林楓

中國未來葡萄酒市場的發(fā)展將持續(xù)繁榮，在這個(gè)過程中呈現(xiàn)的局面是“需求旺盛、供給不足”。從整個(gè)中國經(jīng)濟(jì)未來發(fā)展的過程來看，葡萄酒文化根植于中國大地并將與中國白酒文化交相輝映，共同提高我們生活的質(zhì)量和體驗(yàn)。

一、中國葡萄酒市場概況

中國葡萄酒行業(yè)銷售規(guī)模分析：國產(chǎn)葡萄酒

在酒水行業(yè)過往多年的發(fā)展過程中有一個(gè)非常大的爭議或者觀點(diǎn)，大家認(rèn)為中國葡萄酒市場在逐漸代替白酒市場，因?yàn)榇蠹艺J(rèn)為喝白酒是有害于健康的，葡萄酒是有利于健康的，所以認(rèn)為白酒將逐漸衰退而葡萄酒將蓬勃興起，真實(shí)的情況到底怎么樣，我們從幾個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

中國白酒產(chǎn)業(yè)趨勢：“十一五”期間白酒市場銷售額增長速度保持每年在30%以上，從2006年的970億元增長到2010年的2700億元，2011年增幅更是達(dá)到40%，在3700億元左右。這是白酒的基本情況。

中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)趨勢：“十一五”期間的中國國產(chǎn)葡萄酒市場銷售產(chǎn)值一直在穩(wěn)步增加，年均增長率達(dá)到18%左右， 2011年國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)收入342 億元，同比增長36.26%，增大幅度高于往年，也就是說，我們看到的葡萄酒的增長速度是低于白酒增長速度的，我們從中國國產(chǎn)葡萄酒的數(shù)據(jù)增長速度來看葡萄酒并沒有替代白酒。

中國葡萄酒行業(yè)銷售規(guī)模分析：進(jìn)口葡萄酒

如果僅僅是用中國國產(chǎn)葡萄酒來看待對于白酒的替代效果是不明顯的，甚至于它的增長是遠(yuǎn)低于白酒增長的，但是如果我們再往下看一個(gè)數(shù)據(jù)，在過去的三年期間我國進(jìn)口葡萄酒是處于爆發(fā)式增長的階段，2010年和2011年增幅分別高達(dá)76.5%、80.9%。這個(gè)的增長速度是非常高的，我們把進(jìn)口葡萄酒和國產(chǎn)葡萄酒加在一起來算，在過去的三年，整體市場容量（國產(chǎn)葡萄酒銷售收入+進(jìn)口葡萄酒銷售收入）葡萄酒的增長分別是20.33%、38.21%、48.83%，中國葡萄酒市場總?cè)萘吭鲩L率不斷攀升，這種綜合的增長速度，是遠(yuǎn)超過白酒的。

在過去幾年期間，葡萄酒的市場總體是超過白酒增長的速度，也就是說葡萄酒對白酒產(chǎn)生了潛在“可能的”替代， 但是總體的規(guī)模葡萄酒距離白酒還有很大的距離，例如說葡萄酒國產(chǎn)和進(jìn)口的市場加到一起2010年是做到500億元，那么距離2010年白酒的2700億元規(guī)模還是有很大的差距，但是從增長的速度，我們可以看到，葡萄酒市場的增長是非?？斓模^了白酒，這是我們看到過去幾年酒水行業(yè)增長的一個(gè)趨勢。

值得注意：2011年瓶裝葡萄酒進(jìn)口金額為12.73億美元，同比增長94.05%；而散裝葡萄酒(2L以上) 進(jìn)口金額為1.2億美元，同比下降20%。2009年進(jìn)口瓶裝酒量首次超過散裝酒，短短兩年時(shí)間，瓶裝酒的進(jìn)口量就超出散裝酒一倍，市場容量不能小覷。2011年，散裝酒首次呈現(xiàn)下滑趨向，表明中國進(jìn)口葡萄酒市場正在由低端向高端轉(zhuǎn)移。

