喬弦

摘要：本文從分析虛假?gòu)V告的危害及成因出發(fā)，提出我國(guó)現(xiàn)行法律法規(guī)對(duì)有關(guān)虛假?gòu)V告的管理存在的缺陷，針對(duì)這些不足之處，應(yīng)該加強(qiáng)以下具體措施：1、明確界定虛假?gòu)V告的定義；2、加大廣告主應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任；3、加大對(duì)虛假?gòu)V告的懲罰力度；4、把網(wǎng)絡(luò)廣告納入廣告管理的范疇。通過(guò)加強(qiáng)虛假?gòu)V告的管理，完善《廣告法》，更好的為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)服務(wù)，這也是加入WTO之后社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展的必然所需。

關(guān)鍵詞：廣告；虛假?gòu)V告；廣告法

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的交易市場(chǎng)中廣告就稱為經(jīng)營(yíng)者們最有效最直接的手段。法國(guó)廣告評(píng)論家羅貝爾 拉蘭說(shuō)過(guò)：“我們呼吸的空氣，是由氮?dú)?、氧氣和廣告組成的。”我們的生活中充斥著各種各樣、形形色色的廣告。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代化商業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，商業(yè)經(jīng)營(yíng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)主要是依附于廣告，現(xiàn)金一些廣告經(jīng)營(yíng)者和企業(yè)罔顧國(guó)家法律法規(guī)，違背社會(huì)公德，通過(guò)虛假?gòu)V告的制作貶低詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，推銷宣傳其假冒偽劣產(chǎn)品。一味的追求高收視率，左右消費(fèi)者辨別真相，使其受騙，嚴(yán)重的損害了公民合法消費(fèi)的利益，也破壞了我國(guó)在國(guó)際上商品質(zhì)量的名譽(yù)，影響我國(guó)經(jīng)濟(jì)正常健康發(fā)展。

一、虛假?gòu)V告的危害及成因

（一）虛假?gòu)V告的危害

虛假?gòu)V告是指違反廣告法規(guī)定，違背廣告的真實(shí)性原則，以欺騙和誤導(dǎo)方式進(jìn)行不真實(shí)宣傳的廣告。從性質(zhì)上說(shuō)，屬于欺騙性或欺詐性的交易行為之列。它以違反誠(chéng)實(shí)信用和公認(rèn)的商業(yè)道德的方式，對(duì)各類商業(yè)關(guān)系做引人誤解的虛假宣傳，直接對(duì)購(gòu)買者或接受服務(wù)者進(jìn)行欺騙和誤導(dǎo)。同時(shí)以不公平手段排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它阻礙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將其商品或服務(wù)在市場(chǎng)上加以展示，使市場(chǎng)相對(duì)人無(wú)法對(duì)各個(gè)經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)的商品或服務(wù)進(jìn)行客觀合理的比較和選擇，這是一種典型的非效能競(jìng)爭(zhēng)，是典型的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。同時(shí)還擾亂了公平競(jìng)爭(zhēng)和正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序，惡化了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的空氣。

我國(guó)每年查處的虛假?gòu)V告呈現(xiàn)連續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1980年至今，全國(guó)范圍內(nèi)的清理整頓工作平均每間隔二年就要進(jìn)行一次。之所以重點(diǎn)監(jiān)管虛假?gòu)V告，因?yàn)樘摷購(gòu)V告具有如下危害：

1、嚴(yán)重?fù)p害了國(guó)家和人民的利益，影響了社會(huì)的穩(wěn)定。

2、嚴(yán)重影響黨和政府的聲譽(yù)，影響部分發(fā)布虛假?gòu)V告媒介的權(quán)威性。

3、擾亂了社會(huì)經(jīng)營(yíng)秩序，助長(zhǎng)了非法經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

4、不利于產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的提高。

5、嚴(yán)重?fù)p害了廣告業(yè)的形象，擾亂了正常的廣告經(jīng)營(yíng)秩序。

（二）虛假?gòu)V告的成因

虛假?gòu)V告屢禁不止，究其原因主要有以下三點(diǎn)：

1、廣告主爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，牟取暴利。廣告主是發(fā)布廣告的最大受益者。他們雖然花巨資為產(chǎn)品做廣告宣傳，但都能從產(chǎn)品的價(jià)格和銷量中收回投資，甚至牟取暴利。

