王繼紅 劉姣

[摘要]植入式廣告與傳統(tǒng)廣告形式相比有著明顯優(yōu)勢，于是這種廣告形式迅速在全球范圍內風靡，在我國亦是如此。因此本研究從電影植入式廣告的三個類型入手，選取電影《失戀33天》為研究對象，對其進行調查研究。

[關鍵詞]植入式廣告電影傳播效果

一、電影植入式廣告概述

所謂植入式廣告是指由企業(yè)或廣告商付費，通過有意識的安排和計劃，將產品和品牌的信息策略性的融入電影中，從而影響觀眾品牌認知和態(tài)度的一種付費的產品信息傳播方式。本文將電影植入式廣告分為三個類型，包括視覺植入（Visual/Screen Placement）、聽覺植入（Verbal-Placement）和情節(jié)植入（Plot-Placement）。視覺植入或者說屏幕植入，是指將產品或品牌視覺符號簡單地植入在場景中，一般以商品商標、商品實物的方式出現(xiàn)；聽覺植入是指在電影的對白中提到該產品或品牌；情節(jié)植入則指將該產品或品牌設計成情節(jié)中的一部分或者體現(xiàn)某個角色特征的道具。情節(jié)植入一般同時由視覺植入和聽覺植入要素組成。

二、電影植入式廣告影響因素與傳播效果研究

1.研究設計和方法

（1）研究框架

據(jù)CTR媒介智訊對植入廣告的評估做出的評估模型（CTR PVI-Model），也就是植入廣告的類型會對其傳播效果產生較大的影響，因此本文從聽覺、視覺、情節(jié)度這三個維度出發(fā)，結合其他的影響因素，對電影植入式廣告的傳播效果進行研究。而其傳播效果又可從幾個方面進行評估，即品牌記憶、品牌態(tài)度、消費意愿三個方面。所以本次的研究框架如圖1所示。

（2）具體實施方法

研究選取電影《失戀33天》為載體，首先，《失戀33天》這部影片中所涉及的植入式廣告林林總總加起來有將近20個，其中包含了聽覺、視覺、情節(jié)植入和“復合型”植入，符合本次研究的出發(fā)點和落腳點。其次，《失戀33天》用900萬的制作成本換來了3.4億的票房，所以這部影片的受眾達到率很高，做起調查研究來有廣泛的觀眾基礎。

本次研究從影片中挑選出以下植入式廣告來進行深入的調查：

接下來，進行調查問卷的設計、發(fā)放、回收、識別有效問卷等。問卷設計分兩個部分，第一部分為被調查者個人信息調查，包括性別、學歷、專業(yè)、觀影頻率4個問題。第二部分為植入式廣告效果研究，針對影片中植入的產品進行品牌回憶、品牌態(tài)度和消費意愿三個方面的測量，共23道題。其中品牌回憶度的測量將植入在影片的品牌列入選項，請被調查者做出選擇；品牌態(tài)度和消費意愿均用5級李克特量表測量被調查者對所給陳述句的認可度。

最后對有效調查問卷進行匯總和分析，對影響植入式廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩嘏c植入式廣告的傳播效果進行了歸納和分析，然后提出一些建議，為廣告主進行植入式廣告策略的選擇和實施提供了參考。

2.數(shù)據(jù)分析與討論

（1）樣本構成

本次調查共發(fā)放問卷120份，回收問卷120份，其中有效問卷108份，男性被調查者56位，女性52位，大致比例為1:1。學歷構成為?？粕鸀?1人、本科生71人、研究生6人；專業(yè)構成也覆蓋了經濟管理、文史藝術、理工科的專業(yè)。

從樣本的分析結果來看，調查對象大部分是本科生，是未來消費的主力軍，男女比例均衡，所學專業(yè)也覆蓋面全，能夠代表所研究的消費群體。所以，問卷從樣本構成上看，被調查者具有一定的代表性和科研性，增加了研究的可行性。

