趙建凱

在通用電氣（GE）內(nèi)部，越來越多的員工把“企業(yè)即社交（Business is Social）”作為自己的口頭禪。因?yàn)樵贕E看來，不管企業(yè)規(guī)模有多大，社交媒體都讓人容易彼此接近。數(shù)據(jù)顯示，90%的B2B決策者表示他們?cè)谫徺I過程中會(huì)顧及社交媒體。

實(shí)際上，作為技術(shù)、金融和服務(wù)巨擘的通用電氣（GE）正在調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略，在公司高級(jí)副總裁兼CMO貝思·康斯托克（Beth Comstock）看來，現(xiàn)在不能再對(duì)企業(yè)營銷領(lǐng)域是否使用數(shù)字媒體和社交媒體持懷疑態(tài)度，“現(xiàn)在，從搜索引擎到社交媒體的一切工具都至關(guān)重要。這些工具正迅速成為B2B企業(yè)吸引新企業(yè)客戶、留住老企業(yè)客戶的一種最重要的手段?！必愃颊f。越來越多的B2B企業(yè)正在積極采用新的數(shù)字和社交方法與客戶互動(dòng)，從而獲得競爭優(yōu)勢(shì)。

作為一家典型的B2B企業(yè)，GE的新營銷之道側(cè)重于講故事、培養(yǎng)思想領(lǐng)袖以及整合內(nèi)容營銷、社交和數(shù)字營銷。GE面向企業(yè)客戶的新營銷的核心體現(xiàn)為三大原則，即徹底透明化（Radical Transparency）、微關(guān)聯(lián)性（Micro-Relevancy）和開放式協(xié)作（Open Collaboration）。

徹底透明化

當(dāng)下，社交網(wǎng)站、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，以及越來越智能化的移動(dòng)終端在侵占人們更多時(shí)間的同時(shí)，也把越來越多的跨國界、跨語言、跨文化背景的陌生人連接到一起。在這個(gè)數(shù)字化的世界里，任何想藏藏掖掖的做法都是不可能的。對(duì)于企業(yè)，關(guān)于你和你所銷售的產(chǎn)品的一切，客戶其實(shí)早已知道，或者說很快就能摸透。至于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與其競爭對(duì)手相比如何，客戶們要求如實(shí)相告——其手段是共享產(chǎn)品功能和應(yīng)用的詳細(xì)描述、多方觀點(diǎn)，甚至負(fù)面評(píng)論。

GE在通過Facebook、Twitter 、Tumblr等社交網(wǎng)站向人們闡述GE是家什么樣的公司方面，已經(jīng)取得了一些經(jīng)驗(yàn)?！癎E Show”在GE的社交媒體社區(qū)的下載量多達(dá)數(shù)十萬人次。GE也通過網(wǎng)絡(luò)廣播幫助更多的人了解GE的技術(shù)是如何改變生活，以及GE的電動(dòng)汽車、航空和太陽能等業(yè)務(wù)，而且公司還開發(fā)出了大批的應(yīng)用程序。GE還通過簡單的游戲讓人們來了解自己的產(chǎn)品，比如將GE機(jī)車的兩張照片并排放在一起，要求網(wǎng)站訪客找出兩張照片中五處不同的地方?！斑@有助于讓我們的品牌更人性化、更有親和力、更容易接近?！盙E全球數(shù)字營銷的執(zhí)行主管琳達(dá)·博夫（Linda Boff）如此解釋說。

GE設(shè)備部門的員工已經(jīng)開始在網(wǎng)上密切關(guān)注人們對(duì)GE產(chǎn)品所表達(dá)的看法，找出哪些客戶通過社交媒體抱怨GE產(chǎn)品不盡如人意，并已經(jīng)收到了一定成效——于是，GE從呼叫中心抽調(diào)了部分員工，專門成立了一支社交客服團(tuán)隊(duì)。

在重視透明化的同時(shí)，GE也認(rèn)識(shí)到，如今的新數(shù)字媒體和社交媒體的興起，改變了企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上“自我介紹式”內(nèi)容營銷的運(yùn)作方式，意即現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)是圍繞人而重新建造的，企業(yè)在上面進(jìn)行的營銷內(nèi)容不能是脫離了上下文的，“脫離了上下文的內(nèi)容就是沒有把錢花在刀刃上?！绷者_(dá)說。