2、廣告發(fā)布商和經(jīng)營(yíng)商均以眼前自身經(jīng)濟(jì)效益為目的，忽視虛假?gòu)V告對(duì)社會(huì)效益的平影響和制作發(fā)布虛假?gòu)V告給自身帶來(lái)的負(fù)面影響。對(duì)廣告的審批把關(guān)不嚴(yán)，有的甚至為了招攬業(yè)務(wù)而幫助廣告主瞞天過(guò)海，偽造虛假的廣告證明。

3、廣告監(jiān)管力度不夠。由于廣告媒介發(fā)展迅速，往往舊的問題還沒解決，新的問題就已開始顯露，相關(guān)的法律法規(guī)不僅不能完全覆蓋，而且體系分散、零亂，給執(zhí)法帶來(lái)了諸多不便。

二、我國(guó)法律法規(guī)對(duì)虛假?gòu)V告有關(guān)規(guī)定的現(xiàn)狀

現(xiàn)今我國(guó)家對(duì)于廣告管理的基本依據(jù)是《中華人民共和國(guó)廣告法》（以下簡(jiǎn)稱《廣告法》）為核心，《廣告管理?xiàng)l例》為必要補(bǔ)充，是以國(guó)家工商行政管理局單獨(dú)或會(huì)同有關(guān)部門制定的行政規(guī)章和規(guī)定為具體操作依據(jù)，以地方行政規(guī)定為實(shí)際針對(duì)性措施，以行業(yè)自律規(guī)則為司法行政措施的重要補(bǔ)充的多層次的法制體系，但是仍存在不足：

（一）有關(guān)概念缺乏確定性

未對(duì)廣告的真實(shí)性作出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x，也未明確界定虛假?gòu)V告，只能從有關(guān)規(guī)定中推測(cè)出來(lái)。這導(dǎo)致理解出現(xiàn)偏差，加大了實(shí)際執(zhí)行的難度。根據(jù)《廣告法》第四條規(guī)定：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者?！笨芍摷?gòu)V告的兩種表現(xiàn)行為就是“欺騙”和“誤導(dǎo)”，而這兩種行為缺乏嚴(yán)格的界定，裁量時(shí)主觀意愿所占比例較大。

（二）對(duì)于廣告活動(dòng)主體規(guī)定的法律責(zé)任存在一定的缺陷

廣告活動(dòng)主體有三方：廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者。廣告主是指為推銷商品或者服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。廣告經(jīng)營(yíng)者是指受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。廣告發(fā)布者是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布廣告的法人或者其他經(jīng)濟(jì)組織。廣告主是發(fā)布虛假?gòu)V告的首要者，也是虛假?gòu)V告的最終收益者。廣告主用來(lái)發(fā)布虛假?gòu)V告的經(jīng)費(fèi)加上制造商品的成本與發(fā)布虛假?gòu)V告的最終受益相比可以說(shuō)是“用小錢賺大錢”。從我國(guó)《廣告法》第五章關(guān)于法律責(zé)任的規(guī)定中可以看出，對(duì)于這三方一般都是給予同樣的處罰，受到的處罰與獲得的利益不成比例，這有失公平。

（三）存在“以罰代刑”的現(xiàn)象

我國(guó)對(duì)虛假?gòu)V告多數(shù)處以民事責(zé)任或行政責(zé)任，對(duì)虛假?gòu)V告的行為人處罰的輕重僅體現(xiàn)在罰款的數(shù)額上，刑事責(zé)任僅于《刑法》第二百二十二條有所規(guī)定，并且仍可以罰金取代。虛假?gòu)V告人受到的處罰遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于消費(fèi)者、社會(huì)、國(guó)家由于虛假?gòu)V告帶來(lái)的損失。這種過(guò)罰不相當(dāng)?shù)奶幜P方式致使虛假?gòu)V告日益猖獗是無(wú)忌憚，更多的假冒偽劣商品流入市場(chǎng)，不僅給消費(fèi)者帶來(lái)了利益的直接損害，還嚴(yán)重的破壞了國(guó)家商品經(jīng)濟(jì)的秩序。

（四）對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理出現(xiàn)空白點(diǎn)