（2）植入類型與傳播效果

在電影《失戀33天》眾多的植入品牌中，觀眾對匯源的品牌記憶度很高、而好感度和消費意愿更是高居首位，匯源達到如此好的傳播效果首先得益于多種植入方式的互相呼應。縱觀整部影片，可以發(fā)現(xiàn)匯源在影片中采用了視覺植入和情節(jié)植入相結合的方式，在影片中，針對匯源品牌的特寫鏡頭出現(xiàn)多次，不管是在女主角黃小仙家里的冰箱里，還是街頭的戶外廣告牌，更有在餐廳和朋友約會時都出現(xiàn)了匯源的品牌標志。而只運用了情節(jié)植入方式的珍愛網，雖然品牌知名度和匯源相差無幾，但是觀影后的品牌好感度和消費意愿卻以42.6%和17.6%比匯源的47.2%和24.1%低，所以植入方式對傳播效果有著較為顯著的影響，采取多種植入方式相結合的形式來加深植入程度，有利于傳播效果的提高。然后再來比較以視覺植入方式植入的品牌樂凱和以聽覺植入方式植入的品牌C&R，在觀影前樂凱和C&R的品牌認知度分別為5.6%和8.3%，都屬于很低的品牌認知度，但是觀影之后，記憶度卻有所區(qū)分，相比較而言C&R要高一些，同時C&R的品牌好感度和消費意愿都要高于樂凱。最后比較珍愛網和樂凱這兩個植入品牌的傳播效果，珍愛網以情節(jié)方式植入，而樂凱以視覺方式植入，從調查結果來看珍愛網無論從品牌記憶度、品牌好感度和消費意愿都要明顯高于樂凱許多。綜上可以明顯得出以下三方面的結論：第一，聽覺植入方式的傳播效果要優(yōu)于視覺植入方式；第二，情節(jié)植入方式又明顯優(yōu)于視覺和聽覺植入方式帶來的效果；第三，采取多種植入方式相結合的植入方法來加深植入程度能夠明顯優(yōu)化傳播效果。

（3）產品知名度與傳播效果

產品知名度對影片中植入式廣告產生的傳播效果有著非常顯著的影響。相同的植入形式，但是由于產品本身的知名度不同而帶來截然不同的傳播效果。夏普、美薇亭婚禮策劃以及樂凱在影片中同樣是以特寫鏡頭的形式出現(xiàn)，采取的是視覺植入的方式。但是在觀影前，觀眾就已經知道的品牌中夏普的占有率達到44.4%,而美薇亭婚禮策劃和樂凱分別只有8.3%和5.6%。而夏普品牌知名度較高，一是由于其綜合運用了電視廣告、戶外廣告等廣告形式；二是由于調查的人群都是年輕人，而年輕人對數(shù)碼電子產品的興趣更加濃厚，注意力也更加集中。美薇亭婚禮策劃和樂凱在大學生平時的生活中出現(xiàn)較少，其知名度不高也是可想而知的。同時調查結果顯示，品牌知名度高的夏普，無論在觀影之后的品牌記憶度、好感度和消費意愿都要高于美薇亭婚禮策劃和樂凱。夏普的品牌記憶度、品牌好感度、消費意愿分別為20.4%、17.5%、7.1%；而美薇亭婚禮策劃的分別和樂凱三方面的數(shù)據(jù)都低于夏普。從調查數(shù)據(jù)也可以看出知名度對記憶度、品牌好感度和消費意愿的影響也較為顯著，所以品牌知名度高的產品在運用植入式廣告的時候占據(jù)了先天的優(yōu)勢。

（4）植入自然與傳播效果

植入的產品與情節(jié)、場景結合得是否合理、自然很大程度上影響了廣告的傳播效果，植入生硬、植入不合理反而會帶來恰恰相反的效果。例如：影片中植入的品牌東方新天地雖然其品牌知名度不是很高，但是在影片《失戀33天》中與劇情進行了較合理的結合，出現(xiàn)的鏡頭也給消費者傳達了美的、高檔的、舒適的感受，所以其品牌記憶度和好感度都有所上升。此外，對于珍愛網，75.5%的被調查者認為珍愛網的廣告與情節(jié)、場景結合很自然，僅有6.5%的觀眾認為結合得不自然，所以觀看影片之后，42.6%的觀眾對其品牌產生了好感，而17.6%的觀眾愿意成為珍愛網的消費者。所以植入自然與否對產品在品牌記憶度、好感度和消費意愿方面都有較顯著的影響，尤其是品牌記憶度。

（5）受眾個人與傳播效果

①性別

圖4性別差異與植入廣告效果

以品牌匯源為例分析性別因素對植入式廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?，可以得出如下結論：男性在觀看影片之后的品牌記憶與女性的差異并不顯著，但是在品牌好感度和消費意愿這兩方面的數(shù)值都要高于女性。

②觀影頻率

圖5觀影頻率與植入廣告效果

以匯源為例分析觀影頻率對植入式廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?。?jù)調查結果得出：觀影頻率對品牌記憶度的影響顯著，但對品牌好感度和消費意愿的影響并不大。