微關(guān)聯(lián)性

圍繞人而重建的互聯(lián)網(wǎng)，引出了GE數(shù)字營銷的“微關(guān)聯(lián)性”原則。

數(shù)字營銷工具讓企業(yè)得以實(shí)現(xiàn)營銷界的終極目標(biāo)，即在合適的時(shí)間以合適的營銷內(nèi)容吸引到合適的受眾。從搜索引擎到社交媒體的一系列工具，揭示了誰在使用企業(yè)的數(shù)字內(nèi)容，他們用這些內(nèi)容做什么，他們想要什么樣的內(nèi)容?！霸贕E，我們稱之為‘微關(guān)聯(lián)性（Micro-Relevancy）。” 貝思說。

數(shù)字和社交媒體工具讓GE能夠關(guān)注廣泛的、未加分類的“受眾”當(dāng)中比較小但更有針對(duì)性的群體。在GE看來，衡量營銷活動(dòng)成功的標(biāo)準(zhǔn)不再是數(shù)百萬計(jì)的頁面瀏覽量和品牌曝光率?，F(xiàn)在數(shù)字營銷更實(shí)用的衡量標(biāo)準(zhǔn)將是積極互動(dòng)，比如說與1000名想購買GE新發(fā)電服務(wù)的大學(xué)管理人員進(jìn)行互動(dòng)。因?yàn)樵绞蔷珳?zhǔn)地鎖定受眾，社交平臺(tái)上的建議就越卓有成效——畢竟，商界人士往往都重視同行和業(yè)內(nèi)專業(yè)人士的意見，尤其是相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜业囊庖姟?/p>

社交媒體最大的用途之一就是確定誰對(duì)公司的產(chǎn)品有意向。琳達(dá)就建議企業(yè)應(yīng)該在社交媒體上找出“關(guān)注你品牌的合適的人?！盙E正考慮在LinkedIn上建立更多群組，目的是為了向目標(biāo)受眾傳達(dá)精準(zhǔn)的營銷信息。琳達(dá)也提醒，在社交網(wǎng)站上搞營銷要謹(jǐn)小慎微。GE在Facebook上開展了大量營銷活動(dòng)，常常為某一項(xiàng)活動(dòng)在Facebook上專門開設(shè)一個(gè)頁面，活動(dòng)結(jié)束后就丟棄了。琳達(dá)的職責(zé)之一就是負(fù)責(zé)帶頭清理GE在Facebook上的“無用頁面”?！八鼈兙秃帽仁且安莅汶s亂，”她說。

開放式協(xié)作

在GE看來，在開放式協(xié)作方面，數(shù)字媒體所承諾的好處比前不久有望實(shí)現(xiàn)的更進(jìn)了一層。想象一下這個(gè)世界：企業(yè)和客戶通力協(xié)作，一起創(chuàng)造原本不可能獲得的有價(jià)值的東西。GE現(xiàn)在通過客戶咨詢委員會(huì)、經(jīng)常提供產(chǎn)品反饋的用戶群組、在線客戶創(chuàng)新中心，與見多識(shí)廣、忠心耿耿的客戶進(jìn)行卓有成效的交流。這種反饋?zhàn)屍髽I(yè)能夠在以后更有效、更迅速地改進(jìn)產(chǎn)品。它還能帶來全新的創(chuàng)新途徑。

而正是由于新的數(shù)字和社交工具的興起和廣泛使用，鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新的最古老方法之一——競賽——得以卷土重來

作為GE長期開展的“綠色創(chuàng)想”主題活動(dòng)的一部分，綠色創(chuàng)想挑戰(zhàn)賽（Ecomagination Challenge）吸引了很多人參加，這些人提出了改進(jìn)智能電網(wǎng)的諸多創(chuàng)意。GE征集了許多商業(yè)計(jì)劃書，看誰的新發(fā)明最出色，獎(jiǎng)勵(lì)是為該創(chuàng)意提供總額2億美元的資金。結(jié)果，來自150個(gè)國家大約7.5萬人參與了比賽，創(chuàng)新者一共提交了5000份商業(yè)計(jì)劃書，近10萬愛好者積極參與。效果不言而喻：GE與創(chuàng)業(yè)公司、風(fēng)險(xiǎn)投資家和零售商建立了合作伙伴關(guān)系，還能夠?yàn)镚E的現(xiàn)有客戶帶去新的產(chǎn)品。在這里，GE作為品牌擁有者與其他公司和專家個(gè)人合作，共同制造和改善產(chǎn)品。

