盡管沒有紙質(zhì)形態(tài)，但它仍是傳統(tǒng)新聞業(yè)的基本形態(tài)；在線《每日郵報(bào)》的成功，在于它運(yùn)營了更豐富、更可視的信息。

Web 2.0帶來了信息挖掘、信息解讀與信息營銷，使 “新聞”概念有了極大的突破，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使信息及其組織方式更加靈活，它也影響著新聞機(jī)構(gòu)的運(yùn)作模式、新聞生產(chǎn)方式、社會(huì)成員獲取與使用信息的方式。從時(shí)態(tài)上來說，從歷史、現(xiàn)在到未來，凡是發(fā)生過、正在發(fā)生甚至尚未發(fā)生的事實(shí)，都成了“新聞”；從要素上來講，不管是有5Ｗ要素的事實(shí)還是沒有一個(gè)Ｗ要素的符號(hào)，都可以如“新聞”般地得以傳播并產(chǎn)生影響；從事態(tài)上來說，有事實(shí)變動(dòng)的，或者沒有事實(shí)變動(dòng)只是傳統(tǒng)“文件”的數(shù)據(jù)庫資料、靜態(tài)的信息，都成了“新聞”，諸如“定位新聞”（LBS，location-based social network）、“簽到新聞”（check-in）；從信息源來說，新聞工作者通過專業(yè)手段采集的信息，普通用戶生產(chǎn)的內(nèi)容（UGC），高成本獲取的資料、免費(fèi)供應(yīng)的信息，都成了“新聞”?！都~約時(shí)報(bào)》的傳統(tǒng)口號(hào)“所有適合刊載的新聞”（All the News Thats Fit to Print），幾年前也被其網(wǎng)站上經(jīng)常閃現(xiàn)的新廣告語不斷地突破：“刊載”（print）代之以“點(diǎn)擊”（click）、“博客”（blog）、“數(shù)字化”（digitize），“新聞”（news）變成“符碼”（code），而現(xiàn)在一切的內(nèi)容，在廣告中又冠之以“體驗(yàn)”（experience）。[8]信息傳播成了一種復(fù)雜的運(yùn)營。

媒體平臺(tái)化潮流

據(jù)尼爾森媒體研究2012年1月發(fā)布的調(diào)查，美國城市電視臺(tái)可以利用其網(wǎng)站來提高其新聞的到達(dá)率，觀眾數(shù)量在多年下降后有所回升，并促使用戶更年輕化，增加男性用戶比率。[9]用戶們?cè)谥芤恢林芪宓南掳鄷r(shí)段，使用電視網(wǎng)絡(luò)率都達(dá)到最高點(diǎn)。越來越多的人在看電視之外，會(huì)使用其他的終端設(shè)備來獲取電視新聞，跨平臺(tái)的營銷正在推廣。

“平臺(tái)”（platform）過去是指生產(chǎn)和施工過程中，為操作方便而設(shè)置的工作臺(tái)，后來比作計(jì)算機(jī)硬件或軟件的操作環(huán)境。這里所謂的“平臺(tái)化”，指信息傳播與運(yùn)營所需要的環(huán)境或條件，是一種基礎(chǔ)的可用于衍生其他產(chǎn)品的環(huán)境或條件。傳統(tǒng)媒體正在創(chuàng)造能夠衍生新型傳媒產(chǎn)品的技術(shù)、業(yè)務(wù)、應(yīng)用等方面的環(huán)境或條件。

報(bào)刊、廣播、電視等傳媒，正在成為開發(fā)與應(yīng)用的平臺(tái)，功能突破了過去的“傳播新聞”，已經(jīng)成為一種傳播與運(yùn)營信息的平臺(tái)。比如《紐約時(shí)報(bào)》就致力于建立一個(gè)以TimesOpen API技術(shù)為中心的程序高手社區(qū)，以促進(jìn)未來的創(chuàng)新，該報(bào)業(yè)集團(tuán)還在研發(fā)更加實(shí)時(shí)的分析、設(shè)備探測(cè)和粒狀用戶互動(dòng)（granular user interaction）等技術(shù)，為每個(gè)用戶和設(shè)備提供“智能內(nèi)容”。