二、中國葡萄酒市場高速增長的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)要素分析

從表1中我們可以看到國產(chǎn)葡萄酒的增長速度是遠(yuǎn)低于進(jìn)口葡萄酒增長速度的，進(jìn)口葡萄酒的檔次和價(jià)位，總體來說高于國產(chǎn)葡萄酒?，F(xiàn)在主銷價(jià)位一支在餐飲渠道銷售的是200元到600元之間，目前從剛剛監(jiān)測的數(shù)據(jù)來看，比較暢銷的是300多元一支，在3-4年之前，主銷價(jià)格應(yīng)該在100多元，所以可以看到，葡萄酒整個(gè)價(jià)位在快速的拉升， Liv-ex指數(shù)在2010年3月大概是209，2011年2月變到了357，這個(gè)大幅度增長的背景是在歐美經(jīng)濟(jì)衰退下中國市場旺盛的需求所拉升的。300元到600元之間的價(jià)位，中國國內(nèi)葡萄酒的價(jià)位在快速地提升，如果再進(jìn)一步去看，如張?jiān)：烷L城作為國產(chǎn)的兩大品牌，他們分別推出了桑干和愛斐堡兩個(gè)高端品牌，定位在600元左右一支，市場表現(xiàn)也是非常矚目的。我們總體回顧這3-5年期間，整個(gè)中國葡萄酒市場的消費(fèi)是非常旺盛的。

Liv-ex指數(shù)，即倫敦國際葡萄酒交易所推出的Liv-ex葡萄酒指數(shù)，這是國際間最具公信力的葡萄酒銷售指標(biāo)，由Liv-ex嚴(yán)選100支紅酒作為成分股編制而出，每個(gè)月公布一次，業(yè)內(nèi)人士持續(xù)關(guān)注著市場價(jià)格并不斷搜尋交易機(jī)會(huì)。

三、從未來趨勢研判中國葡萄酒商機(jī)

1.中國葡萄酒市場將持續(xù)高增長，未來三年復(fù)合增長率將維持在25%左右。

我國葡萄酒人均消費(fèi)量過去5年（2005-2010）年復(fù)合增長率達(dá)23.79%，至2010年已達(dá)0.93升，但目前僅為全球3.47升的27%，僅為香港4.5升的21%，葡萄酒市場有著極大的發(fā)展空間。

在未來五年仍然是經(jīng)濟(jì)繁榮，假定增長率會(huì)在25%，那么會(huì)有這樣一個(gè)預(yù)算，也就是未來五年能夠翻三倍，如果按照去年500多億人民幣來算，也就是說在五年之后，就是1500億元左右。

從數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，人均消費(fèi)量的增速是23.79%，要高于我國葡萄酒產(chǎn)量的增長率16%。

2.高速增長背后結(jié)構(gòu)優(yōu)化、檔次提升將會(huì)更為顯著。

中國酒類市場結(jié)構(gòu)分析——長期來看，葡萄酒消費(fèi)比例有望提高到10%。依據(jù)以各酒種折算成酒精量來計(jì)算，當(dāng)前中國葡萄酒占全部酒類的消費(fèi)結(jié)構(gòu)僅為2%，與全球的27%、美國的16%相比，有較大差距。在葡萄酒消費(fèi)群體不斷增長，人均收入水平不斷提高，人均消費(fèi)量不斷提升的前提下，筆者認(rèn)為，長期來看葡萄酒占酒類消費(fèi)比例有望從2%提高到10%。

在葡萄酒市場增長范圍里面，更高價(jià)位的空間仍然會(huì)變得非常大，這一點(diǎn)和白酒會(huì)比較接近，2015年茅臺(tái)會(huì)做到4000元到5000元左右，那么現(xiàn)在葡萄酒的主銷價(jià)位從300元多會(huì)上升到500或800多元。