③對植入廣告的敏感程度

對植入式廣告更加敏感的觀眾能夠更加快速的注意到影片中植入的廣告，并且在觀影之后的消費意愿也有所差別。敏感度低的觀眾在觀影后的消費意愿僅僅有6.3%，敏感程度較高的觀眾的消費意愿則達到了24.3%，兩者相比較而言，植入式廣告的傳播能在敏感程度較高的人群中取得更理想的效果。

四、提升電影植入式廣告?zhèn)鞑バЧ膬?yōu)化建議

1.合理運用各種植入方式

植入方式的研究表明，情節(jié)植入比聽覺植入和視覺植入取得更高的品牌記憶度以及更加積極的品牌態(tài)度和消費意愿，聽覺植入的傳播效果又大大高于純粹的視覺植入。而“復合型”（比如視覺+聽覺、視覺+情節(jié)）植入形式的廣告能夠比單一形式的植入式廣告取得更好的傳播效果，因此企業(yè)廣告主和電影制片方在合作植入式廣告的時候，應當非常注重植入廣告的類型對傳播效果的重要影響，應當慎重的選擇植入方式，使得產品的植入與影片的劇情結合更加緊密自然。恰當?shù)闹踩腩愋筒粌H可以使影片中的植入顯得更加自然合理，保持了影片的藝術感和美感，也能讓廣告主事先對廣告效果進行合理的預測，從而達到預期的理想效果。所以應當合理運用植入式廣告的各種形式以取得更加圓滿的效果。

2.綜合運用植入式廣告和其他營銷手段

研究中發(fā)現(xiàn)產品的品牌知名度對植入式廣告的傳播效果也有較為顯著的影響。這也說明，植入式廣告產生的效果并不是獨立的，它與傳統(tǒng)的商業(yè)廣告、促銷、人員推銷、公共關系營銷和直復營銷的等等營銷手段一樣，是企業(yè)營銷組合當中的一個非常重要的部分。并且這每一個部分發(fā)生的作用都不是獨立達到的，它們之間存在相輔相成、互相影響關系，它們會被企業(yè)營銷者綜合起來運用以實現(xiàn)企業(yè)制定的營銷目標。因此提高產品的知名度也是廣告主在植入之前或植入的過程中甚至植入之后應當著重花力氣的地方。這就要求廣告主不僅僅是把產品植入到的影片中，還應該運用其他的營銷溝通手段，提高產品知名度，以達到最成功的傳播效果。

3.植入自然，注重內容相關性

如果電影中的植入式廣告既想給觀眾留下深刻印象，但又不想引起觀眾的反感，那就必須與劇情緊密相關，使產品或廣告成為電影劇情不可或缺的一部分。這種相關性并不僅僅就是說產品廣告和電影情節(jié)和場景有一點點關聯(lián)就可以，而是要達到電影劇情與廣告展示的高度契合，合二為一。這就要求廣告主和制片方合作時，把廣告做得與故事情節(jié)高度關聯(lián)從而使廣告巧妙、含蓄、不動聲色，做到廣告與電影本身渾然一體，做到真正的“隱性廣告”。因此廣告主與制片方必須深入分析觀眾需求和用戶心理，尋求兩者的最佳契合點，避免廣告植入的生硬突兀，造成觀眾忽略廣告甚至達到反感的地步。要達到這個境界可以從以下兩方面入手：一是將產品的功能與電影劇情自然合理緊密的結合；二是產品的品牌形象與影片中的人物形象及其內容相一致。如此廣告才會達到最佳的傳播效果。

4.選擇受眾群體與廣告目標相匹配的影片

企業(yè)的營銷活動總是針對著特定的一部分人群——目標客戶展開的，也就是說廣告也只能針對特定的一群人而展開。因此所謂廣告目標受眾說的也就是廣告所針對的特定人群，也就是廣告主的產品或服務的目標消費群體。而廣告受眾的個人信息在一定程度上也是會影響廣告的傳播效果，比如性別、觀影頻率等，所以要保持廣告中此次的目標客戶與廣告的訴求對象即電影的受眾一致。因此廣告主在選擇植入影片時，應當通過各種途徑和手段來了解和定位電影本身的受眾，然后分析電影的受眾是否與企業(yè)本身的產品或服務的目標消費者吻合，以此來確認是否選擇這部影片，確認此次投資是否值得開展。

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