傳統(tǒng)媒體的平臺(tái)化戰(zhàn)略也體現(xiàn)在媒介終端向多方面延伸，尤其是 “三個(gè)屏幕”——電腦、移動(dòng)電話和電視機(jī)的共用，實(shí)現(xiàn)“跨終端”戰(zhàn)略。紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)2009年3月即推出2.0版iPhone免費(fèi)手機(jī)應(yīng)用軟件，支持離線閱讀；5月推出了可離線閱讀、可調(diào)文本大小的桌面閱讀器，“2.0閱讀”（Times Reader 2.0）因而成為現(xiàn)實(shí)。iPhone、iPad、iPod、Nook、Kindle甚至Wii游戲機(jī)這類終端，為傳統(tǒng)媒體帶來了年輕的讀者和希望，更預(yù)示著傳統(tǒng)媒體要永隨潮流、變革創(chuàng)新。平臺(tái)化給廣告以創(chuàng)新的機(jī)會(huì)， 2012年4月谷歌在中國推出DoubleClick Ad Exchange廣告交易平臺(tái)，它是一個(gè)展示廣告實(shí)時(shí)拍賣的交易市場(chǎng)，既可提升買方的投資回報(bào)率，又使網(wǎng)站發(fā)布商能夠充分發(fā)掘其在線內(nèi)容所蘊(yùn)藏的廣告價(jià)值，正在實(shí)現(xiàn)從媒體購買到用戶購買的計(jì)劃。

建設(shè)“語義網(wǎng)”也是平臺(tái)化戰(zhàn)略的一部分。語義網(wǎng)是對(duì)人類大腦如何解釋信息最早的猜測(cè)，20世紀(jì)五六十年代首次提出，這些網(wǎng)絡(luò)解釋了獨(dú)特實(shí)體之間的關(guān)系，而不是詞與詞之間簡單的關(guān)系。紐約時(shí)報(bào)集團(tuán)正努力挺進(jìn)“語義網(wǎng)”時(shí)代，早在2009年就聲稱，時(shí)報(bào)將很快以關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)（Linked Data）的形式發(fā)布大量目錄信息。語義網(wǎng)的理念，也令數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)不斷創(chuàng)新，比如谷歌在2012年5月新發(fā)布的“谷歌知識(shí)圖譜”，表明“世界上最大的搜索引擎公司在工程領(lǐng)域中的重大變革”，堪稱“重塑互聯(lián)網(wǎng)”，數(shù)據(jù)挖掘開始進(jìn)入人類思考一般的“聰明”狀態(tài)。谷歌正在改變其經(jīng)驗(yàn)主義者沒有先天知識(shí)、僅通過信息來學(xué)習(xí)事物的聯(lián)系的做法，通過內(nèi)置含有包括人、物、地點(diǎn)的結(jié)構(gòu)化目錄的數(shù)據(jù)庫而擁有了強(qiáng)大的統(tǒng)計(jì)能力，嘗試人工智能化地組織互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)。

傳統(tǒng)媒體則努力跟進(jìn)，2009年末，紐約時(shí)報(bào)集團(tuán)與華盛頓郵報(bào)參與Google的新聞實(shí)驗(yàn)，催生了Google的實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品“Living Stories”（正在發(fā)生的新聞），提供了新聞互動(dòng)的新形式。兩報(bào)的記者負(fù)責(zé)采寫分屬若干主題的新聞，Google則提供整合新聞的技術(shù)平臺(tái)。同一主題的內(nèi)容呈現(xiàn)在同一頁面內(nèi)（All in one place）；每一個(gè)主題按時(shí)間順序展現(xiàn)過程，用戶易參與（Easy to explore）；閱讀靈活，用戶每次重回此頁面時(shí)內(nèi)容都已更新（Smarter reading）。Living Stories的報(bào)道如同一個(gè)個(gè)性化的RSS feed閱讀器，不過它只關(guān)注一個(gè)正在進(jìn)行中的主題（an on-going story），由用戶定制并可跟蹤，有更新內(nèi)容時(shí)會(huì)通知用戶。[10]

從社會(huì)化到社區(qū)建構(gòu)

社會(huì)化媒體從最初不入流的“社交網(wǎng)”，到如今廣泛使用于新聞業(yè)，實(shí)踐了Twitter等打造“新聞媒體”的愿望。2012年，在世界有廣泛影響的美國普利策新聞獎(jiǎng)的得主中，社會(huì)化媒體助力地方小報(bào)獲得大獎(jiǎng)——阿拉巴馬州發(fā)行量僅3萬份的The Tuscaloosa News借助Twitter網(wǎng)絡(luò)而獲得突發(fā)報(bào)道獎(jiǎng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，社交網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球80％的網(wǎng)民（相當(dāng)于12億人），在任何國家都在高速成長，在中國發(fā)展尤為迅速。[11]2011年網(wǎng)絡(luò)用戶20％的時(shí)間用于社交網(wǎng)絡(luò)，美國用戶從2010年起花在Facebook上的時(shí)間比其他任何網(wǎng)站都高，2011年美國企業(yè)有五分之四使用社會(huì)化媒體工具，在傳播行業(yè)71％已經(jīng)使用、另有16％正計(jì)劃使用，[12]大公司在全球平均擁有178個(gè)社會(huì)化媒體賬號(hào)，[13]2012年全球社交廣告花費(fèi)將增長45％達(dá)到80億美元，2011年美國廣告主花費(fèi)20億美元用于社會(huì)化媒體廣告。