3.葡萄酒市場將面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)是：需求旺盛、供給不足。

中國葡萄酒市場的銷售會(huì)持續(xù)旺盛，但供給能力不夠的局面仍然存在，這是因?yàn)橹袊爽F(xiàn)在對葡萄酒的消費(fèi)開始有了理性的認(rèn)知，而白酒在中國市場是有幾千年的歷史，非常成熟。

葡萄酒是舶來品，葡萄酒給我們提供的消費(fèi)價(jià)值是不理性的，我們經(jīng)?？吹酱蠹液绕咸丫凭拖窈绕【埔粯哟罂诖罂诤?，雖然有銷量，但是這種不理性并不能給葡萄酒帶來一個(gè)長久的生命力，我們也應(yīng)看到在最近幾年大家對葡萄酒的理解是越來越理性，所以在這種情況下，中國葡萄酒消費(fèi)者在消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿方面就需要那些好品質(zhì)的葡萄酒，并希望好的葡萄酒品牌能夠提供一種正確的生活理念和生活方式。

4.國產(chǎn)葡萄酒在品質(zhì)生產(chǎn)、品牌文化上的不足，進(jìn)口葡萄酒在渠道和營銷上的不足。

國產(chǎn)葡萄酒的質(zhì)量整體弱于進(jìn)口葡萄酒，第一、因?yàn)橹袊霓r(nóng)業(yè)比較落后原始，葡萄酒的“根”是在農(nóng)業(yè)上，歐美國家的葡萄酒第一產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達(dá)，不需要用化肥和農(nóng)藥，而我們國家的農(nóng)業(yè)化肥、農(nóng)藥還都在用；第二、10年到40年的葡萄樹齡能產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)葡萄用于釀造優(yōu)質(zhì)葡萄酒，中國葡萄酒酒莊的樹齡普遍不夠；第三、對葡萄酒文化的理解，中國葡萄酒企業(yè)還比較淺薄。這是中國國產(chǎn)葡萄酒存在的問題。

進(jìn)口葡萄酒在釀酒工藝和原料上有著強(qiáng)大的優(yōu)勢，但如何在中國市場做好品牌推廣和渠道建設(shè)是其發(fā)展的障礙。進(jìn)口葡萄酒在中國的高端消費(fèi)群體中有著良好的形象認(rèn)知，整體來看，中國葡萄酒市場呈現(xiàn)出“高端進(jìn)口葡萄酒占優(yōu)，低端葡萄酒國產(chǎn)酒占優(yōu)，中檔進(jìn)口葡萄酒與國產(chǎn)葡萄酒競爭激烈”的格局。

進(jìn)口葡萄酒的品質(zhì)很好，但對中國市場的理解還需要相當(dāng)長的一段時(shí)間，在中國市場的營銷模式和渠道建設(shè)方面離中國葡萄酒還是有一定的距離，所以進(jìn)口葡萄酒和國產(chǎn)葡萄酒各有優(yōu)劣，如果能夠有機(jī)的融合的話，對牽引整個(gè)中國葡萄酒市場是非常有幫助的。

5.酒莊、酒窖、會(huì)所、專賣店等體驗(yàn)式、平臺(tái)式的葡萄酒業(yè)態(tài)將快速成長，同時(shí)白酒成熟的營銷模式也將被葡萄酒企業(yè)廣泛采用。

中國未來葡萄酒市場的發(fā)展將持續(xù)繁榮，在這個(gè)過程中呈現(xiàn)的局面是“需求旺盛、供給不足”。供給能力就需要類似像葡萄酒的莊園，類似像歐堡萬國酒莊這樣高端平臺(tái)的打造，給喜歡葡萄酒的消費(fèi)者比較好的體驗(yàn)，真正體會(huì)到攝人心魄的、原汁原味的文化，那么從整個(gè)中國經(jīng)濟(jì)未來發(fā)展的過程來看，這樣的模式會(huì)讓葡萄酒文化根植于中國大地并和中國白酒文化交相輝映，共同提高我們生活的質(zhì)量和體驗(yàn)。

（作者系和君咨詢副總裁、酒水事業(yè)部總經(jīng)理）