GE的經(jīng)驗(yàn)之談是，在數(shù)字營銷領(lǐng)域，企業(yè)絕對(duì)不可以冷眼旁觀。只要有機(jī)會(huì)，就要去積極嘗試。數(shù)字營銷不但需要投入和試驗(yàn)，而且還需要有一定的信心，之后才能達(dá)到特定的目標(biāo)——成效會(huì)越來越明顯。想想看，當(dāng)你的客戶都已經(jīng)走上了數(shù)字化之路，你難道還能止步不前嗎？

數(shù)據(jù)可視化

GE旨在通過講故事表明自己的技術(shù)以及它們給這個(gè)世界帶來的影響，講出一個(gè)好故事的實(shí)現(xiàn)方式之一就是數(shù)據(jù)可視化。

在今年的美國超級(jí)碗比賽期間，GE投放了兩支廣告：“制造大家伙”（Building Something Big）和“動(dòng)力與啤酒”（Power and Beer），這是公司長期開展的“GE想到，做到” （GE Works）主題活動(dòng)的一部分。

GE在這兩支廣告中整合了大數(shù)據(jù)，并讓其可視化，以增強(qiáng)其超級(jí)碗營銷活動(dòng)的社交和數(shù)字元素。在這場比賽中，GE借助一種新興的互動(dòng)工具，讓GE品牌蘊(yùn)含的大量數(shù)據(jù)來幫助實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營銷和品牌的信息傳達(dá)。

“動(dòng)力與啤酒”廣告使用了CelebrateWhatWorks.com提示詞和主題標(biāo)簽#WhatWorks#，鼓勵(lì)用戶暢所欲言，談?wù)凣E的能源公司是如何幫助推動(dòng)國家發(fā)展、促進(jìn)大眾就業(yè)的。GE也在網(wǎng)站和Facebook上邀請(qǐng)用戶提交GE產(chǎn)品在他們身邊發(fā)揮作用的故事，而主題標(biāo)簽旨在鼓勵(lì)超級(jí)碗觀眾繼續(xù)交流。

雖然廣告著重宣傳了在GE的兩座工廠工作的員工，但這兩個(gè)可視化的內(nèi)容營銷背后使得通過GE的自有技術(shù)獲取的原始數(shù)據(jù)得到運(yùn)用，最終向人們說清楚GE給醫(yī)療保健和能源生產(chǎn)領(lǐng)域帶來的影響。通過這些可視化數(shù)據(jù)，超級(jí)碗觀眾馬上就能獲取關(guān)于12.5萬余張醫(yī)學(xué)掃描圖和713只燃?xì)廨啓C(jī)的信息——這些故事原本埋藏在電子表格（或電視廣告）里面，不為人所注意。

通過運(yùn)用自己的數(shù)據(jù)，GE希望實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目標(biāo)：一是展現(xiàn)公司的透明度，二是表明GE的員工和產(chǎn)品每天給我們身邊的這個(gè)世界帶來積極影響。

“越多的人了解GE、GE的技術(shù)以及這些技術(shù)所帶來的影響，了解開發(fā)這些技術(shù)的人員，他們就越想與我們合作，與我們做生意，投資于我們，”琳達(dá)說?！拔覀円堰@一切串聯(lián)起來?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)雜志《品牌頻道》（Brand Channel）曾詢問GE全球品牌與設(shè)計(jì)經(jīng)理卡米爾·庫比（Camille Kubie），GE如何把這與該公司開展的營銷工作整合起來。

在GE的邏輯里，數(shù)據(jù)可視化的目的是證明自己的技術(shù)所帶來的積極影響是什么。而在實(shí)際中，數(shù)據(jù)可視化在GE的受眾當(dāng)中產(chǎn)生了共鳴，因?yàn)樗粌H吸引眼球，還是一種生動(dòng)的、令人難忘的講故事手段。

雖然主題標(biāo)簽在今年這屆超級(jí)碗上是慣用手法：從可口可樂公司的#GameDayPolarBears#推銷活動(dòng)，到每家汽車廠商似乎都在各自的廣告中添加主題標(biāo)簽這種鼓勵(lì)人們行動(dòng)起來的手段，但GE卻選擇了一種不同的方式，即以可視化手段呈現(xiàn)用戶響應(yīng)，從而激發(fā)互動(dòng)性，同時(shí)加深人們對(duì)于GE的技術(shù)及其影響的了解——看看GE是如何想到，做到的。