2008年起美國各媒體公司紛紛加速其網(wǎng)站的社交化，試圖使一些社交化的手段更容易，如與朋友分享鏈接、在文章后添加評(píng)論、擴(kuò)展用戶的網(wǎng)絡(luò)身份，如CNN.com開始將一個(gè)發(fā)表政治見解的“論壇”鏈接到Facebook上，用戶能就總統(tǒng)辯論發(fā)表意見，也能看看他們的朋友都在寫些什么。同年美國最大的無線電廣播公司之一Radio One則將其新聞和生活方式網(wǎng)站鏈接到最大的非裔美國人社交網(wǎng)站BlackPlanet上，當(dāng)BlackPlanet的用戶在新聞博客NewsOne和女性網(wǎng)站HelloBeautiful或其他網(wǎng)站上發(fā)表評(píng)論時(shí)，他們的姓名和照片也會(huì)出現(xiàn)在評(píng)論旁。[14]

紐約時(shí)報(bào)集團(tuán)使用“社會(huì)性媒體”創(chuàng)出了新舉措，包括一大堆功能強(qiáng)大的API、信息圖形（有些運(yùn)用了用戶創(chuàng)造的內(nèi)容）、視頻，以及報(bào)紙網(wǎng)站更新內(nèi)容的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)流，并很早就非正式地運(yùn)用Twitter， 被一些推崇者當(dāng)做記者有效運(yùn)用社會(huì)性媒體的典范。2009年5月該集團(tuán)任命了首位“社會(huì)性媒體編輯” 珍妮佛·普雷斯頓（Jennifer Preston）。2009年末，美聯(lián)社、BBC新聞也都相繼任命了自己的社會(huì)性媒體主編。此崗位主要是為了發(fā)現(xiàn)新聞線索、獲得實(shí)時(shí)的資源，同時(shí)通過社會(huì)性媒體擴(kuò)大媒體自身的影響，此外社會(huì)性媒體編輯還要負(fù)責(zé)向本社記者編輯們及時(shí)反饋社會(huì)性媒體的動(dòng)向，并且?guī)缀醵家獛е粋€(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)為本社記者擬定未來使用社會(huì)性媒體的標(biāo)準(zhǔn)。2010年12月，“社會(huì)性媒體編輯”一職完成了歷史任務(wù)因而撤銷，而此時(shí)紐約時(shí)報(bào)所有的記者都必須了解和使用社會(huì)性媒體與讀者進(jìn)行互動(dòng)、提升報(bào)道的質(zhì)量、增加用戶的黏性，珍妮佛要把她這段時(shí)間所學(xué)所悟帶回編輯部去發(fā)揚(yáng)光大。紐約時(shí)報(bào)領(lǐng)悟到社會(huì)性媒體將是未來報(bào)道內(nèi)容最重要的散播渠道、未來和客戶互動(dòng)最重要的渠道，甚至還是第一手消息的重要來源。2012年，紐約時(shí)報(bào)被業(yè)界評(píng)為“最社會(huì)化的媒體公司”。

這兩年紅極一時(shí)的《赫芬頓郵報(bào)》一直鼓勵(lì)其讀者成為作者和用戶，請(qǐng)他們參與博客寫作和評(píng)論，目前有200多個(gè)“名博”免費(fèi)供稿。法國《世界報(bào)》、意大利《共和報(bào)》以及《快報(bào)》、西班牙《國家報(bào)》等正與《赫芬頓郵報(bào)》開展合作，學(xué)習(xí)使用社會(huì)性媒體的訣竅。

UGC（用戶生成的內(nèi)容）是近年使用社會(huì)性媒體的一種信息運(yùn)作形態(tài)。美國有線電視新聞網(wǎng)CNN自從2005年報(bào)道卡特里娜颶風(fēng)災(zāi)難時(shí)，開辟“公民記者”專欄，從公眾那里獲取了不少獨(dú)家的珍貴新聞素材；2006年德國世界杯期間，CNN 又搭建了 “CNNs FAN ZONE”的互動(dòng)空間，為觀眾提供了一個(gè)上傳和分享圖片和視頻的平臺(tái)；2006年推出iReport項(xiàng)目，提供“大家參與的新聞”平臺(tái)，在泰國政變、弗吉尼亞理工大學(xué)校園槍擊案、日本大地震等多起重大、突發(fā)事件報(bào)道中發(fā)揮了非凡的影響。iReport強(qiáng)調(diào)其不是建立在朋友關(guān)系上，而是圍繞資源和主題而建立的，在采用用戶信息時(shí)，配備了記者團(tuán)隊(duì)挑選、核實(shí)、專業(yè)性監(jiān)督。美國其他電視紛紛跟進(jìn)，如ABC推出iCaught，F(xiàn)OX推出uReport。一些值得思考的現(xiàn)象在UGC上產(chǎn)生，如：職業(yè)記者眼中的重要新聞并不都能引起公民新聞報(bào)道者的興趣；互聯(lián)網(wǎng)提供了跨越國界的技術(shù)，公民新聞報(bào)道仍表現(xiàn)出強(qiáng)烈的本地性傾向。這些現(xiàn)象或許會(huì)成為專業(yè)媒體的發(fā)展趨向。