基于互聯(lián)網(wǎng)自身特有的屬性，網(wǎng)絡(luò)廣告覆蓋范圍廣泛，且不受地域和時(shí)間的限制。近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告事業(yè)迅速發(fā)展，很快成為與傳統(tǒng)廣告分庭抗禮的一個(gè)新領(lǐng)域。與此同時(shí)，廣告法在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告方面卻顯得力不從心，不僅監(jiān)管力度不夠，相關(guān)法律規(guī)定也不完善，網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告成為虛假?gòu)V告行為中新的重點(diǎn)。

三、防范虛假?gòu)V告的法律措施

為了加強(qiáng)對(duì)虛假?gòu)V告的管理，以調(diào)整我國(guó)的廣告市場(chǎng)適應(yīng)加入WTO十余年之后面臨的新形勢(shì)，針對(duì)以上所述虛假?gòu)V告的成因和我國(guó)現(xiàn)行法律法規(guī)的不足，建議應(yīng)該加強(qiáng)以下措施：

（一）明確界定虛假?gòu)V告定義

根據(jù)我國(guó)《關(guān)于認(rèn)定處理虛假?gòu)V告問題的答復(fù)》來(lái)說(shuō)，對(duì)于虛假?gòu)V告的判定，主要強(qiáng)調(diào)的是廣告的內(nèi)容和事實(shí)的相符度，但是未強(qiáng)調(diào)該廣告所宣傳的內(nèi)容對(duì)于消費(fèi)者是否會(huì)構(gòu)成誤導(dǎo)。而美國(guó)法院和聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)對(duì)于虛假?gòu)V告的判定和廣告誤導(dǎo)上面是采用兩種標(biāo)準(zhǔn)。一種是“愚人”標(biāo)準(zhǔn)，即是說(shuō)要是改廣告對(duì)于一個(gè)輕信、不善思考且無(wú)知的消費(fèi)者都不會(huì)被該廣告所欺騙，那么這個(gè)廣告就不屬于虛假?gòu)V告。如該條規(guī)定而言，是否大多數(shù)人都會(huì)認(rèn)為某廣告的內(nèi)容是無(wú)關(guān)緊要的。另一種標(biāo)準(zhǔn)是合情合理，就是說(shuō)消費(fèi)者在當(dāng)時(shí)合乎情理的情況下對(duì)于廣告內(nèi)容產(chǎn)生了誤解時(shí)，即判定該廣告為虛假?gòu)V告具有引導(dǎo)人誤解性。美國(guó)、歐共等體制的國(guó)家在判定廣告是否為虛假?gòu)V告的時(shí)候都非常強(qiáng)調(diào)廣告的宣傳內(nèi)容上面是否會(huì)涉及引導(dǎo)消費(fèi)者誤解的內(nèi)容。也就是說(shuō)一個(gè)廣告是否被判定為虛假?gòu)V告并不是完全取決于廣告本身的文章和圖像的表面含義，而是取決于這個(gè)廣告本身在宣傳后給廣大消費(fèi)者的整體印象。

根據(jù)德國(guó)的判例和學(xué)說(shuō)，判斷一則廣告是否具有虛假性或是否引人誤解，首先考察廣告發(fā)布針對(duì)的階層，然后查明這些階層的普通人如何理解廣告內(nèi)容表達(dá)的含義，只要涉及相關(guān)消費(fèi)交易層中有部分群體對(duì)廣告宣傳內(nèi)仍上面認(rèn)為不合乎實(shí)際情況的理解，那么該廣告即是引導(dǎo)消費(fèi)者誤解或者是虛假。

有鑒于此，本文對(duì)虛假?gòu)V告定義為：虛假?gòu)V告是指經(jīng)營(yíng)者對(duì)其商品或者服務(wù)所做的宣傳只要讓其所針對(duì)的大多數(shù)消費(fèi)者產(chǎn)生了與事實(shí)不符的理解，從而刺激消費(fèi)者消費(fèi)的宣傳行為。

（二）重新定義廣告主、經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者在法律上班的責(zé)任，加大對(duì)于廣告主責(zé)任承擔(dān)。

對(duì)于出資者即廣告主他不僅是廣告最終的堅(jiān)定者還是最終受益者，如果存在虛假?gòu)V告等違法行為，那么廣告主就是違法源頭，應(yīng)該承擔(dān)主要責(zé)任。而當(dāng)今現(xiàn)有的《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中對(duì)于廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者在法律上面的責(zé)任幾乎是一樣的，甚至把對(duì)廣告發(fā)布者的審查責(zé)任放在了責(zé)任首位。這種做法不利于責(zé)任追究。