由UGC還衍生出了一些新做法，比如美國《福布斯》雜志（Forbes）網(wǎng)絡(luò)版開創(chuàng)了“Forbes AdVoice”板塊，[15]鼓勵(lì)主要廣告商自己制作新聞內(nèi)容，甚至模糊了新聞與營銷的界限。

UGC成了專業(yè)媒體的挑戰(zhàn)者。2011年美國CNN解雇了亞特蘭大、紐約、華盛頓、洛杉磯和邁阿密辦公室的50名員工，其中近1/3是攝影記者。CNN高級(jí)副總裁Jack Womack表示，新的桌面編輯技術(shù)、用戶產(chǎn)生內(nèi)容和社會(huì)化媒體的興起，正在削弱專業(yè)攝影記者的地位。[16]

據(jù)一項(xiàng)小型調(diào)查，中國已經(jīng)有超過60%的記者曾經(jīng)通過從社交媒體上獲取的新聞線索或采訪對(duì)象完成選題報(bào)道；47.7%的記者表示“經(jīng)常使用”微博。[17]

社會(huì)性媒體并不是終極目標(biāo)，甚至于它可能很快就會(huì)被新的媒體形態(tài)所取代，而通過社會(huì)性媒體打造網(wǎng)上社區(qū)、圈子，才是媒體的主要目標(biāo)，而社區(qū)是有共同體驗(yàn)的、有意義的關(guān)系鏈，它的意義不僅在于記錄和發(fā)布，更在于互動(dòng)、分享、黏性，在于留住用戶。因此，社會(huì)化媒體的未來并不只在于建立關(guān)系網(wǎng)，而在于建構(gòu)社區(qū)。

參考文獻(xiàn)：

[1]Kevin Kelly， New Rules for the New Ecomomy， New York: Viking，1998.

[2]凱文·凱利專訪：等級(jí)不會(huì)在網(wǎng)絡(luò)世界消失[EB/OL]，http://old.dongxi.net/b14n1，2012.2.10.

[3]How Newspapers Are Faring A Little Local Difficulty， Economist， Jul 7th 2011.

[4]2011年美國報(bào)紙廣告收入207億美元?jiǎng)?chuàng)60年新低[N].中國新聞出版報(bào)，2012-04-10.

[5]Web ad spending seen passing newspapers in 2013， Business Journal， 2011.12.7.

[6]Financial Times sees content beating print ads， Reuters， 2011.11.28.

[7]統(tǒng)計(jì)顯示：北京電視開機(jī)率僅為30%（艾瑞咨詢數(shù)據(jù)）[EB/OL]，http://www.cnbeta.com/articles/153704.htm.

[8]陳昌鳳.紐約時(shí)報(bào)的“2.0新聞業(yè)”戰(zhàn)略[J].新聞與寫作，2010（4）.

[9]Goetzel， David. “Nielsen: Web Sites Can Increase Local TV Reach.” Media Daily News. Jan. 24， 2012.

[10]陳昌鳳，郭城春.2.0新聞業(yè)：呈現(xiàn)與營銷新模式[J].新聞與寫作，2010（9）.

[11]comScore Media Matrix， Worldwide， March 2007–October 2011， “Its a Social World”.Dec21，2011

[12]SAS and Harvard Business Review， “The New Conversation: Taking Social Media From Talk to Action”. Oct 27，2010

[13]Altimeter， Survey of Social Media Program Managers （Q1-Q2 2011）， 140 respondents， all over 1000 employees

[14]BRIAN STELTER，Seeking Broader Reach for Social Web Sites，The New York Times， October 7， 2008，http://www.nytimes.com/2008/10/07/technology/internet/07social.html？_r=1

[15]Eric Lai of SAP， “Video Killed the Radio Star， But Smartphones Did NOT Kill the Flip Cam，”Forbes.com， April 14，2011. http://bit.ly/glYrnr

[16]http://www.cutt.com/article/snapshot/2DF9323A81E571D5265E3DAA4CBBE615

[17]美通社（亞洲）2010年10月22日至11月7日進(jìn)行的關(guān)于中國記者社交媒體工作使用習(xí)慣的調(diào)查。

（陳昌鳳為清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、副院長、博士生導(dǎo)師；石英杰為清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生班學(xué)生）

編校：施宇