《美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法案》的許多規(guī)定都是針對(duì)廣告主的。在發(fā)現(xiàn)欺騙性時(shí)，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)要求廣告主自己花錢制作更正廣告，在原發(fā)布媒介上刊播。對(duì)于從事虛假?gòu)V告宣傳行為的企業(yè)，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)有權(quán)下達(dá)“停止違法令”，并可處以罰款。在法律責(zé)任方面，《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》十四條（b）規(guī)定：“除虛假?gòu)V告產(chǎn)品的制造商、包裝商、分配商或銷售商外，出版商、無(wú)線電廣播機(jī)構(gòu)，或廣告?zhèn)鞑C(jī)構(gòu)，對(duì)本法規(guī)定的傳播虛假?gòu)V告、不負(fù)責(zé)任。除非他們拒絕向委員會(huì)提供有關(guān)上述傳播虛假?gòu)V告的制造商、包裝商、分配商、銷售商、廣告機(jī)構(gòu)的名字和地址。廣告機(jī)構(gòu)，除非委員會(huì)要求其提供有關(guān)傳播或?qū)е聜鞑ヌ摷購(gòu)V告的制造商、包裝商、批發(fā)商、銷售商等的名字、地址、廣告機(jī)構(gòu)拒絕外，不負(fù)傳播虛假?gòu)V告的責(zé)任。”國(guó)際商會(huì)在《國(guó)際商會(huì)廣告準(zhǔn)則》中明確提出：“廣告主對(duì)其發(fā)布的廣告承擔(dān)全部責(zé)任。”

（三）鑒別廣告對(duì)社會(huì)的危害性以及違法性，確實(shí)做到“過(guò)罰相當(dāng)”。

在廣告違法的眾多行為中，虛假?gòu)V告給社會(huì)和消費(fèi)者帶來(lái)的危害要遠(yuǎn)高于其他違法行為。淡現(xiàn)今我過(guò)廣告法對(duì)于所有廣告違法行為的處罰幾乎都是大同小異的，并沒有明確的在法律責(zé)任上面做出區(qū)分廣告違法行為的社會(huì)危害性質(zhì)的大小。由此，對(duì)于廣告違法行為的性質(zhì)和處罰幅度需要做一定的調(diào)整。加大度對(duì)于虛假?gòu)V告的處罰力度，明確的規(guī)定法律責(zé)任性質(zhì)和違法行為性質(zhì)的劃分和社會(huì)危害性質(zhì)直接掛鉤，以體現(xiàn)法律的公正。

（四）擴(kuò)大廣告法的調(diào)整對(duì)象，把網(wǎng)絡(luò)廣告納入廣告管理的范疇

目前，網(wǎng)絡(luò)廣告的法律規(guī)制問題在全世界，包括網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)比較成熟的國(guó)家，都處在探索和研究階段。我國(guó)現(xiàn)行的《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等相關(guān)法律法規(guī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告還沒有明確的規(guī)定，這是造成網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)混亂的根本原因。虛假網(wǎng)絡(luò)廣告的日益泛濫直接影響到廣告事業(yè)在網(wǎng)絡(luò)宣傳的發(fā)展。根本的管理手段是法律手段。所以，要把網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管落到實(shí)處就必須對(duì)有關(guān)法律做出必要的修改，將網(wǎng)絡(luò)廣告納入法律的控制范圍內(nèi)。并可以制定嚴(yán)格的行業(yè)自律性規(guī)范，充分發(fā)揮行業(yè)自律性組織的積極作用和行業(yè)優(yōu)勢(shì)。（作者單位：貴州大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

おおおお

げ慰嘉南祝

[1]王少男著：《中國(guó)廣告的法律規(guī)范現(xiàn)狀研究》，中國(guó)人民大學(xué)

[2]楊小平著：《我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與面臨的問題及對(duì)策分析》，蘭州大學(xué)

[3]張益俊著：《網(wǎng)絡(luò)廣告法律問題及對(duì)策研究》，對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)

[4]王軍著：《廣告管理與法規(guī)》，中國(guó)廣播電視出版社，2003年

[5]楊同慶著：《廣告監(jiān)督管理》，北京工業(yè)大學(xué)出版社，2003年

[6]韓輝著：《現(xiàn)代廣告學(xué)》，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2003年